44
контента, однако большая часть клиентов хотела бы получать информацию о
компании, ее услугах и рынке недвижимости в целом.
Компания «Анбис» имеет сообщества в двух социальных сетях –
«Одноклассники» и «Фейсбук», в самой популярной сети «Вконтакте»
сообщество отсутствует, коммуникации осуществляются через личную
страницу руководителя компании.
Реклама в социальных сетях используется только в сети
«Одноклассники», однако, как показал анализ, она неэффективна – при
высокой стоимости она имеет узкие параметры таргетинга, низкий охват и
прирост;
Прирост, охват и вовлеченность во всех социальных сетях компании
имеет низкие показатели, так как группы не наполнены информативным и
полезным контентом, не осуществляется обратная связь и коммуникации с
подписчиками. Даже переходя по рекламному объявлению в сообщество,
пользователи не подписываются, так как группы фактически не обновляются;
Наиболее популярными социальными сетями у целевой аудитории
компании являются «Вконтакте», «Фейсбук», «Одноклассники» и «Инстаграм»,
при этом клиенты компании не состоят в сообществах агентства.
По итогам проведенного исследования становится очевидной
необходимость разработки мероприятий по повышению деятельности
компании в социальных сетях и эффективных рекламных кампаний в
социальном пространстве.
Выводы по второй главе
Агентство «Анбис» работает на рынке недвижимости Москвы и
Московской области с 2008 года. Компания оказывает широкий спектр
риэлторских услуг: покупка, продажа, аренда, ипотечное кредитование,
коммерческая недвижимость и т.д. В агентстве недвижимости «Анбис»
45
работает тридцать специалистов. Деятельность в области продвижения
осуществляется отделом маркетинга в состав, которого входит два специалиста.
Деятельность в области разработки и применения рекламных технологий
в компании «Анбис» осуществляется отделом маркетинга. Для реализации
рекламной стратегии агентство недвижимости использует следующие
инструменты: наружная реклама рядом с офисом компании; реклама в прессе;
реклама на профильных порталах; контекстная реклама в поисковых системах;
реклама в социальных сетях.
В ходе исследования был отмечен широкий спектр работ в области
продвижения, среди них: взаимодействие со СМИ, проведение специальных
мероприятий, коммуникации в сети Интернет, сбытовые стратегии, BTL и др.
Комплексный анализ работы компании в социальных сетях показал
неэффективное использование социальных площадок в деятельности по
продвижению в целом, и рекламе в частности. На основе проведенного опроса
целевой аудитории – клиентов компании «Анбис», были выявлены релевантные
социальные площадки для рекламной деятельности компании.
46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ АГЕНТСТВА
НЕДВИЖИМОСТИ «АНБИС»
3.1. Рекомендации по повышению эффективности рекламы в социальных
сетях агентства недвижимости «Анбис»
На основе проведенного исследования были сделаны выводы о том, что
рекламная деятельность компании «Анбис» в социальных сетях развита
недостаточно. В связи с этим разработаем ряд рекомендаций для
совершенствования работы в данном направлении.
Компании «Анбис» целесообразно:
создать сообщества компании в социальных сетях «Вконтакте» и
«Инстаграм»;
разработать рекламные кампании в новых социальных сетях;
В первую очередь важно выделить цели и задачи рекламной кампании
(таблица 2).
Таблица 2
План разработки рекламной кампании
Этап кампании
Описание
Текущая ситуация
Неэффективность рекламной деятельности в социальных
сетях, группы не наполнены контентом, отсутствуют
сообщества в целевых сетях
Основные задачи
Повысить эффективность рекламной деятельности,
улучшить сообщества
Аудитория
Потенциальные и действующие клиенты компании
Стратегия работы
Повысить количество сделок, повысить количество
подписчиков в социальных сетях
Тактические
задачи
Разработка рекламной кампании, модерация, SMM
Сроки
2017 год
Эффективность
По установленным критериям
Разработка рекламной кампании в социальных сетях будет состоять из
четырех этапов (таблица 3).
47
Таблица 3
Этапы рекламной кампании в социальных сетях
Этапы
Задачи
Результат
Аналитический
этап
Определение целевой аудитории
капании
Диагностика сообществ
Выбор площадок рекламной активности
Стратегия
рекламной
кампании
Этап
планирования
Контент
Выбор рекламных методов
Выбор каналов воздействия
Комплексный план
кампании
Этап оценки
эффективности
Составление бюджета
Критерии эффективности
Финансовые
затраты и
предполагаемый
результат
Этап
производства и
реализация
Составление рекламного сообщения
Модерация
Ведение кампании
Составление
отчета
Определим основные задачи разработки рекламной кампании в
социальных сетях для компании «Анбис»:
повышения количества сделок;
повышение количества подписчиков сообществ;
повышение узнаваемости компании;
совершенствование рекламной деятельности;
увеличение обращений в компанию;
формирование лояльности потребителей и др.
