27
В процессе создания рекламных сообщений важное значение имеют
культурно-национальные ценности, поскольку реклама, которая не
соответствует требованиям этики и морали в этой сфере, способна нанести
психологические травмы членам общества. К таким основополагающим
нормам этики в России относятся:
1) вера в высшие силы, которая бывает подсознательная и
сознательная, а также высокое национальное самосознание;
2) терпимость, которая связана с тем, что на территории Российской
Федерации проживает множество различных народов и наций, традиций
государства, а также особого географического положения;
3) щедрость, открытость, жертвенность, мужественность,
отзывчивость, умение видеть полезное в самых повседневных, обычных
делах, большое значение семьи, уважительное отношение к старшим –
именно так раскрывается понятие «русской души»;
4) создаваемый на традициях крестьянской общины коллективизм,
то есть совместная деятельность группы людей, осознанно отдающих себя
общественным интересам, вместо достижения личных целей.
Существует также ряд приемов, которые должны быть запрещены для
использования в российском обществе, а именно:
откровенные сцены (реклама, представляющая женщин и мужчин
в качестве объектов сексуального влечения недопустима, преимущественно
если такой подход не имеет отношения к рекламируемому продукту, отсюда
следует, что моральный вопрос в данном случае находится в границах
допустимой сексуальности образов, используемых в рекламе),
ложь,
дискриминация в любых направлениях,
упоминание сексуальных меньшинств,
грубые, а также бранные слова,
цинизм,
28
кощунство,
отношение к культуре с сарказмом,
искусственное создание традиций, которые искажают культурные
и исторические явления.
Телевидение отличается огромным влиянием на общество, а именно, в
области определения гендерных ролей (социальных норм, которые
определяют какие виды поведения считаются допустимыми, а какие нет).
Важным считается выяснить, в какой степени люди соответствуют расовым и
половым стереотипам, которые создаются телевизионной рекламой. То, в
каком виде и качестве выступают люди в рекламных роликах, может усилить
имеющиеся культурные стереотипы или создать новые.
Стоит учитывать, что использование данных непозволительных
приёмов может нанести непоправимый ущерб личности как в
психологическом плане (формирование невротического расстройства,
депрессии или необоснованной агрессии по отношению к обществу или
самому себе), так и в физиологическом.
При всём при этом, нарушение физиологической функции организма
человека, является последствием невротического состояния, что в свою
очередь способствует понижению сопротивляемости организма, развитию
хронических заболеваний, ухудшению трудовой деятельности и т.д. Такой
вид рекламы является социально опасным и способствует психологическому
и физиологическому расстройству у отдельно взятого индивида так и к
дестабилизации общества в целом, проявляющееся в агрессивном поведении
или наоборот в полной апатии и депрессивному настроению граждан.
Исходя из этого, в Российской Федерации необходимо осуществление
строгого контроля и постоянное наблюдения за рекламными сообщениями,
которые получают потребители рекламных продуктов. Оптимальной формой
такого контроля представляется цензура, под которой понимается надзор со
стороны государства за содержанием распространяемой рекламной
29
информации. Тем не менее, эта мера не выгодна в экономическом плане и не
может быть осуществима по ряду политических причин.
Благодаря этому, одновременно с созданием Кодекса этики рекламной
деятельности необходимо создание специальной организации, которая
следила бы за исполнением участниками рекламной деятельности моральных
требований, а также одновременно владела полномочиями для наказания
нарушителей.
1.3 Специфика массовой культуры
В Российской Федерации на современном этапе развития общества
реклама оказывает огромное влияние на социальные и культурные аспекты
общественной жизни. Реклама может дать людям новые знания и новый
опыт, а также она порождает реакцию общественности на информацию и
способствует непосредственному удовлетворению материальных нужд
потребителей.
К предпосылкам возникновения массовой культуры относятся:
широкое ознакомление индивидов с культурными ценностями
(демократизация культуры);
процесс активного вхождения масс в функционирование
общества (массовизация);
индустриализация, создавшая массовое производство и массовое
потребление;
процесс концентрации населения и его экономической жизни в
городах (урбанизация).
