15
этап ее жизненного цикла, рынок, на котором предстоит работать, степень
готовности покупателя.
По Филипу Котлеру термин «Рекламная кампания» - это набор рекламных
мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и
общим бюджетом
11
. Рекламная кампания - сложная программа
коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми
усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и
всю общественность в продвижение товара (У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел).
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является
определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной
идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В
каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы,
которые с его помощью можно наиболее эффективно передать
12
.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является
составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом
необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую
выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании
13
.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная
задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы
оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному
проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании,
а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в
будущем
14
.
11
Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой [Текст] / Ф. Котлер, Х.
Картаджайя, И. Сетиаван; душе [пер. с англ. А. Заякина]. – М.: Эксмо, 2017. – 240 с. (Гуру менеджмента).
12
Bell G., Taheri B., Marketing Communications: An advertising, promotion and branding perspective, Oxford:
Goodfellow Publishers Limited, 2017, 256 p.
13
Покуль В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей
потребительского поведения: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Покуль В. О.; [Место
защиты: Рост. гос. эконом. ун-т "РИНХ"]. - Краснодар, 2019. – 185 с.
14
Губанов А. В. Социально-сетевое управление публичными коммуникациями региона: диссертация ...
кандидата социологических наук: 22.00.08 / Губанов Александр Владимирович; [Место защиты: Рос. акад. нар.
хоз-ва и гос. службы при Президенте РФ]. - Орел, 2019. - 182 с.
16
Можно сделать вывод, что реклама — мощный инструмент конкурентной
борьбы, способ предложения данного товара, а также право выбора
потребителем оптимальных условий производителя. Она не стоит на месте,
всесторонне меняясь, обогащается новыми формами подачи информации,
приемами, уловками, которые делают ее более адресованной, убедительней.
Это способствует росту предложения товара на рынке, также обязывает
производителя увеличивать качество продукции и условия его приобретения.
Соответственно, достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении
рынка товарами и услугами.
1.2. Понятие «социальные сети» и особенности их использования в
маркетинге
С увеличением популярности социальных сетей («ВКонтакте»,
«Instagram», «Одноклассники», «Facebook», «Twitter») возрос интерес
маркетологов к данным платформам как к новому источнику целевой
аудитории с целью продвижение брендов и компаний. Весьма стремительно
маркетинг в социальных сетях – Social Media Marketing (SMM) – стал одним из
составляющих комплекса интернет-маркетинга
15
.
За последнее десятилетие социальные медиа стали неотъемлемой частью
жизни общества. Как отмечают исследователи, социальные медиа – это
феномен, оказавший огромное влияние на все общество и породивший целое
поколение людей социальных медиа
16
. Сейчас практически одна из пяти
европейских компаний использует социальные медиа как элемент своего
онлайн маркетинга
17
.Первые попытки создать «социальную сеть» проявлялись
15
Корпоративная коммуникация в России [Текст]: дискурсивный анализ: коллективная монография / [Ренате
Ратмайр, Татьяна Алексеевна Милёхина, Катарина Клингсайс и др.; ответственные редакторы: Т. А. Милёхина,
Р. Ратмайр]. - 2-е изд. - Москва: Изд. дом ЯСК, Языки славянской культуры, 2017. - 630 с.
16
Писарский И.В. Современные тенденции развития коммуникаций и медиа [Текст] / Игорь Писарский. -
Санкт-Петербург: СПбГУП, 2018. - 25 с.
17
Байков, В. Г. Маркетинг онлайн вовлечения потребителей в процесс разработки инновационных товаров на
ранних стадиях жизненного цикла: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Байков Вениамин
Германович; [Место защиты: ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический
университет»]. - Санкт-Петербург, 2019. - 212 с
17
в начале 1990-х, но они давали мало возможностей для общения людям,
первой настоящей социальной сетью считают SixDegrees.com, появившаяся в
1997 году. Социальные сети в нынешнем их понимании начал появляться в
начале 2000-х годов и стали рабочим инструментом для ведения
деятельности
18
.
