52
Характеристика движущей силы
влияния
влияния
на
развитие
отрасли
1. Маркетинговые новации
Процесс управления маркетинговыми инновациями один из важных
для ООО «ВелЭкспо». Организация уделяет внимание отношению
сотрудникам к инновациям; старается преодолеть барьеры,
возникающие на пути внедрения новшеств.
+
3
2. Технологические новации
ООО «ВелЭкспо» уделяет должное внимание освоению, изучению и
созданию новых методов и способов производства наружной
рекламы, оказания услуг и процессов обслуживания
+
4
3. Государственное регулирование отрасли и законы
Руководство компании не оставляет без внимания законодательства.
+
5
4. Изменения в составе покупателей
Был грамотно проведён анализ покупателей и конкурентов, что и
послужило успехам компании.
-
2
5. Фактор глобализации отрасли
ООО «ВелЭкспо» мало интересует огромная концепция и
централизация капитала. Она следит за ростом крупных корпораций
и увеличение числа внешних сделок, но это не сильно отражается на
самой организации.
-
1
Поясним полученные данные. Цель анализа движущих сил –
определение и отделение основных причин изменений в отрасли от
второстепенных. В нашем случае были выбраны: маркетинговые инновации
(1), технологические новации (2), государственное регулирование отрасли и
законы (3), изменения в составе покупателей (4), фактор глобализации
отрасли (5).
Из таблицы 2.14 можно сделать вывод: государственное регулирование
и законы, больше всего влияют на данную отрасль, однако и
технологические и маркетинговые новации немало важны для нее.
Как показала практика, для победы в конкурентной борьбе может
оказаться достаточным состояние, когда организация относительно всех
своих конкурентов по всем, кроме одного, ключевым факторам находится в
состоянии N (нейтральная позиция) и только по одному фактору – в
состоянии S (сильная позиция) (Приложение 3).
53
На основании проведенного анализа, сделаем общий вывод по
факторам влияния на организацию: какие оказывают доминирующее
влияние, какие умеренное, какие низкое.
Доминирующее влияние оказывают такие факторы, как: репутация на
рынке; соответствие продукции и услуг потребностям рынка: широта и
разнообразие ассортимента; соответствие продукции и услуг потребностям
рынка: качество (технические характеристики); репутация на рынке, как
работодателя; профессионализм основного персонала.
Умеренное влияние оказывают такие факторы, как: наличие
конкурентоспособной стратегии; однозначное понимание стратегических
целей организации и этапов их достижения сотрудниками всех уровней;
торговая марка; уровень прибыльности; финансовая стабильность;
рентабельность инвестиций; соотношение собственного и заемного капитала;
зоны ответственности и организационная структура; профессионализм
управленческого персонала; текучесть кадров; Корпоративная культура;
отношения с органами власти (в т.ч. с федеральным правительством,
правительством субъектов республики, органами местного самоуправления,
т.д.). Низкое влияние оказывают такие факторы, как: система маркетинга;
система дистрибуции; система мотивации, поощрения инициатив, оплата
труда; степень вертикальной интеграции; стратегические альянсы.
SNW-анализ показал: позиции ООО «ВелЭкспо» достаточно устойчивы
во многих областях. Очевидны «пробелы» в сфере маркетинга и продаж, что
в современных условиях недопустимо даже при высоких оценках других
компетенций.
Для более полной характеристики конкурентоспособности компании
воспользуемся методикой, которая оценивает отдельные бизнес-процессы.
Оценка управляющей подсистемы представлена в таблице 2.15.
Таблица 2.15
Оценка управляющей подсистемы ООО «ВелЭкспо»
54
Показатели управляющей
подсистемы
Балльная оценка показателей
Баллы
1. Организационная
структура
Линейная - 0
1
Линейно-функциональная - 1
Дивизиональная – 2
Матричная - 3
2. Уровень управления
конкурентоспособностью
Только высший уровень – 1
1
Только высший и средний уровень – 2
На всех уровнях - 3
3. Применяемые
технические средства
Отсутствуют - 0
2
Используются отдельные программные продукты -
2
Бизнес-процесс полностью автоматизирован - 3
Итого
4
Из возможных максимальных 8 баллов компания «набрала» - 4 балла.
