44
Рассмотрим целевые аудитории собственных торговых марок бренда
«Азбука Вкуса».
1. «Просто Азбука» - качественные продукты на каждый день
Целевая аудитория. Возраст: от 25 до 50 лет
Доход: средний класс, доход 50-150 т. р. на члена семьи
крупная бытовая техника покупается в кредит до 0,5 года или без кредита.
Психотип: Как правило, семейные; покупают продукты питания
преимущественно в супермаркетах, могут изредка покупать дорогие вещи.
Инсайт. «Я ценю комфорт и удобство, забочусь о своем здоровье и
здоровье своей семьи. При выборе ежедневных продуктов питания,
предпочитаю качество, и, конечно же, смотрю на цены. Я - рациональный
человек и не люблю переплачивать.
Я лояльна к маркам, которые попали в «Круг моего доверия», и мне
хотелось бы составлять свой ежедневный рацион именно из них. Репутация
Азбуки Вкуса служит для меня важным аргументом при выборе.
Лучшее решение для меня – это когда все сходится в одном: качество,
мое доверие, удобство и цена без переплаты.»
2. Стремление к лучшему
Целевая аудитория. Возраст: от 25 до 50 лет Доход: высшая часть
среднего класса, премиум-класс с достатком от 120 т. р. на члена семьи.
Психотип: Не экономят на еде. Выбирают лучшие продукты с точки зрения
свежести, вкуса, полезности, низкой калорийности. Часто покупают дорогие
вещи и не испытывают недостатка.
Инсайт. «Я стараюсь брать от жизни все! Все самое лучшее, модное и
вкусное. Я окружена успешными и яркими людьми, часто бываю в Европе и
знаю толк в высоком качестве. Все вокруг меня выше среднего уровня!
Для меня естественно платить больше за то, что соответствует моим
высоким требованиям к продукту, моему статусу.
Я доверяю «Азбуке Вкуса» – этот магазин создан для таких же
требовательных людей, как я.
45
Если я встречу высококачественные продукты от «Азбуки Вкуса», пусть
даже подороже аналогичных товаров, то куплю эти продукты – ведь я уверена,
качество и вкус будут мне гарантированы!»
3. «SELECTION» - супер-премиум
Целевая аудитория
Возраст: от 25 до 60 лет
Доход:
а) Средний класс (от 50 тыс. на чел.) для покупок «в подарок»;
б) Премиум-класс при покупке для себя
Психотип: Любой психотип в случае покупки «в подарок»,
или «беру только лучшее, цена не важна» в случае покупки для себя.
Customer insight
а) При покупке в подарок: «Мне необходим хороший подарок, чтобы
подчеркнуть свое внимание к другому человеку.
Для такого подарка мне нужно что-то уникальное, воспринимаемое
премиальным, лучшее из лучшего...»
б) При покупке для себя: «В моем обществе принято употреблять
наилучшие продукты. Спагетти с белым дегидрированным трюфелем, а
конфеты ручной работы - с черным зимним; устрицы из Шаранта под вина
отмеченные Паркером, Wine Spectator или Decanter. Мне удобно, что эксперты
«Азбуки Вкуса» отобрали лучшее со всего света под своей элитной маркой
«Selection».
4. Натуральная и безопасная еда
Целевая аудитория
Возраст: от 20 до 65 лет
Доход: средний и премиум классы, доход от 40 т. руб. на члена семьи
Психотип: следят за здоровьем, выбирают натуральные продукты,
внимательно изучают составы, понимают, почему готовы заплатить больше,
если видят в продукте пользу для организма и безопасность.
Customer insight
46
«Я окружена брендами, которым я не верю. Я уверена, что массовые
товары лишены полезных свойств и сделаны с применением консервантов и
прочей химии. Фрукты с воском, а овощи с ГМО. Все это вредно для здоровья.
А мне нужна уверенность в том, что продукты безопасны и несут пользу.
Я чувствую себя в безопасности, когда питаюсь натуральными
фермерскими продуктами. Они созданы вручную. Они полезнее для здоровья
и вкуснее».
5. Забота о здоровье
Целевая аудитория
Возраст: от 20 до 65 лет
Доход: средний и премиум классы, доход от 40 т. руб. на члена семьи
Психотип: Выбирают полезные продукты и всегда внимательно изучают
состав, указанный на этикетке.
Понимают, почему готовы заплатить больше, если видят в продукте пользу
для организма и безопасность.
Customer insight
«Я ценю жизнь в гармонии с собой и окружающим меня миром.
Я слежу за собой внешне и занимаюсь фитнесом. Мне также важны хорошее
самочувствие и здоровье. Я - за правильное питание, и всегда отдаю
предпочтение полезным, «здоровым» продуктам.
Мне приятно делать такие покупки, знать, что это приносит пользу
моему организму. Это мое «удачное вложение денег» - покупка здоровья для
себя и близких. Я даже горжусь этим.
Мне бы хотелось, чтобы Азбука Вкуса сама выбрала и предложила мне
полезные и здоровые продукты. Ведь я доверяю ее экспертизе.»
