14
С.Н. Бердышев, автор многочисленных исследований в области рекламы,
отмечает, что цель Интернет-рекламы – увеличение продаж товаров и (или)
услуг, как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн
продажи – с использованием традиционных каналов продаж. Вторичные цели
интернет-рекламы – достижение взаимоувязанной совокупности следующих
результатов:
формирование и повышение спроса на товары и услуги среди
пользователей сети интернет;
позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей
сети Интернет;
пропаганда в сети Интернет потребительских свойств товара;
продвижение в Интернете торговых марок;
увеличение присутствия на рынке;
создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным
каналам продаж);
повышение имиджа фирмы и др.
11
Можно выделить следующие виды Интернет-рекламы:
медийная интернет-реклама – размещение текстовой, графической
информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента
непосредственно в контенте интернт-ресурса, на площадках, посещаемых
целевой аудиторией;
рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента
интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного
характера;
фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр.
форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта –
рекламодателя;
11
Бердышев С.Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы. – М.: Дашков и К, 2016.С. 56
15
всплывающие баннеры (pop-up баннеры) - баннеры рекламного характера
размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием
контента);
интерстильные объявления – информация рекламного характера
показывапемая посетителю сайта до загрузки основного контента;
текстовые объявления с гиперссылками – реклама размещаемая в разрыве
текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и
оформляемая отдельным блоком;
контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) –
графические и текстовые сообщения, рекламного характера, показываемые в
соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе;
продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого
продукта или бренда в игровой процесс;
директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные
рассылки.
12
Таким образом, реклама в сети Интернет представляет собой один из
наиболее современных и эффективных способов продвижения товаров и услуг
на рынке. Основным преимуществом Интернет-рекламы является
интерактивность, информационная емкость, мультимедийность и относительно
низкая стоимость. В настоящее время все большую актуальность приобретают
социальные сети, как площадка для размещения Интернет-рекламы,
рассмотрим специфику рекламы в социальных сетях.
1.2 Особенности рекламы в социальных сетях
Социальные сети относительно новое явление, завоевавшее всемирную
популярность в последние несколько лет, поэтому на данный момент они
переживают не только стадию пика популярности, но и стадию стремительного
12
Мышляев В.В. iМаркетинг. Работаем по системе. – М.: МИФ, 2016. С. 202
16
развития, в настоящее время существуют различные виды, а также средства и
методы проведения рекламных кампаний в социальном пространстве
13
.
Социальная сеть (от англ. social networks) – это интернет-площадка, сайт,
который позволяет зарегистрированным на нем пользователям размещать
информацию о себе и выстраивать коммуникации между собой, устанавливая
социальные связи. Контент на этой площадке создается непосредственно
самими пользователями.
14
Схема социальных сетей как отраслевой системы
представлена в Приложении 1.
Социальная сеть объединяет людей разных национальностей, религий,
профессий, социальных групп, возрастов, полов и т. д. Все пользователи
социальной сети имеют возможность общаться друг с другом напрямую, без
использования дополнительных инструментов, например, электронной почты
или месседжеров, комментировать записи, выражая свое мнение. Также
социальная сеть располагает инструментами для создания сообществ по
интересам, где общение происходит уже в более узких кругах. Различные
приложения, игры делают пребывание в социальной сети интереснее и
увлекательнее. Первая крупная социальная сеть «Facebook» появилась в
США.
15
Реклама в социальных сетях – это высокоэффективный инструмент
привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к бренду, товару или
услуге. Социальные сети являются уникальными медиа площадками для
продвижения, как локального, так и масштабного продукта в Интернете. В
настоящее время, практически все сферы бизнеса представлены в социальных
медиа и используют продвижение в социальных сетях. Социальные сети стали
неотъемлемой частью современного Интернет-маркетинга и привлечения
целевой аудитории для бизнеса любого масштаба, независимо от географии.
