54
обращают внимание на наружную рекламу. 24% респондентов привлекли
другие виды рекламы, такие как сувенирная и печатная реклама.
Следовательно, из этого вопроса можно сделать вывод о том, какой вид
рекламы наиболее эффективен и привлекателен для потенциальных
потребителей.
В пятнадцатом вопросе спрашивается о том, воспользуются ли
респонденты услугами турагентства «Пять звезд» повторно. Результаты
представлены на рисунке 17.
Рисунок 17. Повторное использование услуг турагентства «Пять
звезд»
Из рис.17 видно, что почти все респонденты (96%) подтвердили, что
воспользуются услугами турагентства «Пять звезд», так как организованный
отдых позволяет туристам не реагировать на мелочи в путешествии, один
человек, что составляет 4% опрошенных, отказался сотрудничать с
турагентством «Пять звезд», так как предпочитает самостоятельный отдых.
В шестнадцатом и семнадцатом вопросах респондентам предлагается
оставить свои контактные данные: электронную почту и номер телефона для
дальнейших контактов.
Благодаря данному исследованию были выявлены мотивы путешествия
и факторы, оказывающие влияние на выбор турпродукта, основные
тенденции, которые изменяются с течением времени, а также и улучшения
деятельности турагентства «Пять звезд» для более продуктивной работы.
Для улучшения деятельности турагентство «Пять звезд» отслеживает
все изменения на туристическом рынке, занимается изучением географии
туров и разрабатывает новые туристические маршруты.
96%
4%
да
нет
55
Туристическое агентство «Пять звезд» подвержено влиянию
разнообразных внешних факторов, которые могут различаться как по силе,
так и по продолжительности их воздействия. Их исследование необходимо
для эффективной туристической деятельности. Внешними факторами
являются законодательство РФ, международное законодательство,
политические изменения, экономическая ситуация и тенденции, динамика
курсов валют, налогообложение, сезонность услуг, культурные факторы и
мнение и отношение потребителей.
Для оценки различных факторов используется PEST-анализ, который
предназначен для выявления политических (Political), экономических
(Economic), социальных(Social) и технологических (Technological) факторов
внешней среды, влияющих на туристическое агентство «Пять звезд».
Сила влияния каждого фактора оценивается по шкале от -1 до +3, где:
− 1 – влияние фактора мало, любое изменение фактора не имеет
влияния на деятельность компании;
− 2 – только значимое изменение фактора влияют на продажи и
прибыль компании;
− 3 – влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые
изменения в продажах и прибыли компании.
Отрицательные и положительные знаки – это отрицательное или
положительное влияние фактора.
PEST-анализ факторов, влияющих на деятельность туристического
агентства «Пять звезд» представлен в таблице 4.
Таблица 4
PEST-анализ факторов, влияющих на деятельность
туристического агентства «Пять звезд»
Экономические
факторы
Оценка
эксперта
Комментарии к группе факторов
1. Динамика курса
рубля.
2. Динамика занятости.
3. Платежеспособный
-2
+1
+1
Улучшение экономической ситуации
в стране ведет к повышению
покупательской способности.
Потребители стремятся улучшить
56
спрос.
4. Затраты на рекламу и
другие коммуникации.
5. Повышение цен
представителей
туриндустрии
(гостиницы, рестораны,
транспорт и др.).
6.Снижение
покупательской
способности
потребителей.
-1
-3
+1
свой отдых, покупая качественные
турпродукты.
Социальные факторы
Оценка
эксперта
Комментарии к группе факторов
1. Изменения в базовых
ценностях.
2. Изменения в стиле и
уровне жизни.
3. Отношение к труду и
отдыху.
4.Демографические
изменения.
5. Мода и ее тенденции.
6.Отношение к
импортным товарам и
услугам.
7. Отношение к работе,
карьере, досугу и выходу
на пенсию.
8. Требования к качеству
туристических услуг.
9. Половозрастная
структура населения и
продолжительность
жизни.
10. Высокая сезонность.
+1
+3
+2
-1
+2
+2
+3
-2
-1
-2
В целом социальные факторы
оказывают положительное влияние
на деятельность турагентства. Все
факторы приводят к увеличению
продаж туристических услуг.
Отрицательные факторы
складываются из высокой
сезонности и завышенных
требований к турпродукту.
