85
ВКонтакте и Instagram, думаю, продолжат занимать лидирующие позиции
social media. Во ВКонтакте сейчас 70 млн активных пользователей (71 % от
аудитории всей страны), в Instagram — 33 млн. Но Instagram будет расти более
высокими темпами. Так как Instagram показывает самый большой рост:
количество пользователей увеличивается в 1,5–2 раза быстрее, чем на
остальных площадках. Аудитория других социальных сетей тоже растет, но
пропорционально увеличению числа всех пользователей Рунета:
Данный рост популярности будет обоснован позиционированием трех
форматов, которые при любых раскладах наберут свои просмотры.
Видео-контент. Даже если ролик не набрал нормальную
вовлеченность, его посмотрят лучше текстового поста. Видео-контент
привлекает пользователей привлекательно сейчас и будет популярен в 2020
году.
Лонгриды и подборки. Это специфика ВКонтакте. В 2018 году во
ВКонтакте появился новый формат материалов — лонгриды. Охват будет
намного лвыше в 2020 году
Stories (сториз). Работает с высокой популярностью в любых
социальных сетях. Сториз появились в мессенджере Facebook, сториз есть в
новостях ВКонтакте, а Instagram весь построен на сториз. Instagram делает
ставку на этот сервис и постоянно совершенствует его. К примеру, в 2018-м
появились Highlights Stories – это инструмент, который позволяет объединять
истории по темам. Удобно и для владельца аккаунта, и для фолловера. Каждая
социальная сеть пытается их внедрить. Формат развивается не только потому,
что он удобен аудитории и блогерам. Сториз — место, где социальные сети
будут внедрять максимальное количество рекламы.
Instagram начнет сообщать брендам, какие продукты пользователи
добавляют в закладки. Эту информацию можно и нужно задействовать для
таргетинга рекламы. В ноябре Instagram представил инструмент, который
позволяет пользователям добавлять товары в закладки. Во вкладке
86
“Сохраненное” появится отдельная папка Shopping. Теперь Instagram работает
над инструментом анализа, который будет показывать брендам, какие из их
товаров пользователи сохраняют в закладки. Функцию намерены запустить в
первой половине 2020 года.
Таким образом, в 2020 году, самой активно растущей и популярной
социальной сетью в России окажется Instagram, так как постоянно следит за
трендами форматов подачи информации, вовлекая новую аудиторию (Видео-
контент, лонгриды и подборки, stories). В 2020 у него есть все шансы догнать
Одноклассники по размеру аудитории.
Исходя из уже полученных знаний, можно понять какой будет сфера
актуальных трендов продвижения и возможности повышения эффективности
SMM в 2020 году.
1. Лонгриды. Относительно новый тренд - длинные посты, к чтению
которых аудитория с удовольствием прибегает "на ходу". Потребители снова
готовы "глотать" длинные тексты, если они содержат цепляющую
составляющую. Суть заключается в том, что пользователь может прочитать
информативный и достаточно сжатый контент прямо на страницах социальной
сети, не переходя в браузер. Для успешного маркетинга достаточно добавить
лонгриды в контент стратегию и отслеживать динамику посещений.
2. Ориентация на пользователей смартфонов. Количество пользователей
мобильных устройств растет ежедневно. Так, год назад посещений с гаджетов
было зафиксировано в несколько раз больше, чем с десктопных версий, и
количество этих посещений неуклонно растет. По этой причине контент сайта
должен быть адаптирован к смартфонам и прочим мобильным устройствам.
Это могут быть небольшие структурированные тексты, картинки, фото и
короткие видео.
3. Мессенджеры. Несмотря на то, что мессенджеры для бизнеса
появились достаточно давно, не стоит отодвигать их на второй план. Бизнес
меняется - меняются и инструменты. Если раньше Viber, WhatsApp и Telegram
87
выступали неким дополнением к соцсетям, то сегодня они практически
полноценно могут их заменить. Появилась возможность обмена фото, аудио и
видеофайлами, что делает мессенджеры незаменимыми помощниками в бизнес-
сфере.
4. Micro Influencers. В отличие от многомилионной аудитории Digital
Influencers, нынешний тренд имеет в среднем около 130 тысяч более живых и
отзывчивых подписчиков. Обусловлено это низкой стоимостью на услуги.