Оценка управляемой подсистемы представлена в таблице 2.16.
При оценке управляемой подсистемы ситуация несколько изменилась.
При максимально возможном уровне 9 баллов, оценка управляемой
подсистемы - 5 баллов.
Таблица 2.16
Оценка управляемой подсистемы ООО «ВелЭкспо»
Показатели
управляющей
подсистемы
Балльная оценка показателей
Баллы
1. Охват рынка
Региональный уровень - 1
1
Региональный и национальный уровень – 2
Национальный и международный уровень - 3
2. Конкурентные
преимущества
От 0 до 4 преимуществ – 1
1
От 5 до 8 преимуществ – 2
Свыше 8 преимуществ - 3
3. Вид деятельности
Только спортивные товары - 3
3
Наличие других видов деятельности - 2
Разнообразные виды деятельности с использованием
услуг аутсорсинга - 1
Итого
5
55
Особое значение в процессе оценки конкурентоспособности имеет
анализ целевой подсистемы (таблица 2.17).
Таблица 2.18
Оценка целевой подсистемы ООО «ВелЭкспо»
Показатели
управляющей
подсистемы
Балльная оценка показателей
Баллы
1. Оценка
контроля качества
1. Наличие специалиста по контролю качества
обслуживания - 2
2
2. Наличие системы менеджмента качества - 3
2. Социальное
развитие
коллектива
1. Наличие минимального набора социальных гарантий -
1
1
2. Наличие социальных гарантий, системы обучения и
возможности карьерного роста - 2
3. Помимо вышеперечисленного представление льготных
кредитов на покупку жилья - 3
3. Уровень
рентабельности
продаж
1. Компания получает прибыль - 1
1
2. Уровень рентабельности превышает 15% - 2
3. Уровень рентабельности превышает 25% - 3
4. Обеспечение
безопасности и
охрана
окружающей
среда
1. Не обеспечивается – 0
2
2. В соответствии с российскими стандартами – 2
3. В соответствии с международными стандартами - 3
Итого
8
Из 12 баллов ООО «ВелЭкспо» «заработала» - 8 баллов.
Бальная оценка обеспечивающей подсистемы представлена в таблице
2.19.
Таблица 2.19
Оценка обеспечивающей подсистемы ООО «ВелЭкспо»
Показатели
управляющей
подсистемы
Балльная оценка показателей
Баллы
1. Ресурсное
обеспечение
1. Устоявшиеся связи с поставщиками (более 70% всей
продукции) - 3
2
2. Устоявшиеся связи с поставщиками (более 50% всей
продукции) - 2
3. Более 50% продукции краткосрочные контракты - 1
2. Нормативно-
правовое
обеспечение
1. Наличие в течение отчетного периода судебных исков,
начисленных штрафов, пеней неустоек – 1
2
2. Осуществляется в соответствии с национальной базой - 2
56
3. Осуществляется с соответствии с международной базой -
3
Итого
4
Как видно из таблицы компании имеет 4 баллов из 6 возможных.
Расчет обобщающих показателей конкурентоспособности ООО
«ВелЭкспо» представлен в таблице 2.20.
На основании данных представленных в таблице 20 можно дать оценку
состояния внутренней среды ООО «ВелЭкспо» - 4,85 баллов, при эталоне –
8,15 баллов.
