4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в социальных сетях .. 9
1.1 Рекламная деятельность в сети Интернет: понятие и сущность .................. 9
1.2 Особенности рекламы в социальных сетях .................................................. 15
1.3. Средства и методы рекламы в социальных сетях ........................................ 21
Выводы по первой главе........................................................................................ 27
Глава 2. Анализ рекламной политики агентства недвижимости «Анбис» ......... 29
2.1 Общая характеристика деятельности агентства недвижимости «Анбис» . 29
2.2 Анализ технологий рекламы агентства недвижимости «Анбис» ............... 35
2.3. Оценка эффективности рекламы в социальных сетях ................................ 41
Выводы по второй главе ........................................................................................ 44
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламы в
социальных сетях агентства недвижимости «Анбис» ........................................... 46
3.1. Рекомендации по повышению эффективности рекламы в социальных
сетях агентства недвижимости «Анбис» ............................................................. 46
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ............................... 56
Выводы по третьей главе ...................................................................................... 61
Заключение ................................................................................................................ 63
Список использованных источников ...................................................................... 66
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современные технологии
открывают для различных компаний рынка недвижимости новую возможность
продвижения брендов, товаров или услуг, а также эффективного
взаимодействия с целевыми аудиториями. Рекламная деятельность становится
многоструктурной и многоуровневой.
Интернет, как площадка для серьезной рекламной деятельности
длительное время не рассматривался, и обычно служил вспомогательным
инструментом. На данный момент ситуация кардинально изменилась. Темпы
роста российского сегмента сети Интернет настолько стремительны, что
рекламная активность все больше перемещается в виртуальное пространство.
За последние несколько лет, социальные сети стали важным и неотъемлемым
каналом рекламной деятельности. Это обусловлено тем, что они обладают
широким потенциалом для продвижения и различным методами рекламного
воздействия, кроме того, наличие аудитории, которую легко сегментировать и
низкие финансовые затраты делают социальные сети привлекательным
рекламным инструментом.
Однако стоит отметить, что не все компании ведут успешную рекламную
деятельность в социальных сетях. В первую очередь это обусловлено
недостатком подготовленных специалистов, а также отсутствием комплексного
подхода, и как следствие, слабым использованием всех возможных рекламных
средств и методов в социальных сетях. В условиях острой конкурентной
борьбы в сфере недвижимости и постоянного развития Интернет-технологий,
важно использовать весь арсенал рекламных инструментов и эффективно их
применять в социальном виртуальном пространстве.
В настоящее время на рынке наблюдается тенденция выхода различных
компаний сферы недвижимости в социальные сети, которые имеют огромную
популярность среди пользователей Интернет.
6
Актуальность темы исследования заключается в необходимости
проведения теоретико-методологических и практико-ориентированных
исследований, которые связаны с дальнейшим развитием исследований в
области применения социальных сетей в рекламной деятельности на рынке
недвижимости.
Теоретической базой исследования являются труды посвященые
вопросам продвижения в сети Интернет в целом, и в социальных сетях в
частности. Особенности рекламных технологий были исследованы такими
авторами как О.И.Зотова, П. А. Кузнецов, Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, В. А.
Поляков, А. А. Романов, Л.Н. Федотова, Л.В. Подорожная, Г.Г. Щепилова, М.Ю.
Рогожин, О.И. Золотова, И.М. Синяева и др.
Анализируя специфику деятельности по продвижению в сети Интернет,
следует выделить исследования таких авторов, как: Д. Филлипс, Д.
Брекенридж, П. А. Алашкин, С.Н. Бердышев, А. М. Годин, А. А. Година, Ф,
Гуров, В. М. Комаров и др.
В связи с непрерывным развитием социальных сетей ежегодно
появляются новые исследования в области маркетинга и продвижения в
социальном пространстве, за последние годы такие российские ученые как
М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков, Д.П. Гавра, М.Г. Шилина, Д.В. Кремнев, Р.С.
Назипов, Н. Ермолова, А.А. Сенаторов, Д. Халилов, Д.А. Губанов, Д.А.
Новиков опубликовали работы в данной области.
Однако комплексные исследования, касающиеся непосредственно
специфики использования социальных сетей в рекламной деятельности и
перспективы развития, отсутствуют, что подтверждает актуальность темы
исследования и научный интерес к ней.