Потребности целевой аудитории «Азбука Вкуса» в продуктах питания
Основные потребности целевой аудитории в продуктах питания:
Качественные продукты на каждый день, сопоставимые по цене с
национальными бренды.
47
Продукты высокого качества для тех, кто разбирается и/или готов
довериться выбору Азбуки Вкуса в этом вопросе.
Продукты питания класса «люкс», лучшее из лучшего – в подарок
или для себя.
Дополнительные потребности целевой аудитории в продуктах питания:
Натуральные непромышленные продукты, уверенность в
естественности происхождения и безопасности.
Продукты, помогающие в достижении и поддержании хорошей
формы, участники различных диет,
«правильные» продукты для тех, кто занимается спортом.
Решение для современного ритма жизни, позволяющее сэкономить
время на готовку и разнообразить питание - готовая качественная кулинария
по справедливой цене для каждодневного потребления.
Дополнительные сценарные потребности в продуктах питания:
Небольшие порции «на один раз, на одного человека».
Снэки и решения для быстрого утоления голода– hot food to go,
снеки, фруктовые миксы, орехи и т.п.
«Азбука Вкуса» активно продвигает собственные торговые марки, и
каждая собственная торговая марка имеет свою целевую аудиторию и
позиционирование. Высокий спрос целевых аудиторий на собственные
торговые марки говорит о намерении компании продолжать развиваться в
этом сегменте рынка.
Характер и продвижение каждой из сегментов собственной торговой
марки практический имеет одинаковую структуру, поскольку эти торговые
марки продвигаются внутри сети магазинов «Азбука Вкуса», «АВ Daily», «АВ
МАРКЕТ» и имеет хорошие продажи, одобрение покупателей.
С ростом собственных торговых марок наблюдается не только
сегментация на товары потребления, но и на предупакованные блюда.
Предупакованные частные марки «Уже Готово», «Почти Готово», «Детская
48
Линейка», имеют узкий ассортимент и не являются большей долей товара
оборота среди собственных товарных марок. Они являются категорийными.
Такие собственные торговые марки не влияют на значительный рост выручки
и товара оборота. Эти частные марки являются имиджевой стороной бренда
«Азбука Вкуса», поскольку бренд «Азбука Вкуса» не стремиться стать на
рынке лучшим производителем продуктов быстрого питания. Данные
собственные торговые марки работают на улучшение ценности бренда,
перенимая зарубежный опыт. Эти собственные торговые марки влекут за
собой внимание к клиенту и качество продуктов питания. Марки «Уже
Готово» и «Почти Готово» не являются кросскатегорийными «Просто Азбука»
и «SELECTION» являются кросскатегорийными марками. Они имеют
достаточную долю среди частных марок компании. Основной упор
собственных торговых марок компании приходится на эти два сегмента.
При наблюдении, «Просто Азбука» это ежедневная покупка, отличное
качество по справедливой цене (рисунок 11). Образ и дизайн этой марки как и
его позиционирование говорит о простоте и потреблении продуктов на
каждый день.
Рисунок 11. Внешний вид собственной торговой марки «Просто
Азбука»
49
А марка «SELETION» Деликатесы высочайшего качества со всего мира.
Эксклюзивный и подарочный ассортимент (рисунок 12). Который имеет
наоборот очень дорогостоящий дизайн и дорогую упаковку в производстве.
Рисунок 12. Внешний вид собственной торговой марки
«SELECTION»
Следовательно, между кросскатегорийными марками существует
значительны пробел между продуктами потребления на каждый день и «Супер
Премиум».
Поскольку большая часть клиентов сети магазинов «Азбука Вкуса», это
люди с высоким доходом. Они предпочитают покупать продукты питания не
самого дешевого класса и не хотят тратить деньги на очень изысканный и
дорогой продукт.
По оценке ситуации можно сделать вывод, что для коллекции
собственных торговых марок необходимо разработать кросскатегорийную
линейку, которая будет заполнять пробел в сегменте «Просто Азбука» и
«SELETION».
50
3.2. Разработка рекомендаций по развитию собственной торговой марки
ООО «Городской Супермаркет»
Компания «Азбука Вкуса» уделяет внимание развитию ассортимента
под собственными торговыми марками. Рекомендация по развитию
собственных торговых марком «Азбука Вкуса» - это запустить новую
кросскатегорийную марку в сегменте «Премиум».
Это поспособствует увеличению продаж и доли собственной торговой
марки за счет заполнения свободной ниши, развитие нового ассортимента,
новых категорий в премиальном сегменте. Это поможет переключить
внимание покупательского интереса с марок конкурентов.
ООО «Городской Супермаркет» целесообразно предложить:
Увеличить товарооборот и долю рынка за счет развития портфеля
собственной торговой марки с четким фокусированием марок на ценовые
сегменты, потребности и психографии покупателей.
Увеличить эффективный доход на ≥4% по сравнению с товарами-
аналогами за счет сбалансированного расширения портфеля собственной
торговой марки.
