47
так. Именно это качество и делает данные подобного рода весьма полезными.
Дело в том, что «если все делать правильно», то для проведения любой
маркетинговой активности необходимо огромное количество эмпирических
данных. Большинство из них описывает поведение целевой аудитории при
внешних воздействиях инициированных маркетологами кампаний.
Полностью получить подобные данные, практически, невозможно, ведь
бюджет всегда ограничен. И вот тогда для составления сценариев поведения
ЦА используют знания смежных наук, в т.е. и подготовленные специально
для нужд маркетинга, как в описанном нами исследовании. Вот лишь одна
иллюстрация.
Вирусная рекламная кампания – это мечта любого рекламиста. В то
же время известно, что одним креативом не обойтись, всегда нужен посев.
Чтобы провести его эффективно, необходимо знание о поведении
референтных групп. Часто само по себе описание этих групп не представляет
проблемы: друзья, семья, коллеги по работе, однако важны пропорции: много
ли друзей участвуют в обсуждении, в каких случаях важна семья, а в каких
нет. За всеми этими цифрами стоят бюджетные вложения. Или их экономия.
Поэтому изучение факторов, которые влияют на то, как складываются
пропорции между референтными группами может быть весьма полезно.
Один из таких факторов – это возраст людей. Если люди и обсуждают
рекламу, они предпочитают делать это в кругу семьи или с друзьями. При
этом, младшее поколение – «зеты» - чаще говорят о рекламе с друзьями, а их
старшие товарищи – с коллегами по работе. Выводы очевидны.
Поэтому разумно и практически важно изучить отношение к рекламе
потребителей на различных рынках, в том числе региональных (финансовый
рынок, рынок труда, рынок мобильных услуг, рынок недвижимости и т. д.).
2.2 Реклама как средство формирования гендерных стереотипов в
массовой культуре
48
Гендерные стереотипы упрощены, схематизированы, эмоционально
четко окрашены, стабильные изображения мужчин и женщин, которые
обычно распространяются среди всех членов определенного гендерного
сообщества независимо от личных характеристик конкретных
представителей.
Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране до
сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а
женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага».
Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей,
которым навязываются определенные социально-одобряемые роли,
например, образ женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед,
а сама она светится счастьем, проведя целый день в домашних заботах.
Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в
рекламе этот прием направлен на достижение конкретной маркетинговой
цели, ведь деление на стандартизированные группы позволяет более точно
«попасть» в целевую аудиторию.
Нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не
перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России
относительно недавно стали серьезно относиться к рекламе и стараться не
допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием.
Сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где
проходит грань допустимого, поэтому советую ориентироваться на
законодательство, существующие кейсы и просто на здравый смысл
15
.
Телепросмотр, осуществляемый пленкой и камерой у человека в
физическом пространстве мира людей, в котором последние доступны друг
другу для общения и подвержены взаимной манипуляции, представление
мельчайших деталей нашей собственной личности – проявленияв
повседневной жизни, как правило, почти незапятнанной жизни – все это
15
Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. –М.:
Маркетинг. 2016. – 188с
49
стало довольно распространенным явлением. Реклама и работает по
принципу «общего места» утвердительных доказательств сообщения. В этой
связи важно изучить те рекламные конструкции, которые позволяют рекламе
представлять многомерную дискурсивную область пола. С точки зрения
гендерной идентичности такое понимание характера представительства
может иметь ряд важных последствий. А именно, пол можно
интерпретировать как символическую конструкцию, как знак,
предназначенный для графического проектирования необходимого
ассоциативного соединения. Вернее формализует принадлежность к
определенной группе или классу, которая, в свою очередь, имеет свои
собственные символические средства представления
16
.
Следовательно, не избегая оснований теории и практики средств
массовой информации, остановимся, в первую очередь, на функции рекламы
как идеологической основы, а также, на «технологиях» применения
представления гендерных образов в рекламе, кроме этого, наособенностях
возникающих образов мужчин и женщин в современных рекламных
продуктах и их влиянии на процесс социализации личности.
Иначе говоря, реклама – это не только система представления
объектов, программирования потребителя для покупки того или иного
продукта, определенного поведения, определенных отношений, но и своего
рода идеологическая конструкция, код, который строит систему
символических ценностей
17
.