Для реализации рекламной кампании выберем следующие инструменты:
релевантные социальные площадки: «Вконтакте», «Фейсбук»,
«Инстаграм», «Одноклассники», как самые популярные социальные сети в
российском сегменте Интернет;
каналы коммуникации (рекламные методы, контент (тематический и
развлекательный), фото и видео, обмен ссылками, опросы и т.д.)
Итак, на первоначальном этапе компания «Анбис» должна создать
сообщества в таких целевых социальных сетях «Вконтакте» и «Инстарам»,
которые в настоящее время отсутствуют. Далее важно провести работы по
наполнению сообществ уникальным контентом, без которого дальнейшее
48
проведение рекламной кампании не принесет результатов. Переходя по
рекламному сообщению в сообщества «Анбис» пользователь, скорее всего не
станет его подписчиком, так как в настоящий момент группы не интересны и не
информативны. Поэтому, чтобы привлечь пользователей необходимо:
графическое оформить сообщества в фирменном стиле компании
«Анбис»;
создать план публикаций;
разместить познавательно-развлекательный контент;
проводить конкурсы, акции;
создать условия для обратной связи, например, рубрику «Вопрос-ответ».
Принцип подачи материала в сообществах – простой, доступный слог,
визуализация данных.
Периодичность – не менее двух публикаций в день.
Определим важнейшие принципы администрирования сообществ в
социальных сетях для компании «Анбис»:
качество и высокий уровень предлагаемого контента;
экспертность – позиционирование компании и сотрудников как экспертов
рынка недвижимости Москвы и Московской области;
продуктивность – быстрый переход из онлайн-среды в оффлайн для
совершения сделки;
креативность – нестандартный подход;
актуальность – новые предложения по недвижимости, актуальные
новости рынка.
Для развития сообществ в социальных сетях «Вконтакте»,
«Одноклассники» и «Фейсбук» важно:
публиковать новости компании, застройщиков, девелоперов;
размещать новости рынка недвижимости Москвы, Московской области и
России в целом;
49
публиковать познавательно-развлекательный контент, например, из
истории градостроительства, современные тенденции в строительстве;
создать рубрику «Вопрос эксперту», предлагать бесплатные
консультации ипотечных специалистов, юристов, специалистов по
страхованию;
создать рубрику «Вопрос-ответ»;
визуализировать данные, например, создавать инфографику;
создать рубрику «Отзывы»;
публиковать анонсы специальных мероприятий рынка недвижимости,
например, о выставках;
добавлять фотографии объектов недвижимости, фотографии со стройки,
идеи дизайна квартир;
проводить конкурсы, организовать призы победителям;
публиковать новости о внутренней жизни компании: корпоративные
мероприятия, праздники, достижения, офис и т.д.
После того, как будут проведены мероприятия по повышению качества
сообществ компании «Анбис» в социальных сетях, можно приступить
непосредственно к созданию рекламной кампании.
Исходя из полученных в ходе исследования данных, актуальным будет
разработка рекламной кампании для социальных сетей «Вконтакте» и
«Фейсбук». Как было отмечено, сеть «Одноклассники» имеет очень узкие
параметры таргетинга, что в условиях ограниченного бюджета, делает этот
рекламный инструмент невыгодным с финансовой стороны. Кроме того, по
данным статистики
40
70% аудитории сети «Одноклассники» также имеют
страницы в сети «Вконтакте», у которой параметры таргетинга намного шире.
Рекламные возможности сети «Инстаграм» в российском сегменте
Интернет только начинают формироваться, поэтому целесообразно развивать
40
Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] –
режим доступа:
http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/
50
новую страницу компании «Анбис» в данной сети с помощью уникального
контента и хэштегов и запланировать рекламную активность в ней на 2018 год.
Обосновывая выбор сетей «Вконтакте» и «Фейсбук» для рекламного
воздействия, можно отметить, что пользователи «Фейсбук» в целом
преуспевающие, активные и деловые люди с достатком выше среднего,
представители данного сегмента активно взаимодействует со страницами
различных компаний. Рекламируемый продукт здесь – покупка и продажа
жилья, квартиры в новостройках, аренда дорогостоящей недвижимости. При
этом, «Вконтакте» обладает широкой аудиторией со средним уровнем доходов,
массовый сегмент. Здесь рекламируемый продукт – аренда квартир и комнат
средней ценовой категории, продажа вторичной недвижимости, новостройки.
