7
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ........................................................................................................................................ 8
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы в системе общественных отношений ........ 11
1.1. История возникновения рекламы ....................................................................................... 11
1.2 Моральные нормы в рекламе ............................................................................................... 18
1.3 Специфика массовой культуры ............................................................................................ 29
Выводы по главе 1. ...................................................................................................................... 38
Глава 2. Совершенствование рекламных коммуникаций как части массовой
культуру ...................................................................................................................................... 40
2.1 Проблемы отношения общества к рекламе ......................................................................... 40
2.2 Реклама как средство формирования гендерных стереотипов в массовой культуре ..... 47
2.3 Реклама как средство манипуляции массовым сознанием ................................................ 56
Выводы по второй главе ............................................................................................................. 64
Заключение ................................................................................................................................. 65
Список использованной литературы .................................................................................... 69
8
Введение
Интерес современного общества к рекламе достаточно велик. По
отношению людей к рекламе можно свидетельствовать о развитости самого
общества. Если к рекламе относятся равнодушно, а тем более отрицательно,
значит общество просто не готово к устранению личных проблем.
Реклама окружает нас повсюду и влияет на выбор определенного
товара среди множества ему подобных, считается одним из самых
эффективных способов получения прибыли во всем мире.
Однако в рекламе должна быть представлена объективная
характеристика предлагаемого товара, иначе производители могут потерять
доверие со стороны потребителей и будут вытеснены с рынка более
предприимчивыми конкурентами.
В 80-е годы о рекламе знали только те, кому посчастливилось
побывать в странах капиталистического Запада, поставившего во главу угла
товарно-денежные отношения и всестороннее удовлетворение
требовательного потребительского спроса. Но уже в начале 90-х рекламный
поток хлынул в сознание зрителей и читателей с экранов ТВ и газетных
страниц, буквально сметая все на своем пути. Первоначальный восторг от
приобщения к заграничным ценностям и неподдельный интерес, вскоре,
сменили неприятие и даже явное раздражение – далеко не всегда заявленное
исключительное качество рекламируемого продукта соответствовало
действительности, и часто за красивой упаковкой скрывалось нечто,
достойное не потребления, а выбрасывания в ближайший мусоропровод.
Что касается современного состояния рекламного рынка, то,
например, на рынке периодической печати в настоящее время наблюдаются
следующие тенденции. На сегодняшний день в реестр Федеральной службы
по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых
коммуникаций (Роскомнадзор) по состоянию на 2018 год насчитывает 79 786
СМИ. Из них две трети составляли периодические издания. Из них 37% -
9
журналы, 28% - газеты и около 5% - информационные бюллетени, альманахи
и другие. Еще 11% - онлайн-СМИ, в основном представленные сайтами и
другими цифровыми продуктами периодических изданий, 10% - по
телевидению, 7% - по радио, 2% - в информационных агентствах, 3% - на
других носителях.
Во всем мире Интернет и телевидение становятся все более
популярными медиа-каналами. В этих сегментах значительная часть общих
доходов рынка сосредоточена. Эксперты прогнозируют ежегодный рост
онлайн-рекламы до 2020 года на уровне 11,1%. Таким образом, объем этого
рынка в 2020 году достигнет 260 миллиардов долларов.
Сегодня фундаментальной глобальной тенденцией является растущая
конкуренция между глобальными технологическими компаниями, которые
взяли на себя роль СМИ или одного из каналов их распространения. К
примеру, социальные сети публикуют новости, размещают новостные и
развлекательные видеоролики и предлагают возможность прямых
трансляций. Ключевым инструментом привлечения аудитории считается
качественный контент.
Доля мобильного контента растет. По мнению экспертов, в
ближайшем будущем просмотр различного контента с мобильных устройств
превысит просмотры с компьютеров. Эффективными являются те СМИ,
которые принимают во внимание такие изменения.
По мере того, как требования к содержанию являются все более и
более высокими, его производство также становится все более и более
дорогостоящим. Это относится как к индустрии развлечений
(развлекательные программы, веб-сайты и службы, так и средства массовой
информации). Участники рынка считают, что такой рост стоимости контента
в будущем станет причиной того, что только доходы от рекламы не смогут
покрыть все расходы; монетизация услуг пользователям станет необходимой.
Таким образом, все выше написанное подтверждает актуальность
настоящей выпускной квалификационной работы.
10
Цель представленной работы состоит в исследовании сущности
рекламы как составной части массовой культуры.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- описать историю возникновения рекламы;
- рассмотреть моральные нормы в рекламе;
- изучить специфику массовой культуры;
- рассмотреть проблемы отношения общества к рекламе;
- изучить сущность рекламы как средство формирования гендерных
стереотипов в массовой культуре;
- представить характеристику рекламы как средство манипуляции
массовым сознанием.
Объектом исследования является реклама.
Предмет исследования – реклама как средство формирования
гендерных стереотипов в массовой культуре и как средство манипуляции
массовым сознанием.
