12
возможным оптимизацию рекламного бюджета до необходимых пределов
[37, с. 104].
Причин привлекательности Интернета как арены для рекламы и
продвижения несколько. Во-первых, это доступность. Обеспечить рекламу
своих товаров и услуг может любой человек, даже при отсутствии большого
капитала. Во-вторых, интернет-рекламе намного проще попасть в целевую
аудиторию. Инструментов для успешного продвижения торговой марки в
Интернете существует огромное количество. Основное преимущество
Интернета – возможность воздействовать на массовую аудиторию в целом и
на каждого человека в отдельности.
Одним из инновационных методов рекламы и продвижения в Интернет
являются социальные сети, которые позволяют охватить большую целевую
аудиторию, посредством минимальных затрат. Социальные сети появились
за рубежом и именно там впервые стали использоваться как инструменты
PR-деятельности. В России социальные сети получили развитие
сравнительно недавно, но многие из них успели приобрести большую
популярность среди разных аудиторий. Социальные сети привлекают людей,
преследующих такие цели, как поиск новых знакомых, поддержание
контактов со старыми знакомыми, продвижение своего бизнеса, поиск
работы и т.д. [12, с. 87]. Первой социальной сетью стал сайт Classmates.com,
который был открыт Рэнди Конрадом в 1995 году для всех желающих
поддерживать связь с друзьями и знакомыми. Однако официальным началом
развития эпохи социальных сетей можно считать 2003-2004 годы. В
указанный период были запущены следующие сервисы: Linkedin, Facebook и
MySpace.
Можно встретить большое количество классификаций социальных
сетей, авторы которых систематизируют не столько социальные сети как
самостоятельные виртуальные площадки, но социальные сервисы в целом.
Так, некоторые ученые разделяют сети на обычные (для всех), нишевые (по
13
интересам) и геосоциальные (вокруг местоположения пользователя) [17, с.
19].
Другие ученые предлагают более обширные принципы классификации.
Виды социальных сетей по типу: универсальные и тематические (для поиска
людей, работы, новостей, для развлечений и др.). Большая часть социальных
сетей носят общий характер, однако есть и специализированные сервисы. По
доступности информации социальные сети бывают открытые, закрытые и
смешанные.
В основе социальных сетей лежат коммуникации через личную
переписку и виртуальные сообщества, а также более простые коммуникации
с помощью фото-, аудио- и видеоматериалов. Именно это отличает данную
виртуальную площадку от других. Продвижение в социальных медиа может
вестись по двум направлениям (рис. 1.3):
Рис. 1.3. Направления продвижения в социальных сетях [35, с. 109]
SMM стал мощным инструментом для поддержания прямой
коммуникации, как с клиентами, так и с другими государственными и
бизнес-структурами, позволяя не только вести рекламную деятельность, но и
Продвижение в социальных сетях
SMM (Social Media
Marketing)
MO (Social Media
Optimization)
привлечение трафика или
внимания к компании или
продукту через социальные
платформы. Это комплекс
мероприятий по
использованию социальных
медиа в качестве каналов для
продвижения компаний и
решения их бизнес-задач
стратегия, которая используется с
целью привлечения
потенциальных клиентов из
социальных сетей
14
формировать имидж и репутацию в режиме реального времени, обращаясь
непосредственно к целевой аудитории.
Таким образом, сеть Интернет в настоящее время выступает наиболее
доступным каналом коммуникации при проведении рекламных и PR-
кампаний. Интернет стал не только новым миром коммуникации, но и
открыл широкие горизонты для развития бизнеса. В том числе он
способствовал появлению огромного количества новейших маркетинговых
инструментов.
Таким образом, рассмотрев сущность и функции рекламы как элемента
маркетинговых коммуникаций, сделаем вывод, что реклама в общем понятии
представляет собой вид деятельности, целью которого является создание и
поддержание спроса на продвигаемый товар организации, путем
распространения оплаченной ей информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории. Рекламное воздействие осуществляется с
помощью медийных и немедийных средств, в том числе в Интернет.