С научно-технической революцией связано окончательное
оформление и широкое распространение массовой культуры. НТР
представляет собой качественные изменения в области науки и техники, а
также интенсивное развитие СМИ, а также усложнение информационного
пространства, приводящее к появлению новых способов хранения и передачи
30
информации, и, соответственно, возможности большого выпуска продуктов
культуры.
В средствах массовой коммуникации выделяются три компонента:
средства массового воздействия (мода, реклама, кино и др.), не
всегда оказывающие воздействие на население, ориентированные на
среднего потребителя;
СМИ (журналы, газеты, телевидение и т.д.) — размножают
информацию, оказывают влияние на аудиторию и нацелены на определенные
группы людей;
технические средства коммуникации (телефон, Интернет) —
функционируют для передачи информации личного характера, определяют
возможность непосредственного общения человека с другим человеком.
Таким образом, рекламная деятельность является сложной системой
отношений между людьми, включающей в себя различные способы
взаимодействия и влияния людей друг на друга. Вместе с тем, рекламные
воздействия не являются односторонними и действующими в одном
направлении, они представляют собой систему коммуникаций, состоящую из
множества уровней с широкой сетью возможных обратных связей. Поэтому о
рекламная деятельность рассматривается как система рекламных
коммуникаций.
Массовая культура занимательна, поскольку она обращается к таким
эмоциям и сторонам жизни, которые вызывают постоянный интерес и
понятны большинству людей (любовь, семейные проблемы, приключения,
ужасы и др.)
9
. Продукты массовой культуры выпускаются в очень больших
количествах, рассчитанных на потребление массой людей.
Доступность и узнаваемость - основные причины успеха массовой
культуры. Скучная, однообразная, изнуряющая работа на предприятии
усиливали потребность в отдыхе, восстановлении психологического
9
Приходько Е. А. Массовая культура как «дух» современности // Молодой ученый. — 2011. — №6.
Т.2. — С. 199-201
31
равновесия. Для этого человек искал легкие для восприятия фильмы,
публикации, обращаясь для этого к книжных прилавкам, СМИ и др. Жанры
массовой культуры (легкая музыка, беллетристика и др.) не требуют от
читателя, зрителя, слушателя эмоциональных и интеллектуальных усилий
для своего восприятия.
Продукт, который создается в контексте массовой культуры
предназначен для продажи большому количеству людей. Для этого товар
должен нравиться большому числу людей разного возраста, пола,
образования, вероисповедания, вследствие чего производители подобной
продукции стали ориентироваться на человеческие эмоции.
Произведения массовой культуры создаются в основном в рамках
профессионального творчества, на потребности широкого круга людей
ориентируются профессиональные создатели продукции массовой культуры.
Массовая культура имеет особые черты (простой характер, обращение
к подсознанию людей), образующие свои плюсы и минусы. Главным плюсом
является близость и практическая неотделимость от потребителя. Благодаря
массовой культуре до нас доходят продукты питания, одежда, техника, и др.
В настоящее время от спроса на продукт зависит его ценность. Здесь
действует главный закон экономики, согласно которому спрос рождает
предложение, то есть чем выше спрос на товар, услугу, тем больше
предложение (больше ценность товара). Исходя из этого, массовая культура
является двигателем потребления и достигает успехов c помощью рекламы.
Продукт массовой культуры должен содержать в себе такие
характеристики, которые давали бы возможность легко его тиражировать в
большом количестве экземпляров и видов, а также неповторимые свойства,
позволяющие его легко распознавать и выделять среди других. Вместе с тем,
он должен пробуждать воображение, чтобы потребитель быстро и полностью
погрузился в воображаемый мир.
Массовая культура постоянно подвергается критике, которая вызвана
низким качеством продукции культурного производства, не стремящегося к
32
духовному развитию потребителей, играющего на инстинктах и
примитивных потребностях. Другой стороной критики выступает
превращение культуры в товар.