16
13
Чумиков А. Н. PR в Интернете. Web 1. 0, Web 2. 0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2011. С. 102
14
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: МИФ, 2016. С. 99
15
Там же. С. 101
16
Сенаторов А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. С. 108
17
Рынок рекламы в социальных сетях находится на стадии активного
формирования. Ежегодный рост составляет в среднем 35 – 45%. Подавляющее
большинство компаний проявляют интерес к продвижению в социальных
медиа. Наблюдается постоянное увеличение рекламного бюджета и
расширение рекламных возможностей. По данным крупных игроков SMM-
рынка, в 2015-2017 годах в связи с негативной экономической обстановкой
произойдет перераспределение рекламных кампаний в пользу социальных
сетей. Это явление обусловлено снижением покупательской способности и
снижением оборота розничной торговли, при этом расценки на онлайн
продвижение останутся на прежнем уровне
17
.
Появление новых социальных сетей, развитие уже имеющихся и интерес
к ним со стороны клиентов обеспечивает стабильный рост сферы в целом. И,
как следствие, ожидается появление соответствующей инфраструктуры:
профессиональных объединений, независимых рейтингов и премий в данной
области.
18
По результатам опроса исследовательского холдинга, проведенного в
России в 2015 году, россияне очень активно пользуются социальными сетями.
Среди опрошенных 85% пользуются социальными сетями, 10 % со временем
отказались от них, а 5% никогда ими не пользовались. При этом чаще в сетях
«сидят» женщины, чем мужчины (87 против 73 процентов), а по возрастному
критерию больше пользователей от 18 до 24 лет, чем граждан старше 45 лет (90
против 73 процентов)
19
.
А.А. Сенаторов, в своем исследовании «Контент-маркетинг. Стратегии
продвижения в социальных сетях», отмечает, что социальные сети сегодня это
не только средство общения и развлечения, это инструмент, который
коммерческим компаниям следует использовать при реализации рекламной
деятельности. Социальные сети накопили такую аудиторию, что субъекты
17
SMM-менеджер. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.profguide.ru/professions/SMM_menedzher.html
18
Там же.
19
Статистика портала m24 . [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.m24.ru/materials/sources/source1source1
18
бизнеса уже не могут игнорировать этот канал коммуникации и вынуждены
учитывать мнения и отзывы о себе и своих продуктах, выражаемые
пользователями социальных сетей. Основным плюсом рекламной деятельности
в социальных сетях является оперативность, точечность (таргетирование на
потенциальных клиентов), вирусность и возможность постоянного
взаимодействия с подписчиками
20
.
Д.Ю. Ваниянц в научной статье «Реклама в социальных сетях» отмечает:
«Сегодня социальные сети охватывают многомиллионную аудиторию. Каждый
день среднестатистический пользователь социальных сетей тратит около двух
часов своего времени на общение в виртуальном мире, просмотр новостей и
сообществ, обзор видео и т.п. Совершая подобные действия в социальных
сетях, пользователь не подозревая, находится под влиянием рекламы. Это
происходит различными способами:
во-первых, друзья социальных сетей делятся друг с другом информацией,
которая является скрытой рекламой;
во-вторых, социальные сети позволяют компаниям размещать на
страницах и в приложениях баннеры и статьи;
в-третьих, проведение различных опросов о качестве или дизайне того
или иного товара несет в себе некую скрытую рекламу.
Например, очень часто, просматривая фильм или видео, сначала
предлагается просмотреть рекламу, которая может и не быть очень долгой по
времени, но оставит в памяти пользователей информацию для раздумья, а
может и дальнейшего приобретения товара или услуги».
21
«Отличительной и самой главной особенностью рекламы в социальных
сетях является то, что ее целью служит не привлечение какого-то числа
пользователей (чего можно достичь при помощи контекстной, баннерной,
тизерной рекламы), а популяризация своего сайта, компании, товара и т. д.,
20
Сенаторов А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. С. 112
21
Ваниянц Д.Ю. Реклама в социальных сетях// Современные проблемы науки и образования. – 2014.
№ 6. С. 5.
