45
2.2 Анализ рекламной деятельности ИП Ларин А.Г. «Double Burger»
В результате анализа организационной структуры предприятия и
изучения должностных инструкций подразделений было выявлено, что на
данный момент в ИП Ларин А.Г отсутствует «Отдел маркетинга» – как
самостоятельное структурное подразделение.
Понимая всю важность организации маркетинговой деятельности на
предприятии, руководство возложило на специалистов «Отдела продаж»,
выполнение функции несуществующего отдела.
Для эффективной работы «Отдела продаж» на предприятии разработано и
утверждено «Положение об отделе сбыта (продаж)», в котором указаны
основные задачи и перечень ключевых функций подразделения в общей
системе управления, а так же права и ответственность отдела.
Главной целью «Отдела продаж» является увеличение объемов продаж, а
так же налаживание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами
предприятия.
Организационная структура «Отдела продаж», представлена на рис. 2.5.
Рисунок 2.5 - Организационная структура «Отдела продаж»
Старший оператор
Операторы
Администратор
46
Таблица 2.2
Функции маркетинга, реализуемые ИП Ларин А.Г
Характерной особенностью работы операторов является замкнутость
информации, которую они предпочитают держать для себя. Это может
привести к такой проблеме как потеря связи с клиентом при увольнении
сотрудника. Для устранения этой проблемы и проведения маркетинговых
исследований на предприятии ведется «База данных клиентов» разработанная в
MS Access. Ввиду того, что на сотрудников «Отдела продаж» возложено много
обязанностей, руководством было принято решение разделить выполнение
функции маркетинга между структурными подразделениями предприятия.
Устойчивое развитие деятельности ИП Ларин А.Г предполагает
разработку оптимального комплекса маркетинга, который включает
ассортиментную, ценовую, коммуникационную политику, а так же политику
распределения.
Функции
маркетин
га
Структур
ное
подразде
ление
Должнос
ть
сотрудни
ка
Должностные обязанности в связи с
выполнением функции
1.
Аналитиче
ская
Отдел
продаж
Начальник
отдела
– разработка и осуществление контроль за
проведением плана маркетинговых исследований.
– изучение и анализ рынков;
– изучение потребителей;
– прогноз спроса и продаж;
– изучение фирм-конкурентов.
2.
Закупочна
я
Производс
твенный
отдел
Начальник
отдела
– управление ассортиментной политикой
предприятия.
Менеджер
ы отдела
– организация системы снабжения предприятия;
– управление качеством.
3.
Сбытовая
Отдел
продаж
Начальник
отдела
– формирование каналов сбыта;
– оценка эффективности сбытовой сети.
Менеджер
ы отдела
– реализация политики сбыта;
– выбор каналов сбыта;
Экономист
Экономист
– формирование цен и обоснование их изменения.
4.
Продвиже
ние
продукции
Отдел
продаж
Начальник
отдела
– разработка планов по продвижению продукции и
оценка их эффективности.
Менеджер
ы отдела
– реализация стратегии продвижения;
– организация рекламной деятельности;
– организация деятельность по стимулированию
сбыта.
47
Управлением ассортиментной политикой на предприятии занимаются
директор и начальник отдела продаж. Планирование ассортимента продукции
заключается в прогнозировании объема продаж по отдельным ассортиментным
группам с помощью использования коэффициента эластичности, на основе
данных за предыдущий год.
Сформировать оптимальный ассортимент продукции с точки зрения
потребностей позволяет маркетинг закупочной деятельности, который
заключается в изучении покупательского спроса, поиске источников закупок,
отборе поставщиков.
Основными критериями для выбора поставщиков являются:
скорость, условия и сроки поставки;
репутация поставщиков (высоко оцениваются партнеры,
обладающие такими достоинствами, как честность и надежность, качество
предоставляемой продукции);
географическое месторасположение поставщиков;
заинтересованность в совместной работе;
условия оплаты (предпочтение отдается поставщикам, которые
предлагают кредит или отсрочку платежа, а так скидки при приобретении
продукции).
Изначально перед руководством ИП Ларин А.Г стояла задача выбора
наиболее эффективных каналов распределения продукции. Выбор каналов был
определен назначением продукции, а так же многими другими факторами и
того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов
в определенный момент времени.
