57
на рекламу, и высокой пластичности психики ребенка. Поэтому в интересах
гарантии безопасности детей и увеличения результативности учебно-
воспитательной и технической работы в режиме реального времени,
необходимо знать о методах и целях рекламы в современном мире.
Манипулировать – значит управлять. Любой бизнес может вносить в
рекламу приемы манипулирования клиентов. В жизни можно встретит
множество примеров манипуляции в рекламе, за счет которых
предприниматели тянут больше клиентов в свой бизнес.
Чтобы манипулировать клиентами в рекламе, нужно надавить на
самое важное и больное место. В современных реалиях человек просто с ума
сходит от того, как он выглядит в глазах общества. Выглядеть на миллион
куда важнее, чем быть образованным в плане знаний, а не количества
высших образований – вот что главное. Самоутверждение в обществе идет
именно от понимания, насколько ты круто выглядишь в этом самом
обществе.
С помощью манипуляции можно облегчить выбор товара, а можно
устраивать революции и развязывать войны. Воздействие на людей для
достижения своих целей — тема философская и неоднозначная.
Политики воздействуют на электорат перед выборами, рекламщики
продвигают продукцию, которую мы не хотим покупать. Массовая
манипуляция — это влияние на многих людей посредством СМИ и рекламы.
Реклама на сегодняшний день является инструментом формирования
интересов и потребностей человека. В этом качестве реклама считается
важным компаньоном рыночных отношений
27
.
Мы должны об этом постоянно помнить и осознавать, что реклама
далека от справочного инструмента на потребительском рынке. Он не
ограничивает только информирование людей, как может показаться на
первый взгляд, он не дает сравнительных оценок различных видов товаров -
27
Гордеева О.В., Костин М.Д., Удалов А.А. Стратегия формирования положительного имиджа
организации // NovaInfo. 2015. № 37. С. 83-86
58
напротив, он навязывает что-то уникальное для человека, лишает его права
выбора. Возможность выбора независимого решения с позитивным
восприятием рекламы иллюзорна. Хотя «хорошая» реклама обязательно
создает такую иллюзию, она убеждает нас в том, что мы сами сделали тот
или иной выбор, и только поэтому он считается единственным правильным.
Это психологическое программирование людей без их желания и
согласия. Так и нужно относиться к рекламе. В противоположной ситуации,
она рано или поздно начнет управлять нами – сначала в экономической, а
затем в политической и моральной сферах.
По мнению американского психолога Э. Морэна, влияние рекламы
заключается в том, что она «превращает продукт в своего рода наркотик, как
будто она вводит в него одуряющий препарат, благодаря которому покупка
продукта мгновенно дает покупателю чувство облегчения, граничащее с
эйфорией и долгое время, порабощает его. Если реклама оптимальна по
дизайну и форме, она должна одновременно вызывать волнение и
беспокойство, создавать утомительное предчувствие удовольствия и желание
получить продукт любой ценой».
В ходе реформ 1990-х годов на всем постсоветском пространстве
реклама взяла на себя функцию продвижения идеологии потребления. Она не
ограничивалась экономическими задачами, но была призвана сделать выбор
между разными стилями жизни, установить стандарты мышления и
поведения, сформировать новый тип личности с определенными
жизненными ценностями. Человек, прошедший рекламную «промывание
мозгов», воспринимает объекты мира не сам по себе, а в их значениях,
данных рекламой, то есть через призму рекламных стереотипов.
Молодое поколение, которое ежедневно видит привлекательные
модели одежды, роскошные автомобили, золотые пляжи с голубыми
небесами, слушая оду на богатство и потребительство на телевидении, имеет
определенную структуру ценностей, которая не оставляет места для
духовности, высоких моральных целей, «выгодные» качества, такие как
59
доброта, справедливость, человечность, альтруизм и т. д. Люди,
сформированные под влиянием пропаганды эгоизма и культа
физиологических потребностей, не рискуют своим личным благом ради
общего дела.
Деятельность рекламной индустрии находится в глобальном процессе
формирования определенного типа людей. Его конечная цель - одномерный,
непривычный к критическому мышлению и не думающий о «высоких
вещах» человек-потребителе, робот, насыщенный рекламными стереотипами,
автоматически и вполне однозначно реагируя на красочные стимулы,
предлагаемые ему в экономической сфере и в политической жизни -
например, во время избирательных кампаний. Только такой массивный и
хорошо управляемый тип граждан надежно обеспечивает стабильность
господства правящей элиты. Формируя эго-потребительский тип личности,
реклама тем самым программирует сферу деятельности человека, сводя его к
борьбе за деньги, статус и прочее, в основном материальных ценностей.
