24
Рекламные сувениры
25
являются важным средством популяризации
туристического предприятия, они предназначены для охата намеченной
территории.
Выделяют три основные категории рекламных сувениров:
−фирменные календари;
−изделия с надпечаткой (канцелярские товары, фирменная одежда
и др.);
−деловые подарки (бизнес-папки, телефонные аппараты).
Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных
сувениров являются товарный знак предприятия, контакты и т.п.
Наружная реклама
26
– эффективное средство для распространения
информации о туристических услугах, так как рассчитана на восприятие
широкими слоями населения. В последнее время турпредприятия используют
ее в комплексе мероприятий имидж-рекламы.
Типы наружной рекламы:
−щитовая реклама;
−реклама в местах продажи;
−реклама на транспорте.
Основное назначение щитовой рекламы – донести и закрепить в
сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак
предприятия. Композиция на щите должна быть достаточно лаконична и
должна включать в себя название фирмы, слоган, направление деятельности
и контакты.
Главная задача, решаемая при разработке щита, утверждении текста и
эскизов изображений к нему – создание образа, соответствующего образу
туристического предприятия. Используется для проведения большой
рекламной кампании.
25
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2016.с.80.
26
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014,с.124.
25
К рекламе в местах продажи относятся указатели, фирменные
вывески, оформление интерьера офиса, спецодежда персонала и бейджи, они
являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего
образ предприятия.
Реклама на транспорте
27
представляет собой рекламные сообщения на
бортах транспортных средств и внутри их салонов.
При использовании наружной рекламы следует придерживаться
следующих правил:
1) рекламное сообщение должно привлекать внимание;
2) должно часто попадаться на глаза потенциальным клиентам;
3) быть достаточно кратким;
4) его содержание должно быть понятно.
Компьютеризованная реклама
28
– самый современный метод
размещения рекламы. Внедрение компьютерной рекламы в туризме идет по
нескольким направлениям:
−использование электронной почты (самое удобное средство для
прямой почтовой рассылки);
−создание иллюстрированных бюллетеней или каталогов CD ROM
о продуктах и услугах;
−содержание и поддержание фирмами собственных web-сайтов;
−размещение баннерной рекламы.
Одним из эффективным рекламным средством является электронный
бюллетень «RTN», в которых содержатся сведения о состоянии туррынка
России, информация о туристических направлениях и т.п. Он выходит как на
русском языке, так и на английском.
Реклама на CD-ROM широко распространена во всем мире, обычно
турфирмы сами создают свои диски.
27
Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014, с.204
28
Филинова О. Е.Информационные технологии в рекламе.-М.: Мир, 2014, с.15
26
Начало использования рекламы на Internet-сайтах в турбизнесе
относится к 1995 году, когда появились первые сайты о путешествиях.
Сейчас лидерами по посещаемости являются сайты турфирм: «Tez Tour»,
«Инна Тур», «Натали Тур», «Пегас Туристик» и др.
Фирменные сайты имеют два вида:
1) сайт-визитка с краткой информацией о фирме, контакты, краткая
характеристика туров;
2) корпоративный сайт – сайт с более подробной информацией о
фирме, с подробным описанием каждого тура, интерактивным общением и
возможностью бронирования туров в режиме on-line.
Данный вид рекламы должен быть всегда достоверным, актуальным,
полным и постоянно обновляемым.
Баннерная реклама
29
– один из способов использования Internet для
продвижения сайта турфирмы и ее турпродуктов.
Баннер – это графическое или анимационное изображение, которое
можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через
баннеробменные сети или специализированные рекламные агентства.
Заинтересованный пользователь сразу нажимает на него и переходит на
рекламируемый ресурс.
Сотовая реклама – это вид рекламы, распространяемый с помощью
мобильных телефонов. Обладатели таких телефонов постоянно находятся в
пределах доступа рекламы и имеют возможность откликнуться на
поступившее рекламное предложение. Однако распространители рекламы
должны получить разрешение на ее отправку.
Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к
современным технологиям, открывает новые возможности работы с
клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с
партнерами и доступ к разнообразным информационным источникам.
29
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.62.
