23
При всём этом YouTube остаётся социальной сетью, то есть сохраняет
свой народный дух. Не последнюю роль в этом играет возможность
мгновенной обратной связи. Открытое поле для общения аудитории. Даже
если обратная связь никак не влияет на контент определённого канала,
возможность свободно высказаться – это очень ценный ресурс,
приближающий авторов канала к своей аудитории.
13
Пройдя долгий путь становления различных способов коммуникации и
инструментов, стали появляться современные социальные сети. И на данный
момент они сочетают в себе лучшее из наработок прошлых площадок.
Современная социальная сеть представляет своим пользователям такие
возможности как:
1. Доступ к информации разных направленностей с одного
аккаунта. Ранее, чтобы общаться в разных тематических чатах и форумах,
нужно было на каждом отдельно регистрироваться.
2. Возможность формировать свою собственную подборку новостей
только по интересующим темам.
3. Участие в формировании информационного поля (собственные
новости, предложения, идеи).
4. Возможность заявить о себе. О своём мнении, творчестве, работе.
5. Неформальное открытое общение как со знакомыми, так и,
например, представителями компаний или продавцами услуг. Сообщение в
чат носит лёгкий, необязывающий тон. Написать сообщение психологически
легче, чем набрать номер телефона или написать полноценное электронное
письмо.
Итак, уникальность социальных сетей в их лёгкости, неформальности и
открытости. Их интерфейс доступен и понятен даже неопытному
пользователю, а лента новостей обладает непостижимой психологической
привлекательностью. «Социальные медиа похожи на крекеры: мы
13
Силаев Р. Аудитория вас ждет: PR в социальных сетях // PRportal [Электронный ресурс]. Режим доступа:
www. prportal. ru.
24
незамедлительно получаем удовольствие и никак не можем остановиться и
перестать их жевать» – именно так определяет притягательность социальных
сетей Гари Вайнерчук, автор книги «Информационный удар. Как сделать,
чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя».
С появлением и распространением мобильных устройств, способных
подключаться к сети Интернет практически где угодно, социальные сети
набирают всё большую популярность. По данным мировых аналитиков,
почти две трети всех интернет-пользователей Земли, а это 3,2 миллиарда
человек, используют смартфоны, планшеты и другие устройства для выхода
во Всемирную паутину. В таких условиях не удивительно, что социальные
сети продолжают увеличивать свою аудиторию. Лёгкие технологии для
жизни и лёгкое информативное поле прекрасно сочетаются друг с другом.
Необязывающий характер социальных сетей отражается во всём их
содержании. Книга на несколько сот страниц обязывает читателя, журнал
или газета предоставляют только ограниченное количество контента. В это
же время лента новостей «Вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук» или
любой другой социальной сети может быть поистине бесконечна, предлагая
интересные определённому пользователю новости в ненавязчивой форме.
Короткие заметки, фотографии, картинки, GIF-анимация – это тот
комфортный формат подачи информации, который притягивает
современного занятого человека. Такая информация сама похожа на
современный темп жизни – стремительный и переменчивый. Новым
поколениям специалистов по рекламе нужно учитывать эти настроения,
чтобы создавать новые методы рекламы.
14
Немного статистических данных о пользователях социальных сетей в
России.
14
Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. Научная монография – М: Маркет ДС, 2014. – С.
103.
25
Компания Mail.Ru Group исследовала и сравнила аудитории самых
популярных в России социальных сетей – Одноклассники, Мой Мир,
ВКонтакте, Facebook и Twitter.
В исследовании затронуты основные демографические показатели,
география, выявлены сходства и различия в поведении пользователей
социальных сетей. Для получения наиболее объективных результатов были
использованы данные TNS, comScore и Brand Analytics.
Самой значительной месячной аудиторией обладают ВКонтакте и
Одноклассники, которые посещают более 52 и 42 млн. пользователей
соответственно. Около 30 млн. человек приходят каждый месяц в Мой Мир,
немногим меньше — в Facebook. Российская аудитория Twitter на порядок
меньше – 11,6 млн.
Наиболее высокий процент женщин – среди пользователей
Одноклассников (56%), а наиболее высокий процент мужчин среди
пользователей Twitter (47%).
Среднестатистический пользователь Одноклассников проводит в
социальной сети вдвое больше времени среднестатистического пользователя
ВКонтакте (20 минут против 10). Отсюда почти двукратное преимущество в
количестве просмотренных страниц за один месяц.
Пользователи зачастую имеют аккаунты в разных соцсетях. Месячная
аудитория Моего Мира чаще всего пересекается с ВКонтакте (87%) и
Одноклассниками (80%). 68% пользователей ВКонтакте также посещают
Одноклассники.
Практически половина аудитории Одноклассников (43%) проживает в
небольших городах с населением до 100 тыс. человек. Противоположная
ситуация у Facebook и Twitter, 34% и 35% пользователей которых проживает
в крупных населенных пунктах (более 800 тыс. человек).
