22
принадлежности и цвета кожи. Для того, что бы добиться этого, необходимо
правильно донести информацию до аудитории в нужные сроки 10, с. 54.
Правильно спланированная рекламная кампания позволяет
минимизировать риски коммерческой деятельности предприятия. Правильно
разработанная рекламная кампания определяет успех в реализации
производимых товаров и услуг. Предприятие начинает расти, самостоятельно
формировать свою прибыль и находятся на полной самоокупаемости. Во
время организации рекламной кампании необходимо решить:
- что и кому сказать и/или показать,
- каким способом это лучше всего сделать.
Контроль над рекламной кампанией состоит из измерений
взаимосвязанных факторов: рекламных контактов; овладения информацией;
позиционирования торговой марки; действий покупателей; уровня сбыта
продукции или доли рынка; выручки.
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний являются
важнейшими стадиями процесса планирования рекламных мероприятий.
Следует отметить, что нельзя точно оценить эффективность рекламы,
поскольку результаты ее использования в большинстве случаев не бывают
явными, и проблематично точно измерить, насколько увеличился сбыт
продукции. Более того, рекламные кампании могут повлечь за собой также
уменьшение сбыта продукции, если данный процесс не будет полностью
контролироваться руководством компании. Кроме всего прочего,
неконтролируемость рекламного процесса может привести к необратимым
последствиям, и зачастую предпринимать попытки их исправления
руководство компании не успевает.
Контроль над рекламными кампаниями требует крупных финансовых
вложений. Именно для того, чтобы финансовые средства организации не
тратились впустую, необходимо провести предварительное исследование
рекламных кампаний, чтобы спрогнозировать их будущие результаты 12, с.
46.
23
Крупнейшие фирмы всегда контролируют рекламные кампании, даже
когда их результативность очевидна, поскольку руководитель должен быть
уверен, что увеличение сбыта продукции или услуг обеспечивается именно
за счет рекламы, а не иных маркетинговых факторов.
Любая рекламная кампания должна иметь определенную структуру, на
каждом этапе которой необходимо проводить маркетинговые исследования и
прогнозировать результативность процесса.
Первым этапом осуществления рекламной кампании является
исследование и формулировка целей рекламной стратегии 26, с. 186.
Данный этап включает в себя «разведочное» исследование, которое
позволяет оценить состояние рынка, объем продаж, число потенциальных
покупателей. Результат данного исследования считается за эталон, и
дальнейшие результаты исследований сравниваются с ним.
Вторым этапом является проведение самой рекламной кампании. Этот
этап включает в себя 1-2 исследования.
Третьим этапом осуществления рекламной кампании является изучение
ее результативности. Данный показатель сравнивается с результатами
первого исследования.
К моменту планирования рекламной кампании должно быть известно,
какой продукт и / или имидж необходимо продвигать, в чем состоит его
ключевая компетенция, какой аудитории он адресован, какие потребители
являются ключевыми (по правилу Парето 20%, создающими 80% прибыли),
каковы его сильные и слабые стороны, особенности стратегии
позиционирования. При этом коммуникационная стратегия становится
вектором, который определяет место и роль рекламы среди всех
коммуникаций с потребителем, последовательный план этих коммуникаций
и степень влияния каждого типа маркетинговой активности на принятие
решения потребителем.
Общая схема разработки и реализации рекламной кампании
представлена на рисунке 1.4.
24
Рис. 1.4. Общая схема разработки и реализации рекламной кампании
33, с. 436
Как известно, проведение качественной рекламной кампании требует
больших материальных вложений. В связи с этим, следует отметить особую
важность определения эффективности использованных рекламных средств.
Это позволит:
- выявить целесообразность рекламы;
- получить информацию о результативности ее отдельных средств и
методов;
- выяснить, при каких условиях реклама оптимально воздействует на
имеющиеся у компании целевые аудитории.
