4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ ......................................... 8
1.1. Понятие и сущность рекламы ............................................................................. 8
1.2. Роль и место рекламы в маркетинговой деятельности организации ............ 20
1.3. Методы рекламы в социальных сетях ............................................................. 29
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ЛАРИН А.Г.
«DOUBLE BURGER» ............................................................................................... 40
2.1. Общая характеристика деятельности ИП Ларин А.Г. «Double Burger» ....... 40
2.2 Анализ рекламной деятельности ИП Ларин А.Г. «Double Burger» ............... 45
2.3. Оценка рекламы организации в социальных сетях ........................................ 51
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 57
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЯХ ИП ЛАРИН А.Г. «DOUBLE BURGER» ................................................... 59
3.1. Разработка рекомендаций по развитию рекламы в социальных сетях ИП
Ларин А.Г. «Double Burger» ..................................................................................... 59
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .................................. 64
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Вновь созданные предприятия все
больше испытывают на себе воздействие факторов глобализации социально-
экономических процессов, роста конкуренции на рынке образовательных услуг
и труда, изменения требований потребителей. Необходимо отметить, что
существенно изменен и ландшафт российского рынка услуг: появились новые
агенты и форматы обучения, усилилась конкуренция между предприятиями за
потребителей. Претерпела изменения и государственная политика в области
развития малого и среднего предпринимательства.
Двукратное увеличение в России числа малых с и средних предприятий
привело к резкому усилению конкуренции на рынке. Это заставило многие
предприятия включиться в разработку и реализацию собственных кампаний по
продвижению. При этом стандартные формы и средства продвижения,
используемые предприятиями на протяжении многих лет, такие как рекламные
объявления в газетах и журналах, брошюры и буклеты, перестали приносить
желаемый результат. С целью повышения рыночных возможностей в условиях
острой конкурентной борьбы предприятия обратили свое внимание на
социальные сети, как на площадку для продвижения услуг в Интернете. Но по
причине «экзотичности» направления большинство предприятий в своей
политике продвижения в социальных медиа зачастую руководствуются
методом «проб и ошибок», что негативно сказывается на результатах их
деятельности.
Тенденция создания малыми и средними предприятиями групп в
«ВКонтакте» для продвижения среди потребителей услуг с каждым днем
растет. Однако стоит отметить, что существует проблема, связанная с
незнанием механизма продвижения групп модераторами, что происходит в
связи со слабой модерацией группы людьми, не являющимися
профессионалами в соответствующей сфере деятельности. Так, многие
организации создают группы в сети «ВКонтакте», размещают в них
6
информацию о соответствующей компании, однако группы оказываются
невостребованными, о чем можно судить по их низкой посещаемости.
Таким образом, выявление особенностей продвижения предприятия в
социальных сетях является актуальным в связи с недостаточным теоретическим
обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических
рекомендаций для организаций.
Степень научной разработанности тему исследования. Вопросы
теории, маркетингового, логистического и информационного обеспечения
продвижения, организации и управления этим процессом отражены в трудах
отечественных и зарубежных ученых. Различным аспектам этой проблемы
посвятили свои работы Г. Ассэль, В.Е. Архипов, А.В Арланцев, Г.Л. Багиев,
А.Ф. Барышев, В.Л. Борисов, Е.Н. Голубкова, Т.П. Данько, И.В. Крылов,
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Е.В. Попов, Г.Г. Почепцов, П. Смит, К. Бэрри,
А. Пулфорд, Р.К. Цахаев и ряд других ученых. Вопросами продвижения в
социальных медиа занимались А. Албитов, Л. Вебер, Д. Кремнев, А. Плешков и
др.
Вместе с тем, остаются недостаточно изученными вопросы
специфических особенностей, а также инструментария продвижения высших
учебных заведений в социальных сетях, оценки результативности и
эффективности деятельности по продвижению в социальных медиа, разработки
практических рекомендаций для организаций в области управления этим
процессом.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
рекомендаций по развитию рекламы организации в социальных сетях.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие
задачи:
1. изучить понятие и сущность рекламы;
2. охарактеризовать роль и место рекламы в маркетинговой
деятельности организации;
3. рассмотреть методы рекламы в социальных сетях;
7
4. проанализировать рекламную деятельность ИП Ларин А.Г. «Double
Burger»;
5. оценить рекламу организации в социальных сетях;
6. разработать рекомендации по развитию рекламы в социальных
сетях ИП Ларин А.Г. «Double Burger»;
7. дать оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
выступает ИП Ларин А.Г. «Double Burger».
Предметом исследования является деятельность по продвижению ИП
А.Г. Ларин «Double Burger» в социальной сети «Вконтакте».
В процессе исследования применялись следующие методы научного
познания:
- описательный метод;
- метод классификации;
- метод системного познания;
- статистический метод;
- эксперимент;
- метод сравнения и аналогий.
Использование комплекса указанных методов позволило обеспечить
достоверность и обоснованность результатов работы.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена
поставленной целью и задачами. Работа содержит введение, три главы,
заключение, список использованных источников и приложения.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие и сущность рекламы
Наиболее ранние формы рекламы появились еще до начала новой эры.