Рекламодатели, естественно, «продают» потребителям общепринятую
версию социального / гендерного мира отношений в ней. Большинство
людей верят в эти рекомендуемые дисциплинированные правила поведения,
стереотипные гендерные идеалы –идеализированные рекламные идеи о цели,
поведении, чувствах мужчин и женщин. И эта вера, существующий имидж
подкрепляется, культурно «запечатлевается» в личном сознании людей,
16
Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе. /А.А. Белогородский // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2017. — № 6(50). — С. 43—54
17
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИНПРЕСС, 2015, — 578 с
50
способствуя формированию и распространению гендерных разнообразных
социальных институтов (предположительно нейтральные по отношению к
полу). Эта непростая система норм и отношений институционализируется
механизмами социальной жизни, брака и семьи, профессиональных и других
институтов, при помощи которых общество регулирует и узаконивает
человеческие отношения
18
.
Значительная часть рекламируемой продукции представляется именно
на фоне красивых женщин, частей женского тела или вообще женских тел.
Это можно обусловить тем, что желание приносит прибыль в
потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с
сексуальностью и природой, «приносит плоды» не только в различных
рекламных продуктах, но также в политике, экономике и социальных
отношениях. Женское тело, в отличие от мужского тела, исключенное из
сексуального кровообращения (недавно было тенденцией к его включению),
становится местом, где социальная идеология и личная идентичность
сливаются в единое целое. И полиспецифическая реклама и телесная
социализация превращают язык тела в «третичный сексуальный атрибут»
19
.
Красный играет аналогичную роль в рекламной сексуальности
женского тела, функционализация которого в нем «экономически» остается
для удовольствия мужских глаз - на губах, гвоздях или аксессуарах, игриво
создавая ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме
красный используется в рекламе как возбуждающий элемент «сексуальной
привлекательности» и сексуального раздражения
20
.
В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ
женщины был трансформирован и представлен совершенно необычно для
отечественной аудитории. Эта женщина, которая становится активной,
принимает маскулинизированные позиции, отходит от обычной роли жены,
18
Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. –М.:
Маркетинг. 2016. – 188с
19
Гордеева О.В., Костин М.Д., Удалов А.А. Стратегия формирования положительного имиджа
организации // NovaInfo. 2015. № 37. С. 83-86
20
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИНПРЕСС, 2015, — 578 с
51
матери, пытается осознать себя как личность. Но в то же время в подтексте
вы чувствуете ненависть, которую испытывает женщина к человеку
(недостижимый дополнительный образ и объект становятся объектом
ненависти). То же самое можно увидеть по отношению к другой женщине
как повторение вечной ненависти в тандеме матери-дочери. Хотя, по сути,
ненависть - это патологическая форма любви.
Женщина в рекламе не является внутренне свободной. Она живет в
рамках программы, установленной рекламным продюсером, стереотипом,
который постоянно создает один и тот же сюжет и воспроизводит тот же
сценарий, где она, женщина, готова к единственной роли, которую она играет
в бесплатном вакууме среди мужчин, а именно роль потребностей
«катализатора» в клиентах и стимулирование продаж товаров и услуг.
Рекламные конструкции, которые используют гендерные механизмы,
довольно интересны, представляют собой образ человека и связанные с ним
представления о дихотомическом женском образе, которые неявно
фиксируются в личной картине мира рекламодателя. Огромное количество
различных рекламных продуктов дает довольно обширную картину того,
какие варианты представления мужского образа не только сформированы и
используются ею, но и ведут довольно серьезную конкуренцию с женскими
изображениями для потенциального зрителя-потребителя.
Такое представление позволяет свидетельствовать о маскулинности в
рекламе как перформативном, демонстративном, наблюдаемом,
организованном феномене, предназначенном для конкретной аудитории. С
другой стороны, идея «невидимости» подчеркивает иллюзорную,
фантазматическую, символическую природу маскулинности, которая
содержит почти все ключевые компоненты, посредством которых
конституируется сегодня в рекламе модель не то «почти вымершего», не то
«вымирающего», не то «начавшего возрождаться» «настоящего» мужчины.
Строго говоря, не так много компонентов: возраст, власть
(доминирование) и, самое главное, образ жизни, то есть устойчивый набор
52
объектов, способов и форм. Следует отметить, что все эти компоненты,
строго говоря, лишены своего собственного содержания и представляют
собой характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков»,
предназначенных для обозначения поворота или ограничения скорости,
которые имеют смысл только в силу отношений, существующих между теми
же знаками
21
.
