4
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...5
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения собственной торговой марки
1.1. Понятие и сущность рекламы……………………………………..…...….7
1.2. Методы оценки эффективности рекламы организации…………………..12
1.3. Методы продвижения торговой марки организации…………………......18
Выводы по главе 1…………………………………………………..……….…..22
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Городской Супермаркет»
2.1. Краткая характеристика деятельности организации…..………………....23
2.2. Оценка товарной политики бренда «Азбука Вкуса»…………………......28
2.3. Анализ рекламной кампании собственной торговой марки «Азбука
Вкуса»…………………………………………………………………………….33
Выводы по главе 2…………………………………………………………….....38
Глава 3. Рекомендации по развитию рекламы бренда ООО «Городской
Супермаркет»
3.1. Оценка восприятия бренда «Азбука Вкуса» целевой аудиторией……..40
3.2. Разработка рекомендаций по развитию собственной торговой марки
ООО «Городской Супермаркет» ……………………………………….……....50
3.3. Выводы по главе 3………………………………...…………………....…55
Заключение……………………………………………………………………….57
Список использованных источников………………………………………..….60
Приложения………………………………………………………………………63
5
ВВЕДЕНИЕ
Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого
периода времени, не предпринимая действий по развитию и
усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой
жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно
изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы,
например, экономический кризис, подталкивают компанию к изменению
своей активности на рынке.
Для этого создаются собственные торговые, чтобы конкурировать на
рынке с другими продуктами и услугами. Выделить их из общей массы.
Поднять репутацию компании, созданием особых рекламных образов.
Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется
количеством товаров, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими
темпами. Для этого нужно создавать рекламу, которая будет настроена
исключительно под свою целевую аудиторию.
Актуальность рекламы собственной марки заключается в том, чтобы
донести правильную информацию для своей целевой аудитории. Реклама, это
не только привлечение клиентов для получения прибыли, а инструмент,
позволяющий подружиться с брендом и частной маркой компании, в
последствии для поднятия репутации компании и любви к данному продукту
или услуге. Реклама и рекламные коммуникации должны быть построены на
исследованиях и инсайтах потребителей таким образом, чтобы у потребителей
сложилось правильная оценка о товаре или услуге. В последствии бренд
получается высокую ценность среди своей целевой аудитории.
Цель выпускной квалификационной работы - разработка рекомендаций
по совершенствованию продвижения собственной торговой марки
организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность рекламы;
- изучить методы оценки эффективности рекламы организации;
6
- рассмотреть методы продвижения торговой марки организации;
- оценить товарную политику бренда «Азбука Вкуса», принадлежащего
ООО «Городской Супермаркет»;
- провести анализ рекламной кампании собственной торговой марки
«Азбука Вкуса»;
- оценить восприятие бренда «Азбука Вкуса» целевой аудиторией;
- разработать рекомендации по развитию бренда ООО «Городской
Супермаркет».
Объектом исследования является бренд «Азбука Вкуса»,
принадлежащий ООО «Городской Супермаркет».
Предметом исследования является рекламная кампания собственной
торговой марки.
Методической основой исследования явились общенаучные методы:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, методы сравнительного анализа, расчетно-аналитические методы.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных
и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, рекламы таких
авторов, как Коротков А.В., Реймонд Н., Котлер Ф., Данченок Л. А., Огилови
Д. и других.
Информационной базой исследования послужили материалы ООО
«Городской Супермаркет», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Мозг животных
человека
правая
половины
однотипно
составу
отдельных
элементов, так
и по
архитектуре.
Животных левая
мозга
выполняют
работу.
Человека
правое
7
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения собственной
торговой марки
1.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей,
товаров, услуг от имени какой-либо компании
1
. Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных
средств распространения информации с четко указанным источником
финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций,
являющее собой форму неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это
комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей
производителя.
Функции рекламы – выделяют несколько основных функций рекламы.
Первая функция рекламы «экономическая». Цель этой функции заключается в
улучшении рыночного спроса и предложения, на товар или услугу. Реклама
побуждает и помогает регулировать спрос и предложение, помогая достичь
равновесия между брендом и покупателем.
Информационная функция – работает на масштабное распространение
информации о рекламируемом товаре или услуге. Информационная реклама
рассказывает потребителям о характере товара или услуге, о местах продаж и
о сущности торговой марки, помогая выбрать в конкурентной среде что-то
определенное.
Просветительская функция рекламы – рассказывает о различных
нововведениях, в различных сферах, к примеру, о вреде курения, здорового
образа жизни, правильное питание и числу аварий находясь в нетрезвом
состоянии.
1
Котлер, Ф. Маркетинг. Основы маркетинга. - М.: Юнити, 2010. - 787 c.
8
Социальная функция рекламы – работает над общественным мнением.
