24
ООО «Городской супермаркет» или «Азбука Вкуса» имеет безупречную
стратегию в области PR и корпоративную культуру. Немаловажно
подчеркнуть, что компания не только соблюдает свою цели и задачи в этой
области, но с каждым годом улучшает.
Обществу – одно из предназначений компании, повышать качество
жизни людей. Компания задает стандарты по культуре торговли и социальной
ответственности бизнеса.
Клиентам – компания работает на то, чтобы клиенты получали
удовольствие от каждой покупки, сделанной в сети магазинов ООО
«Городской Супермаркет».
Партнерам – компания строит с партнерами долгосрочные и открытые
отношения.
Персоналу – компания дает возможность сотрудникам постоянно
развиваться и участвовать с командой единомышленников в жизни компании
и получать достойную оценку личного вклада в ее общий успех.
Акционерам – акционеры в компании имеют материальные и
психологические дивиденды от владения лучшей розничной компанией в
мире.
Ценности компании:
Эффективность – компания стремиться повышать эффективность,
то есть к достижению максимального результата с наименьшими
издержками
Развитие – компания заинтересована в постоянном развитии –
воспринимает достижение поставленных целей как повод для
определения более амбициозных задач
Увлеченность – компания уверена, что только настоящая
увлеченность работой доставляет человеку радость и позволяет
ему раскрыть свой творческий потенциал
Дружелюбность – компания считает важным желание и умение
проявлять свое уважение, симпатию, заинтересованность при
25
общении с покупателем, коллегой, партнером, демонстрировать
окружающим позитивный настрой и оказывать помощь в трудной
ситуации
Комфортность – для компании очень важно поддерживать
оптимальные условия труда и благоприятный психологический
климат. Это позволяет каждому сотруднику быть эффективным и
получать удовольствие от работы
Технологичность – компания убеждена, что технологичность –
наиболее эффективный путь к повышению результативности
работы компании. Технологии компании уникальны и, в то же
время, компании имеет возможность в любой момент их
тиражировать.
Компания «Азбука Вкуса» разработала собственную философию и
корпоративную компетенцию внутри своего бренда. Компания ориентирована
на создание комфортного микроклимата. Вежливо и корректно общается со
всеми сотрудниками, вне зависимости от их должности. Эффективное
планирование и использовании рабочего времени, а также в организации
рабочего места. Соблюдать регламенты и правила внутрикорпоративного
взаимодействия.
Корпоративная социальная ответственность – бережно относится к
природным ресурсам (вода, электроэнергия и т.д.). Стремится свести к
минимуму (устранить) ущерб от своей деятельности для окружающей среды.
Полностью разделяет политику компании в области поддержания
конструктивных отношений с местными сообществами. Соблюдает чистоту и
порядок на территориях, прилегающих к подразделениям компании,
предельно вежлив с представителями местных сообществ.
Предлагает/организует мероприятия, направленные на поддержание
конструктивных отношений с местными сообществами. Интересуется
социальными и экологическими инициативами компании, находит
информацию о них в различных источниках; сам активно в них участвует. При
26
взаимодействии с внешними и внутренними клиентами (покупателями,
партнерами, поставщиками, коллегами), подробно рассказывает о социальных
и экологических проектах компании. Знает все стандарты и правила
обслуживания/делового общения, принятые в компании, правила
внутрикорпоративного взаимодействия. Является примером в плане
соблюдения стандартов и правил, принятых в компании, при взаимодействии
с клиентами (покупателями, поставщиками, партнерами) и коллегами.
Карьерный рост – «Азбука Вкуса» заинтересована в профессиональном
росте своих сотрудников, поэтому вот уже не первый год в компании
действует программа «Внутренний конкурс». Её цель – найти сотрудников,
которые хотят профессионально развиваться и строить карьеру в «Азбуке
Вкуса». И если сотрудника интересуют возможности карьерного роста,
компания предоставляет эту возможность.