Политические
факторы
Оценка
эксперта
Комментарии к группе факторов
1.Изменение
законодательства.
2.Налоговые ставки.
3.Государственное
регулирование
конкуренции.
4.Политическая
обстановка.
-1
-1
+2
-2
Неэффективная практика
использования существующего
законодательства в туриндустрии.
Нестабильная ситуация в ряде стран
и строгий визовый режим
ограничивает возможности
туристов.
57
5.Международная
обстановка.
6.Монопольное
регулирование в
отрасли.
-3
+1
Технологические
факторы
Оценка
эксперта
Комментарии к группе факторов
1.Уровень инноваций и
технологического
развития отрасли.
2. Развитие интернета,
новые технологии
интернет-продаж.
3. Доступ к новейшим
технологиям.
4.Степень использования
научно-технических
достижений.
5. Новые услуги.
+2
+2
+2
+2
+1
Технологические фактоы оказывают
положительное влияние на
деятельность туристического
агентства, они дают возможность
осваивать новые технологии,
использовать более современные
способы продажи.
Итого
+9
Согласно данным таблицы можно определить итоговые оценки с учетом
ранга важности. В ходе исследования выявлено, что экономические и
политические факторы оказывают отрицательное влияние на деятельность
туристического агентства «Пять звезд», а технологические и социальные
положительно влияют на развитие отрасли. Суммарный балл низок, но имеет
положительное значение, следовательно, рассмотренные факторы
способствуют развитию туристического агентства «Пять звезд».
Факторами микросреды туристического агентства «Пять звезд»
являются действия поставщиков, заменителей и потребителей. Конкурентов
у организации нет в связи отдаленным нахождением места расположения
организации.
Поставщики представлены гостиницами, предприятиями питания,
транспортными предприятиями, экскурсионными бюро и рекламным
агентством, они могут нести достаточную угрозу, так как недобросовестное
58
отношение хотя бы одного из них может навредить репутации
туристического агентства «Пять звезд».
Потребители − это жители поселка Кез, поведение и предпочтения
потребителей турпродукта и изменение отношения к отдыху оказывает
положительное влияние на туристическое агентство «Пять звезд».
Заменители – свободное решение потребителя, который
самостоятельно решает отправиться на отдых, не прибегая к услугам
туристического агентства «Пять звезд». Потребитель имеет возможность
широкого выбора различных направлений (стран, городов) в зависимости от
уровня дохода. Уровень угрозы оценен на среднем уровне, потому что
современные потребители более склонны к организованному отдыху.
Итак, на деятельность туристического агентства «Пять звезд»
оказывают влияние многочисленные внешние факторы, роль которых
различна как по силе, так и по продолжительности воздействия.
2.3. Анализ методов и технологий рекламы организации
Рекламная деятельность направлена на достижение того, чтобы
клиенты туристического агентства могли приобретать привлекательный по
цене турпродукт. Сущность рекламной деятельности заключается в выборе
рекламной стратегии и тактики. Стратегия определяет то, какие виды
рекламных средств будут использованы в рекламной кампании для
достижения маркетинговых целей. Тактика помогает решить вопрос о
частоте размещения рекламного сообщения.
Туристическое агентство «Пять звезд» применяет в своей рекламной
деятельности комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из ATL- и
BTL-рекламы. BTL-реклама применяется туристическим агентством «Пять
звезд» как вспомогательное средство к ATL-рекламе, так как является
основным средством по стимулированию сбыта.
59
ATL-реклама (above the line – над чертой) – это совокупность
классических видов рекламы, которая состоит из рекламы в СМИ, наружной
и печатной рекламы, Internet-рекламы и рекламы в местах продажи. Имеет
широкий охват и значительную степень воздействия, в этом заключается ее
высокая стоимость.
BTL-реклама (below the line – под чертой) – творческая реклама,
предполагающая создание оригинального рекламного продукта
(стимулирование сбыта, direct-mail, сувенирная и фантазийная реклама).
Основные виды рекламы, применяемые туристическим агентством
«Пять звезд» представлены в таблице 5.
Таблица 5
Применение ATL- и BTL-рекламы турагентством «Пять звезд»
ATL-реклама (традиционная реклама).
1. Реклама в СМИ:
−реклама в прессе (рекламные объявления, купоны).
−радиореклама (радиообъявления, радиожурналы, радиоинтервью).
