34
покупателя до 1,75%. Общий рост товара оборото по частной марке составил
на 7%.
Поскольку частная марка продается внутри сети магазинов ООО
«Городской Супермаркет», то продвижение частной марки происходит
исключительно внутри сети магазинов - INDOOR, и на фасадах магазинов -
OUTDOOR. Все что рекламирует на территории и внутри магазина, РЖД
станций, торговых центров, называют INDOOR. Любая рекламная
коммуникация за пределами магазина называется OUTDOOR. Такие рабочие
термины позволяют понимат, куда и для чего готовиться данная рекламная
коммуникация.
Для рекламной кампании был выбран определенный ассортимент
народного потребления. После чего была проведена фотосессия с каждым
видом продукта. После согласованных фотографий с руководством,
фотографии передают на обработку. В дальнейшем фотографии переходят в
дизайн студию. Где дизайнер выполняет работу по визуализации макету по
техническому заданию. Техническое задание для дизайнера составляется
исходя из целей и задач рекламной компании. В него входит количество
макетов, тексты, которые подготовили редакторы и все необходимые
материалы, которое необходимо изготовить, соблюдая брендбук компании.
После того как дизайнер изготовил дизайн макеты делается предварительный
просмотр рекламной акции. После дизайн макет отправляется на
согласование.
Key Visual – основной рекламный носитель (рисунок 2). В основном
рекламном носителе показан сам образ, дизайн упаковки и настроение частной
марки. Основной рекламный носитель используется для рекламы OUTDOOR и
как основной коммуникационный носитель.
35
Рисунок 2. Key Visual рекламной компании «Просто Азбука»
Sub Visual (рисунок 3). Поскольку «Просто азбука» имеет огромный
ассортимент, показать всю коллекцию товаров невозможно, да и не
обязательно. Для этого выявляются самые часто покупаемые товары
народного потребления. Дополнительные рекламные носители используются
внутри магазинов непосредственно в местах покупки.
Рисунок 3. Sub Visual рекламной компании
36
Все представленные рекламные материалы настроены на эмоциональное
и рациональное приобретение ежедневных товаров. Которые включают в себя
4 основных направления, которые носят в себе приоритетные мотивы и
которые определяют покупку товаров ежедневного спроса.
Качество
Польза
Комфорт
удовольствие
В любой компании, чтобы согласовать дизайн макеты и общий характер
рекламной компании, создают привязки (рисунок 4). на фотографиях
непосредственно в местах, где эта акция будет проводиться. Рекламную
компанию помещают на фото в местах ее размещения. Это сделано для того,
чтобы понять будет ли реклама слишком назойливой, или будет она не видна
покупателем. Такой способ значительно уменьшает затраты на различные
тестовые выкладки или фокус группы. Такой способ не дает понять на 100%
как это будет реализовано в магазине, но дает приблизительное понимание и
дополнительное время на правки рекламной компании.
Рисунок 4. Пример размещения рекламы внутри магазина
37
Реклама в магазине насыщенна разнообразными коммуникационными
носителями. Выделять товар на полке, это основная задача рекламы внутри
магазина. Создание неких уловок помогает продавать и заострять внимание
покупателей. В основном это полиграфическая продукция: вертикальные
разделители, горизонтальные разделители (рисунок 5).
Рисунок 5. Вертикальный и горизонтальный разделитель
Специальные ценники, воблеры и домики (рисунок 6).
38
Рисунок 6. Малые коммуникации: воблер, домик, двойной ценник
Программа лояльности задействует общий алгоритм сети. В первую
неделю будут участвовать все продукты «Просто Азбука», на 2-5 неделю
будет участвовать 1 направления по сегменту частной марки (бытовая химия,
сладкой, чай и.т.д.) по 4 набора продуктов с продолжительностью 4 недели. За
покупки этих самых ротация, клиенты будут получать бонусы по программе
лояльности.
Выводы по главе 2
ООО «Городской Супермаркет» работает в сфере розничной торговли,
владеет брендом «Азбука Вкуса». Это одна из наиболее динамично
развивающихся компаний розничного сектора.
