14
личностный характер
Продолжение таблицы 1.1
Радио
Массовость использования,
высокая географическая и
демографическая
избирательность, низкая
стоимость
Представление только звуковыми
средствами, степень привлечения
внимания ниже, чем у телевидения,
отсутствие стандартной структуры
тарифов, мимолетность рекламного
контакта
Журналы
Высокая географическая и
демографическая
избирательность, достоверность
и престижность, высокое
качество воспроизведения,
длительность существования,
значительно число вторичных
читателей
Длительный временной разрыв
между покупкой места и
появлением рекламы, наличие
бесполезного тиража, отсутствие
гарантии размещения объявления в
предпочтительном месте
Наружная
реклама
Гибкость, высокая частота
повторных контактов, невысокая
стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательность
аудитории, ограничения
творческого характера
Ни один вид рекламы не воспринимается всерьез вторично, если в первый
раз он не подтвердил потребительские ожидания. Недобросовестная реклама
если и создает успех, то он будет краткосрочным. Реклама должна быть
честной, достоверной, реальной, и доброжелательной.
Мировая практика организации рекламной деятельности подтверждает,
что систематическая организация рекламных мероприятий, разработанных в
концепции маркетинговой стратегии, значительно более эффективно, чем
самостоятельные, не связанные общей стратегией и разрозненные во времени
отдельные рекламные кампании.
Результативность последних обеспечивается только за счет широкой
коммуникации и использования массовых средств рекламы, которые
взаимодополняют друг друга. Кроме того, рекламные коммуникации в рамках
конкретной рекламной кампании должны быть единым целым, то есть, иметь
одну цветовую гамму и форму.
Четкое сегментирование целевого рынка, правильное соблюдение сроков
публикации рекламы, периодических изданий или трансляции видеороликов
позволяют достичь поставленных целей в приемлемые сроки, но только при
15
соблюдении главного условия, а именно качества рекламного материала
(текста, ролика и т.п.) [28, С.176].
Реклама является элементом системы сбытовой политики компании, при
которой организация может контактировать с потенциальными потребителями
через популяризацию продукции, торговый персонал, связи с
общественностью, используя при этом различные приемы по стимулированию
сбыта.
Как средство коммуникации реклама позволяет передавать рекламные
тексты потребителям, прямой контакт с которыми еще не закреплен. В
результате чего реклама представляет собой неличную форму
коммуникативного взаимодействия. Наряду с этим существует прямой
маркетинг, включающий в себя прямую почтовую рекламу, рекламу прямого
отклика на радио, ТВ и в других масс медиа [8, С.234].
Выделим три отличительных признака рекламы:
1) односторонний характер взаимодействия между продавцом и
потребителем;
2) отсутствие обратной связи с потребителем не позволяет определить
результаты эффективности рекламных мероприятий;
3) результаты рекламных мероприятий можно оценить в последующем
периоде [11, С.211].
В рамках коммуникативных каналов между продавцом и покупателем
выступают разнообразные аудиовизуальные средства, которые и представляют
собой инструменты рекламы. Инструменты рекламы подразделяются на
основные и дополнительные.
Рассмотрим коммуникативные аспекты рекламы:
1) неличный характер взаимоотношений, обусловленный тем, что
информационный сигнал от товаропроизводителя поступает покупателю не
напрямую, а через посредников (масс медиа, рекламные носители и др.);
2) односторонний характер связи, проявляющийся в том, что ответная
реакция потенциального потребителя может опаздывать во времени;
16
3) неопределенная степень эффективности рекламы, сопровождающаяся
тем, что обратная связь практически отсутствует;
4) социальный характер, связанный с тем, что рекламируемая продукция
является общеиспользуемой;
5) рекламный текст направлен на раскрытие основных преимуществ
товаров или услуг, но отношение к ней может быть субъективным;
6) в рекламном сообщении явно обозначен производитель, спонсор, а
также организатор рекламных мероприятий, и, зачастую, источник рекламной
коммуникации есть тот, кто оплачивает ее;
7) качественной рекламе присуща способность к убеждению, яркость,
многократное повторение рекламных призывов влияет на потенциального
потребителя, подталкивая его к покупке [4, С.154].
Почти все страны осуществляют правовое регулирование деятельность
рекламной деятельности, формируя законодательную базу и совокупность
органов, которые занимаются контрольной деятельностью за соблюдением
всеми участниками рекламных отношений правил законодательства,
предъявляемых к рекламе.
В представленном механизме рекламодатель играет первостепенную
роль, выступая заказчиком рекламы, а рекламное агентство и инструменты
рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до
потребителя.
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, которое
выступает заказчиком рекламного агентства и оплачивает услуги рекламного
агентства.
Особое внимание в работах отечественных и зарубежных авторов
уделено рекламным функциям в обществе, определяемых многообразием ее
видов и специфики. Рассмотрим их.
