14
Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы
определяется существующими или запланированными возможностями
фирмы в расчете на определенного потребителя и с учетом общей ситуации
на рынке. Ни одно предприятие, предоставляющее услуги, не может
успешно вести дела без рекламы. Управление рекламной деятельностью
требует как знания специфики коммуникационного воздействия, так и
функций рекламы.
Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям,
она оказывает большое влияние на экономику, идеологию, культуру,
социальный климат и другие аспекты действительности. А также и основное
назначение рекламы – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Основные функции рекламы
12
:
1) экономическая функция формирует спрос и стимулирует сбыт,
ускоряет процесс «купли-продажи», поддерживает конкуренцию и
расширяет рынки сбыта;
2) информационная функция обеспечивает потребителей
направленным потоком информации о производителе и его товарах, но
реклама обычно выходит за рамки информационной и становится
коммуникационной;
3) контролирующая и корректирующая функции осуществляют
контроль за продвижением товаров на рынок, создают и закрепляют у
покупателя устойчивую систему предпочтений;
4) образовательная функция способствует распространению
знаний из различных сфер человеческого общества;
5) эстетическая функция заключается в том, что выполненная на
высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует
формированию чувства прекрасного у аудитории;
12
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014, с.8.
15
6) функция управления спросом является составной частью
современного маркетинга и является отличительным признаком современной
рекламы.
Практика показывает, что любое состояние спроса может быть
изменено маркетинговыми действиями, которые включают мероприятия,
соответствующие реальным производственным возможностям фирмы и ее
сбытовой политике.
Виды маркетинга
13
:
− конверсионный маркетинг: создание спроса при помощи
рекламы, если это негативный спрос;
−стимулирующий маркетинг: стимуляция отсутствующего
спроса при помощи рекламы;
−развивающий маркетинг: превращение потенциального спроса в
реальный;
−ремаркетинг: восстановление снижающегося спроса;
−синхромаркетинг: стабилизация колеблющегося спроса;
−поддерживающий маркетинг: фиксирование оптимального
спроса на заданном уровне;
−демаркетинг: снижение чрезмерного спроса;
−противодействующий маркетинг: сведение к нулю
иррационального спроса.
Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий
характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и
характеристик современного рекламного процесса.
1.2. Современные виды и приемы рекламы
По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится
более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В настоящее время нет
13
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для вузов/ Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов / 3-е издание,
стер. М.: Омега –Л, 2014,с.61.
16
единой классификации видов рекламы, это затрудняет осуществление
маркетинговых коммуникаций.
По объему рекламирования можно выделить товарную (продуктовую)
рекламу, нетоварную (престижную) рекламу и рекламу дестинаций (реклама
туризма)
14
.
Товарная реклама формирует и стимулирует спрос на определенные
виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества
продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с
аналогичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид
рекламы.
Нетоварная (имидж) реклама направлена на создание привлекательного
образа фирмы. Ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с
направлениями деятельности фирмы, с темы преимуществами, которые они
получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в
сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Этот вид
рекламы направлен на потенциальных покупателей и на широкие слои
населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный
образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с
мероприятиями по связям с общественностью. Рекламная информация
содержит одновременно и рекламу фирмы, и рекламу производимых ею
услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу условно.
Реклама дестинаций
15
в туризме представляет собой рекламу отдельно
взятой страны в качестве объекта путешествия и рекламу областей, регионов
и т.п. Международная практика организации туризма показывает, чем лучше
известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и
дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов. Самым
эффективным средством распространения такой рекламной информации
являются международные туристические выставки и биржи. Особенно
14
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2016,с.26.
15
Гончарова Н. А. Развитие туристской дестинации: учебное пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2010,с.9.
17
актуальна сейчас проблема продвижения страны как туристической
дестинации для России, так как для большинства иностранных туристов
Россия остается неизведанной страной. Так многие регионы России начали
активную деятельность по формированию их привлекательности для
зарубежных туристов (проекты по продвижению туризма на Кольском
полуострове).
В зависимости от получателя рекламного сообщения выделяют
рекламу: потребительскую и деловую
16
.
Потребительская реклама обычно информирует целевые аудитории о
возможностях предприятия в области предоставления туристических услуг.
