4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………..…………………………………….5
Глава 1. Теоретические основы рекламы…………………………………...8
1.1. Понятие и роль рекламы в деятельности организации………………8
1.2. Современные виды и приемы рекламы………………………………..15
1.3. Планирование рекламной кампании организации……………………27
Выводы по главе 1…………………………………………………………...36
Глава 2. Анализ методов рекламы услуг туристического агентства «Пять
звезд»…………………………………………………………………….……...38
2.1. Общая характеристика деятельности туристического агентства
«Пять звезд»…………………………………………………………………...38
2.2. Анализ маркетинговой среды организации …………………………...46
2.3. Анализ методов и технологий рекламы организации………………...58
Выводы по главе 2…………………………………………………………….66
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов рекламы
туристического агентства «Пять звезд»……………………………………….68
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов рекламы
организации…………………………………………………………………….68
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций…………………..72
Выводы по главе 3……………………………………………………………….74
Заключение……………………………………………………………………….76
Список использованных источников…………………………………………...80
Приложения……………………………………………………………………...83
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама занимает важное место в реализации маркетинговой стратегии
организации, так как направлена на выбор эффективного направления
реализации продукта рекламодателя и оказание социального воздействия на
целевую аудиторию для совершения покупки рекламируемого продукта.
На рекламу приходится большая часть всех затрат на маркетинговые
мероприятия. Реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые
коммуникации, рекламная кампания по срокам проведения, формам и
направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими
маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой
маркетинговой стратегии фирмы. Реклама имеет огромное влияние на
общество. Реклама дает потребителю новые знания о товаре или услуге,
способствует совершению покупки.
Рынок туристических услуг – это динамично развивающаяся форма
торговли услугами и занимающая важное место в экономике страны, которая
оказывает огромное влияние на развитие как российской, так и мировой
экономики.
Реклама позволяет туристическим агентствам осваивать новые рынки и
способствует улучшению качества туристического обслуживания.
Рекламная деятельность в сфере туризма развивается быстрыми
темпами, в котором сложились устойчивые тенденции: усиление позиции
национальных рекламодателей; смещение рекламной активности в
региональные рынки и способствование их развитию и росту; рост доли
бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;
укрупнение основных рекламных структур.
Актуальность темы заключается в том, что развитие и
совершенствование рекламы позволит туристической фирме расширить
возможности для повышения эффективности продвижения турпродукта
через создание собственного Web-сайта в Internet, который позволит снять
множество ограничений, накладываемых традиционными видами рекламы,
6
обеспечить постоянную прямую и обратную связь с потенциальным
потребителем. Также создание Web-сайта – это одно из самых дешевых и
эффективных средств в осуществлении гибкой политики в области
коммуникаций.
Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию
методов рекламы организации.
Для достижения поставленной цели предусматриваются следующие
задачи:
1. рассмотреть понятие и роль рекламы в деятельности организации;
2. изучить современные виды и приемы рекламы;
3. изучить методы планирования рекламной кампании организации;
4.провести анализ маркетинговой среды туристического агентства
«Пять звезд»;
5. провести анализ методов и технологий рекламы организации;
6. разработать рекомендации по совершенствованию методов рекламы
организации;
7. оценить эффективности предложенных рекомендаций.
Объект исследования – ИП Главатских Евгения Сергеевна -
туристическое агентство «Пять звезд».
Предметом исследования являются методы рекламы туризма и
туристических услуг организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, статистические
методы, методы маркетинговых исследований: метод наблюдения,
анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
7
общественностью, таких как Абабков Ю.Н, Голубкова Е.Н., Дурович А. П.,
Котлер Ф. и других.
Информационной базой работы послужили материалы туристического
агентства «Пять звезд», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов исследования в организации и развитии
рекламной деятельности туристического агентства «Пять звезд».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе раскрывается сущность и методы управления
рекламной деятельностью организации, рассматриваются подходы к
разработке рекламной стратегии, описываются этапы разработки рекламной
компании в сфере туризма, а также организация рекламной деятельности в
турагентствах.