1.3 Процесс разработки рекламной политики предприятия и оценка ее
эффективности
Под рекламной стратегией организации подразумевается обязательные
базовые решения, направленные на достижение конечной эффективности
рекламной деятельности организации в целом (в данном случае в повышении
уровня продаж) 5, с. 299.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для достижения
стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся
результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с
другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных
носителях в течение определенного периода времени.
15
Цель любой рекламной кампании - это определенное влияние на
потребителей товара и услуги вне зависимости от религиозной
принадлежности и цвета кожи. Для того, что бы добиться этого, необходимо
правильно донести информацию до аудитории в нужные сроки 10, с. 54.
Правильно спланированная рекламная кампания позволяет
минимизировать риски коммерческой деятельности предприятия. Правильно
разработанная рекламная кампания определяет успех в реализации
производимых товаров и услуг. Предприятие начинает расти, самостоятельно
формировать свою прибыль и находятся на полной самоокупаемости. Во
время организации рекламной кампании необходимо решить:
- что и кому сказать и/или показать,
- каким способом это лучше всего сделать.
Контроль над рекламной кампанией состоит из измерений
взаимосвязанных факторов: рекламных контактов; овладения информацией;
позиционирования торговой марки; действий покупателей; уровня сбыта
продукции или доли рынка; выручки.
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний являются
важнейшими стадиями процесса планирования рекламных мероприятий.
Следует отметить, что нельзя точно оценить эффективность рекламы,
поскольку результаты ее использования в большинстве случаев не бывают
явными, и проблематично точно измерить, насколько увеличился сбыт
продукции. Более того, рекламные кампании могут повлечь за собой также
уменьшение сбыта продукции, если данный процесс не будет полностью
контролироваться руководством компании. Кроме всего прочего,
неконтролируемость рекламного процесса может привести к необратимым
последствиям, и зачастую предпринимать попытки их исправления
руководство компании не успевает.
Контроль над рекламными кампаниями требует крупных финансовых
вложений. Именно для того, чтобы финансовые средства организации не
тратились впустую, необходимо провести предварительное исследование
16
рекламных кампаний, чтобы спрогнозировать их будущие результаты 12, с.
46.
Крупнейшие фирмы всегда контролируют рекламные кампании, даже
когда их результативность очевидна, поскольку руководитель должен быть
уверен, что увеличение сбыта продукции или услуг обеспечивается именно
за счет рекламы, а не иных маркетинговых факторов. В добавление к этому,
компания заинтересована в увеличении будущих продаж за счёт данных
рекламных мероприятий.
Любая рекламная кампания должна иметь определенную структуру, на
каждом этапе которой необходимо проводить маркетинговые исследования и
прогнозировать результативность процесса.
Первым этапом осуществления рекламной кампании является
исследование и формулировка целей рекламной стратегии 26, с. 186.
Данный этап включает в себя «разведочное» исследование, которое
позволяет оценить состояние рынка, объем продаж, число потенциальных
покупателей. Результат данного исследования считается за эталон, и
дальнейшие результаты исследований сравниваются с ним.
Вторым этапом является проведение самой рекламной кампании. Этот
этап включает в себя 1-2 исследования.
Третьим этапом осуществления рекламной кампании является изучение
ее результативности. Данный показатель сравнивается с результатами
первого исследования.
К моменту планирования рекламной кампании должно быть известно,
какой продукт и / или имидж необходимо продвигать, в чем состоит его
ключевая компетенция, какой аудитории он адресован, какие потребители
являются ключевыми (по правилу Парето 20%, создающими 80% прибыли),
каковы его сильные и слабые стороны, особенности стратегии
позиционирования. При этом коммуникационная стратегия становится
вектором, который определяет место и роль рекламы среди всех
коммуникаций с потребителем, последовательный план этих коммуникаций
17
и степень влияния каждого типа маркетинговой активности на принятие
решения потребителем.
