5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
1. Теоретические основы маркетинга в социальных сетях ........................... 9
1.1. Реклама как составляющая маркетинга ......................................................... 9
1.2. Понятие «социальные сети» и особенности их использования в
маркетинге ............................................................................................................ 16
1.3. Социальная сеть как инструмент продвижения .......................................... 28
1.4. Этапы рекламных кампаний в социальных сетях ....................................... 42
Глава 2. Практические примеры использования социальных сетей в
рекламных кампаниях ........................................................................................ 57
2.1. Практика продвижения Интернет-магазина «Aliexpress» .......................... 57
2.2. Оценка эффективности продвижения парка развлечений на примере парка
развлечений «Чайлэнд» в социальных сетях ...................................................... 63
2.3. Использование Social Media Marketing в системе маркетинговых
коммуникаций ПАО «Сбербанк России» ........................................................... 70
Глава 3. Анализ перспектив использования социальных сетей в рекламной
деятельности ......................................................................................................... 83
3.1. Возможности повышения эффективности SMM ........................................ 83
3.2. Использование интернет-маркетинга в условиях экономического
кризиса…. ............................................................................................................. 92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 105
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 109
ПРИЛОЖЕНИЕ
6
ВВЕДЕНИЕ
Под воздействием современных технологий, рынок меняется все больше,
это заставляет компании больше внимания уделять не только самом товару и
его качеству, но и коммуникациям. Сейчас, когда покупатель может посмотреть
всю интересующую информацию в интернете, ознакомиться с отзывами и
более осознанно подойти к выбору товара необходимо уделять внимание
поддержанию имиджа компании и продукции в сети Интернет, создавать
эффективные каналы обратной связи, чтобы быстро реагировать на
потребности покупателей. Чтобы не терять конкурентные преимущества
компаниям приходится использовать современные технологии, в частности,
социальные медиа.
Актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что реклама в
социальных сетях получает всё большее распространение, в то время как
«традиционные» методы продвижения теряют свою эффективность.
На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без
маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании стараются
открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это
огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном
подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не
включает SMM в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность
привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди
большого числа пользователей социальных сетей. Маркетинговый потенциал
социальных сетей просто огромен, поэтому они являются одной из наиболее
агрессивных сред с точки зрения рекламы. С ростом количества рекламы, ее
эффективность падает. В таких ситуациях необходимо изменять стратегию и
формат продвижения продукции.
Объект исследования – инструменты и техники социальных сетей в
продвижении товаров и услуг в сети Интернет.
7
Предмет исследования – технология разработка рекламной кампании в
социальных сетях.
Целью данной работы является анализ реальной практики и перспектив
использования социальных сетей в рекламной деятельности.
Для достижения поставленной цели автором были определены и решены
следующие задачи:
определить сущность рекламы как составляющая маркетинга;
систематизировать виды социальных медиа и выбрать социальные
медиа, наиболее эффективные для продвижения туристских услуг;
проанализировать методические подходы к разработке рекламных
кампаний в социальных сетях;
разобрать практические примеры использования социальных сетей
в рекламных кампаниях.
Определить возможности повышения эффективности SMM
выявить возможности использование интернет-маркетинга в
условиях экономического кризиса.
Теоретической основой работы является отечественная и зарубежная
литература, посвященная маркетингу в социальных сетях (Social Media
Marketing, далее: SMM) и скрытой рекламе.
Информационную базу выпускной работы составили материалы
(годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и
справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных
источниках), результаты исследований автора, статистическая информация из
различных социальных сетей, страницы и паблики известных брендов.
Элементом научной новизны являются определение направлений
использования социальных сетей в рекламной деятельности парка развлечений
и коммерческого банка в социальных медиа и алгоритм выбора социальных
медиа для продвижения.
8
Методология исследования предусматривает изучение литературы
общих и специальных работ. Исследование основано не теоретических и
методологических трудах российских и зарубежных исследователей и
специалистов в области продвижения в социальных медиа и маркетинговых
коммуникаций. В частности, теоретической базой являются работы следующих
авторов: К.А.Ицхак, В. Г.Байков, Роджер Бест, Т.Н. Гриднева, Ю.В. Щукина,
М.В. Шептухин, Е.Д. Ицаков, Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиаван,
В.О.Покуль, Э. Н. Бердникова, М. В. Лукьянчикова и других.
В процессе исследования были использованы такие методы как
реферирование, анализ, системный подход, метод группировки данных,
статистические наблюдения, экспертные оценки и др.
