35
рекламы задача более узкая – спровоцировать конкретный шаг. Но все же
у них есть общие методы, о которых нельзя не упомянуть. Этими
методами, предполагающими как эмоциональное, так и интеллектуальное
влияние, являются: техники внушения, убеждения, навязывание ценности,
качества вещи, идеи, феномена. И если пропаганда по преимуществу
занимается рациональными техниками, то реклама – иррациональными, к
которым относится в большей мере рекламный стиль, имидж. Именно они
«копируют» тот или иной феномен обыденной жизни в броской,
привлекательной, захватывающей манере, зачастую в символичном виде.
Имиджи – это аудиальные, визуальные и словесные знаки, которые
воздействуют на чувственность. Не секрет, что многие рекламисты
обращаются за помощью к трудам психологов, а также используют
наработки, связанные с пониманием удачных способов цветовых
соотношений, шрифтов, форм. Так, пионер рекламы К. Хопкинс замечал,
что начальная фраза рекламного сообщения должна быть яркой, чтобы
заинтересовать и спровоцировать адресата прочесть послание целиком, а
еще то, что внешний облик товара во многом оказывается его лучшим
продавцом, и то, что «продажа без образцов во много раз сложнее, чем
с ними
31
». Таким образом, визуальные и словесные средства в рекламе
идут бок о бок.
Далее, следует остановиться на двух важных приемах, которые широко
используются в рекламе и которые пришли туда из художественного мира,
а именно: иконичность и мозаичность. Фундаментальная фигура для
осмысления рекламы в контексте искусства – М. Маклюэн писал
следующее: «Располагая огромными бюджетами, коммерческие
художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону.
Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые
сжатые образы комплексного типа. Они стягивают в крошечный фокус
31
Хопкинс К. Научная реклама. М., 2006.
36
огромный регион опыта
32
». То есть «икона», будучи картинкой, а значит,
невербальным сообщением, самим своим видом «говорит» гораздо
больше, чем можно изложить словами, она как бы собирает в себя
множество аспектов и граней события, вещи, личности и – подает их
разом, тем самым активно вбрасывая информацию в образной форме (а по
данным нейрофизиологов человек в большей мере воспринимает мир
невербально). Наряду с иконичностью существует формат «мозаичности»
подачи сообщения. «Именно мощный мозаичный и иконический прорыв,
происшедший в нашем опыте с приходом телевидения, объясняет
парадоксальный взлет популярности таких журналов, как «Тайм»,
«Ньюсуик» и т. д. Эти журналы представляют новости в сжатой мозаичной
форме, которая является настоящим аналогом рекламного мира.
Мозаичная новость — не повествование, не точка зрения, не объяснение и
не комментарий. Это корпоративный глубинный образ действующего
сообщества, зовущий к максимальному участию в социальном
процессе
33
». Мозаичность способствует краткому и ясному воздействию
на воспринимающего, не утруждая его чтением длинных текстов: при
минимуме слов обретается максимальная результативность послания.
На иконичности и мозаичности построен современный Instagram, который
в настоящее время пользуется огромной популярностью, как для
творческих проектов, так и для рекламных кампаний.
Не маловажную роль в становлении методов и приемов, как рекламы, так и
искусства, играет технологический прогресс. «Фотография и телевидение
соблазняют нас уйти от письменной и частной «точки зрения» в сложный и
инклюзивный мир групповой иконы. Именно это и делает реклама. Вместо
представления частного аргумента, или частной перспективы, она
32
Маклюэн Г.М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М., 2003.
33
Там же.
37
предлагает образ жизни для каждого или ни для кого
34
». Формулировка
«образ жизни для каждого или ни для кого» - пожалуй, квинтэссенция
рекламы, возможно, из-за которой она и обладает столь сильным
очарованием.
2.2 Оценка противоречий художественного образа: сходство и различие.
Для того, чтобы сравнить художественный и рекламный образы, стоит, в
первую очередь, определиться с тем, что есть художественный образ, и,
конечно, художественный, являет собой более широкое понятие по
отношению к рекламному.
Так В.В. Бычков определяет художественный образ следующими словами:
«Под художественным образом понимается органическая духовно-
эйдетическая целостность, выражающая, презентирующая некую
реальность в модусе большего или меньшего изоморфизма (подобия
формы) и реализующаяся(становящаяся, имеющая бытие) во всей своей
полноте только в процессе эстетического восприятия конкретного
произведения искусства конкретным реципиентом в его внутреннем
мире».
35
Из этого определения видно, что художественный образ предполагает
наличие того, кто его воспринимает, и в акте восприятия этот образ
начинает в полной мире жить, то есть в отрыве от реципиента. Иными
словами, художественный образ существует благодаря сотворчеству
воспринимающего, а не только автору, поэтому значительная степень
эффекта в искусстве зависит от способностей воспринимающего, от его
умений мыслить и чувствовать, ориентироваться в культурном поле, от
34
Там же.
35
Бычков В.В. Эстетика. М., 2004., С. 234.
38
широты его кругозора, впечатлений и многих других аспектов его жизни.
