55
Анализ деятельности сообщества в области продвижения показал, что
руководством группы используется крайне ограниченный набор инструментов
продвижения в социальной сети.
Основным инструментом продвижения «Double Burger» является
постинг в рамках собственного сообщества. При этом, как уже было отмечено
выше, большинство постов набирают не более 5 отметок «мне нравится». Это
очень низкий показатель для группы с численностью участников более 2,5 тыс.
человек.
Большой отклик среди пользователей находит применение такого
инструмента продвижения, как голосование. В последнем голосовании,
проведенном в группе 25 января и приуроченном к Татьяниному дню, приняло
участие 280 человек. Это значение более чем в 2 раза превышает средний
показатель посещений группы в течение суток. Несмотря на это, руководство
группы редко провдит голосования и опросы среди участников сообщества.
За время существования группы ее руководством был проведено
несколько конкурсов, один из которых был нацелен на репост конкурсного
поста себе на страничку. За победу в конкурсе было предусмотрено
материальное вознаграждение, поэтому число участников было большим, а сам
конкурс получил большую популярность.
Таким образом, администрация группы «Double Burger» не использует в
полном объеме возможности продвижения, которые предоставляет социальная
сеть «Вконтакте». Вне ее внимания остались такие инструменты продвижения,
как таргетированная и баннерная реклама, спам, реклама в приложениях,
рассылка личных сообщений, постинг в чужих сообществах и на личных
страницах пользователей. Возможности конкурсов и голосований также
используются не достаточно эффективно. Руководство надеятся на
самостоятельное развитие сообщества и увеличесние количества участников
прежде всего за счет вновь поступивших клиентов и их друзей.
На основании проведенных практических исследований, составлена
таблица результативности инструметов продвижения «Double Burger» в
56
социальных сетях, учитывающая временные затраты специалистов по
продвижению (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Результативность отдельных инструментов продвижения
«Double Burger» в социальных сетях
Инструмент
продвижения
Активность
пользователей
Привлечение
новых
участников
Временные
затраты
Голосование в форме
«Если вам нравится
сообщение – нажмите
«Мне нравится»!»
Высокая (увеличение
числа уникальных
посетителей,
просмотров, охвата и
«лайков»)
Не
зафиксировано
Небольшие
Рассылка личных
сообщений
Высокая (увеличение
числа просмотров)
Высокое
Большие
Постинг в рамках
чужого сообщества
Высокая
(увеличение числа
просмотров и
«лайков»)
Высокое
Средние
Голосование
Высокая (увеличение
числа просмотров,
уникальных
посетителей и охвата)
Среднее
Небольшие
Спам
Низкая
Отрицательный
прирост
Небольшие
Как видно из таблицы 2.5 наиболее результативными в отношении
привлечения в группу новых участников оказались такие инструменты
продвижения, как рассылка личных сообщений и постинг в рамках чужого
сообщества. Однако стоит отметить, что оба этих инструмента требует от
специалиста по продвижению относительно большого количества времени и
сил (на рассылку сообщений или на изучение тематики и постороения общения
в чужом сообществе). Различного вида голосования представляют собой
инструменты, направленные прежде всего на увеличение активности в группе,
расширения охвата пользователей и на удержание уже имеющихся участников
в сообществе. Они менее трудоемки и не нуждаются в большем количестве
времени для их организации и проведения. Использование спама, как
показывает таблица, не только приводит к снижению активности группы, но и
вызывает значительный отток участников. Поэтому компании необходимо
57
полностью отказаться от данного иснтрумента продвижения в социальной сети,
как от крайне неэффективного.
Выводы по главе 2
ИП Ларин А.Г. "Double Burger" занимается доставкой Бургеров по городу
Раменское и близлежащим поселениям. Эксклюзивное производство булок,
котлет, соусов, закусок.
В процессе проведения анализа были выявлены следующие статьи,
свидетельствующие о неудовлетворительной работе предприятия, приводящие
к ухудшению его конкурентоспособности:
структура оборотных активов с высокой долей товарно-материальных
запасов и низким уровнем денежных средств, что свидетельствует о проблемах,
связанных с оплатой услуг предприятия.