Экономическая функция. Реклама как общеэкономическое понятие и
важная часть социально-экономической системы, решает задачи, которые стоят
17
перед продавцом товаров и услуг, влияя на принимаемые решения со стороны
потребителя.
Реклама не только инструмент рыночных отношений, но и особая
экономическая часть в развитых странах. Экономическая функция рекламы
обусловлена информированием о продукции, остом потребительского спроса, и
товарооборота. Реклама оказывает значительное влияние на распределение
потребительских расходов, улучшая экономическое положение отраслей
хозяйствования, инвестирующих значительные средства в рекламу [21, С.140].
Она придает определенные экономические выгоды всем субъектам рекламной
коммуникации.
Реклама решает следующие задачи:
1) обеспечивает товаропроизводителей информацией, предназначенной
для покупателей;
2) обеспечение узнаваемости торговой марки;
3) обеспечение трудоустройства и заполнение рабочих мест;
4) один из источников обеспечения существования средств масс медиа;
5) стимулирование новых технологий.
По своей сущности, реклама является предпринимательской
деятельностью, приносящей доходы ее субъектам, в ее сфере заняты много
специалистов. Реклама, увеличивая общественный, материальный, духовный
потенциал частного предпринимательства, активизирует увеличение
производительности труда рабочих, усиливает их стремление к повышению
уровня жизни.
Кроме того, реклама - это источник благосостояния средств масс медиа.
Оказывая финансовую поддержку и взаимовыгодное сотрудничество
производственных, торгово-экономических и других сфер хозяйственной
жизни, реклама способствует расширенному производству, что, в итоге,
оказывает значительное влияние на качество жизни людей [27, С.350].
18
Социальная функция рекламы проявляется в информировании
потребителей о товарах и услугах. В современных условиях реклама
представляет один из эффективных способов коммуникации.
Именно информации отведена роль специфической валюты будущего, в
котором коммуникация является ключевым видом деятельности. Появление
телефона, телевизора, компьютера это специфические краеугольные камни в
истории формирования рекламных коммуникаций и именно они станут
главными средствами массовых коммуникаций. Формируются условия для
эффективной рекламной деятельности и в режиме on-line, и виртуально.
Реклама всегда выражает духовное состояние граждан, его психологию,
менталитет. Она оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в
ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами…» [18, С.147].
Еще один главный аспект социальной функции рекламы заключается в
стимулировании труда, укреплении трудовой мотивации. Реклама,
распространяя социальные ценности, ведет к формированию жизненного стиля,
стереотипов, отражающих национально-культурные особенности народов и
целых стран. Известный американский историк Бурстин Д., подтверждая мысль
о том, что реклама является отражением культурно-исторических традиций
своей страны, писал: «…покажи мне рекламу той или иной страны, и я вам все
скажу об этой стране…» [31, С.234].
Рекламу можно считать важной формой пропаганды, так как, внедряя в
человеческое сознание, она пропагандирует основанный на этих ценностях
образ жизни. Реклама значительно влияет на наше сознание, являясь всегда
одним из наиболее эффективных каналов социологической пропаганды. На ее
базе - идея благосостояния, успешной семьи, благоустроенного быта и полное
игнорирование непривлекательных сторон жизни.
Образовательная функция рекламы связана с тем, что по мере
возникновения инновационных товаров и услуг, выступающих результатом
внедрения научно-технологических разработок, она информирует потребителей
с технологическими новшествами.
19
В процессе осуществления рекламной деятельности она устанавливает
модели поведения для представителей различных категорий населения и
категорий покупателей с помощью целевого сегментирования рынка. Реклама
может устанавливать моду на товары и услуги. Наряду с этим, на Западе
сложилось двоякое отношение к рекламным коммуникациям.
Представители социологической школы, в первую очередь, видят в
рекламе источник доходов, специфическую форму ведения конкурентной
борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и
консенсусной культуры потребителей. Многие ученые, историки в 60-е годы
оценивали рекламу негативно, видя в ней механизм манипулирования
массовым сознанием.
Фромм Э. один из известных европейских философов, писал, что
«…реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, и как любое гипнотическое
внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально.
В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она
приносит человеку определенное удовлетворение. Все это не значит, что
реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность
индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида
и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений…».
Маркузе Герберт также отрицательно относился к рекламе. Например, он
утверждал, что «…реклама перестает быть просто рекламой - она становится
образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и
поведения…» [23, С.190].
Таким образом, реклама выступает существенным элементом системы
производственного планирования, процесса разработки стратегии производства
и реализации продукции, сбытовой политики, рекламная деятельность – это не
только предпринимательская деятельность, а намного более комплексное
понятие, оказывающее прямое воздействие на все стороны хозяйственной
жизни. Специфика современной рекламы проявляется в ее
многофункциональности.