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа
включает 98 страниц основного текста и состоит из введения, трех глав,
подразделенных на параграфы, заключения и приложений. Главы включают 8
таблиц, 29 рисунков, необходимых для наглядного представления полученных
в ходе исследования данных. Во введении очерчено проблемное поле работы,
сформулированы цель, задачи, обусловленные целью, объект и предмет
исследования. Также описана методологическая база изучения объекта. В
первой главе описываются возможности социальных сетей для маркетинговых
действий, раскрывается понятие скрытой рекламы, рассматриваются основные
показатели для оценки эффективности маркетинга в социальных сетях и этапы
рекламных кампаний в социальных сетях. Во второй главе на примере трех
кейсов демонстрируются различные подходы к применению рекламных
кампаний в социальных сетях, оценивается эффективность рекламных
кампаний. В третьей главе проведен анализ перспектив использования
социальных сетей в рекламной деятельности. Проанализированы возможности
повышения эффективности SMM. В заключительном параграфе главы
выявлены особенности использования интернет-маркетинга в условиях
экономического кризиса.
9
1. Теоретические основы маркетинга в социальных сетях
1.1. Реклама как составляющая маркетинга
В настоящее время для эффективного функционирования бизнеса в
конкурентной среде используется мощный инструмент технологии управления
организацией в области продвижения – реклама. В процессе осуществления
рекламной деятельности можно выделить наличие неких этапов: формирование
благоприятного отношения к бренду и уже затем мотивация потребителя на
покупку товара или пользование услугами. Рассматривая рекламную
деятельность как процесс осуществления данных этапов, необходимо
обратиться к теории организации и проведения рекламных кампаний
1
.
Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»
необходимо разъяснить понятие «реклама». На сегодняшний день существует
огромное количество определений понятия «реклама». Рассмотрим некоторые
из них. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает
следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей, начинаний»
2
.
Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в
основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению
Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой любую
форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения
1
Покуль В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей
потребительского поведения: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Покуль В. О.; [Место
защиты: Рост. гос. эконом. ун-т "РИНХ"]. - Краснодар, 2019. – 185 с.
2
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с
12.05.2019) – [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
10
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя
при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной
ситуации
3
. По мнению С.Н. Булатовой, маркетинг включает в себя шесть
каноничных признаков рекламы, а именно
4
:
– оплаченная форма коммуникации;
– имеет определенного спонсора;
– распространяется через средства массовой информации;
– имеет детерминированную целевую аудиторию;
– посыл не персонализирован;
– побуждает к определенному действию.
Некоторые из этих свойств можно дополнить, несмотря на их
каноничность. Во-первых, такой вид рекламы как социальная в большинстве
случаев бесплатна. Во-вторых, спонсоров у рекламы может быть несколько, как
часто случается у крупных мероприятий. Также, реклама далеко не всегда
транслируется с помощью СМИ (примером могут послужить рекламные
буклеты, листовки, наружные рекламные объявления). Нередко рекламное
сообщение может быть сильно персонифицированным, особенно в случае,
когда оно публикуется в закрытом сообществе в интернете, создано для узкой
группы (например, по принципу элитарности). Также реклама нередко не
побуждает к действию (антиреклама, контрреклама).
Исходя из всех перечисленных определений, можно утверждать, что
реклама – это одна из функций маркетинга, объединившая в себе
экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и
уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве,
цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
К основным видам рекламы относят товарную и престижную рекламу.
3
Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой [Текст] / Ф. Котлер, Х.
Картаджайя, И. Сетиаван; душе [пер. с англ. А. Заякина]. – М.: Эксмо, 2017. – 240 с. (Гуру менеджмента).
4
Булатова С. Н. Интегрированные коммуникации: связи с общественностью, реклама, маркетинг [Текст]:
учебное пособие / Светлана Булатова, Светлана Малыха; Министерство образования и науки Российской
Федерации, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
"Иркутский государственный университет", Институт филологии, иностранных языков и медиакоммуникации.
- Иркутск: Изд-во ИГУ, 2018. - 134 с.
11
Товарная реклама как одна из ключевых областей рекламной
деятельности, ориентирована на продвижение товаров и услуг. Она сообщает
новому покупателю о преимуществах товара, повышая его интерес, при этом
покупатель стремится установить связь с продавцом по поводу приобретения
товаров и услуг. В процессе исследования представляется важным изучить
виды рекламы, которые были разделены нами на традиционные и современные,
для определения тенденций развития рекламы на перспективу. Для целей
исследования нами был выбран подход к классификации видов рекламы с
точки зрения традиционных и современных. При этом ключевым видом
современных видов рекламы является интернет-реклама, на которую делается
основной акцент в наши дни (рисунок 1).
Рисунок 1 – Классификация видов рекламы с точки зрения
традиционных и современных
5
Реклама продукции должна быть направлена на целевой сегмент
потребителей, который должен быть убежден в преимуществах данного товара
5
Покуль В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей
потребительского поведения: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Покуль В. О.; [Место
защиты: Рост. гос. эконом. ун-т "РИНХ"]. - Краснодар, 2019. – 185 с.