19
создания о нём положительного впечатления, инициирования обсуждения и
спонтанного распространения информации о нем и т.п. А если цель все-таки в
простом привлечении пользователей, то можно прорекламировать свой сайт,
продукт и т. д. так, что это не будет похоже на рекламу, смешается с основным
потоком информации и это, конечно, само по себе большой плюс. Таким
образом, реклама в социальных сетях позволяет, с одной стороны, достичь
целей, которых нельзя достичь другими средствами, и, с другой стороны,
охватить дополнительную аудиторию, которая может остаться в стороне при
использовании других методов рекламы».
22
Рекламная деятельность в социальных сетях направлена на продвижение
компаний, товаров или услуг конкретным социальным группам. Наличие
готовой аудитории, которую можно достаточно легко сегментировать по
нескольким параметрам – это огромный плюс социальных сетей.
Таким образом, с помощью социальных сетей компании формируют
общественные связи, исходя из собственных интересов, с различными
социальными группами, тем самым, формируется социальная репутация
компании.
23
Реклама в социальных сетях позволяет решить ряд задач в кратчайшие
сроки:
привлечение аудитории;
повышение лояльности;
узнаваемость;
увеличение продаж;
получение обратной связи;
повторные продажи.
24
22
Ваниянц Д.Ю. Реклама в социальных сетях// Современные проблемы науки и образования. – 2014.
№ 6. С. 5.
23
Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.: Альпина
Паблишер, 2013. С. 56
24
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. - СПб: Питер, 2012. С. 74
20
Как отмечает Н.А. Васильев в исследовании «Социальные сети – феномен
современного общества: возможности и перспективы для бизнеса»,
преимущества использования социальных сетей в рекламной деятельности,
во-первых, в том, что онлайн-техники предлагают гибкую систему
взаимодействия. Участие в различных социальных медиа сообществах
позволяет говорить о прозрачности компании, следовательно, о росте
доверия потребителей. Во-вторых, современные онлайн-техники
функционируют для обеспечения более качественного уровня
взаимоотношений между клиентами, позволяют образовывать сообщества
вокруг бренда или продукта или услуги, а также налаживают отношения
на уровне компания-клиент.
В-третьих, использование подобных технологий крайне важно для
средних и мелких компаний, при выходе на более широкую аудиторию и
продвижении своего бренда, товаров или услуг за пределами региона.
В-четвертых, представители многих целевых групп являются
активными пользователями Интернета и социальных медиа, где они более
доступны и предрасположены к активному диалогу.
В-пятых, сегодня онлайн и оффлайн коммуникация тесно связаны, о
чем говорит тот факт, что активность в онлайн является отражением и
продолжением действий в оффлайн, и при отсутствии возможности
активных действий в реальной жизни, намерения и желания переходят в
среду социальных медиа
25
.
Можно выделить три категории работы компаний в социальных сетях:
– одни просто пытаются создать видимость деятельности в сети, не имея
никакой стратегии. Они, как правило, получают негатив или вообще не
получают никакой отдачи;
– вторые более осторожны, прощупывают почву, анализируют
конкурентов, пробуют определенные инструменты;
25
Васильев Н.А. Социальные сети – феномен современного общества: возможности и перспективы
для бизнеса. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://sibac.info/2009-07-01-10-21
21
– третий тип компаний – самая малочисленная группа. Они разрабатывает
собственную комплексную стратегию по работе в пространстве социальных
медиа.
26
Отличительной особенностью социальных сетей от других рекламных
инструментов, является возможность выстраивания постоянной коммуникации
бренда с аудиторией. Как только пользователь стал подписчиком страницы
компании, компания может постоянно взаимодействовать с ним через
новостную ленту и увеличивать мотивацию к покупке, а также бесплатно
управлять лояльностью потенциального клиента за счет постоянного
взаимодействия. Это совершенно новый уровень взаимодействия с
потребителем, позволяющий вывести продукт на другую стадию, обеспечив
постоянный контакт с подписчиками, и получить саморазвивающийся канал
продаж компании.
27
Рассмотрев аспекты распространения рекламы в социальных сетях,
можно сделать вывод о том, что сегодня она является популярным и
актуальным способом привлечения целевой аудитории к бренду, товарам или
услугам. Рассмотрим средства и методы рекламной деятельности в социальных
сетях.
