2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ
РЕКЛАМЫ ............................................................................................................... 7
1.1 Понятие и основные положения рекламы………………………………7
1.2 Классификация рекламы…………………………………………………11
1.3 Сущность и стратегии продвижения продукции (услуг)……………21
1.4 Основные направления продвижения продукции (услуг) предприятия на
рынке, элементы системы продвижения продукции и их характеристика..21
Глава 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ НА
РЫНКЕ ................................................................................................................... 31
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ВелЭкспо» ........................ 31
2.2 Анализ системы продвижения товаров торгового предприятия ............ 52
Глава 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА
ПРИМЕРЕ ООО «ВЕЛЭКСПО» .......................................................................... 64
3.1 Мероприятия по совершенствованию системы продвижения
продукции………………………………….………………………………..64
3.2 Оценка экономической эффективности применения рекламы, как метод
совершенствования системы продвижения товаров ООО «ВелЭкспо ........ 71
Заключение ............................................................................................................ 76
Список литературы ............................................................................................... 80
Приложения ........................................................................................................... 85
3
Введение
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое
предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.
Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям
(ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о
продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования.
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать
сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не
установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует
капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со
стороны торговцев. Реклама - это основной инструмент коммуникационной
стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии
вталкивания.
Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец
выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -
заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не
проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не
достигнута.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что период
становления в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия
4
были приватизированы и стали независимыми, успешное их
функционирование стало практически невозможным без хорошо
организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли
народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном
взаимодействии с потребителями. Продвижение с одной стороны можно
рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как
разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.
Ф. Котлер, под продвижением продукта на рынок понимал совокупность
различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах
продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения
желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с
отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью
прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка)
средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Д.Джоббер
считал основными компонентами комплекса продвижения товара являются:
реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг,
стимулирование сбыта.
Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как
пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о
продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в
сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах
рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и
инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем
разработки, при ее подготовке используются научные методы. Концепция
рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса
основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность
рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей,
которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации
рекламной деятельности.
5
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
изучение, анализ и оценка возможностей для совершенствования
экономической эффективности деятельности торгового предприятия за счет
улучшения рекламной деятельности.
Для достижения цели исследования в работе решаются следующие
задачи:
изучить теоретические аспекты маркетинговых подходов к
продвижению услуг;
выделить специфику и методы продвижения торгового предприятия;
выполнить анализ организационно-экономической и маркетинговой
деятельности ООО «Велэкспо»;
разработать рекомендации по совершенствованию продвижения ООО
«Велэкспо» и провести их оценку.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является торговое предприятие ООО «Велэкспо».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являются организационно-управленческие и финансово-экономические
отношения, возникающие в процессе продвижения товара торгового
предприятия.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений
Теоретико-методологической базой исследования дипломной
квалификационной работы послужили законодательные и нормативно-
правовые акты, монографии, учебники, посвященные вопросам управления
конкурентоспособностью. Методом исследования в работе выбран системно-
структурный, используются также расчетно-конструктивный, балансовый,
экономико-математический методы экономического анализа.
Вопросам рекламной деятельности предприятия посвящено множество
фундаментальных трудов известных специалистов: Ананьева Н.В., Антипов
К.В., Антоненко А.В., Баженов Ю.К., Бацюн Н.В., Ермолаева М.А., Ильин
6
А.С., Карпухин О.И., Кметь Е.Б., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю.,
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Кузнецов А.А., Поляков В.А., Синяева И.М.,
Ткаченко О.Н., Троянова Е.Н., Шарков Ф.И. и др.
Информационной базой выпускной дипломной работы послужили
данные фактического материала, содержащийся в периодической литературе,
статистических сборниках, бухгалтерской и финансовой отчетности ООО
«Велэкспо», а также эмпирические данные, полученные лично автором в
процессе проведенного исследования.
7
Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
1.1 Понятие и основные положения рекламы
На данном этапе экономического развития сложно представить
современную предпринимательскую деятельность без рекламного
продвижения. Если этот элемент рынка не учитывать, то в производстве
наступит застой, предприниматели перестанут улучшать свой продукт,
создавать новые продукты, уровень конкуренции спадет, что, несомненно,
отрицательно скажется на качестве продукта и ассортиментной группе 7, с.
52.
Интеграция разных компонентов комплекса маркетинговых
коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет
объединения преимуществ каждого их них и на этой основе формирование
совершенно нового результата, которым данные компоненты не обладают в
отдельности.
Рассмотрим первоначально понятие рекламы. Понятие «реклама»
происходит от латинского reclamare (выкрикивать) и имеет различные
значения в зависимости от ее специфики 21, с. 27. Существуют различные
виды рекламы, такие как коммерческая, политическая, социальная и др.
Реклама прошла длинный путь своего развития от примитивных уличных
выкрикиваний и банальных надписей на заборах и зданиях, а также
использования животных как рекламных щитов и сентиментальных
почтовых открыток до технически совершенных телевизионных роликов.
Постепенно развиваясь, она воспринимает все лучшие достижения
человечества по воздействию на людей. И становится яркой и
всепроникающей частью массовой культуры, без которой невозможна наша
жизнь. Известный немецкий журнал «Spiegel» характеризует современную
8
рекламу как «пятую власть» в обществе, что свидетельствует о её значимой
роли в развитых странах 60, с. 16.
