14
При исследование подготовленных или почти готовых рекламных
компаний, оценивают эффективность и на этом этапе принимают решения,
стоит ли запускать рекламную компанию или отправить на доработку.
При анализе эффективности могу проявляться противоположные
свойства эффективности из-за различных обстоятельств:
малая эффективность из-за того, что разработанное объявление
«теряется» или незаметно среди массы других по позиционированию,
влияющие обстоятельства – когда объявления по размеру, частоте,
оригинальности не выделяются среди других;
Оценка эффективности рекламной компании в основном, стоит ли
вкладывать средства в конкретные рекламные коммуникации. Чтобы сделать
более объективные выводы, результаты рекламной кампании сравниваются с
результатами ранее проводимых рекламных кампаний. В зависимости от
целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности
могут выступать различные показатели.
В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую
рекламную эффективность.
К коммуникативным целям можно отнести:
повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
формирование благожелательного отношения к марке;
и др.
Коммуникативный эффект – позволяет установить, насколько
эффективно целевая аудитория воспринимает рекламные коммуникации и
получает ли она правильный образ и понимание позиционирование бренда.
Такое исследование проводят до и после рекламной компании для сравнения
результатов.
Разработано три основных метода предварительного исследования
рекламы. Предварительный показ ставит своей задачей оценить реакцию
15
потребителей на иные рекламные сообщения для последующего выбора
наиболее коммуникативных из них. При этом используются:
Первый метод – прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного
рекламного обращения (оценка возможности объявления привлечь внимание,
его «читабельность», рациональное и эмоциональное воздействие и
способность влиять на поведение покупателя.
Процесс восприятия рекламы – это очень индивидуальный процесс, хотя
и здесь могут быть некоторые обобщения.
Методы оценки реального воздействия рекламного объявления довольно
далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую
оценку, то, это является признаком ее потенциально высокой эффективности.
При проведении второго метода – «портфельный». Потребителям
предлагают прочесть или посмотреть ряд рекламных объявлений, не ставя их
во временные рамки. После проведения анализа целевой группой печатных
изданий, видео, аудио и др.; Далее респондентов просят вспомнить все
услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень
запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность
выделяться среди прочих.
Третий метод: «Лабораторный». Для теста используется специальная
аппаратура, измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное
объявление, для определения внимания и эмоций по отношению к
предлагаемой рекламе: частоты пульса, кровяного давления, степени
расширения зрачков, выделения пота.
Известны разные типы индивидуального восприятия рекламных
коммуникаций, влияющие на их выбор в условиях большого потока различной
информации, влияющая на потребителей.
16
Последующие тесты ставят задачу определить коммуникативный
эффект рекламы после ее запуска. Она анализируется по следующим
параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие: изучаемую реклама сравнивают с другими рекламными
коммуникациями и потом сравнивают, насколько хорошо она выделилась или
запомнилась.
Убедительность: может провериться любыми способами, главная
задача выяснить, готова ли целевая аудитория купить товар после изучения
рекламной коммуникации.
Информативность: данный параметр измеряется двумя способами:
«оценка с подсказкой» – фокус группе предлагают набор характеристик
данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда
в сравнении с маркой товара конкурента;
«открытая оценка» – фокус группа не располагает никакими
подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как
представляет его себе по рекламному материалу.
Диагностика – те вопросы по типу: «Как вы оцениваете указанные в
рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?»
Диагностика, анализирует и оценивает не рекламируемый товар, а его
рекламу.
Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно
разделить на восемь основных категорий:
тесты на запоминание
Тесты на запоминание – основываются на предположении, что часть
информации остается в памяти человека. Уровень запоминания показывает
насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о
данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на
запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнаваемость.
17
тесты на убедительность
Тест на убедительность – дает оценку эффективности рекламы по
тому, как она влияет на намерение целевой аудитории купить товар данной
марки: появилось ли желание приобрести товар, после просмотра рекламной
коммуникации.
подсчет непосредственного отклика
Подсчет непосредственных откликов – представляет собой анализ с
оценочными тестами, в которых подводят итоги по количеству зрителей или
читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих
товар.
коммуникативные тесты
Коммуникативные тесты – должны отвечать на два основных вопроса:
понятно ли рекламное послание, которое было задумано, и как целевая
аудитория отреагировали на послание.