2. Наружная реклама (вывески, плакаты).
3. Internet-реклама (реклама в социальной сети «Вконтакте»).
4. Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, листовки).
5. Реклама в местах продажи (фотографии и видеопоказы).
BTL-реклама (нетрадиционная реклама)
1. Стимулирование сбыта (предоставление скидок клиентам).
2. Direct-mail (рассылка по электронной почте, SMS-рассылка, почтовая
рассылка).
3. Сувенирная и фантазийная реклама (ручки, блокноты с логотипом, шарики).
4. «Сарафанное радио» (рекомендации друзей и знакомых, родственников).
Наиболее распространенным видом рекламы является реклама в
прессе. Рекламные объявления и купоны по разным турам печатаются в
местной газете «Звезда», имеющую общественно-политическую тематику.
Обычно объявления размещаются на специально отведенных страницах
среди других рекламных объявлений, объявления печатаются на 11 и 12
полосах, где можно достаточно быстро найти необходимое объявление.
Газета является еженедельником и выходит в свет по пятницам. Рекламное
объявление представляет собой сжатый текст о турах с ценами и контактами
60
агентства. Данный вид рекламы имеет высокую стоимость и считается для
агентства дорогостоящим.
Более дешевым вариантом является скрытая реклама в прессе, в
которой местные путешественники от первого лица рассказывают о том, где
они отдыхали, как проходило их путешествие, в каких условиях они
проживали и какие достопримечательности они посетили. Корреспонденты
газеты приглашают путешественника в редакцию, чтобы взять у них
интервью, респонденту задаются отрытые вопросы, которые требуют
полного и развернутого ответа. Таким образом, читатели узнают о городах и
странах и затем сами хотят отправиться в путешествие.
К наружной рекламе относятся вывески, находящиеся у входа в
туристическое агентство и на улицах поселка на досках объявлений, этот вид
рекламы недостаточно эффективен, так как он рассчитан на охват широких
слоев населения, чего нельзя сказать о поселке Кез, его население невелико,
и этот вид рекламы привлекает недостаточно внимания потенциальных
потребителей турпродукта, но он удачно напоминает об агентстве, его
расположении и услугах, которые оно предоставляет населению. Вывески
имеют достаточно большой формат для привлечения внимания населения и
представляют собой краткие и выразительные сообщения о будущих турах.
Перед входной дверью находится стенд предлагаемых маршрутов
фирмы: Черноморское побережье, Турция, автобусные туры по Европе и т.д.
Сувенирная реклама включает себя распространение ручек и блокнотов
с названием турагентства, для изготовления которых туристическое
агентство «Пять звезд» заключило договор с рекламным агентством из
города Глазов, которое помогает ему в осуществлении своих идей.
Туристическое агентство «Пять звезд» использует фантазийную
рекламу, на которую делает необычный заказ в рекламное агентство города
Глазова для того, чтобы это рекламное агентство разместило рекламные
объявления на воздушных шариках, затем эти шарики раздаются на
различных праздниках, организуемых в поселке. Этот вид рекламы является
61
только дополнительным к основной, но он более интересен и привлекателен
для потенциальных покупателей.
Печатная реклама в туристическом агентстве «Пять звезд»
представлена буклетами, проспектами, которые обновляются один раз в
месяц, а также имеется каталог, в котором представлены все актуальные
туры на данный период по выбору клиента, каталог обновляется один раз в
три месяца. К этому виду рекламы относятся фирменные календари на
текущий год, они содержат информацию о контактах агентства, обычно все
клиенты получают их при посещении для того, чтобы они имели
возможность воспользоваться услугами повторно. Особый вид печатной
рекламы – это листовки и буклеты, которые достаточно успешно
распространяются на улицах поселка, они охватывают большое количество
населения.
Внутри помещения имеется место для отдыха посетителей, которым
предоставляются разные брошюры по туризму, проспекты и фотографии
предлагаемых туров. По желанию клиента возможны видео-показ маршрута
или гостиницы.
Радиореклама занимает особое место в рекламе туристического
агентства «Пять звезд», этот вид рекламы размещается на радиоточке
поселка, которая передает местные новости, поздравления и рекламные
объявления два раза в неделю (вторник и пятница). Радиоточка является
частью радиовещания ГТРК «Моя Удмуртия», которая вещает на волне 104,8
FM. Агентство размещает радиобъявления о предстоящих турах или турах со
скидкой.