По мнению автора, целесообразно предложить два вида рекламы в
социальной сети «Вконтакте», а именно – таргетинговая реклама и метод
«посева». Разработаем проект таргетинговой рекламы для компании «Анбис».
Для того чтобы выбрать аудиторию для показов рекламы, в личном
кабинете биржи рекламы «Вконтакте» необходимо создать новое объявление.
Далее нужно выбрать тип рекламы: реклама сообщества, отдельной
публикации, приложения, видеозаписи или сайта. Для компании «Анбис»
актуально выбрать рекламу именно своего сообщества, так пользователь может
подписаться на него, а ознакомиться с содержанием позже, переходя по
рекламному сообщению на сайт, пользователь может сразу же его закрыть.
Далее создается заголовок и текст рекламного сообщения, выбирается
фотография. Для привлечения большего внимания была выбрана фотография
не с логотипом компании, а фрагментом квартиры, которая предлагается в
аренду. Целесообразно создать два объявления: аренда квартир и продажа, для
лучшей сегментации аудитории (рис. 8)
51
Рисунок 8 Оформление рекламного объявления в сети
«Вконтакте»
Далее переходим непосредственно к настройке таргетинга: география,
демография, интересы, образование, работа (рис. 9).
Рисунок 9 Настройки таргетинга в сети «Вконтакте»
География рекламного сообщения – Москва, возраст от 22 до 32 лет
(основная целевая аудитория услуг по аренде недвижимости). Далее параметры
52
таргетинга не определялись, так как интересы, образование, должность целевой
аудитории в данном случаи не имеют значения.
Таким образом, созданное объявление имеет стоимость 17,72 руб. за 1000
показов и аудиторию свыше 7 миллионов человек (из расчета настроек
таргетинга). Необходимо отметить, что объявления показываются
пользователям исходя из их поисковых запросов, т.е. данное объявление будет
показано тем пользователям, которые искали в сети Интернет информацию по
запросам «аренда квартир», аренда комнат», «аренда недвижимости в Москве».
Следующий рекламный инструмент в сети «Вконтакте» – реклама в
сообществах, так называемый метод «посева» – привлечения большого
количества пользователей из популярных или тематических сообществ. Для
реализации данного метода можно воспользоваться сервисом «Реклама в
сообществах» (рис. 10), который предлагает сеть «Вконтакте» или обратиться
напрямую к администратору целевого сообщества.
Рисунок 10 Реклама в сообществах в сети «Вконтакте»
Предложим варианты целевых сообществ для компании «Анбис»
(таблица 4).
53
Таблица 4
Целевые сообщества в сети «Вконтакте»
№
Название
Аудитория и охват
Стоимость рекламы
1
Моя квартира.
Москва
170000 участников, охват
17 000 / 56 000
1475 руб.
2
Аренда в
Москве
170000 участников, охват
10 000 / 46 000
497 руб.
3
Интерьер и
декор
1500000 участников, охват
45 000 / 330 000
1990 руб.
4
Идеи для дома
1300000 участников, охват
36 000 / 290 000
1622 руб.
5
Недвижимость
Москвы
140000 участников, охват
5 400 / 28 000
737 руб.
Представленные в таблице целевые сообщества можно использовать для
рекламного воздействия, для этого нужно составить текст рекламного
объявление и подать заявку через специальную форму. Далее с
администратором сообщества обговаривается дата и время публикации.
Перейдем к разработке рекламной кампании в сети «Фейсбук». В данной
сети есть возможность рекламировать страницу компании или публикацию.
Реклама здесь создается при помощи сервиса Ads Manager. Для того чтобы
перейти в интерфейс Ads Manager, необходимо, в левой части страницы нажать
вкладку «Реклама». Создание объявления состоит из четырех этапов:
выбор целей рекламной кампании;
создание рекламного аккаунта;
настройки таргетинга и формирование бюджета;
создание текста сообщения и запуск.
На первоначальном этапе выбираем цель рекламной кампании, которую
предлагает сервис (рис. 11). Для компании «Анбис» важно привлечь аудиторию
в группу (страницу), для дальнейшего воздействия на нее с помощью контента,
поэтому выбираем в качестве цели «Продвигать страницу».