13
установление прямой обратной связи между производителем и
целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности
проводимых мероприятий.
7
Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в
свои календарные планы (см. рис2).
Рисунок 2. Комплекс BTL -мероприятий
Сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если
к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой
марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое
недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого,
возможно, данный товар заинтересует.
Подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в
последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и
сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе
товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о
нем.
Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения
подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в
случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В
магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех
решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной
продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
7
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: «Финпресс», 2013. – с. 211.
14
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий.
Участие в ярмарках решает целый ряд задач:
заключение контрактов на поставку продукции;
составление предварительных контрактов;
изучение рынка;
представление инноваций;
имиджевые задачи.
Правильнее подобные акции относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью
BTL. К ним относятся:
Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки
вашего товара в местах продаж.
Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы
непосредственно в торговом зале)
Развитие сети сбыта.
8
1.2. Современные методы и инструменты рекламы
Технологии стремительно развиваются, то, что ещё недавно казалось
фантастикой, становится частью повседневности. Мобильные телефоны,
только недавно бывшие признаком элитарности, теперь есть у каждого
ребёнка или пенсионера. Их уже вытесняют смартфоны, вчера ещё бывшие
медленными и сложными игрушками для продвинутой молодёжи, а сегодня
уже способные поспорить в мощности с ноутбуками и понятные даже даже
самым маленьким пользователям. Возможность связаться практически с
любым человеком в любой точке мира, моментальное распространение
информации, возможность управлять своим домом, находясь от него за сотни
километров. Всё то, о чём не так давно думали только писатели-фантасты и
их поклонники, стало частью жизни обычных людей. Конечно же, вместе с
технологиями приходят в нашу жизнь и новые способы рекламы.
8
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: «Финпресс», 2013. – с. 213.
15
Современный интернет – это постоянно меняющаяся инновационная
среда. Времена постепенного накопления данных и однонаправленного
движения информационных потоков ушли в прошлое. Сейчас эти потоки
движутся во всех направлениях, попадая к пользователям в различных
форматах и при помощи разных платформ и устройств. Массовое
распространение социальных сетей и мобильный интернет привели к
революции в сфере доступа, обмена и публикации контента. Масштаб
информационных потоков достиг нового качественного уровня (см. рис. 3)
Рисунок 3. Обнаружение контента, его использование и
вовлечение потребителей
Пиксельная реклама получила популярность в последнем квартале
2005 года, когда британский студент Алекс Тью (Alex Tew) создал веб-сайт
milliondollarhomepage.com и предложил рекламодателям купить место для
размещения рекламы, измеренное в пикселях на начальной странице. Цена
была установлена по 1 доллар США за пиксел, всего 1 миллион пикселов
доступного пространства. Приблизительно через пять месяцев были проданы
все пиксели, и Тью заработал один миллион долларов. Это было в новостях
во всём мире, поэтому привлекло общественный и деловой интерес к
пиксельной рекламе. В дополнении к пространственным опциям, на сайте
milliondollarhomepage.com есть такая особая опция как “Do-it-Yourself” или
(DIY) (сделай сам). Опция позволяет людям, которые не разбираются в
хитростях системы, подключать рекламу автоматически со своего веб-сайта.
16
Наиболее распространенные DIY-пиксель скрипты – Pixel Script и the GPix
Pixel Ad Script.
9
Один из новых, но уже проверенных инструментов рекламы в сети
Интернет, является баннерная реклама. Как рекламные щиты вдоль дороги,
они располагаются в определённых местах на страницах сайтов, в блогах и
даже в электронной почте. На данный момент поисковые системы уже
достаточно умны и способны «запоминать», что искал определённый
пользователь, потому чаще всего такая реклама является ретаргетинговой. С
помощью этого рекламного механизма успешно реализуется напоминающая
функция рекламы, так как пользователь видит рекламу тех товаров и услуг,
запросы на которые он делал в поисковых системах.
С ростом популярности смартфонов, стал развиваться новый рынок
приложений и игр для этих гаджетов. Лидируют на рынке приложений
платформы Google Play и AppStore. На этих площадках предлагается
большое количество бесплатных приложении и игр, внутри которых
присутствует реклама. Это может быть баннерная реклама. Часто в
бесплатных играх создатели встраивают возможность для игрока получить
что-то ценное в игре за просмотр рекламных роликов.