Воспринимающий в данном случае отнюдь не пассивен. Далее из того же
определения видно, что художественный образ зависит от реальности,
которую он тем или иным способом отображает. Но все-таки
художественный образ это больше автономная, внутренняя реальность,
которая возникает во внутреннем мире человека, как автора, так и
воспринимающего. Это внутренняя единица реальности, которая связанная
со сферой искусства (художественный образ – не всякий образ).
Мы оперируем в нашей жизни разными образами в мышлении и , но здесь
многое зависит от эстетического и художественного наполнения в самом
образе.
Говорить о специфике рекламного образа нельзя однозначно говорить,
поскольку до сих пор вопрос о взаимоотношении рекламы и искусства
является насущным, о чем данная работа и свидетельствует.
Бесспорно, реклама творится с помощью художественных средств и в
какой-то мере может являться, и даже претендовать на статус искусства.
С одной стороны художественный образ в искусстве и рекламный образ
пользуются общим набором некоторых средств, имеют какие-то похожие
характеристики, но они отнюдь не идентичны.
Рекламный образ безличен, тогда как образ в искусстве связан с фигурой
автора. Хотя и этот пункт оказывается не столь бесспорным, поскольку
современное искусство пережило по словам Р.Барта «Смерть автора» в
двадцатом веке. Тем самым дав возможность рекламному образу
претендовать на статус искусства.
Но если говорить о классическом искусстве, в его классическом
понимании, то оно абсолютно индивидуализировано. Например, видя
изображение «Подсолнухов» Ван Гога, мы сразу говорим: «Ван Гог». Или,
39
читая строчки Пушкина, также с ходу утверждаем его авторство над
произведением, говоря, что это Пушкин.
В случае с художественным образом имеет именно момент творчества,
обозначающий спонтанность автора, творческий порыв, ощущение
посредничества между миром идей и реальным миром, его деятельность не
механична и сугубо индивидуально. Зачастую произведение автора
выходит из-под контроля самого автора, оно начинает жить собственной
жизнью и производиться неведомым ему образом. С рекламным образом
все обстоит абсолютно иначе. Он создается при наличии четкого плана, с
определенными целями и конкретным посылом.
Следующий момент, по которому различаются рекламный и
художественный образ, это их обитание в культурной среде. Для
художественного образа, тиражирование является губительной точкой и
обесценивающим механизмом, в то время как, в случае с рекламным
образом конвейерное производство и штампование является ключевым
модусом ее жизнеобеспечения и существования.
Также рекламный образ сильно зависит от технологических возможностей,
культуры, быта, является анонимным и потому без проблем может
тиражироваться, что его не губит, а наоборот, наращивает мощь и является
методом воздействия на реципиента, в то время как художественный образ
абсолютно независим, так как его ценность кроется в его уникальности,
неповторимости, невоспроизводимости в отрыве от автора.
Образ искусства находится вне времени, как раз-таки способность
художественного образа, это быть эффективным, ценным и значимым
спустя века и тысячелетия, тогда как рекламный наоборот, существует
только сейчас и несет в себе актуальный посыл, срок службы которого
40
весьма ограничен.
Пока получается, что очень много различий, но есть и точки
соприкосновения. А именно, это условность рекламного и
художественного образа, то что они не тождественны реальности.
Рекламный образ, будучи продуктом творческим «Условно подобен
реальности, но не копирует её, а отражает в соответствии с законами
художественности, то есть обобщает и типизирует
36
».
То есть, рекламный образ и художественный оперируют идеалами, но
природа этих самых идеалов не тождественна.
Как художественному образу, так и рекламному присущ такой момент, как
самодвижения, в какой-то момент он выходит из под власти автора и
начинает развиваться, действовать по своим законам, траекториям, ставя
тем самым образом автора в подчинения и уже автор начинает следовать за
своим произведением.
Следующим общим моментом является то, что рекламный и
художественный образы строятся на основе метафоры и ассоциаций.
Это происходит по тому, что таким образом устроено человеческое
сознание, метафоричность и ассоциативность присущи именно
человеческому сознанию, благодаря этому человек воспринимает
действительность, ориентируется в ней и создает сетки категорий. Таким
образом соотносится единичное и текущее. К примеру, красивая и дорогая
новая машина может ассоциироваться с успешной жизнью, нежели старый,
некрасивый автомобиль. Это позволяет любое единичное поместить в
ячейку из общего, то общее, что ценно в определенном сообществе. Таким
36
Анашкина Н.А. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального //
Омский научный вестник № 3 (78) 2009. С.105.
41
образом, нужную и ненужную мелочь можно выставить в таком свете, что
она будет ассоциироваться с тем, что ценно, тем самым образ окажется
привлекательным для воспринимающего.
Любой факт опыта, восприятия уже соотносится с имеющимся у человека
«бэкграундом». Но интересно то, что этот самый горизонт опыта и
создается этими образами, трансформируется за счет воспринятых в себя
образов. В этом можно заметить момент, что образы как художественные,
так и рекламные, в частности формируют нас и наш образ мысли, способы
чувствования и системы ценностей.