Одним из самых первых, дошедших до наших дней, рекламных текстов
является египетский папирус, который оповещал о продаже рабов.
Современные ученые также полагают, что первым рекламным источником
может служить высеченная на камне надпись, найденная на руинах старого
города Мемфиса. Но качество рекламы, выполненное на камне и металле,
достаточно низкое в сравнении с рекламой на стене.
Наиболее интересными образцами рекламы являются тексты,
нацарапанные или начертанные на стенах с помощью краски. В Древнем Риме
и Древней Греции рекламные тексты изображались на деревянных досках,
вытачивали на костях или медных табличках, громко оглашали на форумах.
Сохранившиеся к нашему времени источники письменной истории
подтверждают тот факт, что в Древнем Риме на стенах писали объявления о
предстоящих гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д.
Рекламные тексты наносились на специально построенных побеленных стенах -
«амбусах», на стенах домов и помещений, что часто вызывало возмущения
граждан.
Самым распространенным средством рекламной деятельности в древних
странах представлял собой институт глашатаев – один из источников
выражения государственной власти. Сведения глашатаев были различными - от
политических текстов и обличений, чествований знаменитых полководцев,
сообщений о приезжающих в город гостях, цирковых представлениях до
торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи даже пели песни о рекламе
товаров.
По данным древнегреческих авторов литературная жизнь общества
носила в основном устный характер. В качестве объектов древнегреческой
рекламы выступали «живые вещи» - рабы.
9
Изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. привело
к возникновению совокупности средств массовой коммуникации, в результате
которого реклама вышла на качественно новый уровень. В газетах начали
печататься рекламные тексты о торговле, в основном относящиеся к оптово-
розничной продаже чая, кофе, шоколада и других продовольственных товаров.
С возникновением фотографии в 1839 г. рекламные сообщения стали
сопровождаться рисунками и иллюстрациями, более ярко отражающими
реальность рекламируемых товаров. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало
самые отдаленные районы с центром. Реклама стала одним из способов
неценовой конкуренции, а также одной из маркетинговых функций. Рекламную
деятельность стали осуществлять специализированные компании и агентства,
владеющие обширной сетью подразделений, а также рекламные отделы
промышленных и торговых компаний, крупных компаний, печатных
издательств и т.д. Одним из отличительных признаков развития рекламной
деятельности, в последние десятилетия, является формирование
международной сети рекламных агентств [9, С.88].
Становление рекламной деятельности в России берет свое начало в X-XI
вв., в период, когда русские купцы использовали различные способы
привлечения новых покупателей. Часто они приглашали зазывалу за
определенное вознаграждение, который, стоял возле товаров, громко
рассказывал о его преимуществах.
Коробейники, реализовавшие мелкие товары – кружева, гребешки,
косынки, ленты, создавали очень яркую и смешную рекламу.
Значительный вклад в древний период создания и развития рекламной
деятельности в XVII в. внесли народные картинки – лубки.
Они в легкой форме преподносили народу различную информацию и
идеи, выраженные в ярких и красочных иллюстрациях. В XIX в. большое
распространение получила напечатанная реклама продукции; в отдельный жанр
- каталог - отделилась библиографическая реклама. Возникли
специализированные рекламные агентства, рекламные бюро. Хорошо
10
функционировала реклама патентованных медицинских изделий. Главное
развитие рекламы началось во время Новой экономической политики,
формировались специализированные рекламные бюро. В.В.Маяковский, А.М.
Родченко, В.Рындин, Кукрыниксы и другие художники внесли значительный
вклад в развитие художественной рекламы. Эти художники придерживались
принципа «Товар - лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только
усиливало этот принцип.
Переход к рыночным принципам экономики обусловил значительные
изменения в организации рекламной деятельности в России. Рекламные
агентства и бюро были трансформированы в рекламно-информационные
агентства и рекламные фирмы и конторы с акционерной формой. Рекламная
деятельность представляет собой связующий элемент между продавцом и
покупателем. Нынешнее время развития рекламной деятельности в России
отмечается резким наплывом яркой и красочной рекламной продукции, среди
которой оказалось много недобросовестной рекламы. В перспективе в России
будут развиваться региональные рекламные рынки, имеющие более высокие
темпы роста по сравнению со среднероссийским.
В условиях растущей конкуренции «эффективный рост объема продаж
является главным стимулом любого товаропроизводителя» [25, С.397]. Для
привлечения новых потребителей, предприятия должны производить не только
качественные товары, но также информировать покупателей о их
преимуществах, заставляя покупателей привыкнуть к торговой марке. Для
этого предприятия вынуждены использовать многочисленные приемы
привлечения новых потребителей, в том числе рекламу.
Мировая практика подтверждает силу рекламной деятельности. Она
включает в себя, в первую очередь, сведения, представленные в художественно
выраженной лаконичной форме, которая носит эмоциональную окраску.
Реклама доводит до потребителей самые важные факты о продаваемых товарах
и услугах. Следует отметить, что реклама представляет собой информацию, но
информация – это не всегда реклама.