Массовое общество в большинстве своем выступает против
разделения его культуры на уровни качества. Это "высшая", "средняя" и
"низшая" культуры.
Серьезность избираемой темы и затрагиваемых проблем, глубокое
проникновение в сущность явлений, и др. служит отличительным признаком
"высшей" культуры. Эта культура никак не связана с социальным статусом,
из чего следует, что степень идеала в ней определяется не положением в
обществе потребителей и создателей объектов культуры, а лишь красотой и
искренностью самих этих объектов.
К "средней" культуре относятся произведения, к которым не
применяются оценки произведений "высшей" культуры, независимо от
усилий их создателей. Эта культура менее особенна и своеобразна, чем
"высшая". Она использует те же жанры, что и "высшая" культура, но и
проявляет себя в новых жанрах, которые еще не вошли в сферу "высшей"
культуры.
Произведения "низшей" культуры элементарны. Сюда входят, к
примеру, игры и зрелища (скачки, бокс), которые обладают минимальным
внутренним содержанием и непосредственной выразительностью.
Характерной особенностью этого уровня является отсутствие утонченности,
вульгарность ощущения и восприятия.
Массовое общество занимает значительно большее количество
культуры, чем любое направление. Распространение "средней" и "низшей"
культур приобрело наибольший размах, а репертуар "высшей" культуры
резко сократился. На это повлияли уменьшение затрат труда,
распространение грамотности, большая доступность, увеличение свободного
времени и материального достатка большинства людей.
33
Реклама является одним компонентов массовой культуры. Люди
сталкиваются с ней настолько часто, что она не может не влиять на
формирование эстетических вкусов населения, а также на отношения между
гражданами и нормами их поведения. Реклама отражает систему культурных
и ценностных ориентиров, которая свойственна аудитории, объединенной
для осуществления определенной цели, а также она распространяет взгляды
и отношения, являющиеся совершенно новыми для общества.
Специфика рекламы позволяет ей играть целый комплекс функций:
1) социальную, к которой относится информирование о новинках,
расширении возможностей, а также информирование о способах решения
проблем;
2) экономическую, которая подразумевает стимулирование
производства и торговых отношений;
3) образовательная – способствует распространению технического
прогресса общества.
4) Реклама различных образов жизни открывает членам общества
возможность перехода от одного социального слоя к другому, а также
формирует представление о перспективах и способах её достижения.
Реклама способна как оздоровлять, так и разрушать общество, что
может быть выгодно производителям. Это увеличивает моральную
ответственность участников процесса создания рекламного продукта за
результат влияния их работы на общество.
В обществах современного типа, в которых имеет место отрицание
всякого рода традиций и норм (эстетических, этических и др.), стремление к
свободе во всем, ведущей стала массовая культура. Она ориентирована на
массовое использование производимого духовного и материального
рекламного продукта.
Под массовой культурой в Российской Федерации понимается
приспособленная к вкусам широкого круга людей культура, которая
распространяется с помощью коммуникативных технологий.
34
Реклама как часть массовой культуры, направлена на ее развитие и
совершенствование. Рекламе свойственны тиражирование и клиширование (с
помощью стандартных образцов) образности, обращение к вкусам
большинства и претензии на образование этих вкусов, а также нацеливание
на легкое усвоение информации и на развлечение аудитории.
Способность приспособить к своим нуждам и использовать огромный
духовный и эстетический запал знание, который накапливался в процессе
всего развития культуры – является свойством массовой культуры.
Существуют различные (порой даже полностью исключающие друг друга)
точки зрения на роль рекламы в развитии культуры. Массовый спрос создан
благодаря развитию и совершенствованию рекламного бизнеса.
В современном обществе реклама расширяет свое воздействие на
людей, предлагая и навязывая различные стили одежды, интерьера, очень
похожий, одинаковый набор развлечений, правила поведения для различных
групп (профессиональных и возрастных), образ жизни, подходящий для
большого количества людей.
