17
В конце XVI века с распространением книгопечатания на Руси
широкое распространение обретает и печатная продукция – летучие листки,
книги. Распространяются и лубочные картинки, и рукописные книги.
Лубочные картинки – разновидность граверного искусства – появились на
Руси впервые в XVII веке, когда варианты гравюр были завезены
итальянскими мастерами. Они быстро стали популярными. В основе их
изготовления лежит прием ксилографии – прорезание контуров рисунка на
деревянной доске. Большим спросом пользовались лубки с религиозными
сюжетами.
Устную рекламу на Руси принято делить на три вида:
устная реклама разносчиков и уличных торговцев –
то есть тех, кто работал в разных городах. Призывные выкрики
коробейников и разносчиков зачастую накладывались на какую-
то мелодию и представляли собой рифмованные строчки. Успех
таким торговцам приносил их вызывающий жалость вид.
устная реклама зазывал, работавших регулярно и
стационарно в одном городе и часто на одном и том же месте.
Такие зазывалы очень гордились своей профессией, а также
отличались агрессивным поведением – они могли не только
пригласить посетить заведение или магазин, но и силой затащить
туда прохожих.
ярмарочная реклама. Этот вид рекламы самый
многовариантный и интересный. Одним из центральных мест
ярмарки был так называемый раек – ящик с передвигающимися
лубочными картинками. Раешники не только демонстрировали
картинки, но и комментировали их крайне умело и остроумно.
Позднее это вылилось в целое направление – фольклора –
раешный стих. Также на ярмарках широко использовались
балаганы со своими зазывалами, плакатами и надписями.
18
Кроме того, на Руси в качестве рекламы использовались и вывески.
Завлекание покупателей происходило при помощи трех основных
действующих компонентов вывески: цвета, подписи и рисунка. В центре
такой вывески всегда находился ярко раскрашенный предмет продажи или
услуг.
Также на Руси были распространены профессионально выполненные
гравюры с изображением и текстом приглашения на какие-либо
мероприятия, научные диспуты и придворные праздники. Такие гравюры
назывались конклюзиями. При Петре I популярным становится и
придворный театр, а, следовательно, появляется и жанр театральной афиши.
В течение XVII-XVIII веков реклама в России была в основном устная
и зрелищная (шествия, фейерверки, манифестации). Однако с поднятием
общего культурного уровня страны большее распространение получает
печатная реклама. В 1703 году начинает выходить первая печатная русская
газета «Ведомости». Как таковой рекламы эта газета не печатала, однако
несколько рекламных объявлений присутствовало в каждом номере.
Например, в газете активно расхваливается курорт с минеральными водами.
Немного позднее русские люди получили возможность читать еще две
газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». К
середине XVIII века раздел с рекламными объявлениями в этих газетах
занимает столько же места, сколько и новостные разделы.
1.2 Моральные нормы в рекламе
Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многообразны и
неоднозначны. В настоящее время реклама:
- выполняет информативную функцию, что позволяет покупателю
(потребителю) определиться с выбором товаров, услуг, предметов;
- является структурированной системой чётко сформулированных
положений и идей, то есть идеологическим институтом общества, который
19
оказывает влияние на образование и развитие поведения, потребностей и
ценностей людей;
- осуществляет экономическую функцию, то есть стимулирование
спроса и потребления, продвижение товара.
Под рекламой понимается информация, которая адресована
неопределенному кругу лиц, распространяемая любым способом, с
использованием любых средств и осуществляемая в любых формах. Она
направлена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, на
формирование к нему интереса, стабильное, постоянное поддержание его, а
также при продвижении продукции, товаров, услуг на рынке.
Рекламная деятельность способна к изменению и развитию, в
процессе которого она будет принимать более сложные и специфические
формы. Будущее общества, национальной культуры, рекламы зависит от
позиции общества по отношению к рекламе.
Реклама играет в жизни современного общества огромную роль, она
занимает существенное место в социальной и культурной сферах, выполняя
определенные функции (социальные, идеологические, воспитательные и др.).
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее
важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со
времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями
прикладного искусства.
Сегодня мы наблюдаем проявление интереса к этическому аспекту в
рекламной коммуникации. Это связано с тем, что реклама выполняет не
только коммерческую (экономическую) функцию, но и социальную. Помимо
фундаментальной – информирование потребителей о новом продукте или
услуге, появляются другие, не менее важные цели, одна из которых –
воздействие на общественное мнение и формирование определенных
потребностей. Реклама имеет мощное влияние на поведение общества и
20
активно воздействует на его социальные институты, затрагивая важные
общественные темы, которые отражают действительность.
Под этической нормой понимаются «конкретные правила поведения,
определяющие, как человек должен вести себя по отношению к обществу,
другим людям, самому себе»
7
.