Конструкции рекламной мужественности очевидны не только в
рекламе, которая явно применяет мужские образы, но и в рекламе с
использованием гендерной дихотомии, которая использует гендерный
«карнавал». «Невидимость» маскулинности легко увидеть в рекламе другого
типа, в которой используются только изображения женщин и детей.
Интерсексуальность такой рекламы, ее вуалирование «отсутствующим»
человеком, ясно показывает ее очевидную маскулинизацию.
Возникает вопрос – зачем это делается. Ответ прост. В этом типе
рекламы для полной идиллии отсутствует только одно: нет человека, и,
таким образом, все атрибуты мужского присутствия проблематизируются
отсутствием их прямого владельца. Отсутствие мужественности на уровне
сюжета искупляется мужским детерминизмом дискурса, в котором
пространство реализуется. Целая графическая серия, символическая
структура, целая система знаковых сообщений этого типа рекламы
адресована ему, как бы пытаясь идентифицировать, обнаружить, поймать
этого пропавшего человека, который не имеет никакого ссылочного
отношения к тому, что показывается, и что происходит, что непосредственно
говорит о маскулинности в отсутствие ее прямого носителя.
Другим важным фактором и интересной составляющей рекламы
является появление персонажа, а точнее его одежды. И здесь, по-видимому,
есть непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти
различия в одежде реализуют двойную функцию. С одной стороны, они
21
Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси; [пер. с англ.]. – СПб.:
Питер, 2015. – 656 с
53
скрывают признаки нецивилизованной «дикой» сексуальности, с другой
стороны, «вторая кожа» является самооценкой и оценкой себя и других. В
этом случае женская одежда имеет другие функции, чем у мужчин, и
оценивается по иным критериям.
Как видно из рекламы, а не только из нее, чувство самооценки и
удовлетворения самого себя легче, проще и более прямо достигается
мужчинами. Женское тело неуловимого идеала красоты не может
воплощаться. Для этого ему нужно мужское восхищение, а это означает, что
принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным
дисциплинарным инструментом»
22
.
Интимность как последнее убежище спонтанности и естественности
общения, где первичные потребности все еще могут быть адекватно
удовлетворены, в значительной степени искажается и ритуализируется в
рекламе в соответствии с гендерной концепцией. Коммуникативное
договорное поведение рекламного мужского персонажа
«переэкспонировано» и регулируется. Право проявлять инициативу и
активно вмешиваться в процесс интимизации не только в рекламе, но и в
обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во
многом зависит от ее способности приспосабливать свое поведение к
желаниям и ожиданиям человека. Автономное, физически агрессивно
выраженное сопротивление рекламе трактуется как «мужская» модель.
В таблице 1 сгруппируем типичные черты и роли женских и мужских
персонажей в рекламе.
Таблице 1
22
Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики / Ф. Котлер // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. М.: ИНФРА, — 2015. — № 2. — с. 2—19
54
Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в
рекламе
23
Женские стереотипы
Мужские стереотипы
хозяйственность;
красота и сексуальность,
ухоженность;
недостаточная компетенция в
определенных вопросах (на помощь
приходит рекламируемый товар);
способность прислушиваться к
мнению мужа и подруги («Тетя Ася
советует стирать определенным
порошком»);
решительность и способность
добиваться своего в любой ситуации.
преуспевающий бизнесмен на
дорогом автомобиле и в хорошем
костюме;
спортсмен с отличным телом,
ведущий здоровый образ жизни;
искусный соблазнитель в
окружении прекрасных женщин;
любящий муж и отец
(встречается в любой рекламе – от
автомобилей до кетчупа);
тусовщик;
настоящий друг
Способ восприятия информации существенно различаются у женщин
и мужчин — этим утверждением руководствуются маркетологи при создании
рекламы. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к
переживаниям, более внимательно воспринимают новую информацию,
поэтому их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и
чувствам. Женщины активнее идут на контакт, и, по данным
вышеупомянутого специалиста Луэнн Бризендайн, обычная повседневная
речь вызывает у женщин выброс в мозг гормонов радости — эндорфинов.