Виды рекламы
Традиционные
Современные
Реклама в средствах массовой
информации
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама на местах продаж
Печатная реклама
Интернет-реклама
Продакт-плейсмент
Совместная реклама нескольких
брендов
Интернет-коммуникации
социальной рекламы
12
и необходимости его приобретения. Поэтому рекламное послание должно
выражать призыв к приобретению товара.
Как указывает Е.Д. Ицаков, стратегия рекламы состоит из следующих
этапов
6
:
– знание о предполагаемом товаре;
– осознание того, что товар действительно нужен;
– позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об
этом товаре другие;
– формирование намерения приобрести данный товар;
– покупка.
В соответствии с этими этапами рекламная кампания формируются
следующим образом «таблица – 1».
Таблица 1
Стадии формирования рекламной компании
7
Стадии
Набор мероприятий
Знание
Распространение информации о существовании данного
продукта
Понимание
Определение свойств продукта
Отношение
Формирование группы удовлетворенных потребителей
Намерение
Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах
товара и о
наличии удовлетворенных потребителей
Покупка
Удовлетворение от первой покупки
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее
подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с
обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При
планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и
определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
6
Ицаков Е.Д. Управление проектами: базовые определения и формулы: учебно-методическое пособие / Е.Д.
Ицаков. – М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2017. – 40 с.
7
Губанов А. В. Социально-сетевое управление публичными коммуникациями региона: диссертация ...
кандидата социологических наук: 22.00.08 / Губанов Александр Владимирович; [Место защиты: Рос. акад. нар.
хоз-ва и гос. службы при Президенте РФ]. - Орел, 2019. - 182 с.
13
Рекламная кампании является важным инструментом в повышение
конкурентоспособности предприятия, так как компании должны вести
конкурентную борьбу за конечного покупателя, иначе могут потерять долю
рынка. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании
является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.
Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия
целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае
мероприятия окажутся более действенными
8
.
В настоящее время наиболее популярной является концепция
интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). В рамках данного
подхода методы продвижения продукции на рынок рассматриваются не как
обособленные инструменты, а как взаимосвязанные и взаимозависимые части
единого комплекса продвижения. Популярность данной концепции
обусловлена следующими преимуществами:
Появляется возможность учитывать все особенности процесса
продвижения товара компании, способные повлиять на конечный результат;
Задачи и цели каждого инструмента продвижения координируются таким
образом, что ведут к достижению общей цели компании.
Субъектами управления рекламной деятельностью являются руководств
компании (заказчик рекламы), а также руководители более низких уровней
(линейные и функциональные), ее маркетинговые службы, сотрудники
рекламных подразделений и др.
В качестве объектов управления (тех, на кого ориентированы решения по
достижению поставленных целей) можно расценивать потребителей, торговых
посредников, общественное мнение и др. Прямое воздействие на объекты
управления может оказываться с помощью разнообразных рекламных
посланий, рекламных кампаний, рекламной политики, коммуникационных
средств.
8
Бест Роджер. Маркетинг от потребителя [Текст]: [полностью переработанное издание] / Роджер Бест; перевод
с английского Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 692 с.
14
В силу того, что каждый инструмент продвижения имеет свои
особенности, достоинства и недостатки, а бюджет компании продвижения
ограничен, возникает естественная задача оптимизации соотношений
используемых инструментов
9
. Выбор в пользу тех или иных методов
продвижения во многом обусловлен характером производимой компанией
продукции – сложной высокотехнологичной продукции либо
высокотехнологичных товаров потребительского назначения
10
. Специфические
черты, касающиеся продвигаемого продукта, а также рынка, на котором
предстоит работать, определяют, тяготеет ли портфель продвижения к рекламе
и стимулированию сбыта либо к персональным продажам. Следует помнить,
что чрезмерное присутствие того или иного инструмента в портфеле может
оказать обратный результат. Так, чрезмерное стимулирование сбыта (когда
одна акция идет за другой, одни скидки сменяются другими) может привести к
тому, что покупатель откажется покупать продукцию по нормальной цене,
считая ее завышенной.
Эффективность используемых инструментов продвижения зависит от
характера продвигаемого продукта; продвижение сложной
высокотехнологичной продукции промышленного и военного назначения
тяготеет к использованию личных продаж, высокотехнологичные
потребительские товары – к рекламе и стимулированию сбыта. Большую часть
бюджета продвижения высокотехнологичного товара потребительского
назначения отводится такому инструменту продвижения как реклама, в силу
того, что, как правило, при принятии решения о покупке, зачастую, очень
важную роль играют эмоции, к которым можно апеллировать посредствам
данного инструмента. Преобладание того или иного инструмента в компании
по продвижению зависит от ряда факторов, характеризующих саму продукцию,
9
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
10
Ван П.Д. Бессознательный брендинг [Текст]: использование в маркетинге новейших достижений
нейробиологии: [16+] / Дуглас Ван Прает ; [перевод с английского Ю. Гольдберга]. - Москва: Азбука Бизнес,
cop. 2018. - 318 с.