37
относятся: неконтролируемость, импульсивность, безответственность и
иррациональность.
Массовая культура, стирая национальные границы, постепенно
становится фундаментом мировой культуры. Произведения массовой
культуры основываются на универсальных психофизиологических и
психологических характеристиках и механизмах восприятия, работающих
независимо от уровня образования и уровня подготовленности аудитории.
Поскольку массовая культура нацелена на эмоциональное восприятие
людьми информации, образование населения для нее является убыточным
мероприятием
Массовая культура выполняет целый ряд важных функций, которые в
конечном счёте служат всё той же главной цели — сплотить и укрепить
массовое общество. Среди этих функций нужно выделить следующие.
1. С помощью массовой культуры происходит процесс социализации
и инкультурации, т.е. подрастающие поколения приобщаются к социальной и
культурной жизни. В этом случае массовая культура заменяет традиции,
фактически утраченные в индустриальных и постиндустриальных обществах.
Она воссоздаёт типичные житейские ситуации, дарит человеку возможность
прожить в его воображении разнообразные, но тоже вполне типичные
психологические состояния, тем самым помогая ему приспособиться к
сложной и быстро меняющейся реальности. По оценкам социологов, знания
о мире у современного человека только на 10—15% основаны на его личном
жизненном опыте. Большую часть информации он получает через СМИ.
2. Массовая культура развивает и укрепляет так называемую
«дискуссионную», «совещательную» демократию. Ведь именно с помощью
СМИ происходит обсуждение самых острых, наболевших проблем. В этих
обсуждениях может принимать участие наиболее активная часть общества,
высказывая свою точку зрения и приобщаясь к управлению государством.
Так устанавливается связь и диалог между властью и обществом, массы
могут оказывать влияние на власть, корректировать политические решения.
38
3. Массовая культура обеспечивает массового потребителя,
вырабатывая (прежде всего за счёт рекламы) в людях специфическую
«потребительскую идеологию», формируя в их сознании стандартные
представления о престижном образе и стиле жизни.
4. Наконец, массовая культура выполняет весьма важную
компенсаторную, рекреационную (восстановительную) функцию. Являясь в
первую очередь культурой развлечений, она создаёт своеобразную
«индустрию досуга», которая включает в себя массовую художественную
литературу (приключенческую, детективную, фантастическую и т.д.),
развлекательное кино, шоу-бизнес, комиксы, эстрадную музыку, туризм,
спорт, в последнее время к этому списку добавились компьютерные игры.
Иллюзорная реальность, в которую можно погрузиться благодаря кино,
телевидению, книгам, компьютерам и Интернету, даёт возможность
современному человеку, уставшему от постоянных стрессов и напряжённого
ритма работы, бежать в мир грёз и вымыслов. В этом придуманном, но
внешне вполне реальном мире человек чувствует себя комфортно, ибо там
иллюзорно удовлетворяются самые разнообразные инстинкты, эмоции,
несбыточные желания. Такие «погружения» в принципе рассчитаны на то,
чтобы помочь ему снова вести интенсивную жизнь и быть полноценным
членом массового общества. Но, как уже говорилось, они таят в себе и
большую опасность.
Выводы по главе 1.
Реклама, демонстрируя определенный товар, нередко рекламирует тот
или иной стиль, образ жизни и поведения, однако, несмотря на это,
психологическое воздействие рекламы не всегда положительно воздействует
на людей, поэтому необходимо создание и совершенствование социальных
институтов, которые оказывали бы влияние и ограничивали характер
воздействия рекламы на население.
39
Рекламная деятельность способна к изменению и развитию, в
процессе которого она будет принимать более сложные и специфические
формы. Будущее общества, национальной культуры, рекламы зависит от
позиции общества по отношению к рекламе. Реклама играет в жизни
современного общества огромную роль, она занимает существенное место в
социальной и культурной сферах, выполняя определенные функции
(социальные, идеологические, воспитательные и др.).