Как и для любого нового явления, нет единого определения термина
«социальные медиа». Кроме того, понятие «социальные медиа» часто
связывают со схожим по сути и звучанию «социальные сети», для более
точного определения понятийного аппарата рассмотрим различные взгляды на
определения данных понятий (Таблица 2).
Таблица 2
Определение термина «Социальные медиа»
19
Автор
Суть термина «Социальные медиа»
Андреас Каплан
и Майкл
Хайнлайн
Группы интернет-приложений, которые основываются на
идеологических и технологических началах веб 2.0, что
позволяет создавать контент и обмениваться им
Рон Джонс
Категория онлайновых медиа, где люди говорят, участвуют,
обмениваются, общаются и собирают закладки в интернете.
Большинство услуг социальных медиа
поддерживают дискуссии, обратные связи,
голосования, комментарии и обмен информацией всех
заинтересованных сторон.
Отличительная особенность от традиционных медиа – двух-
или мультисторонняя коммуникация.
Чэнь Ди
Медиа, направленные на распространение информации
через социальные взаимодействия, созданные с помощью
высоких и доступных технологий.
Тихонова С.В.
Категория веб-сайтов, предоставляющих возможность
публикации, обмена и обсуждении контента широким кругом
пользователей.
С. Нети
Особые платформы, которые генерируют и поддерживают
межличностное взаимодействие людей через специальные
инструменты. Социальные медиа основываются на веб-
технологиях, которые переводят общение в интерактивную
форму.
18
Губанов А. В. Социально-сетевое управление публичными коммуникациями региона: диссертация ...
кандидата социологических наук: 22.00.08 / Губанов Александр Владимирович; [Место защиты: Рос. акад. нар.
хоз-ва и гос. службы при Президенте РФ]. - Орел, 2019. - 182 с.
19
Составлено автором по: Реклама и PR в России [Текст]: современное состояние и перспективы развития: XV
Всероссийская научно-практическая конференция, 15 февраля 2018 года / Санкт-Петербургский гуманитарный
университет профсоюзов; [научные редакторы: Э. Н. Бердникова, М. В. Лукьянчикова]. - Санкт-Петербург:
СПбГУП, 2018. – 186 с.
18
Таким образом, все авторы тем или иным образом выделают
отличительной особенностью социальных медиа именно мультисторонность
коммуникации, остальные медиа предлагают в первую очередь одностороннюю
передачу информации.
Что касается разграничения понятий «социальные медиа» и социальные
сети», американские исследователи Лон Сафко и Дэвид Брэйк определеяют
социальные сети, как составную часть социальных медиа, к которым так же
относятся и другие виды
20
:
‒ социальные сети. Позволяют обмениваться информацией о себе и
своих интересах с другими людьми. Большинство из них основано на создании
профилей и публикации материалов различного материала (текст, видео, аудио,
фото). Наиболее распространенный вид социальных медиа;
‒ сетевые издания. Собирательный вид, к которому относятся блоги,
вики. Отличительной особенностью является преимущественно текстовый вид
информации;
‒ фотохостинги. Данный вид социальных медиа специализируется на
публикации изображений;
‒ аудио- и видеохостинги. Позволяют загружать и воспроизводить
аудио- и видеоматериалы. Большинство подобных сервисов не предоставляют
собственный контент, стимулируя обмен контентом пользователями;
‒ микроблоги. В отличии от блогов, данный вид медиа основан на
использовании мобильных технологий: любой пользователь может публиковать
небольшие текстовые сообщения, видео и фото и делиться ими с группой лиц;
‒ лайфкастинг. Категория включает в себя интернет-радио и другие
приложения, которые позволяют в прямом эфире ретранслировать информацию
в социальных сетях;
‒ виртуальные миры и онлайн игры. Позволяют стать пользователю
частью виртуального мира и взаимодействовать с другими пользователями;
20
Бест Роджер. Маркетинг от потребителя [Текст]: [полностью переработанное издание] / Роджер Бест; перевод
с английского Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 692 с.
