24
Бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных
для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования,
план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных
обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и
видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.
Для определения и расчета бюджета рекламирования обычно
рекламодатели используют пять основных методов [23, С.96].:
первый - все, что вы можете себе позволить;
второй - исходя из прироста объемов продажи товаров определенной
группы, которая планируется на следующий период;
третий - с паритетом конкурентов, с похожими условиями положения
фирмы на рынках сбыта;
четвертый - исходя из той части прибыли от продажи товаров
определенной группы, которая планируется получить;
пятый - в зависимости от цели и заданий, которые появляются перед
фирмой в следующем плановом периоде.
Используя первый метод, фирма сначала выделяет средства на все
элементы маркетинга, кроме коммуникаций. Остаток составляет бюджет
коммуникации, в основном рекламирование.
Расчеты при применении этого метода имеют такую последовательность
[13, С.81].:
- разработка прогноза общего объема рынка;
- прогнозирование доли рынка определенной фирмы;
- прогнозирование объема продажи товаров определенной фирмы;
- установление продажной цены для объектов системы каналов
распределения;
- расчет суммы поступлений от продажи;
- расчет переменных расходов;
- расчет суммы валового дохода;
- вычисление суммы постоянных расходов;
25
- расчет части валового дохода (остатку после вычета постоянных
расходов);
- вычисление расходов на маркетинг;
- распределение расходов по направлениям;
- утверждение бюджета рекламирования.
Этот метод проще всего. Его использует небольшая фирма,
сориентированная на производство. К недостаткам этого метода принадлежит
отсутствие связи расходов на рекламу со стратегией фирмы и опасность того,
что вообще не останется средств на рекламу.
Метод, который предусматривает расчет бюджета рекламирования
исходя из прироста продажи, дает возможность фирме строить свой бюджет на
базе той тенденции относительно ассигнований на рекламу, которые
существовали в периоде, который предшествует плановому. Иначе говоря,
фирма увеличивает или уменьшает расходы на рекламирование в следующем
периоде на определенный процент, беря за основу ассигнование текущего
периода. Этот метод использует также относительно небольшая фирма.
Преимущества этого метода - наличие исходной точки для расчетов,
построение бюджета на прошлых успехах фирмы и будущей тенденции,
удобство расчетов. Как недостаток можно назвать то, что размеры бюджета
тесно связаны с интуитивными предсказаниями.
Суть третьего метода: бюджет рекламирования зависит от действий
конкурентов. Его может использовать как малая, так и большая, фирма. Он дает
исходную точку для расчетов, имеет четкую ориентацию на рынок, дает
возможность определить предел финансирования расходов на рекламу. Но это -
метод не лидера, а того, кто догоняет. Кроме того, есть определенная трудность
при определении расходов конкурентов на рекламу.
Четвертый метод дает возможность фирме связывать бюджет
рекламирования с той суммой, которая поступает от продажи. Следовательно в
течение многих лет часть расходов на рекламирование остается постоянной.
Она составляет часть от продажи в процентах.
26
Этот метод использует объемы продажи товаров как базу, имеет
хорошую адаптивность, взаимосвязанный с продажей. Но при его
использовании отсутствует связь с целью фирмы, рекламирования. Поэтому
расходы автоматически уменьшаются в период малого по объему сбыта (когда
полезно было бы увеличить расходы на рекламирование) и повышаются при
больших объемах продажи (когда полезно было бы уменьшить расходы на
рекламирование). Этот метод может привести к лишним перерасходам.
Используя пятый метод, фирма четко связывает свою общую цель, а
также цель маркетинга, определяет, какие задания необходимо развязать в
сфере рекламирования для достижения этой цели и, исходя из этого,
рассчитывает бюджет рекламирования. Это наилучший метод. Он четко
очерчивает цель, связывает расходы с выполнением заданий плану. За этим
методом легко определить эффективность расходов на рекламу. К недостаткам
метода принадлежит сложность определения цели и конкретизации заданий.
Этот метод могут использовать фирма со значительным капиталом, которая
имеет специалистов из планирования рекламной деятельности и реализации
этих планов, а также возможность организовывать широкомасштабную
рекламную кампанию.
Роль рекламы ощутима во всех областях экономики и общественной
жизни. Нельзя не отметить ее образовательную, эстетическую,
психологическую и идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль –
это важнейшая роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и
налаживать связь между производителем и потребителем, увеличивать
доходность предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует
росту общественного производства и расширению границ рынков сбыта.
Лео Бернетт, американский выдающийся специалист по рекламе, сказал:
«Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение
бизнеса в словах, бумаге и чернилах» [11]. Можно отнести эту фразу и к
индустрии рекламы в целом, ведь основными причинами изменений в
рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики,
27
политическая ситуация в стране. Поэтому все неудачи бизнеса отражаются на
доходах рекламы. Текущий финансово-экономический кризис повлиял весьма
значительно на рынок рекламы, и это влияние продолжается. Первое, что
попало под оптимизацию у российских предприятий – это маркетинговые
коммуникации. К сожалению, зачастую «оптимизация» происходит лишь за
счет сокращения рекламного бюджета. Компания «Group M», управляющая 4-
мя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании
бизнеса и являющаяся одним из крупнейших рекламных холдингов в России,
опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2015 и
2016 года [10]. Московское отделение «GroupM» предоставило прогноз
динамики российского рынка рекламы.