20
Ключевые субъекты рекламной коммуникации:
1) организация-товаропроизводитель;
2) рекламное агентство;
3) рекламное средство;
4) целевой потребитель.
1.2. Роль и место рекламы в маркетинговой деятельности организации
Маркетинг, по своей сути, является системой изучения рынка и
воздействия на него. Маркетинг (от англ. market - рынок) - это обширная по
своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, работ, услуг, ценных
бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и
ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения
прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка
и включает разработку товара, определение вида и установление характеристик
продаваемого товара, анализ рынка (разделение рынков, выделение
предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую
стратегию и политику.
Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо
познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами [12, с.57].
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально
возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы
исходя из ее стратегических целей.
Функции маркетинга часто сводят к сбору и анализу информации о
конъюнктуре рынка - о структуре, соотношении и динамике спроса и
предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг -
это сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно ограничивает
содержание маркетинга. Существует более 500 определений этого понятия.
Приведем несколько из них. Маркетинг – это [16, с.73]:
21
- прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей;
- способ заставить потребителя купить товар или услугу;
- правильный продукт на правильном рынке;
- философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса;
- процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей
Отдельные маркетинговые функции реализуются в практической
деятельности многих некоммерческих организаций, но не комплексность
маркетинга ведет к его неэффективности.
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании.
Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования
необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для
внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются
в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими
подразделениями маркетинговой службы.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести
к следующим [9, с.165]:
1.Реализм в оценке рынка и своих возможностей;
2.Четкость, ясность, понятность поставленной цели;
3.Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо
факторов быстро реагировать на изменение ситуации);
4.Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг
целей: кратко-, средне- и долгосрочные и т. д.
Основными направлениями при разработке маркетинговой стратегии
фирмы являются [16, с.153]:
- Товарная политика предприятия с целью повышения
конкурентоспособности товаров и услуг;
- Ценовая политика предприятия (её следует с учетом того, чтобы цена на
продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на
конкурентоспособном уровне).
- Сбытовая политика предприятия, методы и формы привлечения
22
клиентов;
- Коммуникационная политика предприятия, методы и формы
продвижения товаров и услуг.
Детально продуманная и осуществленная на высоком художественном
уровне реклама, как правило, помогает увеличить первичный спрос. Она
способствует привлечению новых покупателей и экстенсивному развитию
маркетинга на всех стадиях рыночного процесса.
Реклама - это инструмент увеличения и вторичного спроса, который дает
эффект интенсификации маркетинга. Такое развитие будет возможным в
России тогда, когда свыше 50% потребителей перейдут из категории
потенциальных к категории фактических покупателей товаров, в частности и
самых дорогих - автомобилей, престижной мебели, недвижимости [14, С.134].
Реклама помогает увеличить конкурентоспособность товаров, чтобы
расширить их долю рынка за счет современной высококачественной
продукции, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный еще не
совсем развился.
Если объективные характеристики многих товаров оказываются
похожими, отделение товара (его позиционирование в заданном сегменте
рынка) базируется на символической или сугубо психологической стоимости
товара.
В таком случае реклама фокусирует внимание потребительской
аудитории на социальное значение товара или на его престижность. По
большей части такого эффекта рекламы можно достичь лишь значительным
средством и настолько громким «криком», чтобы за ним не было слышать
«крику» других - благодаря высокому профессионализму менеджеров и
производителей рекламной продукции.
Если рекламное обращение не находит отзыва в вашей душе - знайте, оно
рассчитано на другого человека. Реклама всегда направлена на определенную
часть аудитории.
23
Рекламная деятельность - непременная составляющая маркетинговых
коммуникаций - комплексу мероприятий, которые использует фирма
(товаропроизводитель, посредник) для информирования, убеждения или
напоминания потребителям, о своих товарах или услугах.
Рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от
определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, его
изготовления и публикации в средствах массовой информации.
Рекламная деятельность состоит из таких этапов [17, С.86]:
- определение уровня потребности в рекламе товаров, услуг или идей;
- проведение маркетинговых исследований, необходимых для
определения целей и направлений рекламной деятельности;
- разработка стратегии и тактики рекламы;
- планирование рекламных мероприятий;
- создание рекламных обращений;
- распространение рекламных обращений;
- оценка эффективности рекламных мероприятий.
Рекламная кампания - это совокупность мероприятий по рекламированию
товаров или услуг, проводимых в определенный период времени по заранее
разработанной программе и подчиненных единой цели.
Условно все существующие методики можно классифицировать [14,
С.83].:
- по отношению к объекту рекламы: рекламные кампании, планируемые,
когда товар уже существует (External - кампании); рекламные кампании,
планируемые на стадии создания товара (Internal - кампании).
В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и
имеет возможность скорее психологической модернизации товара под
различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях
идет четкое, гораздо большее подчеркивание рациональных выгод,
приобретаемых от использования объекта рекламы.