На предприятии большое внимание уделяется каждому этапу процесса
реализации продукции. Хорошо продумываются способы доставки продукции
покупателям, и выбирается тот, который наиболее выгоден как для
предприятия, так и покупателя.
48
Специфика целевой аудитории, а также существующая возможность
использовать собственный персонал для продвижения продукции делает
нецелесообразным широкое использование рекламных средств.
Поэтому основными рекламными средствами для любого
производственного предприятия могут являться:
распространение информационных листовок с описанием и
предложением продукции;
наружная реклама – реклама, находящаяся на открытом воздухе
(щитовая и транзитная реклама);
настройка контекстной рекламы сайта предприятия;
участие в различного рода мероприятиях в качестве спонсора.
Главный акцент в коммуникационной политике ИП Ларин А.Г делается
на качественных характеристиках продукции, широте ассортимента, а не на
цене реализуемой продукции.
Так, в 2016 году, с целью информирования потенциальных и реальных
покупателей о реализуемой продукции и напоминания о себе в ИП Ларин А.Г
имело место:
размещение рекламных сообщений в рекламно-информационном
бюллетене «Квадрат», который выходит еженедельно по пятницам.
размещение рекламных сообщений в газете «Родник».
размещение рекламных сообщений на буклетах и их
распространение в торговых центрах.
Более полное представление об эффективности проведенных рекламных
мероприятий дает проведенный в мае опрос всех обратившихся за данный
период клиентов. Было опрошено 54 человека, которым задавался всего один
вопрос – «Какие рекламные сообщения ИП Ларин А.Г Вы видели в последнее
время?» Результаты опроса приведены в таблице 2.3.
49
Таблица 2.3
Результаты опроса клиентов ИП Ларин А.Г
Из данного опроса выяснилось, что наиболее эффективным средством
рекламирования являются буклеты ИП Ларин А.Г. Второе место по
эффективности рекламирования занимает газета «Родник», третье – бюллетень
«Квадрат».
С целью увеличения продаж, удержанию и привлечению новых
покупателей, а также сглаживания сезонных колебаний спроса в ИП Ларин А.Г
использует следующие стимулирующие мероприятия:
стимулирование сотрудников предприятия, заключается в
мотивации сотрудников в рамках внутреннего маркетинга и направлено на
достижения следующих целей: увеличения объемов продаж, рост
профессионализма сотрудников и повышения качества обслуживания клиентов;
некумулятивные скидки (разовые скидки).
Виды скидок которые предоставляются ИП Ларин А.Г:
1. Сезонные скидки, которые предоставляются покупателям за
приобретение продукции вне сезона года.
Исходя из динамики сбыта за предыдущий год, менеджеры отдела
продаж устанавливают месяцы снижения спроса по каждой позиции и
принимают меры по дополнительному стимулированию продаж в этих
периодах. Скидки по определенным позициям могут достигать до 10% с
объявленной цены продукцию.
Наименование источника информации
Сославшихся
на источник
информации
% к
общему
числу
опрошенны
х человек
Человек
%
1. Рекламно-информационный бюллетень
«Квадрат»
13
24
268 800
2. Газета «Родник»
15
27,8
275
3. Буклеты
17
31,5
143
50
2. Скидка за преданность покупателей, предоставляется покупателям,
регулярно покупающим продукцию на протяжении длительного периода
времени.
Данная скидка в ИП Ларин А.Г носит индивидуальный характер и
является дополнением к другим видам скидок на предприятии. Она зависит от
личностных отношений между предприятием и покупателем, а также от вида
продукции, и может варьироваться от 3-5%.
3. Продажа продукции по специальной цене, подразумевает установление
на конкретную продукцию на определенный период времени привлекательной
цены.
Помимо скидок и удобных условий продажи продукции ИП Ларин А.Г
предлагает удобные условия работы – гибкий график и выгодные цены.
Ввиду того, что в условиях жесткой конкуренции, которая преобладает на
рынке бургеров достаточно сложно сохранить уже существующие деловые
контакты и приобрести новые, руководство ИП Ларин А.Г использует
маркетинг отношений, в основе которого лежит построение долгосрочных и
взаимовыгодных отношений с партнерами: покупателями и поставщиками.