Привлекает внимание к социальным проблемам и явлениям. Разрабатывает
цели, которые могут быть полезны для общественного блага.
Эстетическая функция рекламы – работает на вкусах потребителей.
Множество рекламных продуктов создается людьми творческих профессий –
дизайнеры, художники, режиссеры. Благодаря этому некоторые рекламные
компании уже стали частью искусства.
Привлечение внимания и эффективность
Вызвать интерес, остается основной и самой главной задачей, в
привлечении внимания покупателя, которое очень сложно получить среди
огромной массы различных коммуникация. Максимальное внимание
получают те, рекламные сообщения, которые размещены на обложке журнала
или в конце, а также вначале или в конце рекламной паузы, на радио или в
телевидение, ну или в ленте новостей социальных сетей или инстаграм.
Осложненная реклама по творческому замыслу воспринимается с
увеличенным интересом и запоминается лучше, чем простая. Существует
множество способ и приемов для привлечения внимания в рекламе. Различные
способы рекламные компании пробуют и развивают каждый день, в последнее
время за вниманием молодежи борьба идет в социальных сетях. Но основная
задача всех средств рекламных коммуникаций, чтобы реклама запоминалась и
была узнаваемой. Поскольку каждый день мы видим сотни роликов, мы
запоминаем только те, которые нас удивили, впечатлили и понравились.
Существуют определенные приемы привлечения внимания в рекламе.
Шок – для удивления зрителя, в рекламе усиливают свет и звук. Используют
звуки, которые раздражают, резкие движения, приближения предметов из
глубины экрана. Чаще всего при разработке такой рекламы не учитывают, что
шок может привезти к негативной реакции к рекламе и вскоре уже не имеет
значение рекламируете вы хороший продукт или плохой.
Эмоциональность – это очень важная составляющая рекламных
коммуникаций. Положительные эмоции запоминаются и сохраняются на
9
более долгий срок в памяти, чем отрицательные. Это помогает потребителям
получать и дальше позитивные эмоции от других рекламных коммуникаций
данного бренда. Но использование эмоций в рекламе должно быть
подкреплено для конкретной целевой аудиторией, нужно понимание того,
нужна ли эмоция конкретной целевой аудитории или же им нужна
информационная реклама.
Движение – хороший инструмент для привлечения внимания, поскольку
именно движения привлекает внимание и любопытство, заставляет следить за
рекламируемым объектом. По этой причине телевизионная реклама
пользуется большей популярностью у рекламодателей. Доказано, что человек
различает движение уже через 0.08 секунд после показа ему статичными и
динамичными объектами. Через 0.16 секунд, он начинает распознавать
предметы в движении, через 0.32 секунды неподвижные объекты. На
фотографиях люди заостряют внимание больше на динамичных предметах,
чем на статичных.
В рекламе резкое изменение раздражителей, привлекает больше
внимания. Это может быть паузы в речи, резкое изменение положения герой
или смена пространства
2
.
Человек не может долгое время заострять внимание на одном из видов
коммуникации, особенно в современной жизни города, где мы страдаем
дефицитом внимания. По этой причини рекламные коммуникации должны
быть с минимальной продолжительностью, это относиться как видеороликам,
печатной рекламе и рекламе на радио. На примере печатной рекламе на полосе
достаточно размещать яркий хэдлайн и саблайн с красивым изображением, без
огромного количества текста. Поскольку в журнале такая реклама получит
больше шансов быть прочитанной и понятой, чем скучное описание, но опять
же это зависит от целевой аудитории.
2
Лукина, Т.В. Рекламные мудрости. - М.: Воениздат, 2010. - 120 c.
10
Повторяемость рекламы – повторение рекламных коммуникация с
определенным промежутком времени, ключ к принятию решения о покупке.
Такой прием помогает добиться лучшей узнаваемости рекламных
коммуникация и узнаваемости бренда. Замечено, что в определенные
промежутки времени повторяемость рекламы улучшает у потребителей
понимание о рекламируемом товаре.
Вопрос – если человек встречает в рекламных коммуникациях «вопрос»,
он старается на него отвечать подсознательно, тем самым обращая внимание
на рекламную коммуникацию и вовлекаясь в ситуацию, потребитель
становится ближе продукту или услуге.
Тизер или интрига – такой прием часто используют вначале
продвижения товара или услуги. Этот прием заинтересовывает целевую
аудиторию, и они хотят разгадать и побольше узнать о рекламируем продукте
или услуге.
Контрастность – для выделения рекламных коммуникация как в
видеороликах, печатной реклама или аудио используют контрастность чтобы
выделить продут от остальных. Различные актеры, голоса, многокрасочность и
шрифт. Это предполагает выделение на общем фоне конкурентов и
отличительны особенности от других брендов и торговых марок.
