3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические основы использования рекламы в социальных сетях 6
1.1. Понятие, сущность и виды рекламы .......................................................... 6
1.2. Современные методы и инструменты рекламы ...................................... 14
1.3. Роль и уникальность социальных сетей в обществе .............................. 20
1.4. Социальные сети в системе рекламных технологий .............................. 26
Глава 2. Анализ социальных сетей как рекламного и маркетингового
инструмента ........................................................................................................... 31
2.1. Направления применения социальных сетей в рекламе и маркетинге 31
2.2. Проблемы применения социальных сетей в организации рекламной
деятельности ...................................................................................................... 36
2.3. Перспективы развития социальных сетей как маркетингового и
рекламного инструмента .................................................................................. 39
Глава 3. Использование социальных сетей в рекламной деятельности ООО
«Купи салон» ......................................................................................................... 45
3.1. Краткая характеристика деятельности компании и анализ ее
коммуникационной деятельности ................................................................... 45
3.2. Организация рекламных коммуникаций компании через социальную
сеть ...................................................................................................................... 53
3.3. Проблемы оценки эффективности социальных сетей в рекламной
деятельности ...................................................................................................... 58
3.4. Методы оценки эффективности использования социальной сети ........ 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 71
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается
в том, что сегодня интернет можно смело назвать одним из знаковых
изобретений человечества. Став доступным рядовым пользователям
буквально пару десятилетий назад, он стремительно набирал популярность и
развивался, пока не достиг нынешнего уровня. И процесс развития
продолжатся. Специалисты предсказывают различные сценарии развития
Интернет и сопряжённых с ним технологий в будущем – от возможностей
контролировать свой дом из любой точки мира, до возможности «скачивать»
еду, не выходя из дома.
Сейчас Интернет стал незаменимой и уникальной базой информации
практически по всем возможным вопросам. Феномен этого явления в том,
что он меняется под воздействием культуры и сам меняет культуру.
Интернет стал законодателем моды и форматором мышления. Рядовой
пользователь склонен доверять всемирной сети, так как чувствует большую
сопричастность с этой информационной базой, ведь здесь он такой же
полноправный участник информационного поля, как и все прочие
пользователи. В то время как прошлые средства коммуникации, такие как
печать, радио и телевидение, преимущественно оставляли свою аудиторию в
молчаливых наблюдателях. По сути, Интернет обладает той властью, какую
хотел бы иметь любой рекламодатель.
На данный момент важным элементом пользовательской части
Интернет являются социальные сети. Чем доступнее становится Интернет,
тем большую популярность приобретают такие сервисы. Они удобные,
современные и лёгкие в обращении. Именно социальные сети сделали
Интернет действительно народным. Поэтому любая современная компания,
заботящаяся о своём будущем, должна освоить инструменты своего
представления в социальных сетях.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в анализе
рекламы в социальных сетях и выявлении перспектив её развития.
5
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
Рассмотреть теоретические основы использования рекламы в
социальных сетях;
Проанализировать социальные сети как рекламный и
маркетинговый инструмент;
Изучить использование социальных сетей в рекламной
деятельности ООО «Купи салон».
Объектом исследования является ООО «Купи салон».
Предметом исследования является реклама в социальных сетях.
В ходе исследования использовались следующие методы: метод
анализа и метод синтеза; метод обобщения; метод аналогии; методы
классификации, идеализации. В рамках практической части исследования
применяется методика совокупного анализа.
Практическая значимость результатов данной работы определяется
возможностью применения полученных результатов в маркетинговой
деятельности предприятий.
Структура работы состоит из введения, трех глав, включающих
одиннадцать параграфов, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
6
Глава 1. Теоретические основы использования рекламы в
социальных сетях
1.1. Понятие, сущность и виды рекламы
«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке»
1
- так определяет понятие рекламы Федеральный
закон «О рекламе». В разное время многие знаменитые специалисты по
рекламе, бизнесмены и даже философы давали своё определение рекламе.
«Реклама – это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растёт,
расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и
поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической
теории, объясняющей чем и как занимается реклама. Экономисты относятся
к рекламе с подозрением»
2
, – пишет один из корифеев рекламы, основатель
теории уникального торгового предложения Россет Ривс. И это верно, у
рекламы множество определений, отношение к ней, как к культурному
явлению, прошедшему фактически через всю историю развития
человеческой цивилизации, очень неоднозначное. Реклама – это способ
коммуникации, двигатель торговли, своеобразное зеркало, отражающее
время и культуру, в которой создаётся. При этом, реклама сама может
творить моду, быть пропагандой и влиять на вкусы в обществе.
На данный момент основными определяющими признаками рекламы
являются:
1. Платность;
2. Осуществление с использованием СМИ или специальных объявлений;
3. Наличие точно установленного рекламодателя;
1
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. - 20.03.2006. -
№ 12. - Ст. 1232.
2
Никита Семенов. Перспективы развития социальных сетей [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.
seonews.ru.
7
4. Информирование и агитация за товары или услуги.
Но в широком смысле суть рекламы куда сложнее.
Французский социолог Жан Бодрияр определил рекламу как
«оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую
аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды
и вовлеченности в неё».
3
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации,
как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических,
экономических, социальных, личных и иных) её можно сколько угодно
делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с
рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она всё
же носит уникальный характер, и отдельные её аспекты в совокупности
являются неотъемлемой часть культуры.
Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала
особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего
времени, принимая при этом всё новые и новые формы и свойственные ей
функции.
На данный момент можно выделить несколько основных функций
рекламы:
Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт
товара и способствует росту прибыли.
Информационно-просветительская. Реклама информирует
покупателей о товарах и услугах.
Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению
определенных эстетических норм.
Интеграционно - организаторская. Реклама способствует
организации общественной жизни в определенных сферах.
3
Паранина Н. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR // Интернет-агентство Reclaim
[Электронный ресурс]. Режим доступа: www. reclaim. su.
8
Контролирующая. Контролирует процессы создание
предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
4
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она
существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько
потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно
производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой
окупаются, т.е. когда она эффективна.
Для осуществления своих функций и повышения эффективности,
используются различные виды рекламы. Чтобы выбрать наилучшую
рекламную стратегию, следует учитывать рекламный бюджет, целевую
аудиторию, особенности товара и особенности разных видов рекламы.
Разделяют виды рекламы по следующим критериям:
1. По месту и способу размещения;
2. В зависимости от целей рекламы;
3. По масштабности и объекту воздействия.
По месту и способу размещения или носителю можно выделить:
Наружную рекламу;
Прессу;
Телевидение;
Радио;
Интернет.
Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в
городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и
на и транспорте. Такая реклама охватывает большую аудиторию.
Расположенная в нужном месте (на остановке, в лифте, транспорте), она
способна привлечь достаточно много потребителей, так как обычно в этих
местах люди вынуждены находится какое-то время в ожидании и им нечем
4
Миннивалеев Ф.М. Интернет-маркетинг как современное средство коммуникации // Актуальные проблемы
экономики и права. – 2013. - № 3 (19). – С. 78.
9
заняться, поэтому их внимание автоматически обращается к рекламному
сообщению.
Пресса является самым традиционным способом распространения
рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в
свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и
рекламными. Также они бывают национальными, региональными и
местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и
образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она
платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное
время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от
телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а
некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен.
Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы:
реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на
страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям) и
статьи, опубликованные на правах рекламы.
Телевидение на данный момент в России является самым
распространённым из СМИ, охватывает наибольшую аудиторию. Но и
стоимость рекламы на телевидении самая высокая из возможных. Дорого
стоит и время в эфире канала и изготовление рекламного ролика. Стоимость
десяти или двадцати секундного ролика может доходить до сотен тысяч
рублей на всероссийских каналах. Не каждая компания может позволить
себе такие затраты.
5
Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое
сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями
не запоминаются. И в случае с радиостанциями с большим охватом по
регионам, цена тоже весьма высока.
5
Семенов Н.Г. Реклама в виртуальном пространстве социальных сетей // Теория и практика общественного
развития. – 2014. - № 9. – С. 66.
10
Интернет – относительно новая, но стремительно набирающая
аудиторию площадка. Пользовательские интерфейсы поисковых систем и
сайтов всё больше стремятся к понятному и простому дизайну, доступному в
понимании разной аудитории. Многие представители старшего поколения в
последние годы всё чаще пользуются сетью Интернет, а дети с самого
раннего возраста тянуться к смартфонам и планшетам. И хоть пока охват
сети Интернет в России не так велик, как охват телевидения, аудитория у
этой площадки очень широка и продолжает расширяться. Интернет
предлагает самые современные инструменты рекламы, а цены могут быть
доступны практически всем. Благодаря появлению и развитию социальных
сетей реклама может быть и вовсе бесплатная. Теперь прорекламировать
свою продукцию могут даже люди, у которых и вовсе нет рекламного
бюджета.
6
В зависимости от целей рекламы, можно выделить следующие виды:
1. информационная;
2. увещевательная;
3. сравнительная;
4. напоминающая.
Информационный вид рекламы – применяется для информирования
потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей.
Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных
потребителей.
Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса.
Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается
товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики
рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками
товаров-конкурентов.
6
Попкова Е.Г., Ионов А.Ч., Токарева И.В. Эффективность рекламы в социальных сетях // Известия
Волгоградского государственного технического университета. – 2016. - № 4 (131) / том 18. – С. 107.
11
Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже
завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Так же реклама разделяется по масштабности и объекту воздействия. В
данном случае это разделение представлено двумя системами ATL и BTL.
Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой
рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу,
телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с
размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять
составляющих (см. рис.1).
Рисунок 1. Виды ATL рекламы
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых
коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора
комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием
современных мультимедиа технологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные
технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.
Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в
общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за
счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к
ней.
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не
включают в себя размещение прямой рекламы.
Основные элементы BTL:
1. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых
коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в
12
отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать
специфические измеряемые действия или реакции.
2. Паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является
создание и поддержание позитивного отношения к компании или
предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно
отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений
и относительно низкие издержки.
3. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной
аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более
эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и
дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на
индивидуальном или корпоративном уровне.
4. Личные продажи представляют собой один из инструментов
маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в
результате установления личного контакта.
Особенностями BTL-мероприятий являются:
использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и
подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий,
позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы
целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории
при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов,
присутствующих на целевом рынке;
планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-
технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии
рекламиста;
возможность вывести на рынок товар, предназначенный для
узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным
бюджетом;