Для написания данной выпускной работы использовались
литературные источники различных авторов, среди которых О. В. Гордеева,
В. В. Ученова, Ф. Г. Панкратов, Л. Ф. Смотрова, Е. П. Голубков, А. А.
Белогородский, Ю. Д. Бахтеев и другие.
Основными методами исследования являются описание, а также
методы обобщения и анализа.
Структура работы подчинена цели и задачам исследования.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
включающих в себя шесть параграфов, заключение, список использованной
литературы.
11
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы в системе
общественных отношений
1.1. История возникновения рекламы
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в
древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев –
один из древнейших установлений государственной власти. Как должность
«глашатай» упоминается уже в XVI веке до н.э.
1
Глашатаи упоминаются в произведениях многих античных историков:
Полибия, Тацита, Геродота, Плутарха и других. В Древней Греции глашатаи
выполняли разные функции. Так, существовала дипломатическая функция,
выполнять которую считалось очень почетным. Иногда эта должность
передавалась от отца к сыну. Менее почетной функцией считалась функция
служения городской администрации. Такие глашатаи сообщали жителям
города различную (политическую, коммерческую и проч.) информацию.
Наконец, наименее престижной считалась работа глашатаев на рыночных
распродажах или работа на какое-то частное лицо. Принадлежность к
определенной группе глашатаи выражали при помощи одежды и различных
предметов. Так, например, городские глашатаи часто имели при себе рог или
колокольчик.
В эпоху развитого средневековья эта практика перерастает в
настоящую конфессиональную рекламу. В это время городская культура
активно развивается, что также важно для развития рекламы. Развитое
средневековье характеризуется регулярно проходящими съездами-
ярмарками, чаще всего – в городских центрах. Самые знаменитые ярмарки
проходили в Германии в городах Кельн и Мессен и во Франции в городе
Шампань. Естественно, что на этих ярмарках вновь появляется должность
городских глашатаев, и устная реклама вновь становится незаменимой.
Городские глашатаи существовали в крупных городах, с населением больше
тысячи человек, поскольку другой вид коммуникации был бы
1
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 27
12
затруднительным. Должность глашатая была довольно прибыльной. С XII
века во Франции начинают существовать объединения глашатаев. В это
время появляются зачатки социальной рекламы – в виде сообщений об
утерянных вещах.
Важной частью жизни средневековья были рыцарские турниры XI-XII
веков. Именно на турнирах и возникает институт герольдов. Герольды
занимались тем же, что и глашатаи, только не в городе, а у феодалов.
Герольды пользовались почетом. Они не только извещали о месте
проведения турнира, но и приглашали от имени короля гостей и участников.
Кроме того, в их обязанности входило разбираться в сложной рыцарской
иерархии, поэтому они должны были владеть сложным искусством знания
символики гербов. Впоследствии на основании этих знаний возникла
геральдика – наука, занимающаяся изучением символики рыцарских гербов.
Герольды разбирались в степени знатности рыцарей-участников, умели
правильно «прочесть» эмблему, изображенную на их щите. Кроме этого, в их
обязанности входило рекламирование турнира за счет перечисления знатных
участников, их наград и побед, древности рода и материальном
благополучии. Это рекламирование называлось «блазонирование» (от
глагола blaser – «трубить в рог») и сопровождалось музыкальным
аккомпанементом.
Таким образом, можно сказать, что глашатаи и герольды – являлись
воплощенными институтами массового рекламирования. Зачастую их
деятельность передавалась по наследству.
Кроме того, уже в античности встречается изобразительная реклама.
Чаще всего ее можно обнаружить на керамических изделиях, дошедших до
нашего времени. Иногда вывесочная реклама присутствует на найденных
мраморных барельефах
2
.
2
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы С.16.
13
Еще одним способом рекламы в античности считался предметный
способ – например, перед лавкой гончара мог стоять обожженный предмет, а
перед лавкой булочника – жернов.
Интересный этап в развитии рекламы начинается с возникновением
письменности. У ученых до сих пор нет единого мнения о сроке появления
письменности, но за точку отсчета принят IV век до нашей эры.
Обнаруженные археологами различные рекламные тексты относятся к более
поздним периодам. К таким рекламным текстам можно отнести так
называемые «граффити» - нацарапанные на стенах домов рекламные
сообщения.
В Риме наиболее часто рекламировались бани. Реже исследователи
обнаруживают рекламные сообщения, запечатленные на восковых табличках
или папирусах. Так, археологи обнаружили следующий текст,
повествовавший о продаваемом рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами,
видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище,
честность и покорность»
3
.
Более профессиональной письменной рекламой в античности
являлось такое понятие как album (альбум) – от латинского слова «белый».
Этот вид рекламы заключался в написанном на специально выбеленном
участке стены текущем объявлении. Рядом с такими стенами стоял сосуд с
черной краской, и лежало орудие письма. Как только стена была заполнена
всякими объявлениями, специальные люди закрашивали стену набело.