Таблица 2.20
Расчет обобщающего (интегрального) показателя
конкурентоспособности ООО «ВелЭкспо»
Наименование показателя
Коэффиц
иент
значимос
ти
Оценка показателя
Оценка показателя
с учетом
коэффициента
значимости
Фактичес
кая
Эталонн
ая
Фактиче
ская
Эталонн
ая
1. Управляющая подсистема
0,25
4
8
1
2
2. Управляемая подсистема
0,25
5
9
1,25
2,25
3. Целевая подсистема
0,15
8
12
1,2
1,8
4. Обеспечивающая подсистема
0,35
4
6
1,4
2,1
Итого
1
21
35
4,85
8,15
Таким образом, оценка конкурентоспособности ООО «ВелЭкспо»
балльным способом (оценка отдельных бизнес-процессов) выявила, что в
целом, показатели конкурентоспособности ООО «ВелЭкспо» отстают от
эталонной оценки, но находятся на достаточном уровне.
На данном этапе развития ООО «ВелЭкспо», как видно из приведенной
организационной структуры предприятия, управляющее звено
маркетинговой системы представлено руководителем Департамента
маркетинга. В ООО «ВелЭкспо» имеется необходимая информация о
контрагентах и конкурентах, которая аккумулируется у начальника
Департамента маркетинга.
57
Организационная структура Департамента маркетинга ООО
«ВелЭкспо» представлена на рисунке 2.8.
Рис. 2.8. Организационная структура Департамента маркетинга ООО
«ВелЭкспо»
Начальник Департамента маркетинга ООО «ВелЭкспо» при
взаимодействии с подразделениями предприятия является основным
инициатором, а, следовательно, первым проявляет инициативу,
координирует и несет полную ответственность за предложения и
обоснование коммерческой целесообразности по разработке и производству
нового продукта или услуг предприятия; за коммерческую реализацию
нововведения.
Обязанности сотрудников отдела:
1. Генерирование трафика клиентов: звонки и визиты:
- проведение promo-акций и стимулирующих мероприятий;
- размещение рекламы в региональных медиа;
- Direct mail: специальные предложения.
Все эти механизмы оцениваются путем регулярной оценки
эффективности через анализ клиентского трафика.
2. Деятельность, направленная на укрепление лояльности
существующих клиентов, которая подразумевает направление постоянных
коммуникаций с клиентами: поздравление с Днем рождения клиента, с днем
рождения автомобиля, праздниками, звонки/email/смс-рассылки,
информирование о жизни компании, о текущих акциях и событиях.
3. Стимулирование к покупке:
- наполнение корпоративного сайта;
- оформление текущих акций;
Руководитель Департамента
маркетинга
Специалисты SEO, SMM
Экономисты-аналитики
рынка
58
- обеспечение клиентов актуальными POS-материалами (буклеты,
листовки).
Все это обеспечивает создание и поддержание атмосферы
эксклюзивности бренда.
4. Связи с общественностью, включают такие направления как:
- налаживание связей с журналистами;
- формирование положительного восприятия компании;
- написание и размещение экспертных статей;
- рассылка новостей и пресс-релизов;
- проведение пресс-конференций и презентаций новых моделей;
- создание, поддержка и наполнение контента сайта.
Этот раздел очень важен для развития бренда во внешней среде
потребителей рынка.
5. Деятельность, направленная на увеличения узнаваемости бренда
компании:
- брендинг;
- спонсирование значимых событий региона;
- акции на муниципальном уровне;
- участие в профильных выставках, конференциях.
6. Мониторинг и анализ рынка, корректировка деятельности, развитие
услуг:
- определение маркетинговой стратегии;
- анализ деятельности компаний-онкурентов;
- заимствование «лучшего опыта», (benchmarketing);
- развитие услуг, разработка востребованных предложений для рынка;
- оценка эффективности коммуникаций и деятельности в целом.
Таким образом, все выше перечисленные обязанности маркетолога
способствуют существованию и развитию качественного бренда компании.
ООО «ВелЭкспо» использует современные Интернет-технологии:
компания разработала собственный сайт, на котором клиенты могут
59
ознакомиться с описанием компании, посмотреть и изучить ассортимент
продукции и услуг, предлагаемый агентством, ознакомиться с техническими
требованиями печати рекламных постеров для всех регионов присутствия
компании ВелЭкспо, а также оставить свою заявку или заказать звонок.