При просмотре некоторых рекламных роликов можно проследить
утверждение, что простое обладание рекламируемым товаром сможет
сделать нас бесконечно счастливыми. Не замечая этого, появляется
непреодолимое стремление получить именно этот товар
28
.
Тем самым нам внушают представление о счастье и пути его
достижения: «Выпей эту чашечку кофе — это сделает тебя бодрыми и
счастливым». Часто в рекламе используется принцип «социального
сравнения» — будто бы владение тем или иным товаром преподносит вас над
другими людьми.
Бренды заимствуют обманчивые образы из популярных кино и
сериалов, применяя их к своей рекламе — люди видят на экране условия,
жить в которых они не могут себе позволить.
Компании используют подобные противоречия в своих объявлениях,
показывая якобы среднестатистических людей, которые, однако, живут
28
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИНПРЕСС, 2015, — 578 с
60
лучше, чем в реальной жизни. В итоге зрители чувствуют себя героями
любимых шоу и у них возникает желание купить то, что им предлагают.
Кроме этого, бренды стремятся завоевать лояльность потребителей,
используя в своей рекламе популярные среди массовой аудитории темы —
крупные матчи, дни рождения звезд, выходы новых фильмов.
Перечислим распространенные виды манипуляций в рекламе и СМИ:
1. Выделение другим шрифтом, влияние текстом. Читатель обращает
внимание на слова, которые написаны крупными буквами или как-то
отличаются от общего месседжа. Важно, чтобы эти фразы формировали
рекламное сообщение и оставались в подсознании.
2. В рекламе и пропаганде необходимо задавать вопросы, которые не
оставляют потребителю выбора. Они могут быть связаны с глубинными
ценностями: «Хотите ли вы, чтобы ваш ребенок был здоров?» или быть
наводящими: «А вы уже пробовали новый товар?». В политической агитации
обычно делается акцент на том, что поднимает возмущение электората:
«Возможно ли жить с такими тарифами на газ?».
3. Ссылка на авторитетные личности. Это могут быть как звезды,
лидеры мнений, так и группа людей. В рекламе часто используются фразы:
«Мамы выбирают», «Стоматологи рекомендуют».
4. Размытые понятия. Для этого применяются слова, не имеющие
единого смысла: справедливость, демократия, свобода слова. Такие фразы
могут трактоваться по-разному в различных культурах. Ими играют
политики и пиарщики.
5. Подмена понятий. Например, оппонентов называют «фашистами»
или в политических дебатах перескакивают с одной темы на другую, и
зритель теряет нить рассуждений. В рекламе перечисляют компоненты
крема, а потребитель должен не уловить смысл, а решить, что продукт очень
хороший.
61
6. Люди охотно верят цифрам. Политики используют рейтинги,
«средние показатели», данные опросов, результаты исследования. Цифры
применяют на распродажах в виде сообщений: «Скидки 50 %».
7. Объективация женского тела в рекламе. Реклама представляет
женщину через стереотип «женского предназначения», превращая ее в товар.
Женщину показывают, как исполнительницу ролей в семье либо как
сексуальный объект. Такая реклама снижает чувствительность потребителя к
насилию в отношении женщин
29
.
Реклама овеществляет человека, но она трансформирует в товар и
взаимоотношения. Есть явный смысл сообщения — качество порошка или
пива. Но присутствует и скрытый подтекст — какой должна быть хорошая
хозяйка или как выглядит «мужская дружба».
В рекламе применяют шаблоны нашего восприятия, стереотипы,
родственные связи. Чтобы создать фон, используются музыка, цвет, ритм,
метафоры.
Очень часто в рекламных кампаниях используются обман и хитрость.
Несмотря на то, что этот прием — один из старейших, потребители
продолжают на него попадаться. Когда товар продается со скидкой, человек
видит возможность сэкономить — 10%, 20% или даже 50%. На самом деле
множество магазинов и не рассчитывают на то, чтобы продать его по более
высокой цене, чем по дисконту, и намеренно опускают цены, не дожидаясь
окончания сезона.