Лаборатория качества – отличительная ценность бренда заключается в
том, что далеко не все крупнейшие ритейлоры следят за качеством. «Азбука
Вкуса» в июле 2014 года открыли собственную лабораторию качества,
которую оснастили самым современным оборудованием, создав при ней
коалицию экспертов в данной области. Компания запустила ее для того, чтобы
иметь возможность получать оперативную и квалифицированную оценку
закупаемой продукции и сырья, быть в равных условиях с производителями в
плане технологического прогресса. Опять же, «Азбука» является лидером
розничной торговли, поэтому было вполне логично стать экспертом и в этой
области. Проект стал инновационным, об этом говорят как вложения, а это
порядка ста миллионов рублей, так и впечатляющие возможности
оборудования.
Компания ООО «Городской супермаркет» имеет 3 различных бренда,
направленных каждый на свою целевую аудиторию.
Организационная структура ООО «Городской супермаркет» имеет
матричную структуру. Для ускорения развития проектов компании было
принято создать специальные программно-целевые структуры управления,
27
которые и получили название матричные. Основная суть матричных структур
заключается в том, что создаются временные рабочие группы под каждый из
проектов. В каждой матрице подобного подразделения есть свои
руководители и директора, которые в свою очередь подчиняются
генеральному директору ООО «Городской Супермаркет». Таким образом
достигается эффективная работа каждого их подразделений, управляющий
своим проектом. Сложность этой системы в различных конфликтах между
матрицами, но чаще всего они связаны с долгим согласованием проектов
между подразделениями. Но все эти проблемы решаются подготовкой
сотрудников, организационной системой и правильной корпоративной
культуре.
Самый крупный и основной отдел управления магазинами, это матрица
департамента маркетинга и управление рекламы. Этот отдел занимает
аналитикой, созданием и продвижением форматом «Азбукой Вкуса», «АВ
Daily». В департаменте маркетинга собраны маркетологи, дизайнеры, бренд-
менеджеры, продвижение WEB, аналитики и коммерческое управление,
разработчики и менеджеры программы лояльности. Топ-менеджеры компании
на протяжении многих лет занимают ведущие места в рейтинге «ТОП-1000
российских менеджеров», который составляют деловая газета «КоммерсантЪ»
и Ассоциация менеджеров России.
Торговые марки компании ООО «Городской Супермаркет»:
«Азбука Вкуса» – это розничная сеть продуктовых супермаркетов,
в основу бизнес-философии которой положены бескомпромиссное
качество и свежесть ассортимента и персональный сервис для
каждого клиента. Сегодня компания объединяет 81 супермаркет в
Москве.
«АВ Daily» – быстро, вкусно, рядом! Первый минимаркет «АВ
Daily» распахнул свои двери для покупателей 18 июня 2014 года.
С тех пор сеть активно растет: компания открывает новые «АВ
Daily» там, где это нужно покупателям. Вы можете зайти за
28
ароматным кофе по дороге к метро, купить готовый обед недалеко
от офиса, взять освежающий лимонад и сэндвич около любимого
парка и выбрать ужин рядом с домом.
«АВ МАРКЕТ» – «АВ Маркет» — покупки с удовольствием! Это
новый уникальный формат супермаркета, доступного по ценам и
предлагающего максимально широкий выбор товаров. Сеть
магазинов «АВ Маркет» ориентирована на семью и еженедельные
покупки. Здесь можно приобрести продукты на всю неделю, а
также весело и интересно провести время всей семьей.
Все торговые марки компании ООО «Городской Супермаркет» строго
распределены по позиционированию магазинов на рынке и управляются для
каждого магазина своим департаментом, что помогает четко выполнять
поставленные цели и задачи.
2.2. Оценка товарной политики бренда «Азбука Вкуса»
На данный момент бренд «Азбука Вкуса» активно продвигает
собственные торговые марки в кулинарии. Благодаря открытию собственного
производства фабрики кухни, «Азбука Вкуса» продвигает готовую кулинарию
внутри своей розничной сети.
Отличительное особенность от конкурентов на рынке, то, что компания
«Азбука Вкуса» готовит и производить готовую кулинарию из продуктов,
которые сами же и завозят в магазины. Одно из достижений, что качественно
подкрепляет PR и ценность бренда, открытие собственно фермы, где мясо,
молок и овощи, не закупаются у поставщиков. Это говорит о высоком
качестве готовой кулинарии и ответной лояльности клиентов этой компании.