Весьма актуальный тренд, если учесть, что пользователи все больше
игнорируют рекомендации селебрити, априори понимая, что их работа
оплачена. Соответственно, кто-то пытается что-то "впарить", прикрываясь
известным именем.
5. Рассылки ВКонтакте. Этот инструмент маркетинга действует по
принципу e-mail рассылок, однако более эффективен за счет того, что письма
поступают в личку. По предварительным подсчетам маркетологов, процент
открытия таких сообщений достигает цифры 90, в то время как стандартные
рассылки на почту иногда и вовсе не открываются. Если оптимально - большая
часть молодого поколения редко использует почтовый ящик, а именно эта
возрастная категория и является наиболее платежеспособным населением, если
взять во внимание стоимость гаджетов и девайсов.
6. Чат-боты. И тут снова можно вернуться к забытым мессенджерам. Чат-
бот выполняет функцию своеобразного собеседника, поддерживая диалог с
потребителем и предлагая продукты или услуги. Бум чат-ботов пришелся на
конец 2017 года, и тогда пользователи не столь охотно воспринимали новинку.
Но сегодня более 70% аудитории готовы вступить в диалог с агентом, что
способствует популяризации тренда.
7. Stories. Исчезающий онлайн контент заставляет пользователя как
можно быстрее изучить предложенную информацию. Одним из наиболее ярких
примеров такого инструмента являются Instagram stories, доступные только в
88
течение суток. Сегодня это неотъемлемый элемент всех активно растущих
социальных сетей, влекущий за собой положительную динамику.
8. Highlights Stories. Инстаграм бурно развивается с учетом интересов
пользователей и предлагает все новые инструменты. На этот раз - это ключевые
моменты stories. Появилась опция объединения по тематическим категориям,
благодаря которой можно не тратить время на дополнительные продукты, а
сразу переключаться к тому, что интересует в первую очередь.
9. Shopping Tags. И снова Instagram, соцсеть не перестает удивлять
новинками. В 2018 году товарные метки в stories доступны только для Европы,
но уже в 2019 тренд обещает охватить российскую аудиторию. Инструмент
предполагает переход к определенному товару, где можно ознакомиться с его
характеристиками и фотографиями.
10. Длинные видео. Опять-таки в Instagram не так давно была запущена
платформа, позволяющая заливать видео контент длиной до часа. Правда эта
опция доступна только для верифицированных аккаунтов, в то время как
стандартные личные странички могут залить не более 10 минут ролика. Тем не
менее, даже 10 минут - это в 10 раз больше, чем стандартные минутные видео
истории.
Для большинства маркетологов и SMM-специалистов видео – привычный
формат работы. Тем не менее, важно иметь правильную стратегию
использования видео в 2019 году. Вот некоторые из «видеостратегий», на
которые стоит обратить внимание:
«Живое» (жизненное) видео. Все больше компаний будут
сотрудничать с блоггерами, лидерами мнений для создания видеороликов,
которые выглядят как часть повседневной жизни блоггера и позволяют лучше
установить контакт с ЦА.
Вертикальное видео. Ожидается, что в 2019 году Инстаграм будет
активно продвигать IGTV, чтобы захватить часть рынка YouTube.
89
Интерактивное видео. Выкладывать качественные рекламные
видеоролики уже недостаточно. Все больше smm-специалистов и маркетологов
создают короткие видео в формате stories, чтобы показывать рекламу в
формате, привычном для той или иной соцсети. В частности, интерактивные
элементы сторис в Инстаграм делают рекламу значительно более эффективной.
11. Короткие видео. Доступны во всех социальных сетях и позволяют в
кратчайшие сроки донести всю информативную составляющую ролика.
Лаконичные видео получают массу лайков и репостов, что говорит о желании
аудитории тратить минимум времени на максимум материала. К примеру,
короткое видео о фитнес тренировке и основных упражнениях четко доносит
всю информативную составляющую меньше, чем за минуту.
Важен формат сторис: видео длиной 15 секунд может дать много трафика
и расширить клиентскую базу. Важно, чтобы контент был адекватен формату:
нужно приложить максимум усилий, чтобы уместить суть в первые 10–15
секунд. Независимо от того, насколько интересен клип для целевой аудитории,
люди часто теряют концентрацию после просмотра 15 секунд.
12. Стримминг. Видео, снятые в режиме реального времени без монтажа,
привлекают внимание аудитории не меньше, чем описанные stories. Стримы
предпочитают телевизионным репортажам, чаще постят и комментируют,
охватывая гораздо больший процент публики. С учетом нового тренда Фэйсбук
уже выпустил приложение, позволяющее стримить с любых девайсов.