Позднее в Риме, как повествует Тацит, появились родоначальники газет –
actasenatus (дела сенатские) и actadiurnipopuliromani (дела римского народа).
Можно также сказать, что афиша как жанр зародилась в античности.
Например, часто на стенах сохранившихся домов исследователи находят
сообщения о гладиаторских боях.
Стоит также упомянуть о культовой и религиозной рекламе. В
основном, такая реклама была устной и состояла в призывах глашатаев и
3
Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969.с 9
14
зазывал, информировавших людей об услугах прорицателей и оракулов. В
качестве примера письменной культовой рекламы можно привести такое
сообщение, высеченное на скале (оно датируется IIIв.до н.э.) – «Я, Рино, с
острова Крит по воле богов толкую сновидения»
4
.
Напоследок стоит упомянуть о политической рекламе, сведения о
которой можно обнаружить в трудах Геродота. Политическая реклама
заключалась не только в создании объявлений на стенах, но и в работе
глашатаев и писцов.
Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г.
ознаменовало начало эпохи становления средств массовой коммуникации,
следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы.
Станки быстро распространяются по Европе, и уже к 1500 году в Европе
работает 200 типографий. Этот факт оказал большое влияние на дальнейшее
развитие рекламной деятельности. После появления печатного станка самым
популярным видом рекламы становится печатный листок. Такая реклама
использовалась, в основном, в торговле и политике. Чаще всего, листок
бумаги оформлялась гравированной рамкой, а иногда и иллюстрацией. Кроме
того, на таких листках печатались небольшие известия и информация о
книжных новинках. Последнее постепенно перерастает в создание печатного
каталога.
Реклама книжных новинок осуществлялась также при помощи
интересного оформления титульных листов. Впервые титульный лист
появляется в 1476 году в связи с необходимостью продавать разные издания,
а также различать их. Титульные листы украшали гравировками и
необычными шрифтами.
Итак, в XVI-XVII веках чаще всего печатной рекламой пользовались
книготорговцы. Однако кроме них печатная реклама была нужна и
священнослужителям. Наибольшей популярностью в то время пользовались
индульгенции – растиражированные документы о прощении грехов. Кроме
4
Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.
15
того, появляется и религиозная реклама, повествующая, в частности о
расценках на определенные услуги.
В это время развивается и такой жанр рекламы как изобразительная
реклама – предшественник плакатной рекламы. Это настенная живопись,
гравюры и лубок. Продолжали пользоваться популярностью и вывески. Уже
к XVIII веку вывески выполнялись профессиональными художниками.
«Самым первым известным … типографским знаком является
«двойной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера
Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии
1462 года. Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка
венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины —
пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые
типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины»
5
.
«Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала
типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами —
экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических
композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу
Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета «1491». На
экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в
1498 году, впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и
сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким
образом, и первый известный нам портретный экслибрис»
6
.
Экслибрисы рисовали и великие художники – например, А.Дюрер или
Л.Кранах Старший. Экслибрис не является рекламой, но, как считают
некоторые исследователи, содержит рекламные элементы.
В первом десятилетии XVII века в истории рекламы наступает новая
эпоха – в Европе появляется периодическая печать. Изначально новости в
Европе распространяли информационные бюро – посредством написанных
5
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы с.54
6
Там же, с. 57
16
от руки или напечатанных листков с новостями. Первое информационное
бюро появилось в Венеции. Там же существовали специальные «переписчики
новостей». Впоследствии в Англии также развивается жанр новостей.
Некоторые богатые люди содержали так называемых «собирателей»
новостей, которые составляли для них что-то вроде информационного
бюллетеня. В этом бюллетене последняя пара страниц оставалась чистыми,
поскольку предназначались для рекламных объявлений.
А во Франции в 1629 году было образовано первое Адресное бюро,
клиенты которого могли в определенное время узнать об имеющихся
вакансиях, нанять прислугу, разместить объявление о продаже или аренде
чего бы то ни было. Таким образом, функцией этого учреждения было
информационное распространение. Немного позже – в 1631 году – во
Франции начинает выходить первая еженедельная газета, публикующая
новости Франции и других стран. Кроме того, буквально с первых номеров в
этой газете печатаются рекламные объявления.
В Англии также начинает выходить еженедельная новостная газета –
также с рекламными объявлениями. 1622 год с тех пор принято считать
годом первого появления печатной английской рекламы. А в 1657 году в
Англии начинает выходить еженедельное рекламное издание «The Public
Adviser» («Общественный консультант»), стоимость объявления в котором
колебалась от 3 до 10 пенсов.
Однозначно о существовании рекламы в Древней Руси сложно судить.
Однако в ходе раскопок обнаружены печати, клейма и иные знаки искусных
мастеров и великих князей. Такие знаки можно отнести к провозвестникам
появления торговых знаков.
В XV веке на Руси активно используется устная реклама – при
помощи уже известного института глашатаев. Существовала должность
«царский глашатай». В обязанности таких людей входило оповещение о
правительственных решениях с Красного крыльца в Кремле.