Следующим моментом, который роднит рекламный и художественный
образ является то, что их посыл идет к эмоциональной сфере. Если
художественный образ может вызывать любой из спектров эмоций, в том
числе и отрицательный, что было показано искусством двадцатого века
(Эстетка безобразного, экспрессионистские произведения), которое
вызывает неприятные эмоции и ощущения внутри человека. В этом ещё
раз видится краеугольное различие между рекламой и искусством, так как
искусство соотносит себя не с утилитарной целью (продать), а с тем, чтобы
быть адекватным происходящему и если в мире творится ужас (Период
второй мировой войны), то оно не может быть оторванным от событий.
Так художник, посредством своих образов является транслятором и
«рупором» своей эпохи, через образы высказывая истину. Даже если эта
правда горькая и жестокая.
Тогда как в рекламе остыл идет только к положительной эмоции,
поскольку цель ее не показать истину, а вызвать нужную рекламодателю
утилитарную, прагматическую реакцию от воспринимающего потребителя
его продукции.
Если художник зачастую может быть изгоем, «белой вороной» общества и
его творчества признают позже (даже после смерти), то рекламный образ
42
себе такую «роскошь» позволить ни коим образом не может, поскольку он
создается для конкретной привлекательности в ограниченных временных
промежутках.
Но не только эмоциональная сторона роднит художественную сферу с
рекламной, но и то, что они завязаны на чувственности и эстезисе. Они
воспринимаются не через логические, рассудочные категории и
инструменты, а через эстетику, апеллируя к чувственности.
Следующим пунктом сравнения будет многогранность как
художественного, так и рекламного образа и необходимость их
истолкования. Как уже было сказано ранее, весомую роль в активности
воспринимающего, его сотворчестве, которое обеспечивается
многогранностью и многозначностью образа таким образом, что
обеспечивая различие в вариантах прочтения от исторических реалий,
субъектов.
Художественный образ символичен и в нем присутствует некоторый зазор
для активности воспринимающего, это подобно технике сфумато,
использованной Леонардо Да Винчи на своих полотнах, которая
одновременно и скрывает, утаивает, оставляя недосказанность, и также
оживляет героев его картин.
Рекламный образ также предполагает некоторую степень декодирования,
но тем не менее ориентируется на массовое восприятие и не требует
особого усилия для расшифровки предложенного образа. Поскольку у
рекламы есть определенная цель, то ей непозволительно предоставить
свободу воспринимающему для интерпретаций, дабы зритель не ушел в
своих интерпретациях далеко от той конкретной и прагматичной цели,
которую предлагает сам рекламный продукт.
43
Переосмысление в рекламе не существует, так как она кратковременна от
произведений искусства, которые переистолковываются из поколений в
поколения.
«Обладая ограниченным потенциалом, рекламный образ может быть
художественным по форме, но всегда – псевдохудожественным по
содержанию. <…> Функционально рекламный образ является
инструментом формирования виртуальных ценностей образа жизни
потребителя с целью продвижения какого-либо коммерческого продукта,
что является его сущностным отличием от художественного образа».
37
2.3. Процесс трансформации художественного образа в современной
рекламе.
Сегодня реклама, это непрерывное освоение новых границ,
преобразование необходимых механизмов деятельности человека и его
культуры, включающей в себя все эпохальные достижения и смысловые
ценности со всего мира. Для большего роста экспансии и влияния в мире,
реклама постоянно обращается к искусству и использует его в виде
главного источника для сотворения смысловых структур и
художественных форм.
Стержень рекламного творчества начинает формироваться из
художественных образов и культур, которые раскрывают нам свой
большой исторический опыт и демонстрируют свою роль в искусстве.
37
Там же.
44
Раньше, художественный образ и образ в целом, олицетворяли
Божественную природу и делали процесс творчества священным,
эксклюзивным и избранным, но сейчас главенствующей ролью выступает
сам субъект творчества, использующий художественный образ, который, в
свою очередь, составлен из набора разных видов, типов, форм, что носит
более утилитарный характер, открытость и доступность.
Такой процесс действует за счет рекламы, которая с каждым днем все
больше опирается на образы, постепенно и понемногу исключая ранние
приемы и методы рационального воздействия на восприятие человека,
путем применения прямолинейной и конкретной информации.
В наши дни, реклама не просто пытается уведомить потребителей о
существовании своих продуктов, а пытается сделать неповторимый образ
вещей, создать их нематериальную значимость и ценность в восприятии
реципиента.
Реклама постепенно переходила на визуальные образы и уже с 1980-х
годов значительно возрастает значение эстетических образов. Огромное
преимущество по разрешению задач в рекламной области ложится на
употребление колоссального опыта художественной деятельности
культуры со всего мира, а также произведения искусства настоящего и
прошлого времени.
Полагаясь на ряд исследований в области феномена употребления
объектов высокой культуры в массовом поле искусства, которые были
изучены российскими и иностранными учеными (такими как Н.А. Зоркая,
В.Беньямин и другими), можно сделать вывод о том, что как культурный,
так и художественный контекст утратил свою значимость и о том, что
образ высокого искусства переродился в рекламе, что проявляется на
структурных и функциональных уровнях. В результате подобных
изменений, художественный образ вбирает в себя свежие и новые