Вторая глава содержит характеристику туристического агентства «Пять
звезд», проводится оценка маркетинговой деятельности организации и
подробный анализ рекламной деятельности организации.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию
методов рекламы туристического агентства «Пять звезд» и проводиться
оценка эффективности предложенных рекомендаций.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие и роль рекламы в деятельности организации
Туризм – это неотъемлемая часть жизни современного общества. В
настоящее время в год совершается до 900 млн. туристических поездок. На
экономическом уровне туризм представляет собой мощную индустрию,
которая составляет 10 % мирового валового продукта. Туризм стал фактором
развития личности, взаимоотношения между людьми и народами и развития
межкультурных коммуникаций.
Туризм находится в тесной взаимосвязи с рекламой, так как реклама
несет в себе информацию в сжатой и привлекательной форме и доводит до
потенциального потребителя важные сведения и факты о турпродуктах,
играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристической
фирмы, имеет социально-культурное и психологическое воздействие на
общество, способствует повышению качества туристического обслуживания,
увеличивает объемы продаж, обеспечивающие туристической фирме рост
доходов, стабильность и уверенность в будущем, а также с помощью
рекламы туристические фирмы осваивают новые рынки сбыта.
Понятие «реклама» имеет латинские корни и переводится на русский
язык как «кричать, выкрикивать». В прямом значении слова реклама
означает:
−мероприятия, привлекающие внимание покупателя и побуждающие
совершить покупку товара или услуги;
−распространение сведений для популяризации кого-либо или чего-
либо.
Рекламные сообщения имеют конкретную прагматическую функцию
сообщаемого и ориентацию на оперативную поведенческую реакцию
адресата.
9
Историческими истоками устной рекламы являются глашатаи. Эти
должности были в древних государствах. Эта профессия информировала
большие скопления людей в городах, в объявлениях глашатаев была
общезначимая информация, тесно связанная с рекламой.
Истоки изобразительной и печатной рекламы связаны с освоением
человечеством письма, рисунка, орнамента и скульптуры. В Древней Греции
существовала традиция фирменным знаком метить предметы искусства, а
также ставить знаки собственности на домашних животных и рабах.
Надписи-граффити на стенах домов были обнаружены в древнем
городе Помпеи, что самое интересное, эти рекламные тексты имеют вполне
современную структуру и были расположены в специально отведенных
местах, где наблюдалось большое скопление народа.
Истоки таких понятий, как афиша, плакат, логотип, рекламная акция
также имеют свои корни в античности, но более отчетливые очертания
приобретают в средневековье и в эпоху Возрождения. Рост городов
порождал различные формы массовой коммуникации и информации, в том
числе и рекламу. Постепенно реклама обретала новые формы выражения и
воздействия на потребителей. Источником рекламы стали не только
глашатаи, но и многочисленные ремесленники и торговцы, художники и
скульпторы тоже свое искусство выносили на улицы городов. С момента
изобретения печатного станка Гуттенберга стали активно использоваться
печатные листовки разнообразного содержания
1
.
Среда, в которой функционирует современное туристическое
предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций, фирма активно
взаимодействует с клиентами, страховыми компаниями, производителями
туристических услуг и контактными аудиториями. Эти связи носят
разносторонний и пересекающийся характер. Основная задача
1
Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014, с.7.
10
туристического предприятия состоит в формировании и поддержании в
глазах общественности собственного образа как организации в целом
2
.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
3
– это набор технологий,
направленных на установление и поддержание определенных
запланированных взаимоотношений предприятия с адресатами
коммуникаций и прежде всего на обмен маркетинговой информацией между
рекламодателем и потребителем. Любое предприятие, функционирующее на
рынке, должно обеспечить эффективные коммуникации с адресатами
коммуникаций.
Адресатами коммуникаций являются
4
:
1) сотрудники фирмы;
2) действительные и потенциальные потребители, которые
приобретают туристический продукт;
3) маркетинговые посредники (торговые посредники, агентства
маркетинговых исследований, PR и рекламные агентства). Особенность
данного адресата коммуникаций заключается в том, что посредники
занимают промежуточное звено между фирмой и целевыми аудиториями. В
данном случае средствами коммуникации являются система скидок,
конкурсы, лотереи и совместная реклама;
4) контактные аудитории – это организации и лица, не
участвующие в рыночной деятельности предприятия (страховые компании,
СМИ, местные жители, органы правопорядка и др.). В данном случае
средствами коммуникации будут пропаганда, спонсорские мероприятия,
реклама в СМИ;
5) производители туристических услуг – это предприятия,
которые предоставляют услуги по размещению, питанию и транспортному
обслуживанию;
2
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2016, с.32.