27
1.3. Планирование рекламной кампании организации
Планирование рекламной кампании предполагает соблюдение
туристской фирмой основных рекомендаций по ее планированию. Разработка
плана рекламной кампании требует сбора информации по таким разделам:
стратегическое планирование (стратегия продвижения товара и услуги,
бюджет, график начала кампании и цели рекламы, учет сезонности
распределения рекламной кампании); оперативное планирование (творчество
и возможные средства распространения и выбора рекламы, особенности
покупки рекламного места или времени). По сути дела речь идет о плане-
графике рекламной кампании.
Одной из составляющих всего комплекса или генерального плана
рекламной деятельности большинства фирм являются рекламные кампании.
Рекламные кампании
30
– четкая последовательность рекламных
действий, подчиненных единой цели и проводимых планомерно и во
взаимосвязи на протяжении определенного периода времени. Рекламные
кампании отличаются сложностью самих рекламных действий и задач,
решаемых с их помощью.
Классификация рекламных кампаний:
1. По отношению к предмету рекламы: рекламные кампании,
планируемые, когда продукт уже существует (external-кампании) и
рекламные кампании, планируемые на стадии создания продукта (internal-
кампании).
2. По масштабу проведения: международные, общенациональные,
национальные, региональные и местные.
3. По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям и
дифференцированные – изменяемые при подаче разным сегментам
потребителей.
30
Мудров А.Н.Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров – М.: Магистр, Инфра-М, 2014, с.169.
28
4. По направленности на потребительскую аудиторию:
потребителей, продавцов, конкурентов, контрагентов и внешнюю среду
бизнеса.
5. По типам мотивации: иррациональные – использование только
мнимых или психических выгод от объекта рекламы, рациональные –
использование только реальных выгод от объекта рекламы и смешанные –
максимальное вовлечение потенциальных потребителей.
6. По каналам распространения информации: пресса, радио,
телевидение, кино, наружная, выставки и специальные виды.
7. По использованию средств рекламы: симплексные – один
компонент продвижения и комплексные – несколько компонентов
продвижения.
8. По использованию каналов распространения информации:
одноканальные и многоканальные.
9. По связи всех элементов процесса производства, размещения,
проведения рекламы: простой цикл – идея рекламы, создание рекламы,
размещение рекламы и полный цикл – создание и размещение рекламной
информации.
10. По основному объекту рекламирования: рекламная кампания
товаров и услуг и рекламная кампания предприятий.
11. По преследуемым целям: вводящие – опережают появление
продукта на рынке, способствуют быстрому доведению его до потребителя и
утверждающие – проводятся одновременно с продажей товара.
12. По интенсивности воздействия: ровные – предусматривают
равномерное распределение рекламных мероприятий во времени,
нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию и
нисходящие – приемлемы при рекламировании ограниченной по объему
партии товара.
29
Каждая рекламная кампания требует тщательной подготовки и
планируется в следующей последовательности
31
:
1. Анализ рынка. Данный этап позволяет рекламодателю сделать
прогноз ранка еще до начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой
ситуации и определение целей рекламной кампании неотделимы друг от
друга. В планировании рекламной кампании учитываются как
демографические, экономические и технологические факторы, так и
состояние окружающей и социокультурной среды. Также проводятся
исследования продукта, потребительского рынка и самих потребителей.
2. Объект рекламы, его характеристики. На этом этапе
определяется значимость туристской услуги, обосновать целесообразность
рекламной кампании и выявить основные потребительские свойства услуги.
Здесь широко используются различные опросы населения по
функциональным, эстетическим, эргономическим и техническим признакам.
Из полученных данных изучается покупательский спрос на услугу и
определяется емкость рынка услуги.
3. Постановка целей и задач рекламной кампании
32
. Цели рекламы
формируются исходя из общей программы маркетинга. С этой точки зрения
рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединенных
целями для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем
побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью
рекламных сообщений. Цель рекламы – это убедить потенциальных
покупателей приобрести ту или иную услугу. Цели могут быть разными:
выведение на рынок новых услуг; стимулирование сбыта; создание
благоприятного образа турфирмы и т.п. Срок достижения цели – от одного
года до нескольких лет.
31
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова / Под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.100.
32
Васильев Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А.
Романов. - Москва: Наука,2015,с.191
30
На определение целей часто влияют следующие факторы, которые
представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Факторы, влияющие на цели рекламной кампании
4. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это люди,
которые получат рекламное обращение. Она оказывает определяющее
решение на то, что сказать, как сказать, когда сказать и где сказать. Она
основана на осведомленности, знании, благорасположении, предпочтении,
убежденности и совершении покупки.