Именно поэтому при покупке товаров женщины активнее вступают в
беседу, и у них легче вызвать эмоции, которые могут способствовать
совершению покупки.
Также женщины трепетно относятся к своей внешности, и
производители косметических товаров активно этим пользуются. Например,
в основе всех шампуней лежит практически схожая химическая формула, но
так как женщины охотнее откликаются на визуальный ряд и призыв к
23
Рожков И. Международное рекламное дело [Текст] / И. Рожков. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2016. 175 с
55
красоте, находят своего покупателя шампуни для разных типов волос и даже
шампунь для длинных или коротких волос
24
.
В погоне за созданием «женских» и «мужских» товаров
производители не останавливаются ни перед чем. Если женскими тонкими
сигаретами никого не удивить, то водка «Дамская» — нестандартный пример
гендерного товара.
Мужчины же, как считается, не так внимательны к деталям, им
важнее функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует
финансовую состоятельность и статусность обладателя. Внимание к
функциям товара можно увидеть на примере рекламы бритвенных станков
Gillette. В рекламе нет ничего лишнего, показано только то, чем отличается
товар от аналогов, удобство использования сменных кассет и гладкое бритье.
Для сравнения, в рекламе женских бритвенных станков акцент сделан на
красоту и исключительность женщины.
Также считается, что в основе мужских предпочтений лежит
конкуренция, желание всегда оставаться сильным и выглядеть выигрышно в
любой ситуации. Однако рекламе сложнее воздействовать на мужчин, они не
видят необходимости в большом выборе и часто считают рекламу пустой.
Следовательно, секрет неизбежного успеха большей части рекламной
продукции, которая направлена на продажу не только товаров, но и образа
жизни, будет напрямую зависеть, во-первых, от превращения в устоявшиеся
гендерные конструкции и стереотипы и, в то же время, в гендерные
специфические модели нашего восприятия отношений мужчин и женщин,
своего рода «социальные архетипы» человека. А, во-вторых, о том,
насколько успешным или неудачным является идентификация
потенциального потребителя с ситуацией и / или идентичностью,
предложенной ему.
24
Мишулин Г.В., Глушакова А.М. Возрождение историко-культурных традиций российской
рекламной среды как альтернатива издержкам глобализации / Г.В. Мишулин, А.М. Глушакова //
Реклама и право — 2015. — № 1. — С. 33—36
56
С этой точки зрения, совсем неважно, как идентификация достигает
успеха –при помощиметафорических фантазий или посредством
практических, то есть метонимических, реализации предлагаемых советов.
Важно, что как спекулятивное «потребление» изображений в первом случае,
так и практическое потребление определенных «статусных» товаров - во
втором, они применяют в качестве исходной базы динамику идентификации,
которая устанавливается и постоянно воспроизводится рекламой
25
.
Полученные результаты не только теоретичны, но и имеют
практическое значение, в первую очередь, для профессионалов, которые
работают в области рекламы. Это можно обусловить тем, что они, зачастую,
бывают непонятны как для потребителя, так и для рекламодателя, позволяют
эффективнее создавать рекламное сообщение, влияющее на зрителя.
2.3 Реклама как средство манипуляции массовым сознанием
Современное взрослое население России, пятнадцать лет назад, имело
очень слабое представление о том, что такое реклама. Только в начале 1990-х
годов данное явление ворвалось в жизнь россиян и буквально заполняло
телевидение и радио, страницы газет и журналов, улиц города и фасадов
зданий. Первый интерес к ней прошел очень быстро. Те, кто имел
возможность смотреть фильмы и другие интересные программы без
досадных перерывов, в принципе, не могли полюбить рекламу
26
.
Однако, если взрослые должны были определить свое отношение к
рекламе в зрелости, то нынешние студенты первоначально росли и
формировались в собственном потоке. Для них это естественный феномен
информационных процессов. До сих пор трудно сделать окончательный
вывод о том, как это происходит в мировоззрении и поведении зрелых детей,
но сегодня многое можно сделать на основе содержания правды, налагаемой
25
Миришли Ш.Э., Толкачева С.Е., Удалов А.А., Основные проблемы современного российского
менеджмента // NovaInfo. 2017. № 39. С. 58-62
26
Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики / Ф. Котлер // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. М.: ИНФРА, — 2015. — № 2. — с. 2—19