1.3. Средства и методы рекламы в социальных сетях
Социальные сети можно характеризовать как современный Интернет-
феномен. В пространстве Сети Интернет их можно назвать уникальными
площадками по обмену мнениями и общению по различным интересам.
Социальные сети подразделяются на несколько категорий (полная
классификация представлена в Приложении 2):
26
PR 2.0 в России. Новые медиа: взгляд из компании. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.cossa.ru/articles/234/2369/
27
Сенаторов А.А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. С. 120
22
общеформатные социальные сети (например, «ВКонтакте», «Фейсбук»,
«Твиттер», «Одноклассники», «Инстаграм»)
профессиональные сети («Linkedln», «Профессионалы»),
социальные сети, основанные на интересах (например, MySpace, Last.fm)
и др.
В десятку наиболее популярных в России социальных сетей входят:
сайты «ВКонтакте», «Одноклассники», «Youtube», «Мой Мир», «Фейсбук»,
«Instagram», «Livejournal», «Liveinternet» и «Twitter».
Первое место по популярности среди социальных сетей в России
занимает «ВКонтакте»:
на сайте зарегистрировано более 380 миллионов пользователей (февраль
2016 года);
более 80 000 000 посетителей заходят на сайт каждый день (февраль 2016
года);
более 2 500 000 000 страниц открываются ежедневно (февраль 2016 года);
примерно 65% посетителей проживают в России (февраль 2016 года).
28
У следующей на втором месте «Инстаграм» – невероятные темпы роста, в
декабре 2015 года в этой сети зафиксировано 10,6 млн. авторов, практически в
5 раз больше, чем весной 2015 года. По данным статистики, аудитория
«Фейсбук» в декабре 2015 года составила 21,7 млн. чел., далее расположился
«Мой Мир» – 16,6 млн. чел и «Живой Журнал», с аудиторией 15,2 млн. чел.,
аудитория «Twitter» равна 7,7 млн. чел.
29
Самая «юная» социальная сеть – «Вконтакте». Здесь минимальное
количество активных авторов старше 44 лет, авторов старше 35 – всего 6%.
Ядро активной аудитории приходится на авторов в возрасте от 18 до 34 лет.
Самая взрослая сеть – «Одноклассники»: авторов младше 25 лет всего 19%,
28
Официальный сайт «Вконтакте». [Электронный ресурс] – режим доступа: https://vk.com/about
29
Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] –
режим доступа:
http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/
23
ядро активной аудитории – 24-44 лет и почти 20% приходится на пользователей
старше 54 лет (Приложение 3)
30
.
Что касается гендерного распределения активных авторов, то
практически во всех социальных сетях преобладают женщины: лидируют
«Инстаграм» и «Одноклассники» – 50,6% и 50,2% соответственно
31
.
Единственным исключением остается «LiveJournal», в котором мужчин хоть и
ненамного, но все же больше – 55,8%
32
Схема представлена в Приложении 4.
Продвижение в социальных медиа имеет две основные модели – SMM и
SMO.
Первая – SMM (Social Media Marketing) представляет собой продвижение
компании через социальные сети, а также привлечение пользователей на сайт,
то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством
социальных ресурсов. SMM охватывает не только социальные сети, но и такие
площадки, как блоги, форумы, сетевые сообщества, разные медиаресурсы,
предполагающие активные коммуникации пользователей.
Вторая модель – SMO (Social Media Optimization) подразумевает
проведение внутренних технических работ на сайте компании, повышающих
эффективность взаимодействия сайта с социальными системами. Основные
действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение)
ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило,
позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными
площадками
33
.
Существует мнение, что при большом количестве друзей или
подписчиков в разных сетях, например, в «Twitter» или на других сервисах,
можно быстро раскрутить любую кампанию. Однако специалисты склоняются
к тому, что продвижение в социальных сетях все-таки в большей степени
30
Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] –
режим доступа:
http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/
31
Там же.
32
Там же.
33
Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.; Альпина
Паблишер, 2014. С. 73