19
‒ социальные медиа способны собирать аудиторию, сопоставимую по
численности с аудиторией традиционных медиа.
Одной из общих черт традиционных и социальных медиа выделяют
доступ к аудитории. В то же время, социальные медиа имеют большое
количество отличий от традиционных медиа, так, производство контента для
традиционных медиа требует специальных знаний и навыков, в то время как
большинство социальных медиа доступны каждому
21
. У социальных медиа
значительно ниже временной лаг между производством и публикацией
материала. С развитием мобильных технологий, социальные медиа создают
целую сеть из обычных пользователей, которые сообщают о событиях,
происходящих в непосредственной близости от них. Публикации в социальных
медиа поддаются корректировке путем изменения или дополнения с помощью
комментариев либо редактирования оригинального сообщения. К различиям
социальных и традиционных медиа относят
22
:
‒ досягаемость. Традиционные СМИ позволяют обеспечить
масштабность, в то время как социальные медиа дают возможность любому
пользователю обратиться к глобальной аудитории;
‒ доступность. Производство и публикация материалов в социальных
медиа требуют немалых затрат, в то время как социальные медиа не
подразумевают больших вложений;
‒ простота. Для работы в традиционных СМИ требуются
специальные знания и навыки, чего не требуют социальные медиа;
‒ мобильность. В традиционных медиа процесс производства и
доставки сообщения занимает значительное время, в социальных медиа
передача сообщения происходит практически мгновенно;
21
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
22
Ван П.Д. Бессознательный брендинг [Текст]: использование в маркетинге новейших достижений
нейробиологии: [16+] / Дуглас Ван Прает ; [перевод с английского Ю. Гольдберга]. - Москва: Азбука Бизнес,
cop. 2018. - 318 с.
20
‒ гибкость. Контент традиционных СМИ после публикации не может
быть изменен, в социальных медиа изменить публикацию можно мгновенно.
SMM (Social Media Marketing) – это комплекс мер, которые направлены
на продвижение товара или бренда в социальных сетях или с использованием
социальных площадок. Благодаря SMM-инструментам маркетологи
существенно влияют на продвижение бренда, приобретение потребителями
товаров и услуг
23
. Задачи SMM приведены на рис. 2
Рисунок 2 – Задачи SMM
24
В последнее время данная профессия становится все более популярной
и востребованной. Тем не менее, специалистов, эффективно работающих
на социальных платформах, достаточно мало. Обычно эти люди обладают
новаторским духом, любят экспериментировать и общаться с людьми.
На их плечи ложатся достаточно сложные задачи.
Необходимо не только привлекать покупателей, но и создавать имидж,
правильное восприятие продукта и отрабатывать негатив. У целевой аудитории
должно сложиться положительное мнение о товарах либо услугах заказчика.
23
Ядова Н. Е. Модель оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции: диссертация ...
кандидата экономических наук: 08.00.05 / Ядова Наталья Евгеньевна; [Место защиты: Моск. гос. техн. ун-т им.
Н.Э. Баумана]. - Москва, 2019. - 158 с.
24
Покуль В.О. Формирование маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе особенностей
потребительского поведения: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Покуль В. О.; [Место
защиты: Рост. гос. эконом. ун-т "РИНХ"]. - Краснодар, 2019. – 185 с.
Информировани
е о ваших
услугах или
продуктах;
Привлечение
внимания;
Повышение
лояльности;
Работа с
репутацией;
Вовлечение уже
существующих
off-line клиентов
в on-line
общение;
Создание
доверительных
отношений с
ЦА;
Привлечение
трафика на сайт;
Привлечение
потенциальных
покупателей
вашего
товара/услуг;
Увеличение
подписной базы;
Увеличение
продаж.