Оценить эффективность рекламной кампании, а так же отдельных
средств рекламирования, абсолютно точно невозможно. Для того чтобы
понять, какую прибыль принесла организации реклама ее продукции или
услуг, необходимо провести расчет ряда количественных показателей 44, с.
128. Однако нельзя с точностью утверждать, что они будут определены
абсолютно верно. Это объясняется такими причинами, как:
1. Результативность маркетинга определяет не только реклама, но и
также ряд других значимых факторов, которые своими силами воздействуют
на общую картину эффективности маркетинговой политики организации.
Поэтому при оценке эффективности рекламы отдельно, необходимо
учитывать и фактор влияния всего комплекса маркетинга на тот результат,
Задание на
разработку
рекламного
продукта
Идея
рекламного
продукта
Медиаплан
рекламной
кампании
Системный проект
рекламного продукта
Креативные
проекты
рекламных
продуктов
Изготовление
рекламных
продуктов
Коррекция
Оценка маркетинговой и/или коммуникативной
эффективности рекламной кампании
Доставка рекламных продуктов
адресатам
Проведение рекламной кампании
25
который имеет компания. Вычленить из общего итога именно вклад и эффект
рекламы не видится возможным.
2. Недостаточная изученность потребителя не позволяет компаниям
с абсолютной точностью определить эффективность воздействия рекламных
средств на его покупательское поведение. Одно и то же рекламное средство
имеет различный отклик у каждого конкретного человека.
3. Так же, при осуществлении рекламной деятельности, необходимо
учитывать не только количественные данные, но и качественные. Например,
необходимо определить, какие цвета лучше использовать в рекламном
сообщении – яркие или пастельные. Для этого проводится исследование
методом фокус группы, в результате которого яркие цвета одержат победу.
Можно утверждать, что насыщенные цвета более эффективны, но насколько
они эффективнее подсчитать невозможно. Поэтому зачастую мы не можем
сделать корректные выводы об уровне эффективности.
4. Успешность рекламы зависит от качества используемых
рекламных средств, от того, насколько профессионально и последовательно
они были разработаны.
5. Стоит отметить, что даже идеально продуманной и
разработанной рекламной кампании угрожает влияние внешних факторов,
изменить которые рекламодателю невозможно. Ежеминутно существует
вероятность возникновения неожиданных обстоятельств на рынке, которые
способны повлиять на успех рекламы в целом. Помимо этого, не стоит
забывать и о существующих конкурентах, действия которых подчас так же
невозможно предугадать, но которые способны оказать весьма существенный
эффект на судьбу рекламируемого товара.
Рассмотренные факторы ограничивают точность определения
эффективности рекламы, но их наличие не говорит о том, что рекламу
оценивать не имеет смысла. Напротив, именно оценка эффективности
рекламной кампании способна принести реальные плоды организации.
26
Эффективность рекламы весьма тесно связана с эффективностью
экономической, но она имеет свою специфику. При вычислении рекламной
эффективности необходимо не забывать о самых важных ограничениях:
- не все и далеко не всегда можно оценить количественно;
- далеко не у всего, что возможно подсчитать, можно определить
стоимость;
- невозможно вычленить результат именно рекламы из совокупности
результатов всего комплекса маркетинга 6, с. 118.
Следует отметить, что в настоящее время вопрос об оценке
эффективности рекламной деятельности является весьма дискуссионным.
Большое количество публикаций, посвященных данной проблеме, являются
этому подтверждением. Можно выделить два основных подхода к этому
вопросу. В центре внимания первого – рассмотрение рекламы как средства
сбыта продукции, здесь центральным моментов являются продажи. Т.е. здесь
необходимо провести подсчет того, как изменился уровень продаж
предприятия после проведения рекламной кампании, тем самым оценивается
экономическая или торговая эффективность рекламных средств.
Другой подход рассматривает тот эффект, который оказала реклама на
потребителя, насколько сильно она смогла повлиять на его потребительское
поведение и отношение к марке. Здесь принято оценивать коммуникативную
эффективность рекламы. Таким образом, целесообразно проводить оценку
как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной
деятельности организации.