Также используются радиожурналы, когда директор агентства
приглашается на интервью и рассказывает о странах, различных акциях и
скидках на будущие туры, о новинках турпродукта. Большей частью на
интервью приходят путешественники и рассказывают о том, где они были и
что посетили, насколько интересным было их путешествие – все это
привлекает внимание людей, которые желают отправиться в какую-либо
62
другую страну или совершить путешествие по России, несомненно, это
косвенная форма радиорекламы.
Direct-mail – это дополнение к основной рекламной кампании.
Использование direct-mail построено на основе маркетинговых исследований
(опроса граждан, указавших адрес электронной почты в своей анкете). Для
рассылки обычно используется электронная почта, как современный вид
direct-mail, на которую рассылаются обычные письма, информационные
листки и проспекты о единичных турах и акциях на них. Рассылка
осуществляется 1−2 раза в месяц и предполагает ответа потенциального
клиента. Электронная почта наиболее удобное средство прямой почтовой
рассылки и используется широко туристическим агентством «Пять звезд».
Традиционные почтовые отправления используются редко, так как печать на
принтере большого количества листовок занимает большое количество
времени, а типографии в поселке нет, чтобы заказать печать огромного
количества листовок, директор вынужден обращаться в типографии городов
Глазов и Ижевск.
Туристическое агентство «Пять звезд» также использует SMS-
рассылку, клиентам, указавшим номер телефона в анкете, отправляются
короткие сообщения о различных акциях и скидках на турпродукт. Это
удобное средство для распространения рекламных сообщений, так как этот
вид рекламы имеет высокую избирательность аудитории, рекламный
материал направлен только тем, кто действительно заинтересован в
приобретении турпродукта.
Реклама в Internet представлена бизнес-страницей в социальной сети
«Вконтакте», под названием «Евгения-тур», где на «Стене» размещены
объявления, которые состоят из 3-4 предложений и картинки (пейзажа
страны). На странице имеется развлекательный и информационный
материал, состоящий из видеороликов и статей о различных странах. Также
здесь находятся контакты туристического агентства «Пять звезд» (телефон,
адрес и электронная почта). Контент размещается ежедневно в летний
63
период и раз в неделю в межсезонный период. Этот вид рекламы направлен
на людей постоянно использующих социальную сеть «Вконтакте». Однако,
туристическое агентство «Пять звезд» не имеет собственного рекламного
Web-сайта, который расширил бы возможности турагентства для повышения
эффективности по продвижению турпродукта в сети Internet.
В настоящее время агентство привлекает клиентов по прямым
контактам или по рекомендациям постоянных клиентов.
На основе анализа информации о видах рекламы туристического
агентства «Пять звезд» были выделены и структурированы основные
средства распространения рекламы, которые представлены в таблице 6.
Таблица 6
Преимущества и недостатки видов и форм рекламы турагентства
Вид
Формы
Преимущества
Недостатки
Печатная
реклама
Каталоги,
буклеты,
листовки,
проспекты.
1. Основной способ
распространения
рекламных сообщений.
2.Обладает длительным
воздействием, высоким
качеством.
1.Избирательность
аудитории, то есть
воздействует только на
узкую аудиторию.
2.Высокая стоимость
печати.
Реклама в
прессе
Газета:
рекламные
объявления,
купоны.
1. Воздействует на
широкую аудиторию.
2. Узкий контакт с
целевой аудиторией, так
как газета имеет узкий
круг читателей.
3.Рекламные объявления
информируют и вызывают
интерес к турпродукту.
4. Благодаря купонам
осуществляется обратная
связь.
1. Короткий срок жизни.
2.Низкая
выразительность и
низкое качество
иллюстративного
материала.
3. Краткость текста.
4. Незначительная
аудитория «вторичного»
читателя.
5.Высокая стоимость
размещения объявлений
и купонов (50 руб. за
1 ).
Скрытая
реклама в
прессе
Газета:
Интервью.
1.Ненавязчивость.
2.Успешное
использование в жизни.
1.Ограничения,
наложенные ФЗ «О
рекламе» на
публикацию рекламы
скрытого характера.
2.Требует грифа
«реклама» или «на
правах рекламы».
3.Отказ
путешественника от