Подводя к идеалу роль и границы потребления рекламных продуктов
в созданной системе, можно сказать, что реклама берет на себя моральную
(этическую) ответственность за все общество в целом, в свою очередь, это
создает на глазах у народа, потребляющего рекламные продукты, систему
мироздания, которая направлена на доставление человеку удовольствия, что
представляет собой высшую ее цель.
Реклама в современных социальных и культурных условиях
становится сильным средством продвижения товаров на рынке услуг.
Потребительский спрос и благосостояние производителей зависит в
частности, от степени разрекламированности определенного товара или
услуги.
Активное рекламирование значимости положения человека в
обществе является еще одним существенным стимулом влияния рекламы на
массовое сознание людей. Современное российское общество включает в
35
себя многочисленные классы, классовые прослойки, для которых характерно
движение вверх по общественной лестнице (вертикальная мобильность).
При этом, важную роль играет материальная составляющая
занимаемого положения в обществе, с большой выгодой освещаемая
рекламой в различных источниках. Организации, осуществляющие торговлю,
выставляют на продажу символы, а люди с удовольствием их покупают, а это
значит, что можно успешно заниматься продвижением более дорогих,
изысканных продуктов питания, одежды, товаров для дома, автомобилей.
Реклама также необходима для реализации произведений массового
искусства, то есть рыночного товара, рассчитанного для массового
распространения. Вследствие чего, помимо специальных рекламных
презентаций и мероприятий, которые изготовители устраивают для этих
произведений, обычно осуществляется самореклама, которая выражается в
интересном, привлекательном названии, вызывающей интерес обложке,
похвальных комментариях.
Реклама, являясь частью массовой культуры, взаимодействует с
культурой, предназначенной для высших слоев общества (элитарной) с
помощью извлечения и повторения художественных приемов, методов,
образов. Так же, реклама обладает такими характерными особенностями
массовой культуры, как стереотипичность (сформировавшееся отношение к
происходящим событиям, действиям и поступкам), развлекательность,
значительная степень распространения через СМИ, нацеленность на вкусы
среднего потребителя.
Реклама использует нестандартные решения и оригинальные находки
как знак близости к элитарной культуре, после чего они становятся
символами эксклюзивности и престижности. А именно, реклама извлекает
художественные средства у поп-арта (направление в искусстве, которое
базируется на объектах массовой культуры и направлено на коммерцию и
развлечения, а не на философию и духовность), сюрреализма(отличается
использованием фигур, намекающих на человека, идею, некий исторический,
36
политический факт и др., и невероятным и странным сочетанием форм), и
т.п., однако как можно больше упрощает эти элементы элитарного искусства
и соответственным образом изменяет и преобразовывает их, используя
фрагменты этих произведений в рекламных продуктах для привлечения
внимания аудитории.
Среди всех этих направлений каналом трансляции информации и
манипуляции массовым сознанием стало СМИ, которое оказывает огромное
влияние на формирование всех остальных составляющих массовой культуры.
СМИ объясняют человеку смысл происходящих событий, показывают
населению текущую актуальную информацию, формируют ценностные
ориентации потребителей, то есть в действительности формируют
общественное мнение.
Проникая во все сферы жизни и обладая большим потенциалом
воздействия, реклама не только служит для реализации коммерческих целей,
но она и внедряет однотипное поведение и мышление, а также создает новые
материальные потребности и ценностные установки граждан, тем самым
создавая в современном обществе символическую реальность, имеющую
такую же степень важности, как и материальная.
Особенность рекламы в контексте массовой культуры заключается в
том, что она с помощью информационных каналов содействует передаче
духовного опыта в виде образцов поведения потребителей (которые могут
являться как положительными, так и отрицательными). Она формирует в
сознании общества необходимые образцы и управляет спросом потребителя
товара и модели их поведения. Таким образом, массовая культура, в
основном через СМИ, создает образ «массового потребителя».
Массовое потребление приводит к тому, что человек покупает товары
ориентируясь на модные тенденции, так как те имеют важное значение для
принятия людей в потребительском обществе. Зачастую массовое
потребление приводит к возникновению более опасного потребительского
поведения, такому как потребительство, к характерным чертам которого