Укрепить покупательскую лояльность за счет предложения
ассортимента уникальных качественных товаров, востребованных
покупателями, и укрепления образа Компании, как эксперта в еде и
кулинарии.
Создать новую кросскатегорийную собственную марку.
Сеть магазинов «Азбука Вкуса» имеет в своем бренд-портфеле пять
брендов, из которых кросскатегорийные и категорийные. Кросскатегорийные
бренды: «Просто Азбука» - базовая линейка продуктов, АВ «Почти Готово»
(полуфабрикаты), АВ «Уже Готово» (готовая еда), и АВ Selection –
премиальная линейка продуктов. Нишевые марки: АВ «Наша Ферма» (70
SKU) — натуральные продукты, произведенные традиционным способом,
преимущественно ассортимент с коротким сроком хранения.
51
Кросскатегорийные марки: АВ «Просто Азбука» — средний ценовой сегмент
(460 SKU), АВ «Selection» — суперпремиум сегмент (55 SKU).
Разработка нового позиционирования. Покупатели: хороший сервис,
хорошее уважительное отношение (без заискивания), вкусная еда, свое время,
свои близкие, свои хобби, польза, полезность для здоровья. Образ
покупателей: активные, уверенные в себе, достаточно оптимистичны,
ощущают себя успешными, космополиты, современные, открытые новому,
любят путешествовать, имеют разнообразные увлечения, стараются
заниматься спортом, стремятся к здоровому образу жизни, занятые (много
работают), много времени проводят в машине.
Основная коммуникация. Продукты питания для ценителей гастрономии.
Товары со всего мира, с историей происхождения, с особым составом и
ингредиентами, специальной рецептурой или технологией производства.
Этапы работ.
После определения позиционирования первым этапом работы идет
разработка потенциально-охранного названия, что включает в себя разработку
первичного списка вариантов названий и формирование шорт-листа вариантов
не менее 20 названий.
Требования к названиям.
Необходимо предложить разные архитектуры названия, как
использующие в своей основе материнский бренд, так и независимый от
него.
Название должно быть в поле основной коммуникации бренда:
«Продукты питания для ценителей гастрономии. Товары со всего мира,
с историей происхождения, с особым составом и ингредиентами,
специальной рецептурой или технологией производства.»
Предпочтительно кириллическое
Второй этап работы, это концепт-дизайн. Нужно разработать
несколько (не менее 3-х вариантов) концепций дизайна упаковки с примерами
на 4 SKU демонстрирующая основную идею новой собственной торговой
52
марки. Структуру коммуникаций, варианты логотипа, стиль и манеру
исполнения, базовые шрифтовые и графические решения, направления в
цветовых решениях (приложение 2).
Мясо
Чай
Сок
Мороженое
Третий этап работы. Доработка одного выбранного концепт-дизайна с
учетом правок от руководителя или заказчика. Коррекция и развитие
принципиальных решений, касающихся структуры коммуникации,
шрифтовых решений, общей композиционной и цветовой схемы лицевой
стороны упаковки. Результатом, которого должен быть доработанный и
согласованный концепт дизайн лицевой стороны упаковки.
Четвертый этап работы включает в себя адаптацию согласованной
стороны SKU с другой товарной категории с сохранением стилевого решения.
Результатом, которого нужно адаптировать концепт лицевой стороны
упаковки для дальнейшей разверстки на остальные SKU.
Пятый этап включает в себя расположение всех графических
элементов, обязательной текстовой информацией и штрих-кодов на разверстке
упаковки. Вся работа на этом этапе производится только при наличии
утвержденных текстов, чертежей упаковки и технологических требований к ее
производству. Это делается для того, чтобы утвержденные и согласованные
макеты можно было готовить к масштабному производству.
Шестой этап включает в себя подготовку оригинал-макета всех
рзаверстанных дизайн макетов к печати по требованиям компаний по
производству упаковки.
Седьмой этап включает в себя разработку правил, рекомендация и
примеров разработки дизайна для новой собственной торговой марки. Такой
сбор правил и рекомендаций называют Brand Book. Brand Book и его задача в
соблюдении общей стилистики и фирменного стиля для долгосрочного
53
поддержания определенного образа организации. В Brand Book входят
основные элементы идентификации собственной торговой марки и описание
основных идентификаций. Логотип бренда, описание логотипа, его
пропорции, нарушения пропорций логотипа, охранная зона логотипа, примеры
недопустимого цветового использования. Brand Book должен включать в себя
цветовое решение и описание основного цветового решения в дизайне и
недопустимое использование с примерами. Должно быть указано какие
шрифты основные и второстепенные. Должно быть описание примеров
использования элементов идентификации на основных категориях продукции
и рекомендации по применению к различным типам упаковки и
рекомендуемым печатным материалам.
На рисунках 13-15 представлены предлагаемые варианты представления
новой собственной торговой марки «Азбука Вкуса»
Рисунок 13. Внешний вид новой собственной торговой марки
«Азбука Вкуса»