фокус-группы
Фокус-группы – в целях экономии рекламной кампании и получения
быстрого результата, рекламодатели используют фокус-группы, чтобы
получить окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае
используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности
полиграфической рекламы, получаемые путем интервьюирования целевой
аудитории:
Показатель «встречаемости», показывающий процент читателей,
которые, если напомнить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее
встречали его рекламу в печатных информационных коммуникациях;
Показатель «доказано изложением», показывающий процент читателей,
которые, кроме того, способны правильно пересказать содержание рекламного
сообщения; они, таким образом, доказывают свою способность запоминать;
18
Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает
сообщение, когда ему его напомнят, или покажут.
физиологические тесты
Физиологические тесты – показывают эмоциональную реакцию на
рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования
сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции,
электроэнцефалограммы.
покадровые тесты
Покадровые тесты – исследуют реакцию целевой аудитории на
отдельные сцены.
внутрирыночные тесты
Внутрирыночные тесты – показывают эффективность рекламы с по-
мощью определения фактических результатов на рынке, то есть, с помощью
изучения их влияния на объем продаж.
Изучение узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить,
может ли целевая аудитория узнать рекламу, которую она видела некоторое
время назад. После завершения коммуникационной программы оценивается ее
эффективность, то есть, определяется соотношение между степенью ее
воздействия на целевую аудиторию и затратами.
1.3. Методы продвижения торговой марки организации
Бренд – это образ который предстает перед покупателем или
потребителем в виде эмоций, логотипа, торговой марки, фирменное стиля. Это
визуальная оболочка продукта или услуги. Неотъемлемой частью любого
бренда, заключатся в его визуальных и психологических восприятиях.
Визуальные это стандартные инструменты, такие как, логотип, фирменный
стиль, торговая марка, фирменный цвет, предпочтения в стиле дизайна,
паттерны или материалы, звуки, изображения, запахи. Все то, что может
19
выделять вас среди различных брендов. Психологические воздействия, это тот
образ, построенный на инсайтах, доброжелательный голос, программы
лояльности, забота, забота окружающей среды. Безусловно, все права бренда
должны быть защищены.
Продвижение торговой марки
Процесс, который становится всё более и более сложным с ростом
конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе
занимающих влияние потенциального клиента
5
.
Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с
помощью различных мероприятий с указанием самого брэнда в названии.
Методы PR (Public Relations) – это одна из функций маркетинга,
которая помогает установить и поддержать близкие коммуникации и
взаимопонимание между брендом, организацией и личностью,
общественность.
Public relations – это плановые стратегии, которые помогают донести
конкретную информация до конкретной целевой аудитории, помогающее
поддержать заинтересованность в продукте или услуге. И выстроить
доброжелательность между целевой аудиторией и брендом.
Цель PR – в поддержании ценности бренда либо фирмы или личности.
Зачастую в маркетинге PR относят к маркетинговым коммуникациям.
Задача PR – исходят из задач PR о поддержание ценности, то следует
поддерживать контакты с целевой аудиторией, общественными институтами,
популярными журналистами в различных сферах, такие как: пресса, журналы,
радио и ТВ. PR различается на внешний и внутренний. Внутреннему PR –
это PR внутрикорпоративный, задача которого создавать благоприятные и
доверительные отношения внутри организации, между руководством и
персоналом. Как правило работники начинают гораздо лучше относиться к
5
Прингл, Х.; Томпсон, М. Энергия торговой марки; СПб: Питер, 2012. - 288 c.
20
своей работе и в обслуживании клиентов, они начинают гордиться своей
работой. Внешний PR – в основном это работа с внешней средой компании, со
всеми, кто не является сотрудником компании, это клиенты, партнеры,
инвесторы. Главная задача в формировании благоприятной ценности и
имиджа бренда.
Средства и методы PR – основные методы и средства пиар направлены
на информирование целевой аудитории с помощью средств коммуникации
такие как: пресс релизы, пресс конференции, размещение статей в изданиях о
новинках и новостей компании. Распространение печатной продукции,
различные каталоги, история бренда о планах на развитие и так далее.
Производство видео и фотосессии с рекламируемым продуктом или услугой,
где присутствует логотипом компании. Где желательно упоминать о
достоинствах и качестве продукта, услуге или о истории развития компании.