Массовая культура занимательна, поскольку она обращается к таким
эмоциям и сторонам жизни, которые вызывают постоянный интерес и
понятны большинству людей (любовь, семейные проблемы, приключения,
ужасы и др.). Продукты массовой культуры выпускаются в очень больших
количествах, рассчитанных на потребление массой людей.
40
Глава 2. Совершенствование рекламных коммуникаций
как части массовой культуру
2.1 Проблемы отношения общества к рекламе
Анализ отношения населения к рекламе интересен не только как
социальный феномен, но и с экономической точки зрения, которую нужно
принимать во внимание товаропроизводителям при формировании стратегий
завоевания рынков. В данной работе раскрывается проблема восприятия
рекламы. Если определить, как народ относится к данному виду информации
можно понять и эффективность.
Отношение населения к рекламе можно изучать с разных точек
зрения. Реклама должна стать направленным стимулом для потребления
продуктов, триггерным механизмом, который может побудить человека
покупать этот конкретный продукт или услугу.
Эстетическая, визуальная часть рекламного сообщения считается
базой для эффективного принятия образа на ментальном уровне. Как сказал
президент компании Louis Pitts Gershon Джордж Х. Луис: «Великая реклама
не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на
языке Театра и Стиля»
10
.
Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в равной степени
должны приниматься во внимание при исследовании отношения людей к
рекламе.
Было бы наивно считать, что россияне безоговорочно принимают все,
что предлагают рекламодатели. Даже на эмоциональном уровне
определенная группа населения не воспринимает определенные виды
рекламы из-за того, что многие рекламные ролики, профессионально
сделанные за границей и имеющие оптимальную отдачу, не принимают во
внимание особенности нашей национальной психологии и экономического
10
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для вузов/ Е.П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2014.
— 656 с
41
состояния российской действительности. И если население получает
эстетическое удовольствие от рекламы, это не всегда гарантирует
достижение поставленных целей рекламной кампании.
В то же время, часто потребитель, который не воспринимает рекламу
и жалуется на то, что она утомляет и раздражает, отправляется в магазин и
приобретает тот же продукт только потому, что образ и название этого
продукта прочно укоренились в его подсознании.
Проблема взаимосвязи концепций рекламы и культуры
непосредственно сопряжена с исследованием и оценкой отношения общества
к рекламе. Итак, из истории психологии хорошо известно, что главной целью
психологического исследования коммерческой рекламы на рубеже XIX-XX
веков было только обеспечение максимальной прибыли для рекламодателей.
Воздействие рекламы на социальные процессы, ценности, социальные нормы
поведения, мировоззрение людей и т. д. психологов интересовали только в
очень небольшой степени.
Изучение причин и определение отношения к ним непосредственно
сопряжены с осознанием роли развивающихся противоречий в жизни
общества в целом. Благодаря этому можно обусловить, почему точки зрения
психологов о рекламе, которые были сделаны в совершенно разные
социально-экономические эпохи, настолько схожи.
Сегодня у людей разные взгляды на рекламу, которая находится в
зависимости от различных экономических и психологических факторов.
Культура, которая понимается как система ценностей и норм
поведения, преобладающих в обществе, реклама которых поддерживает или
отвергает. Формируя меняющуюся моду, реклама тем самым участвует в
постоянном обновлении культуры, ее развитии
11
.
Психологи пытаются исследовать влияние характеристик
национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Таким
11
Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики / Ф. Котлер // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. М.: ИНФРА, — 2015. — № 2. — с. 2—19
42
образом, законы многих стран по-разному регулируют продажу алкогольных
напитков и их рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление
алкогольных напитков практически запрещены, в Соединенных Штатах
запрещено открыто употреблять алкогольные напитки на улицах, тогда
Россия является страной с довольно либеральными законами в отношении
рекламы и торговли спиртосодержащих продуктов.