Под рекламой на практике понимают не только определенную
информацию, но и творческую деятельность по ее производству,
размещению и последующему распространению с целью продвижения на
рынке объекта рекламирования и извлечения прибыли 12, с. 34. В свою
очередь под рекламной деятельностью понимается ряд этапов производства,
продвижения и распространения рекламных сообщений. В таком контексте
реклама интегрирует рекламные сообщения и рекламную деятельность,
сочетая технический, организационный, товарный и социальный элементы.
Два последних имеют непосредственное отношение к рекламе, а первые два
– к рекламной деятельности. Результатом первого этапа рекламной
деятельности является воздействие на сознание людей и становится
социальным фактом, формирующим ценностные ориентации, стереотипы и
новые модели поведения.
Обычно термин «реклама» употребляется в следующих значениях:
- информация о товарах, работах, услугах, их производителях, которую
необходимо донести до сведения целевой аудитории;
- творческая деятельность по созданию и воплощению рекламного
сообщения;
- продукт профессиональной деятельности;
- процесс распространения сведений об объекте рекламирования с
целью привлечения внимания потребителей, роста продаж и последующего
извлечения прибыли 22, с. 25.
Как правило, со стороны руководителей организаций и предприятий
главной целью любой рекламной кампании называется увеличение продаж,
пользование услугами и, как следствие, увеличение прибыли. Безусловно,
любая деятельность предприятия по продвижению товара подчинена именно
данной конечной цели. Но уровень потребления покупок будет зависеть не
только, да и не столько, от рекламы, но и от качества самого товара,
9
дистрибуции, обслуживания и так далее. Поэтому важной составляющей
управленческой деятельности является построение систем и технологий
социально-экономического мониторинга [4, с. 94], проведение
многопараметрической диагностики качества производимых товаров и услуг,
а также эффективности деятельности самой организации. Реклама призвана
лишь информировать, создавать в умах потребителя некий образ
рекламируемого товара, бренда, фирмы [23, с. 58]. Реклама приводит
покупателя к товару. Задача всего комплекса маркетинга в дальнейшем –
удержать его, заинтересовать в повторной покупке.
Реклама ХХI века выполняет следующие функции:
1. Экономическую – рост деловой активности и благосостояния.
2. Маркетинговую – продвижение и реализация товаров и услуг.
3. Коммуникативную – активная передача информации.
4. Социальную – формирование массового общественного сознания.
5. Культурно-просветительскую – повышение интеллектуального
уровня.
6. Пропагандистскую – пропаганда здорового образа жизни.
7. Имиджевую - формирование идеального стиля жизни.
Таким образом, реклама способна не только информировать и
образовывать, социализировать и развлекать человека, но и оказывать
существенное влияние на формирование его жизненных ценностей и образ
жизни.
Перспективы развития современного рекламного рынка во многом
связаны с развитием новых информационных технологий. Происходящая в
настоящее время информационная революция означает переход от
индустриального и даже постиндустриального общества к информационному
10, с. 86. Средства массовой коммуникации находятся в постоянном
активном творческом поиске новых форм, средств и методов подачи
информации и общения с людьми.
10
Согласно общепринятой на Западе и в последнее время в России ATL и
BTL-технологии описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по
принципу информирования целевой аудитории. ATL или Above the line (в
переводе с англ. – «над чертой») – традиционные способы маркетинговых
коммуникаций, подразумевающие размещение рекламы в СМИ и
позволяющие охватить широкие социальные слои и группы населения 31, с.
298. Таковыми, прежде всего, являются: газеты; радио и телевидение;
информационные порталы; звуковая реклама на местах продаж; реклама на
транспорте; реклама в торговых центрах и магазинах, являющаяся достойной
альтернативной рекламе на радио. Подобный метод весьма дорогостоящий.
Этот отрицательный момент складывается из-за того, что сам по себе ATL
требует весомых затрат.
Исследования показывают, что традиционные способы рекламирования
товаров и услуг в современных условиях утрачивают свою эффективность.
Так, глобальное исследование доверия к рекламе Nielsen показало, что среди
всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у
россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей,
размещенные на Интернет-ресурсах (62%), и информация, представленная на
сайтах брендов (57%) 34, с. 126. Среди рекламы в СМИ наибольший
интерес вызывают телевизионные ролики и объявления, которым доверяют
около 40% потребителей в России.
В отличие от России за рубежом доля ATL-рекламы продолжает
падать, при этом существенно набирает оборот тенденция применения
творческого подхода к использованию всех доступных коммуникационных
возможностей (рис. 1.1).
В настоящее время граница между ATL и BTL фактически стирается, а
деление рекламы на две разновидности попросту устаревает. Наиболее
распространенными и эффективными комбинациями ATL и BTL сегодня
являются промо-акции в сочетании с Интернет-коммуникациями или
11
поддержкой на телевидении, ивент-активация в сочетании с поддержкой на
телевидении, в печатных СМИ и/или Интернете.
Рис. 1.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций 34, с. 126
Рекламная деятельность несет в себе огромное разнообразие
современных средств и затрагивает жизнедеятельность человека всех
национальностей во всех областях. Современное развитие рекламного рынка
позволяет рекламистам размещать свои сообщения на разнообразных
информационных носителях.
Таким образом, реклама в общем понятии представляет собой вид
деятельности, целью которого является создание и поддержание спроса на
продвигаемый товар организации, путем распространения оплаченной ей
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории.
1.2 Классификация рекламы
Рекламная деятельность несет в себе огромное разнообразие
современных средств и затрагивает жизнедеятельность человека всех