Компания ООО «Городской Супермаркет», безусловный лидер на рынке
розничной торговли. Ни одна компания не подходит так тщательно к своим
торговым маркам.
Миссия бренда – создавать лучшую в мире сеть продуктовых
супермаркетов, которая предоставляет возможности.
На данный момент бренд «Азбука Вкуса» активно продвигает
собственные торговые марки в кулинарии. Благодаря открытию собственного
производства фабрики кухни, «Азбука Вкуса» продвигает готовую кулинарию
внутри своей розничной сети.
39
Одно из ключевых посланий кампании – «свежая готовая еда» – значимо
вырос для «Азбуки Вкуса» после проведения кампании, на другие имиджевые
характеристики бренда кампания не повлияла.
Портфель торговой марки «Азбука Вкуса» состоит из 5 различных
собственных торговых марок, направленных на свою целевую аудиторию.
Достаточно хорошо выявлено позиционирование каждой отдельной частной
марки на рынке. Каждой марке присвоен собственный характер продвижения
и дизайн. «Азбука Вкуса» имеет охват сразу 5 различных целевых аудитории в
разной покупательской способности. С чем имеет успех в работоспособности
данной стратегии, с ростом выручки и товара оборота компании.
Анализ рекламной кампании собственной торговой марки «Просто
Азбука», входящей в портфель бренда «Азбука Вкуса», принадлежащий сети
магазинов ООО «Городской Супермаркет», показал, что людям нравятся
качественные продукты, подкрепленные репутацией компании. Встречаемость
собственной торговой марки «Просто Азбука» в корзинах покупателей
превышает поставленных планов. Простой дизайн упаковки говорит о
повседневных товарах потребления. Спокойный дизайн рекламной компании
хорошо показывает связь с покупателем построенных на инсайтах
покупателей. Узнаваемость бренда и частной марки повысилась.
40
Глава 3. Рекомендации по развитию рекламы бренда ООО
«Городской Супермаркет»
3.1. Оценка восприятия бренда «Азбука Вкуса» целевой аудиторией
Стратегия продвижения брендов ООО «Городской Супермаркет»
отражает видение направлений развития собственных торговых марок в
трехлетней перспективе для форматов традиционной торговли.
В силу нестабильности рынка стратегию рекомендуется корректировать
с периодичностью в полгода, но не реже одного раза в год.
Для оценки качества восприятия брендов проведем исследование
представителей целевой аудитории бренда «Азбука Вкуса».
В исследовании приняли участие 301 человек - жители Москвы,
мужчины и женщины в возрасте 18-55 лет, покупающие продукты в
супермаркетах. Доход от 50 тыс. руб. на человека в семье в Москве и от 40
тыс. руб. в Санкт-Петербурге
Методология
Онлайн-анкетирование по собственной панели OMI;
случайный отбор респондентов после предварительного таргетинга
по заданным критериям (пол/возраст/география)
Результаты опроса об узнаваемости марки представлены на рис. 7.
Рисунок 7. Анализ узнаваемости бренда «Азбука Вкуса»
96%
94%
90%
88%
87%
86%
82%
77%
77%
68%
60%
59%
48%
47%
40%
18%
15%
42%
68%
14%
34%
29%
18%
28%
21%
18%
5%
7%
2%
2%
4%
2%
18%
25%
3%
4%
4%
1%
6%
5%
4%
Ашан*
Metro
Азбука Вкуса
Билла
О’Кей
Спар
Бахетле
Глобус Гурмэ
АВ Маркет
Москва
Знание с подсказкой
41
В Москве «Азбука Вкуса» входит в пятерку лидеров по уровню знания:
с подсказкой его отмечают 87% респондентов, спонтанно упоминают 29%
опрошенных.
Использование бренда
В Москве среди тех респондентов, которые знают хотя бы один из
брендов, принадлежащих ООО «Городской Супермаркет» – «Азбука Вкуса»
«АВ Маркет», «АВ Daily» – почти треть (31%) покупают продукты в одном из
этих супермаркетов регулярно, еще 42% - хотя бы время от времени (рис 8).
4% среди целевой аудитории используют «Азбука Вкуса» как свой
основной супермаркет, делая там покупки чаще, чем в других магазинах.