Общая схема разработки и реализации рекламной кампании
представлена на рисунке 1.4.
Рис. 1.4. Общая схема разработки и реализации рекламной кампании 33, с.
436
Как известно, проведение качественной рекламной кампании требует
больших материальных вложений. В связи с этим, следует отметить особую
важность определения эффективности использованных рекламных средств.
Это позволит:
- выявить целесообразность рекламы;
- получить информацию о результативности ее отдельных средств и
методов;
- выяснить, при каких условиях реклама оптимально воздействует на
имеющиеся у компании целевые аудитории.
Оценить эффективность рекламной кампании, а так же отдельных
средств рекламирования, абсолютно точно невозможно. Для того чтобы
понять, какую прибыль принесла организации реклама ее продукции или
Задание на
разработку
рекламного
продукта
Идея
рекламного
продукта
Медиаплан
рекламной
кампании
Системный проект
рекламного продукта
Креативные
проекты
рекламных
продуктов
Изготовление
рекламных
продуктов
Коррекция
Оценка маркетинговой и/или коммуникативной
эффективности рекламной кампании
Доставка рекламных продуктов
адресатам
Проведение рекламной кампании
18
услуг, необходимо провести расчет ряда количественных показателей 44, с.
128. Однако нельзя с точностью утверждать, что они будут определены
абсолютно верно. Это объясняется такими причинами, как:
1. Результативность маркетинга определяет не только реклама, но и
также ряд других значимых факторов, которые своими силами воздействуют
на общую картину эффективности маркетинговой политики организации.
Поэтому при оценке эффективности рекламы отдельно, необходимо
учитывать и фактор влияния всего комплекса маркетинга на тот результат,
который имеет компания. Вычленить из общего итога именно вклад и эффект
рекламы не видится возможным.
2. Недостаточная изученность потребителя не позволяет компаниям
с абсолютной точностью определить эффективность воздействия рекламных
средств на его покупательское поведение. Одно и то же рекламное средство
имеет различный отклик у каждого конкретного человека.
3. Так же, при осуществлении рекламной деятельности, необходимо
учитывать не только количественные данные, но и качественные. Например,
необходимо определить, какие цвета лучше использовать в рекламном
сообщении – яркие или пастельные. Для этого проводится исследование
методом фокус группы, в результате которого яркие цвета одержат победу.
Можно утверждать, что насыщенные цвета более эффективны, но насколько
они эффективнее подсчитать невозможно. Поэтому зачастую мы не можем
сделать корректные выводы об уровне эффективности.
4. Успешность рекламы зависит от качества используемых
рекламных средств, от того, насколько профессионально и последовательно
они были разработаны.
5. Стоит отметить, что даже идеально продуманной и
разработанной рекламной кампании угрожает влияние внешних факторов,
изменить которые рекламодателю невозможно. Ежеминутно существует
вероятность возникновения неожиданных обстоятельств на рынке, которые
способны повлиять на успех рекламы в целом. Помимо этого, не стоит
19
забывать и о существующих конкурентах, действия которых подчас так же
невозможно предугадать, но которые способны оказать весьма существенный
эффект на судьбу рекламируемого товара.
Рассмотренные факторы ограничивают точность определения
эффективности рекламы, но их наличие не говорит о том, что рекламу
оценивать не имеет смысла. Напротив, именно оценка эффективности
рекламной кампании способна принести реальные плоды организации.
Эффективность рекламы весьма тесно связана с эффективностью
экономической, но она имеет свою специфику. При вычислении рекламной
эффективности необходимо не забывать о самых важных ограничениях:
- не все и далеко не всегда можно оценить количественно;
- далеко не у всего, что возможно подсчитать, можно определить
стоимость;
- невозможно вычленить результат именно рекламы из совокупности
результатов всего комплекса маркетинга 6, с. 118.
Следует отметить, что в настоящее время вопрос об оценке
эффективности рекламной деятельности является весьма дискуссионным.