3
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб.пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014, с. 28.
4
Kotler Ph., Keller K.L. Marketing Management. – Hardcover, 2015, р.57.
11
6) органы государственной власти и управления. Для
взаимодействия с ними обычно используются лоббирование, выставки,
презентации.
Реклама занимает особое место в маркетинге туристического
предприятия, она − это главное мероприятие для формирования спроса на
приобретение туристического продукта.
В современное время существует большое количество определений
понятия «реклама». По мнению ряда специалистов, реклама – это
специфическая форма коммуникации, которая призвана перевести качество
товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Коммуникация
5
– передача обращения от источника информации к ее
получателю посредством определенного канала.
Фундаментальное определение рекламы Филиппа Котлера имеет
следующее определение: «Реклама – это неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредничество платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования».
6
В Федеральном законе «О рекламе» дано следующее определение
данному понятию: «Реклама — информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке.
7
Но эти оба определения относятся только к традиционной рекламе,
которая размещается в СМИ, а также через средства наружной и печатной
рекламы и Интернет. В современное время ни одна из трактовок не отражает
полной сущности к определению «реклама». Реклама сегодня – это явление
5
Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. / Стандарт третьего поколения. Учебник
для вузов. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2017,
6
Котлер, Ф.Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб..: Питер,
2012,с.402.
7
Федеральный закон «О рекламе» / текст с последними изменениями и дополнениями на 2019г. – М.:
Эксмо,2019, с.4
12
многофункциональное, имеющее множество форм и видов и динамично
развивающееся.
Рекламная коммуникация осуществляется организациями с целью
информирования, убеждения и стимулирования продаж.
Цели рекламы могут быть различными, основные из них
8
:
−создание осведомленности о фирме и ее услугах;
−предоставление необходимой информации о фирме и ее
услугах;
−формирование благосклонности потенциальных клиентов к
определенной фирме;
−создание предпочтения рекламируемых услуг перед
аналогичными;
−формирование убежденности в том, что товар или услугу
необходимо приобрести.
Туристический рынок является высококонкурентным рынком, так как
за привлечение туристов идет борьба на разных уровнях. В условиях жесткой
конкуренции огромное значение приобретает разработка программы
продвижения туристского продукта и ее реализация.
Рекламная деятельность в любой отрасли, в том числе в туризме,
осуществляется на макро- и микроуровнях
9
.
Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны и рекламу
отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной
власти, которые были названы следующим термином «Национальные
туристские организации (НТО)», а также региональными и муниципальными
органами управления туризмом и различными ассоциациями.
Основная цель рекламы на этом уровне:
−создать благоприятный образ страны или региона для
привлечения туристов;
8
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб.пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014, с.19.
9
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2016,с.38.
13
−побудить потенциального потребителя выбрать именно данную
страну для своего путешествия среди множества других направлений.
Рекламная деятельность на макроуровне проводится за счет
привлечения бюджетных средств и бывает привязана к различным датам,
историческим, культурным и политическим событиям.
В Концепции развития туризма в РФ
10
указано, что одной из основных
задач является формирование позитивного образа страны за рубежом,
создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке,
для их реализации предусмотрено государственное финансирование.
В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются
туристские каталоги, справочники туриста на разных иностранных языках,
буклеты, атласы и карты, CD и DVD диски, фотоальбомы и т.д.
Реклама на микроуровне проводится турфирмами, гостиницами и
другими предприятиями. Ее цель – продвижение на рынке конкретных
туристских продуктов и услуг.
Рекламно-информационная кампания в области туристического
бизнеса проводится в двух направлениях
11
:
1) в расчете на туриста;
2) в расчете на партнеров и представителей турбизнеса.
От особенностей целевой аудитории также зависит форма и
содержание рекламы, так как один и тот же турпродукт может быть
представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.
При проведении рекламной кампании важно знать, какая целевая
аудитория станет потребителем турпродукта. Средства рекламы, ее
содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и
психологических особенностей и потребностей каждой конкретной группы.
10
Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2019 –
2025), 2018- 77 с.
11
Внучкова Т. Н. Коммуникативные технологии в сервисе и туризме: учебное пособие для вузов / Т. Н.
Внучкова. — Барнаул: Азбука, 2018,с.