Выявлены положительные стороны в структуре баланса предприятия,
которые положительно влияют на степень конкурентоспособности:
нет роста дебиторской задолженности за последние годы;
за исследуемый период небольшое увеличение кредиторской
задолженности;
небольшой долгосрочный заёмный капитал в последние два года.
В результате анализа организационной структуры предприятия и
изучения должностных инструкций подразделений было выявлено, что на
данный момент в ИП Ларин А.Г отсутствует «Отдел маркетинга» – как
самостоятельное структурное подразделение.
Достоинством является то, что на предприятии периодически проводятся
маркетинговые исследования, которые осуществляются собственными силами,
то есть без привлечения специальных исследовательских центров.
Недостатком является то, что все маркетинговая деятельность в том числе
и маркетинговые исследования возлагается на сотрудников «Отдела продаж»,
которые из-за недостатка знаний в данной области проводят их на низком
58
уровне. Именно это не позволяет руководству ИП Ларин А.Г. объективно
оценить свое истинное положение на рынке бургеров, выявить открывающиеся
возможности и грозящие проблемы, и как следствие – правильно выбрать
стратегию дальнейшего развития предприятия.
Наиболее результативными в отношении привлечения в группу новых
участников оказались такие инструменты продвижения, как рассылка личных
сообщений и постинг в рамках чужого сообщества. Однако стоит отметить, что
оба этих инструмента требует от специалиста по продвижению относительно
большого количества времени и сил (на рассылку сообщений или на изучение
тематики и постороения общения в чужом сообществе). Различного вида
голосования представляют собой инструменты, направленные прежде всего на
увеличение активности в группе, расширения охвата пользователей и на
удержание уже имеющихся участников в сообществе. Они менее трудоемки и
не нуждаются в большем количестве времени для их организации и
проведения. Использование спама, как показывает таблица, не только приводит
к снижению активности группы, но и вызывает значительный отток
участников. Поэтому компании необходимо полностью отказаться от данного
иснтрумента продвижения в социальной сети, как от крайне неэффективного.
Таким образом, контент фирмы ИП Ларин А.Г. работает и привлек в
группу 2 406 человек с расчётом на то, что предприятие открылось не так
давно.
59
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМЫ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИП ЛАРИН А.Г. «DOUBLE BURGER»
3.1. Разработка рекомендаций по развитию рекламы в социальных сетях
ИП Ларин А.Г. «Double Burger»
Проведенный анализ результативности инструментов продвижения
компании в социальной сети «Вконтакте» на примере группы «Double Burger»
позволил сформулировать ряд рекомендаций, направленных на
совершенствование деятельности по продвижению сообщества:
1. Совершенствование внешнего вида и содержания группы.
В рамках данного пункта руководству группы необходимо наладить
работу раздела «Новости», в том числе обеспечить возможность перехода на
официальный сайт «Double Burger» и форум, разработать и запустить подраздел
«Постоянным клиентам». Также необходимо закрыть стену для сообщений
участников группы, переведя их в раздел «Обсуждения». Стену сообщества
использовать исключительно для размещения постов от лица администрации
группы, что не позволит затеряться важной новости в потоке личных, часто
малоинтересных сообщений отдельных участников. Кроме того, раздел
«Обсуждения» нуждается в тщательном пересмотре: удалении части тем, давно
потерявших свою актульность, ликвидации «тем-дублеров», интенсивной
модерации со стороны администраторов обсуждений, направленных на
установление благоприятного климата в группе.
2. Разделение обязанностей между администраторами группы.
