53
3.2. Организация рекламных коммуникаций компании через
социальную сеть
Рекламная деятельность компании «Купи салон» распространяется на
такие популярные социальные сети, как «facebook» (рис.16), ВКонтакте (рис.
17) и Instagram (рис. 18).
Рисунок 16. Страница «Купи салон» в facebook
54
Рисунок 17. Страница «Купи салон» в «ВКонтакте»
55
Рисунок 18. Страница «Купи салон» в Instagram
Рекламная коммуникация ведётся в соответствии с особенностями
каждой конкретной социальной сети. На facebook и «Вконтакте» – это
история, освещаются как готовые проекты, так и рабочие будни мастерской.
Когда компания занимается производством дорогостоящей продукции,
всегда есть смысл иметь обоснование этой дороговизны. К вопросу траты
больших денег люди всегда подходят с тщательностью и недоверием,
потому, если компания может приоткрыть завесу тайны производства,
продемонстрировать всю сложность процесса, рассказать о материалах и их
особенностях, лучшим вариантом будет сделать это. Как уже было сказано
ранее, конкретика ценится людьми больше, чем общие места. Например,
перетяжка потолка автомобиля натуральной кожей nappa – это очень дорогая
56
услуга. Почему же она так дорога? Натуральная кожа является самым
прочным материалом, относится к элитному классу материалов, а кожа nappa
– это лучший материал из лучшего. На такую кожу идут самые безупречные
шкуры животных, без единого шрама или неровности. Естественно, найти
такую шкуру животного, которое провело жизнь на пастбище, могло
подраться, или быть укушенным насекомыми, весьма не просто. Поэтому
достаточно большой отрез наппы, которым можно обтянуть потолок, будет
стоить соответствующих денег. Обосновывая и объясняя клиенту затраты на
материал и работу, компания склоняет его к пониманию и проявлению
лояльности к высокой стоимости услуг.
Instagram задумывался как возможность любому пользователю
почувствовать себя фотографом и передать какую-то новость по средствам
визуального изображения. Но Instagram, как и в любой другой социальной
сети важен социальный компонент. Потому в аккаунте «Купи салон»
представлены как фото работ ателье, так и фотографии работников салона,
живущих обычной жизнью, которая близка любому пользователю.
Но основное представительство компании в социальных сетях
происходит в специализированной социальной сети автолюбителей
DRIVE2.RU. (рис 19).
30
30
Официальный сайт компании ООО «Купи салон» [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.kupisalon.ru
57
Рисунок 19. Станица «Купи салон» в социальной сети
автолюбителей DRIVE2.RU
Именно на этой платформе сосредоточены рекламные мероприятия по
презентации в социальных сетях компании «Купи салон». Являясь самой
большой социальной платформой для любителей автомобилей в российском
сегменте, DRIVE2.RU даёт лучшие отклики с публикаций. Важно, что в этой
социальной сети, как нигде более важен профессиональный подход. Такова
особенность профессиональных социальных сетей и их языка подачи
информации. Тут важны не только конкретика в описании работы и
проектов, но и профессиональная речь. Важны знания о разных особенностях
салонов для автомобилей из Японии, США, Германии. Очень хорошее
впечатление производит на потенциальных клиентов знание тенденций стиля
для различных автомобилей. Например, классическая отстрочка сидений
58
узором в виде ромбов, остаётся востребованной в дизайне самых элитных
марок автомобиля. Например, в Mercedes-Maybach S-Class.
Зная такие особенности, всегда можно посоветовать заказчику не
только лучшие материалы, но и подходящий его автомобилю дизайн.
Таким образом, компания охватывает как три наиболее популярные в
России социальные сети, так и специализированную площадку для лучшего
представления своей продукции и услуг в социальных медиа. На выходе
такой подход даёт хороший приток дополнительных откликов по
социальным сетям и переходы на сайт.
В случаях, когда невозможно разместить ссылку на сайт, такой подход
даёт лучший процент узнаваемости логотипа и обсуждение в социальных
медиа, которые могут привести к дополнительным запросам через поисковые
системы. И, как следствие, увеличение числа посещений сайта.
3.3. Проблемы оценки эффективности социальных сетей в рекламной
деятельности
Каждая социальная сеть имеет свои встроенные инструменты сбора
статистики, примеры которых рассматривались ранее. При большом
разнообразии информации, эти инструменты могут помочь определить
аудиторию, которая приходит в социальные сети компании,
заинтересовавшись выложенным там контентом.
Знание целевой аудитории – это, безусловно, полезная информация,
которую необходимо анализировать, чтобы согласно полученным данным
модернизировать маркетинговый курс компании и вносить соответствующие
коррективы.
Но информация об аудитории не даёт полного представления
эффективности работы контент-маркетинга. Как уже описывалось ранее, есть
достаточно статистических сведений о лучшем времени выкладки новостей,
о способах формирования прямого и не прямого рекламного контента,
который актуален для разных социальных сетей.