Ее адресаты – это юридические и физические лица. Юридические лица чаще
всего заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих
сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица делают
выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок
в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями.
Реклама должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов,
убедить в безопасности поездки и гарантиях высококачественного
обслуживания.
Деловая реклама предназначена для информирования деловых
партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С
помощью такой рекламы туристическая фирма решает задачи привлечения
посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников,
поиска и продажи материально-технических ресурсов.
Большая часть рекламной информации для специалистов носит
технический и профессиональный характер, что отвечает потребностям
соответствующей аудитории.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения
различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
16
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014, с.12.
18
Обычно информативная реклама доводит до потенциальных клиентов
информацию о фирме, услугах, характеристиках, достоинствах и
нововведениях.
Убеждающая реклама −вид рекламы, основные задачи которой состоят
в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах
рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а
не другого.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания
осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на
рынке и о его характеристиках.
В зависимости от охвата территории различают локальную,
региональную, общенациональную и международную рекламу
17
.
Локальная реклама − реклама, ориентированная на масштабы (от
конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта).
Региональная реклама – реклама, охватывающая определенную часть
страны.
Общенациональная реклама – реклама, осуществляющая в масштабах
всей страны.
Международная реклама – реклама, направленная на территории
нескольких стран одновременно, распространенное средство для ее
реализации являются интернет и международные выставки.
В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу
от имени производителей товаров и услуг (реклама туристических услуг),
розничных и оптовых продавцов (реклама от турагентов), правительства,
общественных институтов и групп (реклама от национальных туристических
организаций и т.п.).
В зависимости от средств распространения различают:
−рекламу в прессе;
17
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014,с.15.
19
−прямую почтовую рекламу;
−печатную рекламу;
−наружную рекламу;
−аудиовизуальную рекламу;
−радио- и телерекламу;
−компьютеризованную рекламу;
−рекламные сувениры.
Реклама в прессе
18
является одним из самых эффективных и наиболее
часто используемых средств распространения рекламной информации, К ней
прибегают, как вновь образующиеся фирмы и крупные турфирмы с
солидным опытом работы и устойчивым числом клиентов. Данный вид
рекламы занимает около 85% рекламного бюджета турфирм.
Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати
различные рекламные материалы. Для публикации рекламных объявлений и
статей широко используются газеты, журналы, каталоги, справочники и т.п.
В зависимости от тематики все периодические издания делятся на
общественно-политические и специализированные (отраслевые издания и
пресса по интересам).
Общественно-политические издания подходят для размещения
рекламы, адресуемой массовой аудитории, например, реклама популярных
поездок по стандартным маршрутам и программам.
Специализированные издания содержат рекламные объявления,
рассчитанные для профессиональных туристов.
Достоинством такого вида рекламы будет возможность осуществления
обратной связи с потребителями. Обратная связь осуществляется
посредством специальных отрезных купонов, которые заинтересованные
читатели могут отправить обратно рекламодателю для получения более
18
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017, с.37.
20
подробной информации о туристском предложении. Часто на основе купонов
проводится лотерея, чтобы привлечь покупателей.
Для того чтобы реклама достигла желаемой группы потенциальных
клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью
составляется полный перечень печатных изданий для охвата целевой
аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом
из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания изучаются:
−содержание размещаемых материалов и их ценность для
потенциальных клиентов (ознакомление с несколькими номерами
рассматриваемого издания);
−читательская аудитория (подходит ли данное издание для охвата
целевых групп потенциальных потребителей);
−тираж (дает представление о возможном охвате целевой
аудитории);
−периодичность выхода в свет (самыми удобными для
размещения рекламы являются ежедневные газеты);
−затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно
пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей, но этот
результат должен быть подвергнут тщательному анализу;
−возможность использования цвета (цветные объявления
привлекают больше внимания).
После всего приступают к решению таких вопросов, как
месторасположение и его размер.
Печатная реклама
19
– важнейшее средство распространения рекламной
информации. В печатной рекламе для подачи информации о возможностях
обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый
способы. Привлекательность обеспечивается за счет красочных ландшафтов,
исторических достопримечательностей и много другого.