11
Волшебная сила рекламы - это степень ее влияния на сознание и
подсознание. Реклама отказывает влияние на эмоции и желания потребителей.
Красочные цвета, ритмическая музыка, создание праздничной атмосферы,
благополучия, престижности - все это привлекает внимание к рекламе, и
человек готов воспринимать новую информацию.
В основе создания рекламных коммуникаций лежит знание
психологических особенностей потребителей [15, С.320]. Но в наши дни
присутствует также и раздражающая реклама. Потребителями такая реклама не
воспринимается, и даже вызывает негативные эмоции. Негативное отношение
потребителя очень опасно для продавца, так как может создаться отрицательная
приверженность потребителей к торговой марке.
Ключевая ценность рекламного сообщения включает совокупность
значимой для потребителя информации, комбинируемой с рекламным имиджем
товара. Цель рекламного текста обеспечивается тем лучше, чем больше
обеспечивается учет психологических особенностей потребителей.
Коммуникационная политика предприятия уделяет особое место
рекламной политике, так как она выполняет важную маркетинговую функцию,
а именно создание и стимулирование потребительского спроса. Поэтому
проблемам формирования и реализации рекламной деятельности уделяется
особое внимание. В высокоразвитых странах выделяется значительный объем
финансирования на рекламные коммуникации.
Реклама характеризует совокупность методов продвижения продукции с
помощью средств масс медиа, как самый массовый способ воздействия.
Реклама – безличное воздействие на потребителя через его психологическое
восприятие на основе платного механизма.
Преимущества рекламы – низкие затраты и возможность охвата широкого
круга потребителей. Недостатки – высокий уровень единовременных затрат на
рекламные мероприятия, отсутствие обратной связи, безличный характер,
отсутствие контроля за товародвижением [25, С.397].
Рассмотрим специфические особенности рекламы:
12
1) реклама носит общественный характер коммуникации, так как одно и
то же рекламное сообщение относится к широкому кругу лиц, при этом
мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
2) реклама может убедить человека при многократном ее прослушивании;
3) качественное звуковое, текстовое, цветовое использование придает
рекламе красочность, что ведет к росту ее эффективности и привлечению
широкого круга потребителей.
К основным видам рекламы относят товарную и престижную рекламу
[40, С.59].
Товарная реклама как одна из ключевых областей рекламной
деятельности, ориентирована на продвижение товаров и услуг. Она сообщает
новому покупателю о преимуществах товара, повышая его интерес, при этом
покупатель стремится установить связь с продавцом по поводу приобретения
товаров и услуг.
Рассмотрим основные задачи товарной рекламы:
1) создание потребительского спроса на продукцию;
2) обеспечение потребительского доверия к продукции;
3) информирование потребителя о товарах и услугах;
4) улучшение сбытовой политики;
5) идентифицирование товара и его производителя;
6) формирование имиджа продукции;
7) развитие конкурентоспособности продукции и др.
Реклама продукции должна быть направлена на целевой сегмент
потребителей, который должен быть убежден в преимуществах данного товара
и необходимости его приобретения. Поэтому рекламное послание должно
выражать призыв к приобретению товара.
Необходимо отметить, что, место, время и размах рекламы должны быть
тесно связаны с организацией сбыта рекламируемых товаров [13, С.257].
Рекламируемый товар должен соответствовать рыночным запросам,
вкусам и предпочтениям потребителей, моральным и нравственным нормам,
13
принятым в стране. Рекламное сообщение должен быть лаконичным и простым,
быть коротким и смысловым. Следует так сформулировать рекламный текст,
чтобы сразу было понятно, о чем идет речь.
Рекламные иллюстрации должны вызывать любопытство, интерес, т.к. по
законам психологии, в первую очередь, люди обращают внимание на рисунки.
При этом торговая марка компании должна отличаться от других. В целом
рекламный текст должен быть коротким и неутомительным.
Престижная реклама - это представление преимуществ компании,
которые хорошо отличают ее конкурентные свойства. Целью такой рекламы
является формирование, как в обществе, так и среди ее действующих и
потенциальных потребителей яркого образа и имиджа компании, который
сформировал бы положительную потребительскую приверженность к торговой
марке.
Реклама является инструментом привлечения внимания потребителя к
конкретному товару или услуге, посредником, торговцем и служит
распространению за их счет и под их маркой предложений, советов, призывов,
рекомендаций купить именного этот товар или услугу.
Наиболее важные инструменты распространения рекламы, их
достоинства и недостатки приведены на рисунке 1.1.
Таблица 1.1
Преимущества и недостатки инструментов распространения
рекламы [7, С.258]
Средство
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность,
хороший охват местного рынка,
широкое признание и принятие,
высокая достоверность
Кратковременность
существования, низкое качество
воспроизведения, незначительная
аудитория вторичных читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука и
движения, чувственное
воздействие, высокая степень
привлечения внимания, широта
охвата
Высокая абсолютная стоимость,
перегруженность рекламой,
мимолетность рекламного
контакта, меньшая
избирательность аудитории
Директ мейл
Избирательность аудитории,
гибкость, отсутствие рекламы
конкурентов в отправлении,
Относительно высокая стоимость,
образ макулатурности