13. Блоги и персональные страницы. В 2019 году бизнес
"очеловечивается", для пользователя гораздо более приятно воспринимать
реального человека, чем страницу организации. Благодаря этому
предприниматели завоевывают доверие клиентов.
Таким образом, Facebook-релизы становятся ближе посредством
использования инструмента Facebook Lite, которое, по сути, является удобным
приложением для Low-End телефонов и устройств на базе операционной
системы Android. Эта версия Facebook использует меньше данных и работает во
90
всех сетевых условиях, что является очень важным фактором для определения
уровня максимально прикладного приложения в современных условиях.
Возможности поискового инструмента Pinterest становятся более
совершенными. Поэтому, наверняка, те, кто достаточно часто используют
возможности этого инструмента, уже по праву оценили новые расширенные
возможности. И тот факт, что возможности поиска в этой социальной сети все
продолжают улучшаться, как нельзя больше говорят о том, что все
возрастающие инвестиции в маркетинговые кампании в этой связи
оправдывают себя и предоставляют возможности роста. Новый инструмент в
сфере социальных медиа, на который стоит обратить внимание, это PicStats.
Это по сути бесплатный инструмент, который позволяет анализировать любую
учетную запись, которая находится в сети Instagram.
Голосовой поиск быстро набирает популярность. Среди драйверов роста
— распространение голосовых ассистентов в мобильных, бурная динамика
продаж «умных колонок», появление бытовой техники с голосовым
управлением вроде холодильников Samsung Family Hub. По мере воплощения
этих прогнозов маркетологи неизбежно начнут оптимизировать онлайн-контент
под голосовой поиск, который сильно отличается от традиционного. Голосовые
запросы формулируются более свободно, чем печатные, а их средняя длина
примерно вдвое больше: с 1-3 слов в печатном поиске она вырастает до 3-5
слов в голосовом. «Перестройка» контента под голос может стать одним из
главных трендов 2020 года.
Чатботов всё чаще используют во всех видах взаимодействия между
брендами и потенциальными клиентами (1,4 миллиардов людей
взаимодействуют с чатботами каждый год. Внушительная цифра. При этом
80% брендов уже используют или планируют внедрять их к 2020 году).
По прогнозам компании, Gartner, к 2020-му 85% таких взаимодействий
будет происходить без человеческого участия. Пока развитие тренда
тормозится из-за консервативности пользователей: согласно опросам компании
91
Statista, лишь 34% респондентов готовы предпочесть чатботы традиционным
каналам коммуникации с онлайн-ритейлерами. Но их мнение может измениться
с появлением нового поколения AI-чатботов. Они будут запрашивать
информацию о пользователе, понимать разговорную речь и вести полноценный
диалог, который будет сложно отличить от общения с обычным собеседником.
Автоматизация маркетинга подходит компаниям любого размера независимо от
индустрии. E-mail — лучший канал для автоматизации, так как он позволяет
управлять полным циклом жизни ваших клиентов; Важно понимать
потребности клиентов и их поведение, чтобы создавать эффективные сценарии
коммуникации и контент.
Разнообразие форматов (репортажи, видеоблоги, интервью, дискуссии)
позволяет легко приспособить такой контент практически под любую
аудиторию. Отсутствие обработки и монтажа сокращает дистанцию между
брендом и пользователями, а главное — соответствует запросу на
достоверность и аутентичность. Живые трансляции, согласно статистике
Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток
комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-
маркетинге.
Таким образом, самым перспективным нструментом digital маркетинга в
2019 году с точки зрения крупных брендов будет интерактивный видео контент
и чатботы. Видео не первый раз занимает лидирующие позиции в рейтинге
форматов контента. Но 2020 оно изменится – начнет уверенное движение в
сторону интерактивности, все больше и больше брендов открывают свои видео
каналы, и все больше пользователей подключаются к ним. Маркетинговые
инструменты будут интегрироваться с голосовыми сервисами: появится много
приложений для голосового шопинга, заказа еды и получения новостей.
92
3.2. Использование интернет-маркетинга в условиях экономического
кризиса
На основе представленных кейсов во второй главе предложим
направления использования интернет-маркетинга в условиях экономического
кризиса для парка развлечений «Чайлэнд» и ПАО «Сбербанк».