Большое количество публикаций, посвященных данной проблеме, являются
этому подтверждением. Можно выделить два основных подхода к этому
вопросу. В центре внимания первого – рассмотрение рекламы как средства
сбыта продукции, здесь центральным моментов являются продажи. Т.е. здесь
необходимо провести подсчет того, как изменился уровень продаж
предприятия после проведения рекламной кампании, тем самым оценивается
экономическая или торговая эффективность рекламных средств.
Другой подход рассматривает тот эффект, который оказала реклама на
потребителя, насколько сильно она смогла повлиять на его потребительское
поведение и отношение к марке. Здесь принято оценивать коммуникативную
эффективность рекламы. Таким образом, целесообразно проводить оценку
как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной
деятельности организации.
20
Зачастую, определить экономическую эффективность рекламы
сложнее, чем коммуникативную. Для того, чтобы провести данный расчет,
необходимо обладать сведениями о продажах продукта за определенный
период времени, а так же непосредственно после проведения рекламной
кампании. Общее определение экономической эффективности рекламы – это
экономический результат от использованной рекламы. Данный вид
эффективности можно выразить через эффективность затрат на
продвижение, т.е. через количественное отношение эффекта от рекламы к
затратам на нее.
Основным вопросом для рекламодателя является увеличение его
прибыли. Именно это и является определяющим моментом в общей оценке
проведенных рекламных действий. Сопоставляются расходы на рекламу и
изменение продаж. По результатам проведения рекламной прогнозируются
следующие группы показателей эффективности рекламы (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Группы эффективности рекламы 30, с. 1110
Эффективность
Характеристика
Метод получения результата
Психологическая
Рост числа охвата аудитории в
памяти которой рекламная
кампания оставила яркие и
глубокие впечатления, уровень
привлечения внимания
Предлагается раздавать
купоны на скидку, а потом
подсчитывать количество
покупателей, которые
пришли с купонами
Коммуникативная
Соотношение числа рекламных
контактов, полученных в
результате реализации рекламных
мероприятий, к эффективному
показателю
Подсчет
Финансовая или
коммерческая
эффективность
Деление прироста прибыли за счет
рассматриваемого мероприятия
(ΔПм) на затраты, связанные с этим
мероприятием
Рост прибыли на единицу
затрат на 8%
Основной материал, который анализируется при оценке экономической
эффективности рекламной деятельности - это статистические и
бухгалтерские данные о товарообороте организации. Опираясь на них,
представляется возможным анализировать не только эффективность
21
отдельного рекламного средства, но и всей рекламной кампании в целом.
Сложность оценки эффективности рекламы связана с тем, что эффект от нее
проявляется не сразу, особенно если дело касается престижных и
дорогостоящих товаров. Также рост товарооборота обусловлен зачастую не
только рекламой, но и другими факторами, поэтому, чтобы получить
предельно реальные результаты, следует рассматривать все изменения в
экономических показателях фирмы лишь под действием рекламных средств.
Для организации, работающей в условиях рыночной экономики и
использующей рекламу для достижения своих целей, ключевой проблемой
является эффективность рекламных кампаний, повышение которой приводит
к увеличению прибыли. Однако на данный момент отсутствует
универсальная модель влияния рекламной кампании на потребителей. В
современном маркетинге существует примерно 50 моделей влияния рекламы
и 10 способов оценки ее эффективности.
Оценка коммерческой эффективности производится по специальной
формуле (1), а в качестве основных показателей берутся финансовые
показатели деятельности организации 38, с. 196:
Э = (Т
д
+ Н
т
) / 100 – (U
p
- U
д
), (1)
Где Э – коммерческая эффективность рекламной кампании, руб.;
Т
д
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламной
кампании, руб.;
Н
т
– торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
U
p
– расходы на рекламную кампанию, руб.;
U
д
– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Существуют также способы оценки коммерческой эффективности
рекламных кампаний:
1. Способ сопоставления товарооборота до и после осуществления
рекламной кампании;
2. Определение рентабельности рекламной кампании;
3. Расчет эффективности рекламной кампании;