Объектом исследования является агентство недвижимости «Анбис».
Предметом исследования – специфика применения рекламы агентством
в социальных сетях.
7
Цель выпускной квалификационной работы – разработка
рекомендаций по развитию применения организацией рекламы в социальных
сетях.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть понятие и сущность рекламной деятельности в сети
Интернет;
изучить особенности рекламы в социальных сетях;
определить средства и методы рекламы в социальных сетях;
провести анализ технологий рекламы агентства недвижимости «Анбис»;
дать оценку эффективности рекламы в социальных сетях;
разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы в
социальных сетях агентства недвижимости «Анбис»;
провести оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Методологическая база исследования. В процессе исследования были
применены общенаучные методы: метод анализа литературы, анализ
документов организации, методы обобщения и классификации, а также
эмпирические методы – метод сравнения показателей, методы анализа и
синтеза экономической и статистической информации, анкетирование, SWOT-
анализ, анализ рабочих документов, анализ результатов деятельности.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты
исследования, полученные в данной работе, можно использовать в рекламной
деятельности различных компаний рынка недвижимости.
Объект, предмет, цель и задачи работы обусловили ее структуру. Работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных
источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, степень разработанности
проблемы, определена цель, объект и предмет исследования, задачи,
представлены методы исследования, теоретическая и практическая значимость.
8
В первой главе проводится теоретический анализ использования
социальных сетей в рекламной деятельности, рассматривается общая
специфика рекламы в сети Интернет, выделяются особенности рекламной
деятельности в социальном пространстве, анализируются средства и методы
рекламной деятельности в социальных сетях.
Во второй главе проводится аналитическое исследование использования
рекламных возможностей в социальных сетях компанией «Анбис», дается
общая характеристика компании, исследуется опыт применения технологий
рекламы агентством недвижимости и проводится оценка эффективности
рекламы в социальных сетях.
В третьей главе, на основе полученных данных, разрабатываются
рекомендации по повышению эффективности рекламы в социальных сетях
агентства недвижимости «Анбис» и дается оценка эффективности
предложенных рекомендаций.
В заключении даны основные выводы и результаты по исследованию.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1 Рекламная деятельность в сети Интернет: понятие и сущность
Невозможно представить современный мир без рекламы. Сегодня
реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление
экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное. Реклама,
несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до
сознания потенциальных потребителей важнейшие сведения о товарах или
услугах различных предприятий.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет
важную роль в реализации маркетинговых и коммуникативных стратегии
предприятий. Она оказывает социально-культурное и психологическое
воздействие на общество. Рекламные методы должны рассказать об услуге или
товаре как можно больше, а также наглядно показать принцип и процесс
использования, результат или же удовлетворение от ее использования.
В современной учебной литературе представлены различные определения
понятия «реклама», выделим некоторые из них. Л.Н. Федотова в издании
«Реклама. Теория и практика», считает, что «рекламу можно рассматривать как
форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а
также идеи на язык нужд и запросов потребителей»
1
.
В своем определении Ф. Котлер затрагивает иной аспект рекламной
деятельности, по его мнению, «реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распро-
странения информации, с четко указанным источником финансирования»
2
.
1
Федотова Л.Н. Реклама. Теория и практика. – М.: Юрайт, 2015. С. 29
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2015. С. 210 с.
10
Л.В. Подорожная, дает следующее определение: «реклама – это вид
деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой
является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и
общественных предприятий путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее
заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»
3
.
Можно сделать вывод, что сегодня под термином «реклама» следует
понимать:
во-первых, особый вид социальной коммуникации, которая инициируется
рекламодателем и распространяется в любой форме с целью воздействия на
определенную аудиторию;
во-вторых, уникальную сферу профессиональной деятельности.
4
Реклама состоит из различных форм, служит разным целям, и оказывает
большое влияние на экономическую и социальную деятельность, идеологию,
культуру, образование и другие составляющие современной жизни. Но ее
основное предназначение – обеспечить сбыт услуг или товаров, а также
обеспечить прибыль субъекту рекламной деятельности. Основные функции
рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая и
социальная функция.
5
М.Ю. Рогожин, автор исследования «Теория и практика рекламной
деятельности» выделяет следующие задачи рекламы:
информирование – формирование осведомленности и знания о новом
товаре, конкретном событии, о фирме;
увещевание – постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее
товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
3
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. – М: Омега-Л, 2014. С. 38
4
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012. С. 2102с.