Рисунок 8. Анализ использования бренда «Азбука Вкуса»
Индекс привлечения «Азбука Вкуса» (доля тех, кто посещает магазин,
среди тех, кто его знает) имеет среднее положение среди конкурентов - 77%, а
индекс удержания (доля регулярных покупателей среди всех посетителей)
довольно низкий – 16%.
52%
42%
31%
22%
22%
20%
18%
18%
17%
17%
16%
15%
12%
11%
8%
6%
5%
4%
31%
40%
42%
25%
32%
22%
26%
29%
19%
20%
35%
29%
23%
24%
26%
23%
16%
21%
15%
17%
20%
30%
33%
28%
30%
34%
32%
25%
40%
34%
42%
33%
37%
47%
32%
43%
8%
23%
13%
31%
26%
18%
32%
38%
9%
23%
23%
32%
28%
24%
47%
32%
Ашан
Перекресток
Лента
Билла
Вкусвилл
О’Кей
Metro
Гипер Глобус
АВ Маркет
Седьмой Континент
Карусель
Азбука Вкуса
АВ Daily
НАШ
Спар
Глобус Гурмэ
Бахетле
Уровень использования
Я покупаю продукты и
товары в этом
супермаркете регулярно
Я покупаю продукты и
товары в этом
супермаркете время от
времени, реже, чем в
других магазинах
АВ – все упоминания
42
Наиболее знакомый формат брендов, принадлежащих ООО «Городской
Супермаркет» – «Азбука Вкуса», другие форматы узнают с подсказкой 18% и
15% потребителей, без подсказки не упоминают ни разу.
Для «АВ Маркет» характерна наибольшая лояльность: 73% среди тех,
кто знает супермаркет, пользуется им (для других форматов эта доля
составляет 35-37%).
Более трети опрошенных (35%) в Москве планируют покупать продукты
в супермаркетах «Азбука Вкуса» в будущем (рис. 9).
Рисунок 9. Анализ приверженности бренду «Азбука Вкуса»
Целевой аудитории были заданы вопросы по поводу рекламной
кампании:
Видели ли Вы рекламу «Азбука Вкуса» за последние 2 месяца?
Где Вы видели эту рекламу?
25% респондентов вспомнили, что видели эту рекламу, а чаще всего
(11%) – по ТВ (рис. 10).
79%
69%
46%
42%
36%
35%
35%
35%
35%
28%
23%
21%
19%
18%
11%
7%
6%
Ашан
Перекресток
Metro
Билла
Седьмой …
Лента
Азбука Вкуса
О’Кей
Карусель
Вкусвилл
НАШ
Гипер Глобус
Спар
Бахетле
Глобус Гурмэ
АВ Daily
АВ Маркет
Москва
43
Рисунок 10. Анализ рекламной кампании «Азбука Вкуса»
Среди тех, кто не вспомнил бренд «Азбука Вкуса», 6% вспомнили его
слоган.
Почти 50% опрошенных затруднились назвать какие-либо недостающие
характеристики для данной рекламы, то есть отношение к ней скорее
положительное или нейтральное.
Среди наиболее часто упоминаемых пожеланий:
указать стоимость готовых блюд (15%)
добавить информацию о составе, рецептах, ассортименте,
приготовлении (13%)
показать более реалистичные ситуации потребления,
оригинальные сюжеты (11%)
Таким образом, бренд «Азбука Вкуса» выгодно отличается от
конкурентов по большинству имиджевых параметров. Такие характеристики,
как КАЧЕСТВЕННЫЕ и СВЕЖИЕ ПРОДУКТЫ, ПРИЯТНАЯ АТМОСФЕРА
– выделяются только для «Азбука Вкуса», УНИКАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ
И СВЕЖАЯ ГОТОВАЯ ЕДА – также для некоторых других супермаркетов.
Среди слабых сторон бренда «Азбука Вкуса»: соотношение цены и
качества, выбор продуктов, «магазин для меня».
Проведенное исследование позволило уточнить сведения о целевой
аудитории бренда «Азбука Вкуса».
11%
5%
5%
4%
по ТВ
в интернете
на улице
в журналах
Где видели