Благодаря собственной лаборатории, на полки попадает действительно
качественный продукт.
Рассмотрим портфель торговой марки «Азбука Вкуса» (Приложение 1).
Портфель собственной торговой марки:
29
«Просто Азбука» – ежедневная покупка, отличное качество по
справедливой цене. Ассортиментная стратегия: товары ежедневного
потребления, отечественного и импортного производства, созданные по
утвержденной сетью рецептуре, превосходящие по качеству товары аналоги.
Качество на каждый день. Конкурентные преимущества: высокое качество
продукции, гарантируемое репутацией сети, конккурентноспособное ценовое
предложение.
«Уже Готово» – Продукция собственного производства высокого
качества и из натуральных ингредиентов. Ассортиментная стратегия:
предупакованная продукция полностью готовой к употреблению кулинарии
собственного производства, не требующая доготовки, только разогрева, если
это предполагается подачей блюда. Конкурентные преимущества: высокое
качество продукции, гарантируемое репутацией сети, собственное
производство, контроль качества, удобство употребления. Возможность
быстрой адаптации под спрос.
«Почти Готово» – Продукция собственного производства высокого
качества и из натуральных ингредиентов. Ассортиментная стратегия:
предупакованная продукция свежих полуфабрикатов собственного
производства, не являющихся сырьем, приготовленных с применением
рецептур и требующих обязательной «доготовки» с помощью термической
обработки. Уникальная для рынка РФ позиция продуктов категории «ready to
cook». Конкурентные преимущества: высокое качество продукции,
гарантируемое репутацией сети, собственное производство, индивидуальная
эксклюзивная рецептура, отсутствие аналагов.
«SELECTION» – Деликатесы высочайшего качества со всего мира.
Эксклюзивный и подарочный ассортимент. Ассортиментная стратегия:
ассортиментная линейка эксклюзивных товаров категории «Супер премиум» –
подарочный, имиджевый ассортимент высокого качества. Конкурентные
преимущества: элитарный, изысканный, статусный продукт. Наивысшее
30
качество продукции, гарантируемое компаниями-производителями и
контролируемое сетью.
«Наша Ферма» – Линейка натуральных и здоровых фермерских
продуктов. Ассортиментная стратегия: товары отечественного фермерского
производства – уникальные продукты с использованием ручного труда,
созданные по специальной для сети рецептуре. Конкурентные преимущества:
высокое качество отечественной продукции, гарантируемое репутацией сети,
«ручная» работа, фермерский продукт, абсолютная свежесть, сезонность и
локальность.
Каждая собственная торговая марка нацелена на свою целевую
аудиторию. «Просто Азбука» это товары на каждый день которые можно
встретить в любой сети магазинов «Азбука Вкуса». Упаковка и дизайн этой
собственно торговой марки говорит о простоте продуктов на каждый день, но
отличительное качество от других товаров на рынке в иных розничных
магазинах со своей собственной маркой, «Просто Азбука» имеет огромное
преимущество по качеству и приемлемой цене. Эта собственная торговая
марка предполагает большой ассортимент и высокую частоту покупок. Тем
самым продвижение такой марко должно встречать внутри сети магазинов и
рассказывать о выгоде покупке данного товара. По данным компании «Азбука
Вкуса» и по последним тенденциям жизни в городе, чаще всего людям не
хватает времени готовить.
В большом количестве сторонних сетей магазинов или компаний по
производству готовой кулинарии, замораживают свою продукцию увеличиваю
срок годности. Но «Азбука Вкуса» не пошла таким путем и открыла
собственную фабрику кухни и готовит предупакованную кулинарию из
собственных продуктов. Таким образом готовая кулинария «Уже Готово»
имеет ограниченный срок годности и исходя ценностям бренда «Азбуки
Вкуса» в магазине возможно встретить только свежую и качественную
продукцию. «Уже Готов» покупают люди, которые обедают на работе и не
имеют столовой или люди, которые покупают еду домой на ужин или просто
31
перекусить. Причем марка «Уже Готово» объединяет в себе высокий
ассортимент, который затрагиваю сразу несколько целевых аудиторий:
постные блюда, еда для фитнеса, кухни мира, детская линейка.