59
Проблема оценки эффективности рекламы в социальных сетях
заключается в том, что сами социальные сети не дают исчерпывающей
информации об эффекте рекламы. Можно делать выводы по количеству
репостов, по количеству и содержанию комментариев или, самому
поверхностному параметру, количеству подписчиков. Но если большая часть
подписчиков просто боты или незаинтересованные люди, то ни
содержательных комментариев, ни репостов от них не будет. Некоторые
фирмы, якобы предлагающие раскрутку в социальных сетях, занимаются
именно тем, что нагоняют в сообщества ненастоящих подписчиков, которые
в итоге ничего не дают.
Для глубокого и всестороннего изучения эффективности социальных
сетей для рекламной деятельности компании, необходимо пользоваться
дополнительными сервисами, предназначенными для сбора статистической
информации. И, конечно, важно не только правильно настраивать эти
сервисы, но и анализировать полученные данные.
31
3.4. Методы оценки эффективности использования социальной сети
Существует две важных составляющих контент-маркетинга:
собственный контент компании и каналы его распределения. Еще не так
давно коммерческие проекты ориентировались только на несколько каналов
генерации трафика — PPC и SEO. Сегодня очевидно то, что социальные сети
способны выдавать очень даже качественный, и, что немаловажно,
конверсионный трафик. Для оценки измерения прогрессивности развития
бизнеса в веб-среде просто необходимо научиться определять степень вклада
социальных медиа в уровень успешности контент-маркетинговых компаний.
В двух самый популярных поисковых системах российского сегмента -
Яндекс и Google, есть встроенные сервисы по сбору статистики (рис. 20 и
21).
31
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». - 2016. – с. 49.
60
Рисунок 20. Яндекс Метрика
Рисунок 21. Google Analytics
Каждая из систем отлично настраивается и масштабируется
практически под любые задачи заказчика. Также существует много нишевых
систем для анализа трафика из социальных сетей, однако по ряду причин
(ограниченный функционал, методики сбора данных) их рекомендуется
использовать только в качестве вспомогательных инструментов.
Для удобства работы все группы метрик использующихся для анализа
трафика следует подразделить на 3 группы:
61
Привлечение;
Поведение;
Результаты.
Независимо от того используется она аналитиком или заказчиком,
интерпретировать и анализировать структурированную таким образом
информацию удобнее всего.
Далее следует определить показатели эффективности трафика. Эти
показатели каждый рекламодатель выбирает в зависимости от тех задач,
которые он планирует решать с помощью социальных сетей. Это могут быть
следующие задачи, одна или несколько:
1. Повторное посещение сайта;
2. Заявки, покупки и звонки;
3. Глубина просмотра;
4. Рост упоминания бренда;
5. Распространение контента.
Все эти вопросы относятся к двум показателям эффективности –
Поведение и Результаты. Все что касается привлечения — источники,
каналы, количество посетителей — все это тоже важно, однако сам факт
привлечения определенного количества посетителей откуда-либо не может
служить достаточным критерием эффективности работы.
Далее следует настроить вывод статистики по посещению социальных
сетей. Настройка кастомизированных отчетов не требует специальных
знаний и занимает не так много времени. Отчеты по интересующему участку
могут выводиться в виде виджетов на главной странице систем.
Существующие стандартные отчеты можно сегментировать по готовым
шаблонам или настраивать их вывод в соответствии с заданными правилами,
также в Google Analytics можно создать отдельные профили для
определенных каналов. Возможностей множество. Не говоря уже о том, что с
помощью Google Analytics нужные отчеты можно получать на почту с
заданной периодичностью, даже не заходя в систему.
62
Стоит обратить внимание на то, что в Google Analytics есть очень
интересный отчет: «Многоканальные последовательности».
Зачастую посетители совершают желаемое действие на сайте не сразу:
человек может сначала перейти на ваш сайт из группы Вконтакте, затем
скопировать и отправить его адрес себе на почту, а после занести его в
закладки и только через неделю, хорошо все взвесив и обдумав, записаться
на тренинг или приобрести товар.
В таком случае, используя для анализа стандартные отчеты можно
увидеть лишь абстрактные данные по конверсии “Прямого трафика” и
теряете бесценную для аналитика информацию о том, что желаемое нами
действие было инициировано нашей работой в социальных сетях. Так как же
не потерять информацию о тех, кто пришел к вам из социальных сетей, но
конвертировался из закладок пару месяцев спустя? Ответ прост — анализ
многоканальных последовательностей в Google Analytics. Это важное знание
для каждого специалиста по SMM. Не использование его можно потерять
большую часть данных об эффективности работы в социальных сетях.
32
Чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг компании была
максимально достоверной, нужно иметь качественную и правдивую
информацию. Адекватность измерений напрямую зависит от точности
имеющихся данных. Их получение должно начинаться с пометок всех
имеющихся ссылок сайт, которые были размещены ранее в социальных
сетях. Помечать ссылки необходимо обязательно. Можно выполнять это
собственноручно, внося все необходимые данные в таблицу, или
посредством автоматических средств. Только так можно иметь уверенность в
получении полной и достоверной информации. Таким образом, можно
контролировать в каждой ссылке с социальных платформ все ключевые
метрики, регулярно помечая ссылки на протяжении определенного периода
32
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика. деятельности //
Современные аспекты экономики. - № 19. - 2017. – С. 235.