Этические нормы выступают регуляторами общественного поведения,
которые содержат, или уточняют соответствующие установки общества,
которые связаны с морально-нравственными категориям. Проблема
нарушения этических норм в рекламе заключается в том, что рекламодатели,
отрицая социальную ответственность, преследуют цель привлечения
внимания аудитории и прибегают к созданию скандальной, шокирующей, а
порой и оскорбляющей чувства потребителя рекламе. Несмотря на то, что
неэтичная реклама запрещена законодательством, она все чаще появляется в
городском пространстве.
В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и
щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в
развитие мирового искусства живописи. Среди них —Гольбейн Ханс
Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер
Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и
многие др.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном
уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории
чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно
добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так
называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились
общепризнанными эталонами женской красоты.
На современном этапе общественного развития перейти границу
приличия при общении с большой массой потребителей рекламной
продукции, стало очень просто, поскольку известны все критерии этичности
7
Мишаткина Т.В., Яскевич Я.С. (общ. ред.). Этика Минск: ООО «Новое знание». – 2002. – С. 508
21
рекламы, а также растет количество организаций, которые стараются
контролировать рекламу и ее содержание в целом.
В Российской Федерации основным органом саморегулирования
рекламы является Рекламный Совет России. К его обязанностям относятся
8
:
создание правил и стандартов в рекламе, ритуал внесения
изменений в Российский кодекс практики рекламы;
распространение рекламных стандартов, проведение обучения
участников рынка рекламы;
рассмотрение обращений граждан в отношении недостоверной
рекламной продукции, жалоб на недобросовестную рекламу;
привлечение высококвалифицированных экспертов в рекламной
отрасли для решения спорных вопросов;
наблюдение и оценка рекламных продуктов с целью выявления
нарушений принятых стандартов рекламы и др.
В настоящий момент, все чаще появляется реклама, не отвечающая
установленным обществом моральным нормам. Создание и размещение
рекламы, нарушающие моральные нормы карается законом Российской
Федерации. Международный кодекс рекламной деятельности устанавливает
стандарты этичного поведения, которых должен придерживаться каждый,
кто имеет отношение к рекламной деятельности: рекламодатели,
производители рекламы, СМИ и другие распространители рекламной
продукции.
В кодексе определяются основные правила рекламы:
1) Реклама не должна пользоваться доверием потребителя или
извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.
2) Реклама не должна содержать заявлений или изображений,
нарушающих общепринятые стандарты пристойности
8
Сошников А.Е. Массовая культура и ее характеристики // Современные научные исследования и
инновации. 2016. № 2
22
3) В рекламе не должно присутствовать одобрение разделения по
религиозному и расовому признакам, а также принадлежности к какому-
либо полу.
4) Сравнения, содержащиеся в рекламе, не должны вводить в
заблуждение, однако они должны соответствовать правилам
добросовестной конкуренции. Параметры сравнения должны быть
обоснованы и подтверждены фактами, которые будут являться
абсолютными доказательствами.
5) Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве
страха, суевериях, так же она не должна содержать ничего, что могло бы
подтолкнуть на совершение актов насилия.
6) Неприемлемо содержание в рекламе информации, которая за
счёт замалчивания, преувеличения, или двусмысленности, может ввести в
заблуждение, по отношению к:
качественным и количественным характеристикам товара, таким
как состав, дата изготовления, компания и страна изготовления,
наименование, патенты, количество, доставка, возврат, обмен, гарантийные
условия, ремонт и техническое обслуживание;
стоимостной характеристике товаров, к которой относится
ценность продукции и реально оплачиваемой цене, продажа в рассрочку,
выплата по частям, кредит, лизинг.
7) Клевета в рекламе на любые виды деятельности, продукцию,
профессии не допустима.
8) Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из
репутации, свойственной фамилии лица, символу другой фирмы или
продукции, или из авторитета, который получен в результате рекламной
кампании.
9) Необоснованное использование аббревиатур, или наименования
фирм, организаций, без их согласия - запрещено.
23
10) Чтобы не ввести людей в заблуждение, а также не быть
принятой за другую рекламу, запрещено копирование, имитирование
текстов, музыки, изображений, звуковых эффектов других рекламных
проектов.
11) Человек должен с лёгкостью определять, что перед ним
находится реклама, не зависимо от её формы и содержания. Этому не
должно мешать средство массовой информации, её содержание,
редакционные материалы и внешний вид.
12) Содержание визуального или любого иного описания опасной
деятельности или ситуаций, в которых выражается игнорирование мер
безопасности, без оснований, связанных с образовательной или социальной
деятельностью, не допустимы.
13) Реклама не должна пользоваться детской доверчивостью,
недостатком жизненного опыта молодёжи и их чувством лояльности и
зависимости от родителей.
14) Реклама, предназначенная детям или для молодежи,
оказывающая на них влияние, не должна содержать информацию
(заявлений, изображений), наносящую им умственные, физические, а также
моральные травмы.
15) Из-за рекламы не должны ставиться под сомнение авторитет,
суждения или вкусы родителей, а также их ответственность, учитывая при
этом существующие ценности общества.