«Почти Готово» направлена на целевую аудиторию. Кто любит готовить
самостоятельно. Блюда предупакованы и готовы для приготовления по
собственному рецепту или по знаменитым рецептам. Что значительно снижает
время проведения на кухне у себя дома. Также это марка несет в себе
сезонный характер, как сезон барбекю и предупакованный шашлык и.т.д
«SELECTION» это собственная торговая марка которая направлена на
самую дорогую целевую аудиторию компании «Азбука Вкуса». Эти товары
покупают в подарок или очень обеспеченные люди. Продукты это
собственной торговой марки ввозят исключить компанией азбукой вкуса из
различных стран. Бесспорное качество продукции.
«Наша Ферма» это направлено на целевую аудиторию, которая любит
настоящие и качественные продукты без химии с ограниченным сроком
годности. Доверие к этой собственной торговой марки обусловлено
репутацией магазина и ценности бренда.
В таблице 1 представлены основные финансовые показатели товара
оборота среди собственных торговых марок компании.
Таблица 1
Основные финансовые показатели собственных торговых марок
Показатель
План
Факт
Выполнение
Выручка, руб.₽
4 570 327 481
4 391 875 954
96.1%
Доля в выручке сети, %
10.5%
11.0%
+0.5%
Количество SKU, шт.
1 265
1 336
105.6%
32
По таблице видно, что план по показателю выручки был выполнен всего
на 96.1%. По показателям продаж в отдельно сети магазина показало рост на
+0.5%. Количество встречаемости товаров собственной торговой марки в
корзине покупателя превысило поставленный план на 5,6%.
На рисунке 1 представлено соотношение продуктов собственной
торговой марки.
Рисунок 1. Соотношение продуктов собственной торговой марки
Анализ показывает долю товара оборота компании по собственной
торговой марке за 2016 год. Как видно, что собственная торговая марка
«Просто Азбука» занимает долю в 47% от всего товара оборота собственной
торговой марки. Это обусловлено спросом целевой аудитории на товары
ежедневного потребления.
На втором месте «Уже Готово» марка которая имеет долю 39% от всего
товара оборота, обусловлено целевой аудиторией, которая предпочитает уже
готовую и качественную еду в сети магазинов.
Просто Азбука
47%
Наша Ферма
7%
Selection
5%
Почти готово
2%
Уже Готово
39%
СТМ ТО 4 371 927 199
33
На третьем месте марка «Наша Ферма» имеющая 7% долю от всего
товара оборота собственной торговой марки.
На четвертом месте марка «SELECTION» которая имеет долю в 5%, в
которой находится аудитория с высокой покупательской способностью.
И на пятом месте марка «Почти Готово», которая имеет 2% от всего
товара оборота, эта марка в частности имеет сезонный характер.
2.3. Анализ рекламной кампании собственной торговой марки «Азбука
Вкуса»
Проведем анализ рекламной кампании собственной торговой марки
«Просто Азбука», входящей в портфель бренда «Азбука Вкуса»,
принадлежащий сети магазинов ООО «Городской Супермаркет».
География проведения рекламной кампании - Москва и Санкт
Петербург.
Цель рекламной кампании. Инициировать первичные покупки,
увеличить количественные показатели покупки текущих клиентов. Для
увеличения продаж и товара оборота.
Задачи рекламной кампании. Увеличить встречаемость собственной
торговой марки в чеках в сети магазинов до 31,5% и рост товара оборота на
2,5%. Увеличить количество собственной торговой марки в корзине
покупателя и чеке до 1,9 SKU и с ростом на 0,11 пунктов. Увеличить общий
товар оброт на 8%.
Затраты и оценка эффективности. Затраты на производство и
размещение материалов на 800 000 руб. Размеры бонусной скидки по
программе лояльности составляет 582 000 руб.
Показатели рекламной кампании за прошлый год целью которой была
увеличить знание и понимание марки среди целевой аудитории. Результатом,
которого: увеличилось встречаемость частной марки в чеках покупателей на
26,8%, рост на 1,8%. Увеличилось количество частной марке в корзине