Таким образом, проанализировав рекламную деятельность ИП Ларин А.Г
было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии организована на
низком уровне. За весь период своей деятельности не было проведено ни одной
рекламной кампании, вместо этого проводились разовые рекламные акции,
которые были не объединенные единой целью и идеей.
Рекламные сообщения носили чисто информационный характер,
говорящий о наличии широкого ассортимента продукции в ИП Ларин А.Г,
были безликими и незапоминающимися.
Достоинством является то, что на предприятии периодически проводятся
маркетинговые исследования, которые осуществляются собственными силами,
то есть без привлечения специальных исследовательских центров.
Недостатком является то, что вся маркетинговая деятельность в том числе
и маркетинговые исследования возлагается на сотрудников «Отдела продаж»,
51
которые из-за недостатка знаний в данной области проводят их на низком
уровне. Именно это не позволяет руководству ИП Ларин А.Г. объективно
оценить свое истинное положение на рынке бургеров, выявить открывающиеся
возможности и грозящие проблемы, и как следствие – правильно выбрать
стратегию дальнейшего развития предприятия.
2.3. Оценка рекламы организации в социальных сетях
Социальные сети представляют собой важную, перспективную и
набирающую стремительную популярность площадку для продвижения в
Интернете. Во «всемирной паутине» существуют сотни различных соцсетей,
среди которых LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, Gather, BlackPlanet, Eons,
Вконтакте, Одноклассники, Мой Мир и др. Поэтому перед специалистами по
маркетингу встает непростой выбор: какой из многочисленных социальных
сетей воспользоваться для продвижения своего компании или продукции? По
мнению А. Албитова, ответ на этот вопрос лежит на поверхности: «…если вы
ведете бизнес в России, то группы надо создавать в двух сетях – «Facebook» и
«Вконтакте». Но вести активную деятельность сразу в двух соцсетях не всегда
представляется возможным, поэтому, компании, специализирующейся на
российском рынке, необходимо сосредоточить свое внимание на продвижении
товара в «Вконтакте».
«Вконтакте» — это крупнейшая в российском сегменте Интернета
социальная сеть, первый по популярности сайт на территории Белоруссии,
второй — в России и на Украине, четвёртый — в Казахстане, 25-й — в мире.
По данным на февраль 2013 года на сайте зарегистрировано более 190 млн.
пользователей, из которых 43 млн. составляют ежедневную аудиторию
социальной сети.
Для того, чтобы более детально разобраться в особенностях продвижения
компании в «Вконтакте», были проанализированы содержание и деятельность
группы «Double Burger».
52
Группа «Double Burger» была создана 5 октября 2016 года. Основной
целью ее создания стало «объединение на базе сообщества постоянных
клиентов и продвижение услуг». Таким образом, можно констатировать, что
объектами продвижения в сообществе являются ИП Ларин А.Г. «Double
Burger» и предоставляемые им услуги.
Стена группы открыта для всех участников, поэтому любой желающий
может оставить на ней свое сообщение. С одной стороны, это обеспечивает
большую вовлеченность пользователей в жизнь сообщества, с другой – ведет к
«засорению» стены.
Страничку в социальной сети «В Контакте» можно найти по адресу
https://vk.com/2burger. Были проанализированы внешние факторы веб-страницы
и её вкладки, в которых существует необходимая информация для покупки
того или иного товара компании (приложение 1).
Как можно заметить, страница наполнена колоритными скринами и фото
имеющегося товара, есть контакты предпринимателя ИП Ларин А.Г.
Визуализация сайта достаточно спокойная и имеет всю необходимую
информацию, в том числе адрес официального сайта предприятия – интернет-
магазина. Для гостя страницы безусловно важны не только фотографии
товара, но их характеристика, история компании-производителя.
У странички компании так же имеются дочерние страницы.