Выбранная бизнес–модель присутствия в сети – модель поддержки
существующего бизнеса (Business supported). В случае, если компания ведёт
успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных
мероприятий в сети ООО «ВелЭкспо» может расширить свою клиентскую
базу, сформировать благоприятный имидж.
Сайт удачен и в дальнейшем следует поддерживать его на высоком
уровне. Обновлять новости компании, галерею фотографий.
Для тестирования Web-сайта проведены следующие действия:
– проверка корректности ссылок;
– корректность отображения страницы в основных браузерах: Opera,
Internet Explorer, Mozilla Firefox.
В результате тестирования установлено, что он в полном объеме
удовлетворяет требованиям заказчика. Анализ результатов показал, что Web–
сайт ООО «Статус» работает корректно, ошибок нет.
Был проведен анализ посещаемости сайта. Статистика предоставлена
по данным LiveInternet. За период 4 месяца с августа 2017 года по ноябрь
2017 года. За это время суточная посещаемость снижается. ООО «Статус»
получал порядка 80 – 100 входящих звонков в месяц, а в декабре 2017 года от
40 до 80 звонков.
60
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
сентябрь
2017 год
октябрь
2017 год
ноябрь
2017 год
декабрь
2017 год
Яндекс
Google
Search.Mail.ru
Rambler
Bing
Рис. 2.9. Статистика посещаемости сайта ООО «ВелЭкспо» за 2017 г.
Таким образом, анализ показал, что наполнение сайта информацией и
функциональность обладают хорошим качеством, но имеется недостаток в
виде низкой посещаемости ресурса, что отражается в снижении прибыли от
применения данной технологии. Так как перспективы развития ООО
«ВелЭкспо» очень высоки, то необходимо уделить достаточное внимание
рекламной и PR-деятельности предприятия. Для этого необходимо
использовать самые современные Интернет-технологии.
Для выявления особенности формирования существующего имиджа
ООО «ВелЭкспо» рассмотрим его фирменный стиль, компоненты бренда,
особенности восприятия бреда потребителями. Для решения задачи
проанализируем значение элементов бренда агентства.
1. Товарный знак: да, товарный знак зарегистрирован.
2. Графический товарный знак: в начертании товарного знака
используется оригинальный шрифт синего цвета, легко читаем, не
перегружен мелкими деталями, нет символических изображений.
3. Логотип: состоит из шрифтового написания названия компании.
4. Фирменный блок: включает в себя логотип, слоган агентства и
корпоративные цвета (синий, серый, белый).
61
5. Фирменный цвет: вся рекламная продукция и логотип компании
выполнены в корпоративных синих, серых, белых цвета.
Миссия: Стать законодателем мод на развивающихся рынках рекламы.
Фокусируясь на инновациях, качестве сервиса, партнерских отношениях,
заботе о красоте городов, чтобы сделать сотрудничество с компанией
выгодным для ее клиентов, инвесторов и сотрудников
Ценности: динамизм, качество, ответственность, порядочность,
командная работа
Работа организации в настоящий момент базируется на принципах:
- строгой ориентированности на потребителя;
- ответственности и профессионализме персонала предприятия;
- инновационности всех технических процессов и технологий;
- открытости для всех потребителей услуг предприятия.
Своим главным принципом в работе компания считает поиск наиболее
эффективного решения задачи по размещению наружной рекламы с учетом
всех потребностей и пожеланий клиента.
С целью выяснения, из каких источников клиенты узнали о компании
ООО «ВелЭкспо», было проведено исследование методом анкетирования
клиентов. Клиентам предприятия было предложено заполнить небольшую
анкету, всего было опрошено 50 человек. Согласно полученным ответам,
клиенты узнали о компании с помощью:
– ресурсы Интернета – 51%;
– рекомендации знакомых – 20%;
– печатная продукция – 14%
– наружная реклама – 10%
– другое - 5%.
Наглядно результаты опроса можно представить в виде диаграммы
(рис. 2.10).