Есть и другие проверенные схемы, например, предложение трех
товаров по цене двух. Обычно люди приходят за конкретными продуктами,
но, когда им говорят о возможности получить еще один бесплатно, им
сложно отказаться. В итоге они берут то, что им не очень нужно.
Наиболее изощренный способ — обещание товара со скидкой или по
акции, но не сразу, а через какое-то время после первой покупки.
29
Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы [Текст]: учебник/ 11-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. – 548 с
62
Потребителю сообщают, например, что если он возьмет сейчас три вещи, то
спустя месяц в течение двух недель у него будет возможность приобрести
продукт дешевле или вообще бесплатно. Однако вероятность того, что
человек вернется в этот магазин в оговоренное время крайне мала.
Люди часто покупают что-то из страха — они не хотят плохо
выглядеть, казаться глупым, отстать в карьере, оставить семью в опасности,
стать посмешищем для коллег и соседей. Маркетологи умело жонглируют
этими страхами, которые на самом деле не имеют под собой никаких
оснований.
Помимо того, что компании своей рекламой заставляют зрителей
чувствовать себя недостаточно успешными, иногда бренды намеренно
пугают людей болезнями.
Например, во время эпидемии свиного гриппа марка чистящих
средств Lysol повесила объявление на своем сайте, которое гласило: «Пока
мы не знаем, что способствует распространению вируса, но указанные
правила гигиены помогут предотвратить распространение болезни». То есть
представители компании намекали на то, что использование
антибактериального мыла приблизит общество к решению проблемы.
Некоторые продуктовые компании запускают игры — компьютерные
или мобильные — в главных ролях со своими товарами. Например, на сайте
одной из крупнейших мировых компаний General Mills какое-то время
находилась игра о приключениях хлопьев и медовых орехов от бренда Lucky
Charms. Такие развлекательные материалы распространяются вирусно и
вызывают привыкание к продукту, особенно у детей.
Были времена, когда никого не заботили бриллианты, но в 1938 году
ювелирной компании De Beers нужно было срочно поднять продажи, и
рекламное агентство N. W. Ayer разработало кампанию, популяризующую
среди молодежи помолвку с бриллиантовым кольцом. В один момент этот
камень стал незаменимым для множества людей планеты — по крайней мере,
один раз в жизни.
63
Кроме этого, с помощью рекламы компании ввели моду на кофе-
брейки, дезодоранты и превратили Санта-Клауса в жизнерадостного старичка
из злобного эльфа.
С помощью психологии цвета можно заставить потребителя ощущать
чувства, выгодные рекламодателю. Например, красный вызывает аппетит,
синий — доверие, оранжевый намекает на дружеские чувства, а зеленый
означает стабильность и процветание.
Презентуя товар более взрослой аудитории, бренды нередко
заставляют вспомнить их «старые добрые времена» — с помощью
использования знаменитостей, песен или упоминания фильмов, популярных
десять лет назад.
Выпуская ограниченную линию товаров, компании заставляют
поверить в уникальную возможность, которая больше уже не представится.
Однако если бы вкусы этих напитков были по-настоящему популярны,
компания не стала бы ограничивать сроки их продажи. Зато люди
эмоционально воспринимают возможную потерю и стремятся как можно
быстрее получить продукт
30
.
Кофейные карты, при полном заполнении которых человек получает
бесплатную чашку напитка, призваны заставить его возвращаться именно в
это заведение. Но у потребителя появляется еще больше желания достигнуть
цели, если пара посещений заранее проставлена — это повышает социальную
мотивацию, поскольку ему кажется, что он уже совершил какое-то усилие.
Специалисты изучили несколько публикаций о манипуляциях
рекламы человеческими эмоциями и выяснили, с помощью каких средств
компании достигают лояльности аудитории и заставляют людей совершать
лишние покупки.
Вопрос вреда манипуляции — философский. Большинство людей не
знают, что им делать в своей жизни. Появляются бренды и другие
30
Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс
по маркетингу./ В.Ю. Греков — М.: ЮРИСТЪ, 2016, — 568 с
64
организации, которые вовлекают нас в свои истории. Человеку нужно
взаимодействие и входящий поток информации. Мало самодостаточных
людей, которые смогут жить сами по себе.
Таким образом, на сегодняшний день реклама является средством
манипуляции массовым сознанием. Люди после просмотра определенных
рекламных роликов неосознанно желают приобрести определенный товар,
услугу, продукт или посмотреть тот или иной ролик.