Спонсорство, выступление сотрудников компании на конференциях и
выставках. Корпоративные праздники, встречи, годовые отчеты, собрания, для
акционеров компании.
Этапы PR – этапы PR делятся на 3 этапа: подготовительный, основной и
заключительный.
Первый этап, подготовительный – нужно проанализировать
общественное мнение, провести экспертизу и проанализировать цели. После
чего можно сформулировать задачи.
Второй этап, основной – нужно спланировать и разработать PR
компанию. Создать информационные поводы, наладить связь с целевой
аудиторией. Провести PR компанию и следить за качеством и эффективности
при проведении мероприятий.
Третий этап, заключительный – проанализировать результаты
проведения PR компании. Проанализировать перспективы дальнейшего
развития качественных связей с целевой аудиторией.
21
Стимулирование сбыта – также сказывается на позиционировании
торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие
события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные
программы и многие другие подобные мероприятия.
Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая
реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" -
это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою
высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама -
это только малая часть образа брэнда, хоть и очень ресурсоёмкая), то
понадобились более изощрённые методы.
Один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и,
наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное
радио" или его разновидность - buzz-маркетинг. Проще говоря, продвижение
торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами.
В последние годы очень возросло влияние так называемого
"партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно
упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты.
Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень
характерен для Интернета.
Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это
создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет
привлекающего внимание контента, то потребитель может получить тот или
иной бонус, посетив его.
Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные
развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.
Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым
главным остаётся понимание того факта, что брэнд - это своеобразная
"личность" товара.
От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и
собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную
22
аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть
солидарной с духом брэнда.
Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий
несколько случайный и непредсказуемый характер. В условиях современного
рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд
маркетинговых стратегий.
Выводы по главе 1
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей,
товаров, услуг от имени какой-либо компании . Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных
средств распространения информации с четко указанным источником
финансирования.
Функции рекламы – выделяют несколько основных функций рекламы:
экономическая, информационная, просветительская, социальная, эстетическая.
Основная задача средств рекламных коммуникаций в том, чтобы
реклама запоминалась и была узнаваемой. Для этого существуют
определенные приемы привлечения внимания в рекламе.
Оценка эффективности рекламы имеет двоякую направленность:
экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на
целевую аудиторию. Разработано три основных метода предварительного
исследования рекламы. Методы проверки коммуникационной эффективности
рекламы можно разделить на восемь основных категорий.
Бренд – это образ который предстает перед покупателем или
потребителем в виде эмоций, логотипа, торговой марки, фирменное стиля.
Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с
помощью различных мероприятий с указанием самого брэнда в названии.
23
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Городской
супермаркет»
2.1. Краткая характеристика деятельности организации
ООО «Городской Супермаркет» работает в сфере розничной торговли
владеет брендом «Азбука Вкуса». Это одна из наиболее динамично
развивающихся компаний розничного сектора, объединяющая 81 супермаркет
«Азбука Вкуса», 10 крупноформатных «АВ Маркет», 22 минимаркета «AB
Daily», 3 специализированных Энотеки, а также интернет-магазин av.ru.
Компания представлена в Москве, Московской области и Санкт-
Петербурге. Выручка «Азбуки Вкуса» по итогам 2015 финансового года
(закончился 31 марта 2016 г.) составила 45,5 млрд руб. (без НДС).
«Азбука Вкуса» стала первой российской компанией в сфере розничной
торговли продуктами питания, внедрившей и сертифицировавшей систему
менеджмента качества, основанную на стандартах серии ISO 9000. В 2015
году компания в очередной раз успешно прошла ресертификационный аудит и
подтвердила соответствие внедренной системы требованиям международного
стандарта ISO 9001:2008. В 2015 году «Азбука Вкуса» также сертифицировала
свое пищевое производство (фабрика-кухня) по международному стандарту
ISO 22000:2005. В 2016 году область действия стандарта ISO 22000:2005 была
расширена на хлебопекарное производство компании.
Компания является одним из лидеров российского розничного рынка и
занимает первое место среди продуктовых ритейлеров по товарообороту на
квадратный метр. «Азбука Вкуса» стремится к созданию лучшей в мире сети
продуктовых супермаркетов и задает стандарты культуры торговли и
социальной ответственности бизнеса.
Миссия бренда – создавать лучшую в мире сеть продуктовых
супермаркетов, которая предоставляет возможности.