26
1.4. Социальные сети в системе рекламных технологий
Усвоив суть и характер социальных сетей, следует рассмотреть
возможности применения социальных сетей в рекламе. Социальные сети
имеют собственный набор инструментов, позволяющий создавать
информационный контент, который тоже нужно учитывать.
В предыдущем параграфе была определена уникальность социальных
сетей, которая заключается в следующем:
1. Простота (всё понятно любому пользователю);
2. Лёгкость (без обязательств);
3. Неформальность (любой может творить контент, а общение как
никогда необременительно).
Несмотря на то, что социальные сети – это новая площадка для
рекламодателей, здесь применимы старые, проверенные технологии.
Заголовок. «Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы
заинтересованы» . Так как социальные сети имеют внутреннюю систему
поиска и индексируются в поисковых системах, заголовок должен иметь
форму поискового запроса. Иногда это вопрос, иногда общее описание
товара. Например – «где купить свадебное платье» или «свадебные платья».
Благодаря системе поиска, заинтересованные клиенты сами приходят на
страницу продавца и приводят их заголовки.
В некоторых социальных сетях, например в instagram, место заголовка
занимают хештеги. Хэштег или хештег (метка) (англ. hashtag от hash —
символ «решётка» + tag — тэг) – это слово, или сочетание слов, перед
которыми ставится знак # «решётка». Хештеги успешно заменяют
привычные поисковые запросы, объединяя разный контент под одним общим
поисковым символом. Правильное использование хештегов в соцсетях –
неотъемлемая часть SEO-оптимизации.
Информация. Ошибочно думать, что лёгкость социальных сетей
обязывает использовать только короткие тексты. Если рекламируемый
27
продукт требует того, то не стоит пытаться отделаться парой фраз. Потому,
здесь так же работают постулаты рекламы – конкретность и подробности.
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в
одно ухо и вылетают из другого. Сказать «лучший в мире», «самая низкая
цена» и т.д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят.
Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает
пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших
заявлений уменьшается. Конкретные заявления, цифры, факты, статистика –
вот, что увеличивает доверие читателя. А в социальных сетях доверие – это
очень важный ресурс.
15
Подробности – тоже очень важный инструмент рекламы. История
рекламной деятельности знает случаи применения недосказанности, загадки
в рекламе, что, очевидно, призвано пробуждать в людях любопытство,
которое, без сомнения, одно из тех чувств, что могут вызвать интерес к
товару и последующую сделку. Но, как правило, в памяти зрителей такая
реклама остаётся именно загадкой, а разгадка приносит чувство
разочарования. В итоге, никто не помнит, что было прорекламировано, а вот
«осадок остался». Реклама же должна воздействовать на заинтересованных
клиентов. Поэтому, если продукт требует того, стоит рассказать о нём.
Искусство. Как никогда это актуально и востребовано, а самое главное
– доступно. За рекламу с графическим изображением в печатной продукции
нужно заплатить дополнительные деньги. Реклама в социальных сетях этого
не требует. В данном случае графические изображения – это важная часть
сообщения. Зачастую, именно изображение останавливает взгляд
пользователя, когда он просматривает свою новостную ленту. Такие
социальные сети как pinterest и instagram основаны преимущественно на
визуальном графическом контенте. Никогда ещё для рекламодателя
искусство не было настолько доступно, как в эпоху сети Интернет. Как
говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Качественные
15
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня. – 2017. - № 4. - С. 16.
28
фотографии продукции – это залог успеха. Даже в случае, когда
рекламируется интеллектуальный продукт (курсы, книги, ВУЗ), визуальная
составляющая имеет значение. Запоминающийся логотип и привлекательные
образы на фотографиях запомнятся лучше текста.
Представители крупного бизнеса одними из первых осознали
потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для
продвижения своих компаний. Через социальные сети крупный бизнес
обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи:
брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение
лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и
настроений целевой аудитории. Для SMM-кампаний крупного бизнеса
характерны большой охват, работа на нескольких площадках и
интерактивность коммуникаций. Крупные компании уделяют внимание
работе с репутацией, в частности мониторингу и нейтрализации негатива.
Высокую активность в социальных сетях проявляют представители
следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики,
производители, банки и другие финансовые структуры, киностудии, сетевые
операторы услуг и торговые сети.
16
В последние годы в соцсетях появилось много компаний малого и
среднего бизнеса, для которых актуальны инструменты, позволяющие
оперативно решать тактические задачи: анонсирование скидочных акций,
стимулирование пользователей на повторные покупки. Более других в
социальных сетях представлены торговля, локальные производители, сфера
услуг и туристический сектор.
Можно заключить, что социальные сети способны занять достойное
место в системе рекламных технологий. Их простота, доступность и
растущая день ото дня популярность, делают социальные сети уникальной и
эффективной рекламной площадкой для любой компании.