С древних времен и по сегодняшний день, благодаря рекламе и
саморекламе на планете, существует большое разнообразие национальных
культур. В культуре каждой нации, которая проживает на Земле, можно
обнаружить факт индивидуального творчества, тот факт, что в силу
некоторых социально-психологических механизмов люди хотят отличаться
друг от друга, выделяться из толпы. В то же время они пытаются учитывать
традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, которые
сформировались в их национальном сообществе.
Люди хотят быть более мощными, более значительными и
известными, чем они сами, стараясь подражать идолам. Это явление
подробно описано в рекламе, но оно также хорошо известно тем, кто изучает
феномен культуры.
Но на сегодняшний день реклама как феномен культурной жизни
наций не находит всеобщего признания и никоим образом не является
предметом глубокого объективного научного анализа. Он упоминается
только как сложный социально-экономический или социально-
психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических
причин возникновения, механизмов действия и развития.
Небрежное отношение к рекламе как культурному фактору
определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не
позволяют глубже рассмотреть эту проблему и, следовательно, продвинуться
в осознании социальной природы как личности, так и общества в целом.
Отношение культуры к рекламе пытались изучать У. Уэллс, Дж.
Бернет, С. Мориарти. По их мнению, функция рекламы является неизменной
43
во всем мире, разные культуры с высокими контекстуальными
зависимостями различаются, в которых смысл рекламного сообщения может
быть понят только в конкретном контексте, где любое сообщение может
быть понято независимо от контекста.
Культура и общее поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и т.
д. влияют на поведение потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет
на маркетинговую политику коммерческих структур.
Таким образом, с одной стороны, реклама объективно необходима
обществу и отдельным лицам, а с другой – бесцеремонно вторгается в
личную жизнь граждан и посягает на их свободу. Этический анализ роли
рекламы в обществе всегда ставит вопросы, связанные с тенденциями
развития самого общества.
Сегодня у людей разные взгляды на рекламу, которая зависит от
многих экономических и психологических факторов. Очень часто психологи,
работающие в рекламе, должны сделать сложный личный моральный выбор
между манипуляцией потребителя, которую часто требуют рекламодатели, и
всесторонним изучением рекламы в рамках научной психологии. Например,
некоторые практикующие психологи содействуют интенсивному
продвижению товаров и услуг, которые не всегда объективно выгодны для
людей (например, табак, алкоголь, наркотики, пищевые продукты,
содержащие вредные химические компоненты и т. д.).
Прямые и косвенные эффекты рекламы, в создании которых
участвуют психологи, могут стимулировать агрессивное поведение
потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ
жизни и т. д. В свою очередь, другие психологи (а также социальные
работники, учителя, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать
проблемы, связанные с распространением определенных видов и продуктов
44
рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания, психического
здоровья, отношений, физического здоровья и т. д.
12
Таким образом, реклама может рассматриваться как социальный
институт. Этот институт упрощает процесс формирования индивидуальных,
групповых и общественных идей об идеальной модели социальной практики
в сфере потребления, а также предлагает социально одобренные способы
реализации этой модели.
Организация ВЦИОМ провела исследование, чтобы выяснить, как
люди разных поколений X (35-49 года), Y (20-34 года) и Z (16-19 лет)
относятся к рекламе. Его результаты были опубликованы в 2018 г. Особый
интерес представляют данные по поколению Z. Именно эта возрастая группа
становится наиболее актуальной для бренд-менеджеров разных категорией
услуг и товаров
13
.
В исследовании проанализированы основные модели медиа
потребления, отношение к рекламе и реакция на креатив. Результаты
основаны на данных опросов, в которых принимали участие респонденты из
разных стран.
Сейчас на Земле живет около двух миллиардов человек,
принадлежащих к поколению Z. Исследование показало, что Z-ты больше
увлечены музыкой, чем миллениалы (43% Z указали, что «всегда хотели бы
иметь доступ к музыке», в то время как для Y эта доля составила лишь 30%).
Также представители поколения Z лучше, чем люди старших возрастов,
разбираются в цифровых технологиях. Однако их труднее вовлечь в
просмотр рекламы. Так, они прекращают смотреть рекламу в среднем на три
секунды раньше, чем представители поколения Х.