Потенциальные клиенты любого коммерческого предприятия хотят узнать
помимо критериев ценовой политики и гарантиях о покупательском мнении,
т.е. прочитать отзывы. На страничке отзывы (приложение 2) имеются три
вкладки «Вопросы…», «Отзывы», «Как заказать». На предмет полезности
следует рассмотреть базово каждую из вкладок. [9, c.32]
Первая вкладка «Вопросы…». В данной категории нарушается форма
общение клиент-предприниматель. Сделан вывод, что «фактура» вопроса-
ответа должна быть строже, т.е. либо вопрос – ответ в ЛС, либо вопрос-ответ в
режиме онлайн. Такой метод может сэкономить время не только покупателю,
но и продавцу. Клиент может сам найти интересующую его информацию. Для
53
снижения количества подобных вопросов и повышения эффективности работы
предприятия, необходимо нанять третьего сотрудника-консультанта, который
будет заниматься вопросов с клиентурой.
Вторая страница «Отзывы». На данной странице представлены
положительные отзывы, характеризующие компанию как активную
коммерческую фирму и успешной продаж.
Последняя вкладка – «Как заказать». Первое сообщение рассказывает
клиенту о том, как удобнее всего получить желанный заказ. Форма доступная,
однако, предлагается задуматься над более автоматизированной системой
приёма заказов, т.е. 24 часа с готовой формой для заполнения. Стоит так же
отметить, что в группе не указаны способы оплаты товара.
Таким образом, вывод состоит в том, что контент фирмы ИП Ларин А.Г.
работает и привлек в группу 2 406 человек с расчётом на то, что предприятие
открылось не так давно.
Следующий раздел группы - «Видео» - имеет хорошую наполняемость и
включает в себя 22 видеоролика, где дается красочное описаниие компании,
подводятся итоги всевозможных акций. Разделу «Фотоальбомы» также может
быть дана достаточно высокая оценка. Как показывает практика, в большинстве
групп социальной сети этот раздел наиболее популярный. В группе «Double
Burger» размещено 3 альбома различной тематики: подведение итогов акций,
фотоснимки клиентов, фотографии продукции и т. д.
Подводя итог обзору содержания группы, необходимо отметить, что
несмотря на ряд существенных минусов, в сообществе наблюдается
постоянная, хотя и не очень высокая, активность участников,
администраторами регулярно публикуются новые посты, добавляются
видеозаписи и фотографии.
Для более детального анализа активности участников группы, их
посещаемости и географо-демографических характеристик в социальной сети
«Вконтакте» предусмотрен сервис «Статистика сообщества». Согласно ему на
момент рассмотрения (6 февраля 2017 года) в сообществе «Double Burger»
54
насчитывалось 1747 участников. В годовой динамике наибольший прирост
новых участников группы приходится на зимне-осенние месяцы (август-
октябрь), что можно объяснить сезонностью и наступлением холодов. В
остальные месяцы приток новых пользователей достаточно стабилен.
Статистика за последний месяц (7 января-7 февраля), показывает, что в
среднем за сутки в группу вступает 5 новых пользователей, а выходит – 3
(максимальное число вступивших в группу составляет 9 человек, максимальное
число вышедших – 7). Таким образом, прирост участников в сутки составляет 2
человека. Кроме того, в течение суток группу посещает в среднем 131
уникальных пользователя, за счет которых сообщество набирает 292
просмотра.
Говоря о параметрах целевой аудитории группы, стоит отметить, что
подавляющее большинство участников, посетивших группу в последний месяц,
были мужинами (52%); более 90% посетителей составили люди старше 18 лет
(приложение 3).
Наиболее просматриваемыми разделами группы являются
«Фотоальбомы» и «Обсуждения», гораздо меньшей популярностью пользуются
разделы «Видеозаписи» и «Аудиозаписи».
Охват аудитории (т.е. число пользователей, просмотревших записи
сообщества на стене или в разделе «Мои Новости») за последний месяц
колебался в достаточно широких пределах: от 105 до 1172 пользователей в
сутки. Минимумы, как правило, приходились на те дни, когда администрация
группы не оставляла новых записей на стене сообщества.
Активность пользователей, сложно оценить как высокую: максимальное
общее количество комментариев в сутки не превышает 17. Сообщения
администрации, размещенные на странице/стене группы, набирают в среднем
от 0 до 8 «лайков». Необычно большое количество отметок «мне нравится» 4
февраля обеспечила публикация на странице группы анекдота.