План процесса проекта продвижения парка развлечений «Чайлэнд» в
социальной сети «В контакте» представлено в Приложении 6.
Парка развлечений «Чайлэнд» старается использовать все доступные для
продвижения способы. «Чайлэнд» достаточно выделяет на рекламную
деятельность от оборота продукции, что является явно недостаточным для
эффективного использования различных рекламных средств.
Одна из самых эффективных концепций позиционирования –
«Лидерство». Цели должны быть реалистичными, достижимыми. В качестве
целей нашей маркетинговой стратегии были выделены:
повышение узнаваемости марки «Чайлэнд»;
формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие в
соответствии с позиционированием «Чайлэнд»;
завоевание конкурентной аудитории;
повышение лояльности к бренду «Чайлэнд»;
увеличение объема продаж одежды «Чайлэнд».
Создание и запуск контекстной рекламной кампании требует
минимального количества времени. Это одна из привлекательных сторон
контекстной рекламы в Интернете. Мероприятия по размещению контекстной
рекламы в поисковых машинах в сети Интернет приведены на рисунке 28.
Продвижение брендов в социальных сетях – это актуальное и очень
продуктивное направление маркетинга. SMM программа для каждой компании
составляется с учетом потребностей ее целевой аудитории. Для реализации
запланированных действий нужно четко ориентироваться в трендах и создавать
93
уникальный интересный контент в комьюнити и на просторах сети. То, что
интересно пользователям будет распространяться путем шеров и репостов.
Чтобы ориентироваться в информационном поле для реализации SMM
программы, необходим регулярный мониторинг контента социальных сетей,
новостей и отзывов потребителей.
Рисунок 28 – Технология проведения рекламных кампаний
«Чайлэнд»
Далее приведено определение стратегии продвижения парка развлечений
«Чайлэнд» в социальных сетях. Целью продвижения является приток реальных
пользователей в сообщество парка развлечений в социальной сети «Instagram».
Согласование параметров
рекламной кампании
Утверждение медиаплана,
подписание договора
Утверждение рекомендаций
по изменениям на сайте
Утверждение деталей
рекламной кампании
Запуск рекламной
кампании
Управление
ставками
Изменение текстов
объявлений
Максимизация
количества
объявлений
Увеличение
эффективности
ключевых слов
Высокий
CTR
Низкий
CPC
YBPCRB
Постоянная работа Первичная работа
94
Что вызовет рост продаж услуг парка развлечений «Чайлэнд».
В течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число
переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки. Необходимо понимать
особенности целевой аудитории. Рассмотрим основные этапы продвижения и
SEO-оптимизации сайта https://www.instagram.com/Chailand_vrn/.
Первый этап – оптимизация сайта в Instagram. На этапе оптимизации
сайта ведутся подготовительные работы, к которым относится аудит сайта,
проверка качества технической стороны сайта, а также его текстовой
составляющей. Таким образом, первым этапом работы над интернет ресурсом
https://www.instagram.com/Chailand_vrn/ станет поисковая оптимизация сайта.
Это очень важный этап, направленный на проведение SEO-анализа сайта и
использования факторов ранжирования. Факторы ранжирования (а именно от
них и зависит положение https://www.instagram.com/Chailand_vrn/ в выдаче
поиска) разделены на две группы – внутренние факторы и внешние факторы.
Внутренние факторы – это написанные по правилам SEO-тексты, выделенные
специальным элементом форматирования слова, внутренняя перелинковка
страниц и работа со служебными html-тегами. Схема выполняемых работ по
оптимизации сайта приведена в Приложении 7.
К этапам SEO-оптимизации можно отнести: сбор запросов; общий аудит
сайта; технический аудит сайта; написание текстов (seo-копирайтинг); внесение
изменений на сайт https://www.instagram.com/Chailand_vrn/. Начальный и самый
важный этап SEO оптимизации: «Сбор запросов».
Самым важным этапом SEO оптимизации является сбор и составление
списка ключевых слов (поисковых запросов). Именно по ним будет
происходить продвижение ресурса https://www.instagram.com/Chailand_vrn/ в
сети Интернет. При составлении «семантического ядра» (списка запросов),
происходит SEO-анализ сайта, не только принадлежащего вам, но и SEO-
анализ сайтов конкурентов. После проведения SEO-анализа сайтов
подбираются запросы, по которым целевая аудитория будет осуществлять