5
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Реклама. – М.: Юрайт, 2015. С. 63
11
напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками;
напоминание, где можно купить данный товар;
позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара
или фирмы;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-
конкурентов.
6
Существуют различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на
радио и телевидении, прямая почтовая реклама, наружная, product placement,
indoor реклама, смс-реклама, pos-реклама, интерьерная и другие виды рекламы.
Серьезная и постоянно возрастающая конкуренция вынуждает
предприятия различных сфер деятельности регулярно привлекать внимание
потенциального потребителя к продукции. Рекламные технологии постоянно
развиваются и появляются новые методы и инструменты. Задачей современной
рекламы является выделение из массива информации, которая обрушивается
ежедневно на потребителя, повысить степень восприятия конкретной
рекламной информации. Все шире внедряется интерактивная,
высокотехнологичная реклама, которая позволяет создавать действительно
высокоэффективную, впечатляющую рекламу тех или иных товаров и услуг.
Для новых рекламных технологий характерна большая нацеленность на
конкретного потребителя, построение непосредственного контакта с ним.
Одним из каналов для реализации новейших рекламных возможностей является
сеть Интернет.
Возникновение и стремительное формирование сети Интернет стало
прорывом в развитии рекламных технологий. Интернет стал эффективным
инструментом продвижения бизнеса. С развитием Сети у специалистов по
рекламе появляется все больше технологий, инструментов и методов влияния
на целевые аудитории.
6
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа пресс, 2011. С. 93
12
В.В. Колесникова отмечает, что «Интернет-реклама – это информация,
распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке».
7
Ф.Н. Гуров, автор исследования «Продвижение бизнеса в Интернет»
выделяет следующие основные преимущества Интернет для рекламной
активности:
интерактивность – взаимодействие между субъектом рекламной
деятельности и целевой аудиторией;
высокая информационная емкость современные технологии позволяют
хранить и передавать с большой скоростью огромные объемы информации;
мультимедийность – сеть позволяет обмениваться информацией
различными формами, в зависимости от целевой аудитории;
возможность фокусировать рекламное воздействие – таргетинг,
рассчитанный на определенные контактные аудитории.
низкая стоимость по сравнению с рекламой в печатных и электронных
СМИ, Интернет-реклама имеет невысокую стоимость при неограниченном
объеме размещения информации.
8
Правильная направленность рекламного воздействия на определенный
сегмент потребительской аудитории позволяет более эффективно формировать
рекламные стратегии с меньшими финансовыми затратами, так как средства,
вложенные в рекламные мероприятия, не распыляются на охват больших
частей бесполезной аудитории.
Различные сервисы и инструменты сети Интернет дают возможность
сфокусировать рекламное воздействие преимущественно на конкретные
целевые аудитории. Более того фокусировать воздействие можно как по
7
Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. –
Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. С. 130
8
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. – М.: Вершина, 2009. С 78
13
индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам потенциальных
клиентов.
9
Направление рекламного воздействия в Интернет может быть по
индивидуальным характеристикам:
географическому положению (например, только на жителей Москвы);
провайдеру;
профилю деятельности потенциального покупателя или компании, в
которой он работает;
демографическому статусу пользователя.
Г.А. Васильев, автор исследования «Электронный бизнес. Реклама в
Интернете» выделяет следующие направления рекламного воздействия в сети
Интернет по поведенческим характеристикам:
тематическое воздействие – на пользователей определенных сайтов или
разделов;
воздействие в конкретный промежуток времени (например, рабочее
время);
показ рекламы с учетом слов и словосочетаний, по которым пользователь
осуществляет поиск в поисковых системах;
воздействие только на пользователей, совершающих определенные
поисковые действия;
оперативность – высокая скорость размещения информации и доступ к
ней целевой аудитории;
доступность и гибкость – возможность скорректировать рекламные
мероприятия в Сети на любом этапе, в зависимости от обстоятельств;
получение свежей статистической информации – количество посещений
web-сайта, прочтения статей и пресс-релизов, кликов на рекламный баннер и
пр.
10
9
Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. –
Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. С. 130
10
Васильев Г.А. Электронный бизнес. Реклама в интернете. – М.: Юнити Дана, 2011. С. 64