Зачастую, определить экономическую эффективность рекламы
сложнее, чем коммуникативную. Для того, чтобы провести данный расчет,
необходимо обладать сведениями о продажах продукта за определенный
период времени, а так же непосредственно после проведения рекламной
кампании. Общее определение экономической эффективности рекламы – это
экономический результат от использованной рекламы. Данный вид
эффективности можно выразить через эффективность затрат на
27
продвижение, т.е. через количественное отношение эффекта от рекламы к
затратам на нее.
Основным вопросом для рекламодателя является увеличение его
прибыли. Именно это и является определяющим моментом в общей оценке
проведенных рекламных действий. Сопоставляются расходы на рекламу и
изменение продаж. По результатам проведения рекламной прогнозируются
следующие группы показателей эффективности рекламы (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Группы эффективности рекламы 30, с. 1110
Эффективность
Характеристика
Метод получения результата
Психологическая
Рост числа охвата аудитории в
памяти которой рекламная
кампания оставила яркие и
глубокие впечатления, уровень
привлечения внимания
Предлагается раздавать
купоны на скидку, а потом
подсчитывать количество
покупателей, которые
пришли с купонами
Коммуникативная
Соотношение числа рекламных
контактов, полученных в
результате реализации рекламных
мероприятий, к эффективному
показателю
Подсчет
Финансовая или
коммерческая
эффективность
Деление прироста прибыли за счет
рассматриваемого мероприятия
(ΔПм) на затраты, связанные с этим
мероприятием
Рост прибыли на единицу
затрат на 8%
Основной материал, который анализируется при оценке экономической
эффективности рекламной деятельности - это статистические и
бухгалтерские данные о товарообороте организации. Опираясь на них,
представляется возможным анализировать не только эффективность
отдельного рекламного средства, но и всей рекламной кампании в целом.
Сложность оценки эффективности рекламы связана с тем, что эффект от нее
проявляется не сразу, особенно если дело касается престижных и
дорогостоящих товаров. Также рост товарооборота обусловлен зачастую не
только рекламой, но и другими факторами, поэтому, чтобы получить
предельно реальные результаты, следует рассматривать все изменения в
экономических показателях фирмы лишь под действием рекламных средств.
28
Для организации, работающей в условиях рыночной экономики и
использующей рекламу для достижения своих целей, ключевой проблемой
является эффективность рекламных кампаний, повышение которой приводит
к увеличению прибыли. Однако на данный момент отсутствует
универсальная модель влияния рекламной кампании на потребителей. В
современном маркетинге существует примерно 50 моделей влияния рекламы
и 10 способов оценки ее эффективности.
Оценка коммерческой эффективности производится по специальной
формуле (1), а в качестве основных показателей берутся финансовые
показатели деятельности организации 38, с. 196:
Э = (Т
д
+ Н
т
) / 100 – (U
p
- U
д
), (1)
Где Э – коммерческая эффективность рекламной кампании, руб.;
Т
д
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламной
кампании, руб.;
Н
т
– торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
U
p
– расходы на рекламную кампанию, руб.;
U
д
– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Существуют также способы оценки коммерческой эффективности
рекламных кампаний:
1. Способ сопоставления товарооборота до и после осуществления
рекламной кампании;
2. Определение рентабельности рекламной кампании;
3. Расчет эффективности рекламной кампании;
4. Метод целевых альтернатив;
5. Определение эффективности использования затрат на рекламу 41, с.
38.