Выяснилось что, представители поколения Z выросли в мире,
живущем «по запросу», имея практически неограниченный выбор. Их
12
Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе. /А.А. Белогородский // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2017. — № 6(50). — С. 43—54
13
Исследование ВЦИОМ / Как россияне разных поколений относятся к рекламе[Электронный
ресурс] – URL: http://www.michelino.ru/2017/03/millward-brown.html
45
больше привлекает реклама, которая предлагает им принять участие в
происходящем, в то время как представители поколений Y и X отдают
предпочтение информации, а не действиям.
В исследовании приняли участие 6000 человек – по 2000
представителей каждого поколения. Мужчин и женщин среди них было
поровну. Вот несколько основных характеристик россиян разных поколений.
Представители Z (16-19 лет):
– Они пока еще не работают, чаще всего учатся и живут с
родителями. Несмотря на то, что им не надо заниматься домашним
хозяйством, свободного времени у них не так уж и много. Z-ты амбициозны,
гораздо активнее в социальных медиа, чем другие поколения, любят делать
селфи и делиться контентом с друзьями (они более зависимы от мнения
других людей, чем X и Y).
– Активно пользуются мобильными телефонами, но также выходят в
интернет с помощью ноутбука и ПК, многие из них до сих пор смотрят
телевизор.
– Положительнее относятся к рекламе вечером, когда они дома
коротают время за просмотром телевизора. Им нравится реклама в
новостных и спортивных программах, а также в комедийных шоу.
–Более терпимы к автопроигрыванию рекламы и прероллам, а иногда
даже стремятся взаимодействовать с объявлением – например, участвуют в
акциях, голосуют, обсуждают.
Представители Y (20-34 года):
– Работают и сами ведут домашнее хозяйство, хотя у половины из них
еще нет семьи. У «Игреков» много общих ценностей с представителями
поколения Z: они амбициозны, сосредоточены на личных целях, занимаются
разными видами деятельности, активно делятся личными новостями в
интернете. Однако предпочитают не тратить деньги, а копить.
46
– Они чаще используют ПК, чем мобильный телефон (хотя среди них
большая доля мобильных пользователей), слушают радио (в основном в
машине).
– Представители поколения Y охотнее воспринимают рекламу во
время обеда или после шести часов вечера дома. Им нравится видеть рекламу
во время поиска чего-либо, но интернет-реклама их раздражает, даже если
они могут остановить ее или пропустить.
Представители X (35-49 лет):
– «Иксы» – семейные люди, занимаются домашним хозяйством и
работают полный рабочий день. Их самовосприятие в основном связано с
работой.
– Они в основном смотрят телевизор, предпочитают пользоваться ПК,
чтобы выходить в интернет, но при этом лучше воспринимают рекламу,
когда находятся вне дома, а в общественных местах или на работе. Что
касается форматов, то тут они более консервативны, нежели представители
других поколений: предпочитают видеоматериалы, причем ролики для них
должны быть максимально короткими.
Поколение Z – самые активные потребители мобильных медиа.
Поколение Y и особенно Х не такие поклонники мобильных устройств, при
этом все три поколения интенсивно пользуются ноутбуками/ПК, что может
быть ориентиром для цифровой рекламы. Телевизор больше всего смотрят
представители поколения Х, среди поколений Y и Z им интересуются
гораздо меньше. У печатных медиа относительно низкая интенсивность
потребления среди всех поколений (максимум 15% читают хотя бы час в
день). Радио тоже не так популярно. Все поколения склонны обращать
внимание на наружную рекламу
14
.
Как использовать подобные результаты, ведь данные, о которых мы
говорили, представляются, скажем так, «несколько абстрактными». Но это не
14
Исследование ВЦИОМ / Как россияне разных поколений относятся к рекламе[Электронный
ресурс] – URL: http://www.michelino.ru/2017/03/millward-brown.html