Исполнение данного пункта поможет руководителям сообщества
сосредоточится на строго определенных областях жизни группы, что,
несомненно, позволит повысить эффективность их работы и снизит временные
затраты. По причине того, что в настоящее время за руководителями группы
«Double Burger» не закреплены четко определенные обязанности, происходят
«сбои» в работе сообщества. Так, ряд вопросов, заданных на стене группы или
в обсуждениях остается без ответа, а это крайне негативно сказывается на
60
имидже группы. Ведь оставленные без внимания вопрос или просьба создают у
пользователя ощущение «ненужности», что может привести к выходу его из
сообщества. Разделение обязанностей между администраторами группы
поспособствует и качественным изменениям, так как одному человеку
практически невозможно быть детально осведомленным в вопросах оплаты,
приготовления, доставки, предзаказа и т. д.
3. Публикация не более одного сообщения в день.
Более половины пользователей «Вконтакте» на заходят в социальную
сеть каждый день, а значит нет никакого смысла публиковать по 2-3 новости в
сутки. Большое количество сообщений в течение дня пользователи ожидают
только от новостных сообществ, поток же сообщений от такой группы, как
«Double Burger», может вызвать раздражение. Администрации необходимо
сосредоточится на качестве новости, ее «интерсности». Поэтому главное – это
обеспечить новость большим числом «лайков» и комментариев, что на порядок
важнее, нежели подготовить и выложить несколько сообщений.
4. Увеличение частоты проведения опросов и голосований.
Оценка результативности инструментов продвижения компании в
социальной сети «Вконтакте» на примере группы «Double Burger» показала, что
голосования и опросы пользуются большой популярностью среди участников
группы, стимулируя их активность. Поэтому руководству сообщества
необходимо использовать данные иструменты продвижения чаще:
классические голосования необходимо проводить не реже чем раз в 1-2 недели,
голосования в форме «Если вам нравится сообщение – нажмите «Мне
нравится»!» - не реже чем раз в 2-3 недели.
5. Увеличение числа личных контактов.
Несмотря на большое количество времени, которое требует рассылка
личных сообщений, этот инструмент продвижния может помочь в привлечении
в группу новых участников. Как показывает практика, подавляющее
большинство тех, кто после «первого касания» вступил в диалог со
специалистами по продвижению, становятся активными участниками группы.
61
Кроме того, у таких пользователей формируется представление о группе (а
значит и о косании в целом), как о сообществе, администрация которого
проявляет внимание к каждому конкретному участнику. В данном случае в
группу можно добавить «Бота», который будет присылать приветственное
сообщение с необходимой информацией о доставке, тем пользователям,
которые только вступили в группу «Double Burger».
6. Использование чужих сообществ в качестве площадок для
продвижения.
Постинг в других сообществах в социальной сети, при условии, что они
близки по тематике группе «Double Burger», является эффективным
инструментом для расширения охвата аудитории и привлечения в группу
новых участников. К сообществам социальной сети, которые администраторы
группы «Double Burger» могут использовать в качестве площадки для
продвижения, относятся: сообщества потенциальных клиентов, сообщества
молодежи, ищущей работу и т. д. Посты, которые оставляют руководители
группы «Double Burger», должны максимально отвечать тематике сообщества
или обсуждения (если это группа ищущих работу, необходимо оставить пост о
вакансиях), в противном случае они рискуют перейти в разряд спама и могут
быть удалены.
7. Избегание спама.
Как показало исследование, использование спама ведет к значительному
оттоку пользователей из сообщества. Поэтому несмотря на низкозатратность
этого инструмента продвижения, его нельзя назвать эффективным.
Использования спама вредит имиджу группы и компании, увеличивает число
жалоб пользователей, что приводит к повышенному вниманию к сообществу и
угрозе закрытия со стороны руководства социальной сети.
8. Публикация в день проведения активных действий коммуникационной
кампании «нужной» информации. Это действенный способ ненавящего
привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой компании,
предоставляемой ей продукции.
62
9. Контент:
– Необходимость проведения интересных обсуждений и опросов после
каждого происшедшего мероприятия, а также осуществление опросов, не
относящихся к какому-либо событию, к примеру, «Что бы вы хотели добавить в
меню «Double Burger»?».