21
Часто SMM не влияет на продажи напрямую, но косвенно увеличивает их.
Он выбирает сайты для продвижения бренда и выстраивает оптимальную
стратегию. Основные инструменты социального медиа приведены на рис. 3:
Рисунок 3 – Основные инструменты социального медиа
25
Рассмотрим более подробно перечисленные инструменты социального
медиа:
1. Управление сообществом или комьюнити-менеджмент это в первую
очередь общение с пользователями. Комьюнити-менеджер должен вовремя
обрабатывать вопросы, возражения и негатив пользователей. В процессе
общения с пользователями нужно прийти к двусторонней коммуникации.
Стимулируйте аудиторию к обсуждениям и поддерживайте таким образом
активность в группах
26
;
25
Байков, В. Г. Маркетинг он-лайн вовлечения потребителей в процесс разработки инновационных товаров на
ранних стадиях жизненного цикла: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Байков Вениамин
Германович; [Место защиты: ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический
университет»]. - Санкт-Петербург, 2019. - 212 с
26
Чебунина, О.А. Социальные интернет-сети в процессе социализации современной российской молодежи:
специфика влияния и социализационные риски: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.04 /
Чебунина Ольга Александровна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Майкоп, 2019. - 174 с.
Основные инструменты социального
медиа
Управление сообществом или комьюнити-менеджмент
Таргетинговая реклама
Контент-маркетинг
Лидеры мнений.
Конкурсы.
Программа лояльности.
Нативная, или естественная, реклама
Вирусная реклама
Тизер
Приложения, как инструмент рекламы.
Хэштеги.
Поисковая оптимизация внутри социальных сетей
22
2. Таргетинговая реклама – это вид рекламы, позволяющий показывать её
определённой целевой аудитории, за счет фильтров, исходя из их возраста,
локаций, интересов и других индикаторов. В переводе с английского слово
"target" означает "цель", то это более конкретизированная направленность на
нужную аудиторию
27
.
Такую рекламу более выгодно использовать в социальных сетях, именно
данная платформа дает наиболее чёткий портрет своих пользователей,
показывает буквально все интересы потребителя, что позволяет еще больше
узнать о потенциальном покупателе;
3. Контент-маркетинг – это игра на долгую перспективу, это
маркетинговая технология создания и распространения востребованной
информации для привлечения целевой аудитории. Задача технологии –
побудить потребителя к совершению выгодных действий, вовлечь его в ваш
конверсионный сценарий. Контент-маркетинг не работает на бренд напрямую,
но делает его более узнаваемым. Он усиливает авторитет компании или бренда,
создание качественного и актуального контента сделает компанию экспертом в
глазах, как потребителя, так и конкурентов
28
;
4. Лидеры мнений. Наиболее ярким примером является реклама в
видеоблогах. В прочем, лидеры мнений не всегда имеют многотысячный фан-
клуб, это могут быть авторитетные участники скажем групп о материнстве или
профессиональные повара, которые будут рекомендовать ваши кухонные ножи.
Главная сложность – установить контакт с таким авторитетом и договориться о
цене
29
;
5. Конкурсы. В системе маркетинга конкурсы представляют собой
элемент активного продвижения и вовлечения потребителей в маркетинговый
27
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
28
Манн, И. Б. Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов: [16+] / Игорь Манн. - 10-е изд. - Москва:
Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 281 с.
29
Лири, Фрэнсис. Успешный аккаунт: кратко, ясно, просто: 100 и 1 секрет создания положительного имиджа в
социальных сетях: [12+] / Фрэнсис Лири ; пер. с англ. И. Старцева. - Москва: Олимп-Бизнес, 2019. - 191 с.
23
процесс, возможность сделать общение производителей и потребителей тесным
и взаимовыгодным.