19
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.40.
21
К печатной рекламе относятся каталоги, проспекты и брошюры,
буклеты, плакаты, листовки, календари и реклама в книгах.
При оформлении печатной рекламы следует крупно выделять элементы
фирменной символики турфирмы и указывать контакты предприятия.
Печатная реклама – своего рода визитная карточка, по которой клиенты
судят о фирме.
Печатные рекламные материалы обычно используются в ходе деловых
встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках,
презентациях, семинарах и вручаются посетителям туристического
предприятия.
Каталог – сброшюрированное или переплетенное печатное издание,
содержащее систематизированное представление обо всей туристической
программе. Обычно используются в качестве справочника, в котором
имеется информация о разных маршрутах, отелях, о датах отъезда и т.п.
Проспекты и брошюры – небольшие печатные издания,
рекламирующие узкий спектр туристических услуг: преимущественно один
или несколько маршрутов и услуги отдельных предприятий.
Буклет – малоформатное сложенное «в гармошку» издание. Буклет
рекламирует отдельные услуги.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание с односторонней
печатью, имеет крупную художественную композицию с крупным
рекламным заголовком, который играет только второстепенную роль.
Рекламная листовка – небольшое печатное издание, содержащее текст
и иллюстрации, ее задача – броситься в глаза.
Календари обладают высокой проникающей способностью, так как
заставляют человека постоянно пользоваться ими.
22
Книжная реклама
20
имеет широкую вторичную аудиторию и обладает
большей долговечностью, так как люди обычно хранят книги в течение
длительного времени.
Аудиовизуальная реклама
21
включает в себя рекламные кинофильмы,
видеофильмы и слайд-фильмы, используемые как в коммерческом, так и
некоммерческом прокате. Коммерческие предполагают демонстрацию в
кинотеатрах или по телевидению. Некоммерческие используются на
презентациях, семинарах и выставках.
Фильмы делятся на рекламные фильмы (5−20 минут) и рекламные
ролики (от 15 секунд до нескольких минут).
Видеофильмы представляют собой видеосюжеты о значительных
событиях в жизни турпредприятия.
Слайд-фильм – программа из сменяющихся диапозитивов,
проецируемых на один или несколько экранов. Слайд-фильмы обычно
используются на пресс-конференциях, семинарах, выставках.
Телевизионная реклама
22
позволяет обеспечить широкую имидж-
рекламу турпредприятия, сделать зрителя участником турпоездки и
«попробовать» различные услуги.
Виды телевизионной рекламы:
1) телеролики –это ролики длительностью от нескольких секунд
до 3 минут, обычно включаются в различные телепередачи;
2) телеобъявления – рекламная информация, зачитываемая
диктором;
3) рекламные телепередачи – телепрограммы, во время которых
рекламируются туристические услуги, регионы и города России;
20
Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014, с.200.
21
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова /Под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.42.
22
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014,с.87
23
4) телезаставки – неподвижные рекламные сюжеты
(нарисованные или сфотографированные), которыми заполняют паузы между
телепередачами.
Радиореклама
23
– самое массовое по охвату потенциальных
потребителей средств распространения рекламной информации.
Виды радиорекламы:
1) радиообъявление – информация, зачитываемая диктором;
2) радиоролик – специально подготовленный постановочный
(игровой) радиосюжет;
3) радиорепортаж – информация о каких-либо событиях,
содержащая как прямую, так и косвенную рекламу.
Радиореклама используется для информирования и напоминания.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл)
24
представляет собой
рассылку рекламных сообщений в адреса как постоянных, так и
потенциальных потребителей, а также и деловых партнеров. Обычными
формами рассылки являются письма, открытки, буклеты, проспекты,
каталоги, листовки, приглашения, купоны, бланки-заказа и др.
Она может быть подана в разнообразных формах, так как ее размеры,
шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются в такой
степени, как в других средствах. При организации прямой почтовой рекламы
применяются четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся
на ранее проведенную рекламу; составные; арендуемые. Значительная часть
такой рекламы рассылается по почте, но распространяется по принципу «в
каждую дверь».
23
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014,с.105.
24
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014. С.146.