По предварительному прогнозу итогов 2015 года:
-общие расходы на рекламу уменьшатся на 14% до 292,9 млрд руб. без НДС;
-отрицательную динамику продемонстрируют все медиаканалы, кроме
интернета;
-реклама в интернете вырастет исключительно за счет контекстной рекламы
(плюс 12% по отношению к 2014 году).
В 2016 году прогнозируются следующие тенденции:
-ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере
1%, до 297 млрд руб.;
-рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет
рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);
-также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на
телевидении и радио, а также внутренней рекламы;
-отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной
рекламы и издателей печатных СМИ.
Тенденции изменения доходов от рекламы в России с 2014 по 2016 года
представлены графически на рисунке 1.1.
28
Рисунок 1.1 - Доходы от рекламы в России 2014-2016 г
Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016
году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент
рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода
антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал,
многие компании признались в сокращении штата. Другие компании
производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации –
арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка.
Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой
ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные
компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для
удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого.
Рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-
экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью
"оптимизации" в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины
подобной "оптимизации" различны, начиная от неготовности вносить
масштабные изменения в перечень и состав затрат (всегда легче сократить одну
статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных
альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность
рекламы (ведь целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой
эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о
причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы статьи,
30
Существует великое множество людей, которые выходят в интернет
исключительно для того, чтобы общаться в социальных сетях. И это
уникальная аудитория, которую больше нигде нельзя найти – ни на
тематических порталах, ни в поисковиках. Для таких пользователей их
излюбленная социальная сеть стала абсолютным синонимом интернета: здесь
они общаются, знакомятся, смотрят видео, слушают музыку, ищут
информацию, совершают покупки, читают новости и статьи.
Несетевые средства массовой информации, осознав объем этой
аудитории, спешно открывают свои представительства в социальных сетях,
осуществляют интеграцию своих сайтов с Facebook, «ВКонтакте», Twitter и
другими популярными площадками подобного рода. Однако несмотря на это,
существует масса примеров блогов и сообществ, численность пользователей
которых на порядок превышает размер аудитории обычных СМИ. Задача
маркетинга – быть там, где есть аудитория. И, конечно же, такая большая и
активная среда не могла не привлечь внимания маркетологов. Поэтому вскоре
после появления первых социальных сетей и сервисов (MySpace, Del.icio.us,
Digg) на них стали проводиться рекламные кампании.
Прежде чем давать характеристику социальных сетей как средств
продвижения, рассмотрим виртуальную сеть как социально-значимый объект.
Увеличивая системотехнический прием, виртуальная сеть определяется
с точки зрения общественной цели и возможностей воздействия на социум
Коммуникативная демократия, конкретно сопряжена с реализацией Интернет-
технологий, определяется как система организации общества, в которой люди
прямо решают беспокоящие их социальные проблемы. Реализуются также
понятия «теледемократия», и «электронная демократия» [25, с.108].
Сферы реализации «теледемократии»:
услуги в административной де6ятельности;
гарантии участия в общественной жизни;
интерактивное общение, обнародование публичных материалов и их
рассмотрение.
31
Социальные сети могут гарантировать реализацию 2 и 3 пунктов, а,
кроме того, возможность иметь единомышленников и объединять общество
[13., с.102].
Социальный капитал в виртуальной сети.
Еще одна сфера социальной сети – увеличение связей между ее
субъектами, совершенствование горизонтальных связей, создание коалиций и
кластеров, исследовать которые необходимо не с топологических направлений
связности конкретных индивидуумов, а допустим, объединенный социальный
капитал.
Характерными чертами социально-ориентированных моделей –
некоммерческая социальная направленность, имеющая место при большом
показатели интеллектуальности социальной сети.
Роль социально-сетевого общения есть возможность определить на базе
сравнения с непосредственным общением в сфере массовой коммуникации.
Таблица 1.2
Опосредованное и сетевое общение [14, С.143].