16) Вследствие особой незащищенности детей, реклама не должна
наводить ребенка на мысль, что только за счет использования определенной
продукции, он может получить какие-либо преимущества по отношению к
другим детям, или же что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в
настоящем Кодексе, несут все организации и лица, которые занимаются
рекламной деятельностью, а также те, кто публикуют ее, подрядчики и
владельцы СМИ. Исходя из этого:
24
рекламодатель обязуется полностью нести ответственность за
свою рекламу;
агентства и компании, занимающееся рекламной деятельностью,
при подготовке рекламы должны в полной мере обеспечить рекламодателям
возможность исполнения своих обязанностей;
организации, физические и юридические лица, а также владельцы
СМИ, производящие публикацию рекламы и распространяющие ее, обязаны
предпринимать меры предосторожности при распространении рекламы и
представлении ее общественности.
Все, кто принимают участие в процессе создания и публикации
рекламных продуктов, несут ответственность в той мере, в которой их
положение позволяет соблюдать правила Кодекса, иони должны действовать
соответствующим образом.
Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему
содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и
визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что
содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из
других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться
факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его
имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная
информация.
Рекламодатели и другие лица, участвующие в создании и реализации
рекламных продуктов, не имеют права для того чтобы защитить рекламу,
предоставлять потребителям достоверную информацию после признания
первоначальной противоречащей правилам Кодекса.
Например, в США с 1971 г. полностью запрещена реклама сигарет на
радио и телевидении, что можно приветствовать как весьма этичное
действие. Сторонники показа рекламы табака и алкоголя ссылаются на то,
25
что такая реклама не дает большого эффекта - потребление того и другого не
снижается и не растет, поэтому она безвредна.
Этому аргументу можно противопоставить другой, являющийся его
логическим продолжением: если реклама не влияет на уровень потребления,
то зачем вообще ее производить и показывать?
Например, реклама лекарственных препаратов, методов лечения и
товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатление
ненужности обращения к врачу. Чего нельзя сказать о серии клипов с
фармацевтом Марией, в котором используется рекламный текст: «Прими
«Панадол» - и всё!» или рекламная брошюра «Колдрекс», призывающая к
самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний.
Рассматривая рекламу медицинский препаратов с этической точки
зрения, перечень запретов и рекомендации можно продолжить. Никакая
реклама не должна обещать выздоровления до тех пор, пока такое
утверждение не будет доказана конкретными показателями и
статистическими данными. Реклама не должна содержать заявлений, которые
могут подвергнуть жизнь больного опасности. Рекламное сообщение не
должно предлагать поставить диагноз или внушать потребителю страх: если
он не будет лечиться, то будет продолжать болеть 3 и страдать. Вспомним
рекламу зубной пасты «Сорти дент», где используется звук дрели,
вызывающий ассоциации с бормашиной и посещением стоматолога. После
длительного просмотра такой рекламы многие взрослые, не говоря уже о
детях, лишний раз откажутся от посещения стоматолога.
Важно также отметить, что в рекламе лекарственных препаратов
недопустимо создавать впечатление, что данное средство не вызывает
побочных эффектов. Например, в телевизионной рекламе «Кларитина»
сказано, что это «безопасное средство от аллергии без рецепта врача». Но
при этом, в рекламном тексте не присутствовало и намёка на то, что
«Кларитин» имеет побочные действия – сухость во рту, рвота, а также
противопоказания – лактация, гиперчувствительность к препарату. Или
26
другой пример умалчивания побочных эффектов и противопоказаний
препаратов: в рекламе детского «Эффералгана Упса» утверждается, что это
«безопасное жаропонижающее», в то время как он имеет побочные действия
– аллергические реакции (в отдельных случаях – тромбоцитопения) и
противопоказания – гиперчувствительность к парацетамолу, почечная
недостаточность. К тому же в инструкции по применению данного препарата
имеется особое указание: при длительном употреблении препарата
необходим контроль функций почек.
Таким образом, приведённые примеры показывают частые
отступления от соблюдения наиболее важных этических норм, что может
вводить в заблуждение потребителей и тем самым формировать негативные
оценки рекламы лекарственных препаратов, что, в свою очередь, может
сказаться на спросе, который формирует и направляет рекламная индустрия.
Неэтичная, то есть противоречащая моральным принципам
реклама, согласно Федеральному Закону Российской Федерации «О
рекламе», это та, которая нарушает принятые общественностью нормы
морали и гуманности, порочит произведения искусства, являющиеся
национальным или мировым культурным достоянием, а также оскорбляет
физических или юридических лиц, различные виды деятельности и
производимые товары.
В рекламе не допустимо:
использование непристойных и оскорбительных образов,
бранных слов;
осквернение памятников истории и культуры народов РФ, а
также объектов культурного наследия, которые включены в Список
всемирного наследия;
применение сравнений и выражений, в отношении расы, пола,
национальности, профессии, возраста, языка человека, официальных
государственных и религиозных символов.