Ещё одна находка в мобильной рекламе – Push-реклама. Её основным
плюсом можно считать то, что она приходит адресно заинтересованному
пользователю. Если пользователь установил определённое приложение на
свой смартфон, то в его уведомлениях могут появляться сообщения об
обновлениях в этом приложении. Такую рекламу пользователь точно увидит,
и с большой долей вероятности совершит переход через уведомление,
которое прямо ведёт на рекламируемые обновления.
Среди новых рекламных инструментов, которые охватывают как
владельцев смартфонов, так и простых мобильных телефонов, на первом
месте стоят SMS-рассылки. Это один из самых быстрых и доступных
9
Каптюхин Р.В. Анализ состояния рынка маркетинговых интернет-коммуникаций в мире и России //
Интернет-журнал Науковедение. – 2017. - № 5 (18). – С. 41.
17
способов рекламного уведомления. В эту категорию рекламной рассылки
можно включить самостоятельные SMS, например, если какой-то абонент
владеет дисконтной картой некого магазина, ему может быть интересна
новая акция, объявление о сезонных распродажах и прочая схожая
информация. Так же есть тип рекламы в USSD. Это небольшое рекламное
сообщение, которое идёт как «хвост» к запросу баланса или уведомлению о
получении средств на счёт.
10
Обширные возможности для рекламы предоставляют социальные сети.
Как правило, люди при регистрации указывают свой пол, возраст,
социальный статус, интересы (хотя бы часть этой информации). Для
рекламодателя, который знает свою целевую аудиторию, это отличная
возможность разыскать заинтересованных клиентов. Можно настраивать
таргетинговую рекламу по аудитории с определённым набором личных
характеристик (см. рис. 4)
Рисунок 4. Форма настройки таргетинговой рекламы в
социальной сети «Вконтакте»
10
Каптюхин Р.В. Анализ состояния рынка маркетинговых интернет-коммуникаций в мире и России //
Интернет-журнал Науковедение. – 2017. - № 5 (18). – С. 41.
18
Социальная сеть анализирует контент сообщества, посещаемость и
предлагает информацию о потенциальном количестве целевой аудитории.
Так же рекламодатель может проводить собственный анализ посещаемости
своего сообщества по различным критериям (см. рис. 5, 6, 7)
Рисунок 5. Критерии посещаемости сообщества
Рисунок 6. Критерии посещаемости сообщества
19
Рисунок 7. Критерии посещаемости сообщества
Таким образом, социальная сеть даёт не только возможность
представлять свои товары и услуги в собственном сообществе, но и проводит
сбор статистических данных, которые могут отражать эффективность той
или иной рекламной стратегии.
Очень популярна реклама через развлекательные сообщества и
сообщества со схожим контентом. Такая реклама похожа на рекламный блок
во время определённых передач по телевидению. Во время показа
футбольного матча чаще рекламируют автомобили и пиво, а во время
дневного показа мультфильмов, логичнее и эффективнее показывать рекламу
игрушек и сладких десертов.
Реклама в сообществе с большим количеством подписчиков, даёт
доступ к большой, потенциально заинтересованной аудитории, что
увеличивает шансы эффективного рекламного сообщения.
Ещё одним новым инструментом рекламы, но с проверенными
временем корнями, можно назвать рекламу через блогеров. Не важно, видео-
блог или текстовый. Важна определённая направленность, тема, освещаемая
20
в этом блоге. Интересный блог аккумулирует вокруг себя заинтересованную
аудиторию из потенциальных клиентов.
11
1.3. Роль и уникальность социальных сетей в обществе
Доступ к необходимой информации в сознании людей все чаще
ассоциируется с поисковыми системами. Когда нужно найти что-то
определенное, совершенно естественно задать запрос в интернете,
просмотреть полученные результаты и выявить самый подходящий ответ.
Моя восьмилетняя дочь не называет значок браузера Google Chrome на
рабочем столе ни Google, ни Chrome. Она говорит «интернет», потому что
для поиска информации в интернете использует именно этот значок. Для нее
доступ в интернет не кажется чем-то особенным и не ограничен только
компьютером. Она знает и о других устройствах, подключенных к интернету:
смартфоне, iPad, игровой приставке, цифровом мультимедийном
проигрывателе и ноутбуке. Моя дочь выросла в век цифровых технологий и
повсеместного доступа к информации, точно так же как современные
компании, которые находят массу возможностей для создания связей с
потребителями и для их вовлечения.