Межличностное
общение
Массовая
коммуникация
Социально-сетевое
общение
Отсутствие
опосредованности
Опосредованность
техническим средствами
Обратная связь и
«голосование ногами»
В основном отдельные
индивиды и группы
(клубы)
Общение больших
социальных групп
Возможность
формирования групп и
вещания на них
Ориентированность
социальная, так и
индивидуально-
личностная
Ярко выраженная
социальность общения
Сочетание социальной и
личностной
ориентированности
В большей мере
спонтанный характер
Организованный,
институциональный
характер
Потенциально -
сочетание лучшего
Более свободное
общение
Повышенная
требовательность к
соблюдению принятых
норм
Как модерация,
так и немодерируемое
общение
Попеременная
направленность
Однонаправленность и
фиксация
коммуникационных ролей
Разумное
сочетание
Индивидуальный
характер
Коллективный характер
«Коммуникатора»
Сочетание
32
Межличностное
общение
Массовая
коммуникация
Социально-сетевое
общение
«коммуникатора»
Реципиент – отдельный
человек
Массовая анонимная и
разрозненная аудитория
Сочетание
Единичность,
приватность,
непериодичность
Массовость и
публичность, соц-
актуальность и
периодичность
Сочетание лучшего
Непосредственное
восприятие
Двухступенчатость
восприятия сообщения \
преимущественно
Сильная критичность
восприятия
Возможности продвижения товаров и услуг в социальных сетях
развиваются очень быстро, и можно справедливо предположить, что
рекламный потенциал web 2.0 раскрыт еще не полностью. Тенденция для этого
существуют. Однако, несмотря на такое бурное развитие, в Интернете сегодня
можно найти лишь несколько перечней или классификаций инструментария
продвижения в web 2.0. Наиболее, интересной классификацией, которая
существует в Рунете, можно назвать классификацию все того же Дамира
Халилова, который сделал попытку выделить несколько групп инструментов
SMM. В данной работе на основе этой классификации будут выделены
отдельные группы инструментов продвижения в социальных сетях, а также
проанализирована функциональность каждой группы.
Группа 1. Инструменты создания и популяризации сообщества бренда.
О важности построения сообщества бренда говорилось в предыдущем
параграфе, когда рассматривались цели фирм, которые ставятся перед SMM.
Для достижения этой цели можно выделить ряд инструментов:
- Создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях.
- Создание и продвижение встреч/мероприятий.
- Покупка существующих сообществ.
- Product Placement в существующих сообществах.
- Спонсирование тематических сообществ.
- Создание и продвижение Fan Page на Facebook.
- Поддержка сообществ «гражданских маркетологов».
33
- Поддержка сообществ сотрудников компании.
- Создание сети сообществ для каждого продукта/услуги.
Кроме того, создание и продвижение может происходить в
специализированных социальных сетях, где большинство аудитории является
целевой. Для нишевых социальных сетей Дамир Халилов выделил следующие
возможности продвижения:
- Продвижение в закрытых социальных сетях (leprosorium и т.д.).
- Продвижение контента в узкотематических социальных сетях
(Habrahabr, Dirty.ru и т.д.).
- Продвижение новости на сервисах социальных новостей (News2,
Newsland и т.д.).
- Создание собственной социальной сети.
- Привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (GoogleMaps,
Foursquare и т.д.).
- Продвижение через Google Buzz.
- Продвижение через FriendFeed.
- Продвижение через мобильные социальные сети (Vstrecher и т.д.).
- Продвижение через рекомендательные социальные сети (Imhonet,
Reputacia.ru).
Группа 2. Инструменты по созданию и популяризации собственных
информационных площадок (где будут размещаться рекламные материалы)
Часто если компания, хочет создать не только отдельное сообщество
социальной сети, а собственную социальную сеть или собственный блог и
тому подобное, то в ее распоряжении существуют еще ряд инструментов,
позволяющих это сделать:
- Ведение и продвижение корпоративного блога.
- SMO-оптимизация блога.
- Интеграция корпоративного сайта с социальными сетями.
- Создание брендированных фонов для оформления своих сообществ и
блогов (Твиттер, YouTube и т.д.).
34
- Написание гостевых постов для близких по тематике блогов.
- Кросспостинг ключевых постов блога в социальные сети.
- Инициация размещения закладок на сайт в сервисах социальных
закладок.
- Линкбайтинг.
- RSS-маркетинг.
- Ведение и продвижение корпоративного Твиттера.
- Развитие собственного хэш-тега в Твиттере.
- Организация промо-акций в Твиттере.
- Создание и продвижение list Твиттер-каналов, связанных с брендом.
- Публикация статусов на Facebook.
- Запись и продвижение подкастов на подкаст-директориях.
- Ведение и продвижение видеоблога.
- Создание онлайн-ТВ.
- Создание системы продаж через социальные сети.
- Построение партнерской системы в социальных сетях.
- Генерация лидов (контактов) через сообщества компании.
Некоторые из этих инструментов требуют от фирмы серьезных
финансовых, временных, трудовых затрат. И, следовательно, прежде чем
использовать эти инструменты, следует понять, насколько сильна будет отдача
от подобной активности, и целесообразно ли ее вообще проводить.
Социальная сеть (англ. social network) - социальная структура, состоящая
из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или
организации), и связей между ними [23, с.120].
Понятие «социальная сеть» было определено до возникновения
Интернета и имеющихся интернет-сетей, в 1954 г. социологом из
Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. В XX в. социальные сети активно
совершенствуются как научная доктрина, они стали актуальны на Западе,
пришли к нам. Потом это профессиональное понятие превратилось в
повсеместную концепцию, считающуюся одной из основных в концепции Веб