Также определяются мотивы, положенные в основу психологической
схемы рекламы
33
, которые представлены на рисунке 2.
33
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А.Измайлова.−М.: Дашков и Ко,2016,
с.52
Цель
рекламной
кампании
Представления
потребителей
Поведе-
ние
конкуре
нта
Ресурсы предприятия
Маркет
нговые
исслед
о
вания
31
Рисунок 2. Психологическое воздействие рекламы на целевую
группу
5. Идея и разработка сообщения
34
. Креативный процесс в рекламе
– превращение предложения в идею. Смысловое ядро эффективного
рекламного сообщения – образная интерпретация стратегии маркетинга в
целом и в особенности рекламного сообщения. В разработке творческого
варианта рекламы выделяется пять этапов:
−определение формы проведения рекламы (информационная,
увещевательная, напоминающая);
−формирование идеи обращения − творческой концепции, то есть
идеи, которая делает обращение отличным от других. Философия творчества
в рекламе сводится на концепции ROI –актуальность, оригинальность,
воздействие. Идеями рекламного сообщения обычно являются
предоставленные услуги, их свойства, целевая аудитория, доходы целевых
аудиторий, движущие мотивы, цели и виды рекламного воздействия.
Составляются несколько вариантов рекламной кампании.
−выбор стиля рекламы (модерн, национальный стиль, авангард,
постмодернизм, кич, эклектика);
34
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие/ Л.В. Подорожная. − 3-е изд., стер. – М.:
Издательство «Омега-Л», 2014,с.260.
Адресат рекламы
Мотивационный анализ
Структура мотивов
Лидирующий мотив
Средства рекламы ( внимание, интерес, убеждение,действие)
32
− оценка и выбор вариантов обращения;
−написание сообщения, создаются образцы рекламных сообщений.
6. Выбор средств рекламы
35
. Процесс выбора средств рекламы
состоит из следующих этапов:
−принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе
воздействия рекламы;
−выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
−выбор конкретных носителей рекламы;
−принятие решения о графике использования средств.
При выборе канала распространения рекламных посланий происходит
анализ канала массовой информации по таким критериям, как:
−охват – количество адресатов, до которых доносится послание;
−частота появления – частота контактов с аудиторией;
−заполненность – число рекламных объявлений в одной программе;
−доступность – возможность пользоваться в любой момент;
−стоимость – расходы на одну публикацию, скидки и т.п.);
−управляемость – передача сообщений той целевой группе, которой
необходимо;
−авторитетность – уважение со стороны покупателей.
7. Разработка бюджета рекламной кампании
36
. Бюджет рекламной
кампании предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество
средств, выделяемых на рекламу и распределение средств на рекламные
мероприятия.
При разработке бюджета учитываются следующие факторы: объем и
размер рынка сбыта; роль рекламы в ИМК; жизненные циклы продукта;
дифференциация услуг; сравнительная характеристика затрат конкурентов на
рекламу; собственные финансовые возможности.
35
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров – М.: Магистр, 2014,с.97.
36
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2016. с.59 .
33
8. Разработка графика проведения рекламной кампании или
тайминг. Рекламная кампания распределяется в определенных временных
рамках и зависит от специфики рынка. Учитываются следующие параметры:
постоянный спрос (наличие сезонного спроса), частота покупок и динамика
рынка (вовлеченность потребителей в процесс покупки).
Существует четыре метода распределения рекламного бюджета во
времени:
−равномерное распределение (длительные контакты с аудиторией);
−концентрированное распределение (расходы имеют сезонный
характер в зависимости от спроса);
−скользящее распределение (чередование активности и пассивности
в рекламных акциях);
−пульсирующее распределение (чередование крупных расходов с
низкими).
График строится на основе сезонности спроса на товар. Обычно
берутся данные по объемам продаж помесячно за некоторый ряд лет, за
каждый месяц вычисляются процентные доли по объемам продаж, из расчета
того, что все услуги, предоставленные за год, будут равны 100%. Затем
строится график распределения годового бюджета.
Примерный график распределения представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. График распределения рекламного бюджета
0
10
20
30
40
50
60
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
График рекламы
График продаж