Главным стимулом для участия производителей в каких-либо отраслевых,
сертификационных или товарных конкурсах (в том числе и международных) –
получение возможности промаркировать свою продукцию фирменным
логотипом и получить соответствующий сертификат качества
30
;
6. Программа лояльности. Это один из самых эффективных
маркетинговых инструментов. Благодаря соцсетям можно не только
стимулировать продажи и привлекать новых клиентов, но и собирать данные о
лояльных клиентах, которые с радостью участвуют в различных акциях,
конкурсах и розыгрышах
31
;
7. Нативная, или естественная, реклама – способ, которым рекламодатель
привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя
ненавязчиво. Данная реклама не бросается в глаза, она будто вплетена в текст.
В отличие от прямой рекламы, данная реклама внушает доверие у потребителя,
он сам не замечет, как ему внушили покупку. С одной придуманной рекламой
не стоит заходить на все площадки, для каждой нужно вносить коррективы,
рекомендуется учитывать все особенности и возможности интернет
платформы
32
;
8. Вирусная реклама — это один из распространенных инструментов
маркетинга, который используют в процессе продвижения бренда в интернете и
в социальных сетях. Метод предполагает создание контента, который по
максимуму заинтересует пользователей. Запущенная в сеть вирусная реклама
будет распространяться по инициативе целевой аудитории. Все потенциальные
30
Бест Роджер. Маркетинг от потребителя [Текст]: [полностью переработанное издание] / Роджер Бест; перевод
с английского Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 692 с.
31
Ядова Н. Е. Модель оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции: диссертация ...
кандидата экономических наук: 08.00.05 / Ядова Наталья Евгеньевна; [Место защиты: Моск. гос. техн. ун-т им.
Н.Э. Баумана]. - Москва, 2019. - 158 с.
32
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
24
клиенты ознакомятся с информацией максимально быстро. Благодаря такой
рекламной компании будет быстрый скачек узнаваемости бренда;
9. Тизер — это реклама, которая должна внести интригу. Она должна
завлечь пользователя провокационной картинкой и сопутствующим текстом.
Обещая аудитории интересный контент именно для них
33
. Такие объявления не
раскрывают сути предложения, их задача побуждать совершать переход на
рекламируемый сайт для удовлетворения любопытства. Иногда такая реклама
продлевает интригу, уводя пользователя на целевую страницу без точного
описания товара или услуги с предложением подписаться на обновления —
приём используется на раннем этапе продвижения новинки. Главное не
переусердствовать, во-первых, внимание интернет-пользователей, рассеянное:
один клик, и посетитель забывает о рекламе и продвигаемом продукте. Во-
вторых, главным фактором является доверие клиента, ожидание рекламы
может не соответствовать реальному предложению
34
;
10. Приложения, как инструмент рекламы. Они обретают все большую
популярность, поэтому считаются частью интернет-маркетинга. Такие
программы увеличивают интерес потребителей, наталкивают пользоваться с
большей периодичностью, а также дают возможность привлечь их на основной
сайт компании.
Все чаще компании внедряют мобильные приложения в своей работе.
Особенно распространены они среди компаний по доставке еды, одежды,
косметике, а также среди такси, так как решают важные задачи, например,
повышают скорость обслуживания. Для многих фирм данная технология
пришла на замену работы людей, что позволяет снизить расходы
35
;
11. Хэштеги. Первой социальной сетью, которая придумала и начала
использовать хэштеги была Твиттер. По #хэштегу показывается весь контент
33
Всё, что нужно знать о социальных сетях [Текст]: [6+] / текст Эмманюэль Треде ; [перевод с французского
Анны Сибуль] ; иллюстрации Halfbob. - Москва: Clever, cop. 2019. - 47, [1] с.
34
Чебунина, О.А. Социальные интернет-сети в процессе социализации современной российской молодежи:
специфика влияния и социализационные риски: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.04 /
Чебунина Ольга Александровна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Майкоп, 2019. - 174 с.
35
Писарский И.В. Современные тенденции развития коммуникаций и медиа [Текст] / Игорь Писарский. -
Санкт-Петербург: СПбГУП, 2018. - 25 с.