Цвета – один из приемов привлечения внимание в рекламных
коммуникациях. Цвет помогает восприятию положительных или
отрицательных эмоций в рекламе, заостряя внимания на объектах или
выделения на общем фоне. У большей части населения планеты развита
зрительная память, таким образом они лучше воспринимают информацию, а
это около 50-80% людей. Также благодаря цвету можно различать какой
продукт или бренд рекламируется. На примере газировки и один из любимых
цветов знаменитых рекламщиков «Оглиови» был красный цвет, цвет
опасности, лидерства и очень яркий, и это бренд «Кока-кола». Бренд «Кока-
кола» занимает в сознании людей марку №1, но в тоже время их главный
конкурент «Пепси» занимает вторую строчку в сознании, где отличительный
11
цвет синий. Таким образом, люди научились различать бренды газировок на
полке исключительно цветовым кодированием и их цветовым предпочтениям.
С помощью цвета можно влиять на отношение к рекламе потребителей.
Поскольку восприятие цветов у человека зависит от его эмоционального
восприятия. Психология цветов говорит о много, как темно-синий цвет (цвет
ночного неба) означает спокойствие и покой, поскольку в темное время суток
человек более пассивный, а ярко-желтый (дневной цвет), это дневная
активность.
Реклама в социальных сетях
Социальные сети являются мощным инструментом маркетинговых
исследований, поскольку пользователи добровольно публикуют информацию
о себе, своих взглядах, интересах, предпочтениях и так далее
3
. Ввиду
этого рекламодатели могут весьма чётко определять, каких именно
пользователей заинтересует их объявление, и направить свои рекламные
объявления конкретным пользователям, в зависимости от информации в их
профилях (возраст, пол, место жительства и прочее). Такой тип рекламы
получил название таргетированной (англ. «Target» — цель).
Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растёт. В 2007
году, по оценкам аналитической компании eMarketer, он достиг отметки в
1,225 млрд долларов. При составлении отчёта экспертами eMarketer
учитывались все виды рекламы, размещённой в социальных сетях,
включая медийную, контекстную, аудио и видеорекламу, а также затраты на
маркетинговые проекты, в которых маркетологи создают профили для своих
товаров и брендов в социальных сетях. Кроме того, в прогнозах впервые
учитываются расходы на создание виджетов и приложений. В 2011 году
доходы социальных сетей от рекламы превысили 5 миллиардов долларов.
3
Голик, В.С.; Толкачев, А.И. Интернет-реклама - М.: Деловая и учебная литература, 2010. -
160 c.
12
Используя рекламу в социальных сетях, можно работать с группами
пользователей, объединённых по таким параметрам, как:
интересы (музыка, кино, путешествия, рукоделие),
возраст,
география,
пол,
социальное положение (студент, место работы).
уровень дохода
семейное положение
мировоззрение
Другим способом привлечения клиентов через социальные сети является
создание компаниями сообществ в социальных сетях. Такие сообщества
позволяют доносить новую информацию до пользователей, которых вероятнее
всего заинтересует продукция или услуги компании.
1.2. Методы оценки эффективности рекламы организации
Оценка эффективности – начинается на этапе ее разработки и
планирования рекламной компании. Планирование рекламной компании
начинается с изучения сегментов и позиционирование на рынке. После
изучения позиционирования нужно определить целевую аудиторию, для
которой будет разработана стратегия продвижения
4
.
При оценке эффективности следует сравнить цели и задачи, которые
стояли перед, рекламной компании с ее результатами по итогам проведения.
У эффективности рекламы есть два значения: экономическая эффективность и
психологическое влияние рекламы на целевую аудиторию.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический
результат, полученный от применения рекламной кампании. Он обычно
определяется соотношением между доходом от дополнительного
4
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 496 c.
13
товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие
экономического результата заключается в том, что затраченные средства на
рекламную компанию окупились или доход, превысил затраты.
Психологическая эффективность – влияния рекламы на человека
(привлечение внимания целевой аудитории, запоминаемость, увеличения
спроса на товар и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Экономическая эффективность
показывает объемы продаж, а психологическая на узнаваемость товара или
услуги. Психологическое воздействие наиболее эффективно, поскольку оно
помогает приводить потенциальных покупателей к совершению покупки.
Только 10% всех рекламных коммуникация могут быть восприняты
человеком в течении дня. Это небольшая эффективность рекламных
коммуникация, если не пробовать усложнять рекламу и делать ее более
интересной для конкретной целевой аудитории (известный личности, музыка,
развлекательные изображения). Таким образом, экономическая эффективность
рекламы напрямую зависит от ее психологического воздействия. На разных
уровнях приближения к конечному результату рекламной коммуникации
используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные
методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы – это самый сложный инструмент для
управления рекламной компанией и ее эффективности.
Перед выходом на национальный рынок, рекламная кампания должна пройти
в двух аспектах:
во-первых, надо провести тестирование, какое влияние имеет
реклама на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на целевую
аудиторию на рынке.