16
Макарова Е.А. Реклама в социальных сетях // Актуальные вопросы экономических наук. – 2017. - № 2. –
С. 55.
29
Неудивительно, что представители онлайн-индустрии также являются
активными пользователями SMM. Главная задача для них — получение
качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть
преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия).
Наиболее актуальные инструменты для них — создание сообществ, блогов и
микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в
«трафикоемких» сообществах и блогах. Также социальные сети эффективны
для привлечения внимания к проекту. Чаще других используют SMM
интернет-магазины, онлайн-сервисы, онлайн-стартапы и сайты купонов.
Вопреки распространенному мнению, продукты и услуги b2b (англ.
«Business to business» — рус. «бизнес для бизнеса», сокращённо
произносится — «би ту би») могут эффективно продвигаться через
социальные сети. Основная стратегия в данном случае — находить
представителей целевой аудитории. Для этого можно создавать собственные
сообщества, вести адресную работу с представителями целевой аудитории,
использовать таргетированную рекламу (по профессиям или образованию).
Сектор b2b представлен в SMM рекламными, IT, финансовыми,
юридическими и HR-компаниями.
Тем не менее есть сферы, для которых SMM неэффективен. В
большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей
узкоспециальной b2b-деятельностью в строительстве и промышленности,
продвижение в социальных сетях не даст результата по следующим
причинам:
компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную
кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке;
в таких компаниях решения традиционно принимаются по
результатам личных встреч, что обусловлено ограниченностью как спроса,
так и предложения;
названные отрасли имеют мало инфоповодов, представляющих
интерес для аудитории.
30
Для данного сектора более эффективным будет продвижение через
отраслевые СМИ (в том числе онлайн-издания) и поисковую контекстную
рекламу.
Одна из особенностей общения в социальных сетях заключается в том,
что людей очень сложно вводить в заблуждение. В традиционных СМИ
человек не имеет возможности оперативно поделиться своими
впечатлениями с другими зрителями или читателями. В социальных сетях
продвижение продукта, который заведомо является некачественным, может
спровоцировать эффект, обратный ожидаемому — мощную волну негатива.
17
17
Ли Одден. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую
систему // Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление - ООО «Манн, Иванов и
Фербер», 2016. – С. 85.
31
Глава 2. Анализ социальных сетей как рекламного и
маркетингового инструмента
2.1. Направления применения социальных сетей в рекламе и маркетинге
Маркетинговая деятельность как важная предпринимательская
деятельность должна обеспечивать конкурентоспособное положение
организации на рынке с учетом состояния внешней и внутренней среды.
Маркетинговая деятельность предполагает в этой связи проведение
исследований и создание программы действий, которые способствуют
возрастанию эффективности деятельности компании и повышению уровня
удовлетворения потребностей конечных покупателей или клиентов.
Маркетинг включают такие основные направления:
1. Исследование характеристик товарного рынка, то есть оценка его
состояния, закономерностей и тенденций развития. Эта деятельность
охватывает макроуровень - рынок услуг и товаров в целом, региональные и
локальные рынки отдельных услуг и продуктов.
2. Исследование внутренних потенциальных и действительных
возможностей посреднической или производственной деятельности
предприятия. В ходе маркетинговых исследований на микроуровне
предполагается сбор информации, которая необходима для увеличения
эффективности некоторых маркетинговых мероприятий.
Потребность маркетинговых исследований связана с расширением
производства и появления во всех сегментах производства и обращения
услуг и товаров новых технологий, информатизацией производства, ростом
культурных и социальных потребностей потребителей. Некоторые фирмы
занимаются только одним направлением маркетинговой деятельности – к
примеру, специализируются на сборе информации об определенных
рыночных сегментах, на опросе покупателей, на распространении
специальной информации.
К направлениям рекламы относятся мероприятия двух типов:
32
Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой
рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу,
телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не
включают в себя размещение прямой рекламы.
Из этого можно определить, что в социальных сетях могут быть
применены различные комбинации этих направлений.
Социальные сети имеют встроенные инструменты для маркетинговых
исследований. По этим данным владелец сообщества или канала может
узнать время наибольшей активности на его странице, пол и возраст
посетителей и даже регионы охвата. Быстрая обратная связь от
пользователей позволяет узнавать мнение потенциальных клиентов. Таким
образом, социальные сети могут сэкономить бюджет на маркетинговые
исследования начинающей компании.
Социальные сети позволяют размещать как прямую так и не прямую
рекламу. Пример рекламного сообщения, с прямым обращением представлен
на рисунке 8.
Здесь излагается конкретное предложение, направленное на
пользователя, которое попадёт в ленту новостей выбранного контингента
пользователей.
18
18
Мясникова Л. Маркетинговые технологии в социальных сетях // Конъюнктура товарных рынков. - 2016. -
№ 9. - С. 49.