Выводы по второй главе
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о
том, что с одной стороны реклама является эффективным методом
продвижения товаров и услуг и необходима обществу и определенному кругу
лиц, а с другой стороны вторгается в жизнь граждан и нарушает их свободу.
На сегодняшний день у людей разные взгляды на необходимость и
эффективность рекламы, что зависит от различных экономических и
психологических факторов.
Во второй главе также рассмотрены результаты исследования,
проведенного ВЦИОМ. В результате чего было выяснено отношение разных
поколений людей к рекламе. По результатам данного исследования можно
сделать следующие выводы. Так поколение Z являются основными
потребителями мобильных медиа. Поколение Y и X чаще всего пользуются
ПК и ноутбуками, они смотрят телевизор. Печатные медиа используются в
малых количествах.
Несмотря на то, что мужчины и женщины — это один биологический
вид, мы привыкли считать, что особенности восприятия информации
обусловлены психологическими и физиологическими характеристиками. И
это действительно так, если речь касается разных людей. На сегодняшний
день различия между мужчинами и женщинами, их особенности
используются пи создании рекламных сообщений.
65
Заключение
Реклама, демонстрируя определенный товар, нередко рекламирует тот
или иной стиль, образ жизни и поведения, однако, несмотря на это,
психологическое воздействие рекламы не всегда положительно воздействует
на людей, поэтому необходимо создание и совершенствование социальных
институтов, которые оказывали бы влияние и ограничивали характер
воздействия рекламы на население.
Рекламная деятельность способна к изменению и развитию, в
процессе которого она будет принимать более сложные и специфические
формы. Будущее общества, национальной культуры, рекламы зависит от
позиции общества по отношению к рекламе. Реклама играет в жизни
современного общества огромную роль, она занимает существенное место в
социальной и культурной сферах, выполняя определенные функции
(социальные, идеологические, воспитательные и др.).
Телевизионный вид рекламы является социально опасным и
способствует психологическому и физиологическому расстройству у
отдельно взятого индивида так и к дестабилизации общества в целом,
проявляющееся в агрессивном поведении или наоборот в полной апатии и
депрессивному настроению граждан.
Исходя из этого, в Российской Федерации необходимо осуществление
строгого контроля и постоянное наблюдения за рекламными сообщениями,
которые получают потребители рекламных продуктов. Оптимальной формой
такого контроля представляется цензура, под которой понимается надзор со
стороны государства за содержанием распространяемой рекламной
информации. Тем не менее, эта мера не выгодна в экономическом плане и не
может быть осуществима по ряду политических причин.
Благодаря этому, одновременно с созданием Кодекса этики рекламной
деятельности необходимо создание специальной организации, которая
следила бы за исполнением участниками рекламной деятельности моральных
66
требований, а также одновременно владела полномочиями для наказания
нарушителей.
Наиболее сложной этической проблемой, с которой сталкиваются
сотрудники рекламных агентств, является проблема создания правдивой,
неводящей в заблуждение, социально и этически приемлемой по содержанию
рекламы. Масса проблем этического характера возникает при работе и
контактах с клиентами, чья продукция небезопасна для здоровья или
попросту бесполезна. В этой связи производителю рекламы необходимо для
себя расставлять приоритеты, ориентированные не только на сиюминутную
выгоду в качестве гонорара за рекламу, но и этического характера с целью
предотвращения вреда, который может нанести рекламируемый товар
населению.
Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или
реализации услуг должен быть основан на долгосрочной стратегии. В связи с
этим большинство заказывающих рекламу фирм и рекламных агентств,
изготовляющих её, стремятся не нарушать этических норм, понимая, что
достижение краткосрочных целей любыми средствами, в том числе и
неэтичными, в будущем может обойтись намного дороже, так как это
зачастую приводит к падению спроса, а иногда и полной дискредитации
торговой марки.
Массовая культура занимательна, поскольку она обращается к таким
эмоциям и сторонам жизни, которые вызывают постоянный интерес и
понятны большинству людей (любовь, семейные проблемы, приключения,
ужасы и др.). Продукты массовой культуры выпускаются в очень больших
количествах, рассчитанных на потребление массой людей.
Во все времена существовала проблема восприятия рекламы в
обществе.
На сегодняшний день у людей разные взгляды на рекламу, которая
зависит от многих экономических и психологических факторов. Считается,
что влияние рекламы и ее восприятие зависит от национальных культур. Но