Хотя поиск играет важную роль при выборе товаров онлайн,
революция социальных сетей в интернете оказала глобальное влияние, как на
отдельных людей, так и на целые народы. Понимание взаимодействия
поисковых систем и социальных медиа, а также той роли, которую они
играют для контент-маркетинга, позволяет разобраться в их влиянии на
осведомленность, привлечение потребителей и увеличение доходов.
Интернет на данном этапе развития уже является неотъемлемой частью
жизни людей во многих сферах. Обучение, деловая и личная переписка,
корпоративная удалённая работа и, конечно же, реклама. Чем более
мобильными становятся устройства с выходом в Интернет, тем больше
перетягивают на себя внимание социальные сети. На заре развития
11
Козлова Т.В. PR-деятельность. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник
руководителя учреждения культуры. – 2014. - № 2. - С. 44.
21
общественного интернета среди пользователей были популярны такие
форматы социального взаимодействия как чаты и форумы. Чаты могли быть
как тематическими, так и просто для неформального общения. Форумы
обычно подразумевали набор тем, объединённых определённой тематикой. В
эпоху Интернета до социальных сетей, это были самые популярные способы
взаимодействия. Но с появлением социальных сетей, они стали постепенно
уходить в прошлое. Это и не удивительно, ведь страница в социальной сети
легко заменяет собой регистрацию на множестве форумов и чатов. Имея
всего одну страницу, можно одновременно следить за множеством
интересующих тем и обсуждений, можно общаться лично, буквально двумя
кликами создавать свои собственные новости и сообщества, с интересующим
определённого пользователя контентом. Именно этим можно объяснить
возрастающую популярность социальных сетей. Но, это, конечно, не всё.
Ведь каждая социальная сеть имеет свой язык, способ подачи и специфику
аудитории, что следует учитывать любому современному специалисту по
рекламе.
На заре своего становления, социальные сети были представлены
сервисами on-line дневников, самым ярким представителем которых является
LiveJournal или в российском сегменте Живой Журнал, который по сей день
не сдал своих позиций и прочно закрепил за собой репутацию пространства
для общения «старожилов» Интернет, взрослой и серьёзной аудитории.
Помимо LiveJournal были и менее известные аналоги – liveinternet,
diary, дневники mail.ru и другие. Они не снискали такой популярности, как
LiveJournal, но за годы существования и становления, смогли прибрести
свою преданную аудиторию.
12
Концепция on-line дневников уже была ближе к популярным на данный
момент социальным сетям, но их конструкция всё ещё была слишком
громоздкой. Контент в дневниках преимущественно текстовый и ближе к
12
Силаев Р. Аудитория вас ждет: PR в социальных сетях // PRportal [Электронный ресурс]. Режим доступа:
www. prportal. ru.
22
старому, чисто текстовому виду сети Интернет. Пользование таким
дневником предполагает взаимодействие с другими сервисами, чтобы
создавать разнообразный контент. А именно – необходим сервис для
загрузки визуального контента (картинок, .gif и видео). При этом, такой
дополнительный контент сразу утяжеляет исходный материал и конструкцию
дневника ещё больше.
Стоит особо отметить, что в это же время набирает популярность
своеобразная социальная сеть и видеохостинг YouTube. На тот момент
телевидение было уже давно распространённым и популярным видом
коммуникации, имея при этом неоспоримый авторитет и преимущество в
плане развлекательного, информационного и рекламного контента. Но при
всём этом, телевидение оставалось односторонней системой, где рядовому
пользователю отводилась лишь роль зрителя. Повлиять на то, что происходит
«в телевизоре», и, тем более, попасть туда было чем-то из разряда
фантастики. Потому, восприятие телевизионной программы всегда более
отстранённое.
В это время YouTube и развитие технологий постепенно делали мечту
многих пользователей ближе. Больше не нужны были громоздкие камеры с
кассетами или другое специальное оборудование. Снимать видео
«научились» компьютеры, фотоаппараты и даже телефоны. А самое главное
– видео легко можно было отправить «в эфир». YouTube исполнил мечты
людей «попасть в телевизор». И даже больше. Он дал возможность создавать
собственные каналы, контент и набирать собственную аудиторию. Феномен
YouTube дал голос многим обычным людям, которые никогда не были бы
услышаны без него. Среди пользователей YouTube со временем появились
свои «звёзды» и авторитеты. Если Интернет стал уникальным банком
информации, открывшим доступ к знаниям множеству людей, чего никогда
прежде не случалось в истории человечества, то YouTube позволил этим
людям подняться на Олимп славы, чего они, возможно, никогда бы не
добились прежними способами коммуникации.