Оценка коммуникативной эффективности определяется посредством
проведения тестов и опросов целевых потребителей. Данная оценка
проводится в два этапа: первоначальное тестирование и заключительное
тестирование. Таким образом, следует отметить, что увеличение или
29
уменьшение сбыта продукции не всегда напрямую зависит от эффективности
рекламной кампании, поскольку существуют и другие влияющие факторы,
такие как мода, экономическое положение в стране и др. В современных
условиях невозможно полностью определить изменение всех факторов,
которые могут повлиять на сбыт продукции. Однако общие тенденции,
которые удалось выявить специалистам, могут помочь руководству
компаний правильно распоряжаться собственными финансовыми ресурсами
в целях повышения эффективности своей деятельности, в том числе за счет
рекламы. Благодаря обнаруженным методам исследования этапов рекламной
кампании можно избавиться от негативных последствий и повысить
эффективность рекламы в целом.
Данные методы оценки позволят компании решать стратегические и
тактические задачи предприятия, выстроить верное позиционирование товара
на рынке. Выделяют основные этапы рекламной работы предприятия:
исследование потребностей потребителей, товаров-субститутов и
собственных товаров; создание основной идеи рекламы продукта;
составление бюджета рекламного проекта и разработка его бизнес-плана;
выбор способов рекламы; создание рекламы; запуск рекламы в массы и
контроль за ее реализацией; расчет эффективность рекламной политики.
Таким образом, в современной науке существует немало споров
касательно вопроса актуальности разделения технологий ATL и BTL в
рекламной деятельности. В отечественной практике при разработке
рекламных кампаний особое внимание по-прежнему уделяется
традиционным видам рекламы, многие зарубежные исследователи говорят о
стирании границ между ATL и BTL и возрастающей роли интегрированных
коммуникаций.
В настоящее время большинство компаний не разделяют понятия ATL
и BTL, и при продвижении товара прибегают к их комбинированию, а
именно к TTL (through the line). Сочетать можно как все приемы разом, так и
ограничиться парой методов воздействия. К примеру, компания, проводя
30
сезонное снижение цен на свою продукцию, может информировать
потребителей о данной акции через СМИ, транслируя рекламные ролики на
главных федеральных каналах.
31
Глава 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ НА
РЫНКЕ
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ВелЭкспо»
ООО «оно как зар сон ВелЭкспо» действует с 13.12.2006 года на еще оно еще нос основании выданной раб оно бар кот
лицензии. Общество с ограниченной зар кат сон вор ответственностью «ВелЭкспо» зар кат сон вор
зарегистрировано по еще оно еще нос адресу: Москва, проспект Маршала Жукова, 1с1.
ООО «ВелЭкспо» раб оно бар кот является юридическим оно как зар сон лицом, обладающим зар кат сон вор
обособленным имуществом зар кат сон вор на правах раб оно бар кот собственности и других еще оно еще нос
предусмотренных законодательством еще оно еще нос основаниях, организационно - оно как зар сон правовая
форма зар кат сон вор собственности - частная.
Предприятие находится раб оно бар кот на самостоятельном раб оно бар кот балансе, имеет оно как зар сон расчетный
и другие раб оно бар кот счета, включая еще оно еще нос валютный в учреждениях он еще оно ток еще банков, эмблему, еще оно еще нос печать,
бланки и еще оно еще нос другие реквизиты.
Генеральный директор он еще оно ток еще ООО - Филимоненкова еще оно еще нос Кристина
Александровна.
Основные виды деятельности ООО «ВелЭкспо»: деятельность
рекламных агентств (73.11), прочие виды полиграфической деятельности
(18.12), строительство жилых и нежилых зданий (41.20).
Компания ВелЭкспо осуществляет полный комплекс услуг по
созданию, установке и обслуживанию более 30 видов рекламных
конструкций, включая билборды, суперборды, уличную мебель, крупный
формат, нестандартные носители и уличные указатели. ВелЭкспо является
флагманом digital-направления на российском outdoor-рынке, обладает
единственной в стране федеральной сетью стандартных цифровых
рекламных поверхностей самого популярного среди рекламодателей формата
3Х6 м.
Всего сеть рекламных конструкций ВелЭкспо насчитывает более 29
000 собственных рекламных поверхностей в 90 городах России. Уникальной
особенностью рекламных носителей ВелЭкспо является индивидуальная