– Создание открытого альбома, куда участники группы могли бы
скидывать фотографии с различных мероприятий. Но, как было отмечено,
данная процедура должна отслеживаться модератором. После опубликования
фотографий можно устраивать различные конкурсы, к примеру конкурс на
«Самую лучшую фотографию» или на «Самый необычный запечатленный
момент».
– Размещение новостей «Double Burger» и актуальной информации,
связанной с жизнью клиентов.
– Добавление информации об акциях и сезонных предложениях.
– Детальное сопровождение всех проектов, а именно размещение всей
информации о соответствующих конкурсах в группе компании.
– Размещение в группе компании подробной информации о доставке,
способах оплаты.
– Введение различных бонусов.
Также в целях продвижения услуг и продукции организации ИП Ларин
А.Г. можно предложить запуск комплексной рекламной кампании «В
Контакте».
Реклама «ВКонтакте» необходима в целях того, чтобы:
получать качественный конверсионный трафик на сайт;
раскрутить свой продукт или бренд в социальных сетях, повысить его
узнаваемость;
поддержать акции и «горячие предложения», увеличив охват;
адресно обратиться к представителям конкретных целевых групп,
донести ключевые сообщения бренда.
63
Кампания будет развиваться посредством использования нескольких
ключевых направлений реклам в соц. сетях.
1. Таргетированная реклама.
Сегментирование целевой аудитории по множеству параметров:
полу, возрасту, географии, интересу, источнику входа, увлечениям
и социальному статусу и еще множеству других;
Разработка понятного медиа-план размещения, прогнозируя
результаты;
Разработка нескольких вариантов рекламных материалов с учетом
интересов и потребностей выбранных целевых групп;
Ежедневное отслеживание и оценивание эффективности кампании;
формирование отчетов, из которых появляется понимание
насколько эффективно прошла РК по SMM-продвижению.
В приложении 4 показано как будет выглядеть таргетировнная реклама на
сайте ВК.
2. Размещение рекламы в популярных пабликах соцсетей.
Разработка полноценного медиа-плана размещения с прогнозами
показателей;
Умение работать с различными сервисами, которые позволяют
предложить самые разнообразные площадки для того, чтобы
разместить рекламу;
Разработка рекламных постов для пабликов, которые мотивируют
пользователя ознакомиться с предложением.
В результате рекламы в социальных сетях компания получает огромный
охват аудитории, трафик на сайт или в группу, при этом понижая стоимость
контакта за счет естественного распространения сообщения среди
пользователей соцстетей.
Таким образом, учет администраторами группы «Double Burger»
предложенных рекомендаций способен в значительной мере повысить
64
результативность и эффективность деятельности по продвижению компании в
социальной сети, что, в свою очередь, поспособствует формированию
положительного мнения об «Double Burger» в сознании целевой аудитории,
стимулирует спрос на предлагаемые услуги.
Соблюдение вышеперечисленных рекомендаций приведет к увеличению
количества участников группы, а также к укреплению взаимосвязи клиентов,
открытому высказыванию своих мнений и выражению эмоций. Благодаря
этому группа станет популярной и востребованной среди клиентов, что
позволит ей стать более конкурентоспособной среди других групп.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Далее представлены затраты на рекламную кампанию и оценка ее
эффективность, другими словами составлен важнейший документ в рамках
финансового планирования – смета расходов на рекламную кампанию.
Бюджет разработанной рекламной кампании показан в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Бюджет разработанной рекламной кампании для ИП Ларин А.Г
Наименование статьи затрат
Стоимость, тыс. руб.
Таргетированная реклама
30,0
Размещение рекламы в популярных пабликах
соцсетей
350,0
Итого:
380,0
Общие затраты на разработанную рекламную кампанию составляют
3120,08 тыс. руб. Планируемое увеличение годовой чистой прибыли в
результате осуществления предложенных мероприятий должно составить
минимум 5 %. Рассчитаем экономический эффект от внедрения предлагаемых
мероприятий.
Результаты внедрения рекламной кампании, а именно ожидаемый
прирост прибыли представлен в таблице 3.2. Абсолютный эффект проекта