33
Рисунок 8. Пример рекламного сообщения, с прямым
обращением
Не прямой рекламой можно считать такое сообщение (рисунок 9).
Сообщество, занимающееся продажей украшений по мотивам фильмов
и мультфильмов, публикует у себя на стене интересную новость, или что-то
забавное, чем подписчики захотят поделиться со своими «друзьями». Так
работает эффект «сарафанного радио» в социальных сетях.
34
Рисунок 9. Пример не прямой рекламы в социальных сетях
Будучи основанными на социальном компоненте, социальные сети
имеют ряд специфических механизмов воздействия, как рекламный
инструмент.
Социальные сети имеют ряд преимуществ как перед другими
инструментами онлайн-продвижения (поисковой оптимизацией, контекстной
и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными
инструментами:
«Сарафанное радио» отлично работает в социальных сетях.
Именно на этом механизме построен вирусный маркетинг. Видеоролики,
35
инфографика и вирусные сайты — вирусные форматы, которые
используются чаще всего. «Сарафанное радио» в социальных сетях работает
двумя способами: пользователь отправляет информацию о продукте либо
ссылку на эту информацию людям из своего окружения (межпрофильное
распространение) или с помощью встроенных механизмов («Поделиться» в
Facebook и «ВКонтакте», «Retweet» в Twitter) делится понравившимся ему
контентом со своими «друзьями» (социальное распространение). Второй
подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет
охватить более широкую аудиторию. Задача маркетолога состоит в том,
чтобы выявить интересы аудитории, понять мотивы для распространения
информации и сформировать на основе этого вирусный контент.
Таргетинг - в социальных сетях вы имеете возможность точно
фокусировать кампанию, поскольку при регистрации пользователи
сообщают о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное
положение, образование, место работы, увлечения.
Нерекламный формат. Современный человек настолько
перегружен рекламой, что его мозг вырабатывает специальные
антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть термин
«баннерная слепота»: человек заходит на сайт, и его сознание блокирует
восприятие участков страницы, где размещаются баннеры. В SMM не
используется рекламный формат, а контент распространяется в процессе
общения на актуальные для пользователя темы, поэтому не вызывает
раздражения и отторжения.
Интерактивное взаимодействие. Работа с аудиторией с
использованием других маркетинговых инструментов выстраивается в
одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем
продукте, не имея возможности получить обратную связь. В социальных
36
сетях этот процесс носит двусторонний характер и обеспечивает более
глубокое взаимодействие с целевой аудиторией.
19
Принцип распространения информации в социальных сетях
представлен на рисунке 10.
Рисунок 10. Механизм распространения контента в социальных
сетях
2.2. Проблемы применения социальных сетей в организации рекламной
деятельности
Реклама играет большую роль в сохранении и усилении позиций
компании на рынке. Реклама продукта или услуги компании – это важнейшая
составляющая маркетингового планирования деятельности предприятия,
своего рода информационная подача с задачами разного вида: привлечение
внимания, усиление имиджа, увеличение продаж и т.д.
Рекламная деятельность является эффективной и стимулирующей лишь
в том случае, когда она правильно организована и носит постоянный
характер.
Специфика Российского бизнеса, особенно в малом и среднем сегменте
имеет характерную особенность – владелец бизнеса настроен на быстрое
19
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». - 2018. – с. 47.
37
получение прибыли и скептически настроен к рекламе, так как реклама не
всегда даёт молниеносный эффект. Особенно это касается не центральных
регионов России.
Социальные сети дают хорошую площадку для бюджетной рекламной
деятельности. Но такая деятельность требует пристального внимания и
изучения со стороны рекламодателя. Изучение откликов на то или иное
сообщение, поиск лучших ключевых слов. В социальных сетях как в самом
народном сегменте интернета, каждая деталь имеет значение. Неловко
сформулированная фраза может быть неверно истолкована потребителем.
Плохо подобранные ключи приведут к сообщению не заинтересованную
аудиторию. Обманчивый заголовок и вовсе может вызвать возмущение и
плохо сказаться на репутации бренда. Даже время публикации сообщений
имеет значение.
20
График просмотров страниц по времени суток, который отлично
показывает, что максимальное кол-во просмотров достигается в 21:00 по
Московскому времени. А самое лучшее время для публикации постов с 17:30
по 22:00, дальше наблюдается резкий спад. (см. рис. 11)
20
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний
/ Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. - М.: Академический Проект, 2015. – С. 139.
38
Рисунок 11. График просмотров страниц по времени суток
Кроме того, следует уделять внимание особому языку каждой
социальной сети.
«Следующие строки написаны мной с большим уважением:
маркетологи, малые предприниматели, знаменитости, я знаю, что вы
стараетесь, но ваш контент отвратителен. Знаете почему? Несмотря на то что
покупатели 10 % своего времени смотрят в мобильные телефоны (это число в
скором времени значительно увеличится), вы инвестируете в это всего лишь
1 % своего рекламного бюджета. Вы перебрасываете старый материал с
одной платформы на другую, а потом удивляетесь, что все откровенно
зевают вам в лицо. Никому никогда не придет в голову использовать
напечатанное объявление на телевидении или интернет-баннер – для
рекламы на радио. Каждая социальная сеть имеет свой собственный язык, но
большинство из вас даже не пытаются его выучить. Крупные компании часто
не хотят расходовать финансовые ресурсы, а маленькие компании и
знаменитости не видят смысла тратить время. Вы похожи на туристов,
приехавших в Осло, которые не знают ни одного слова по-норвежски. В
таком случае почему вы думаете, что кого-то волнует ваше высказывание?»
39
Так как социальные сети всё ещё остаются новшеством, а число их
постоянно увеличивается. Не удивительно, что в России, где покрытие
Интернет ещё не так распространено, как телевидение, и многие россияне
старшего возраста, особенно в регионах, относятся к компьютеру и всему,
что с ним связано подозрительно, предприниматели не стремятся пока
активно осваивать эту платформу. К этому прибавляется такая особенность
Российской «глубинки», как отсутствие активности. Отклик в не
центральных регионах значительно меньше, чем в центральных, именно
поэтому, от рекламы в социальных сетях здесь и не ждут много.
Кроме этого, стоит отметить, что сложности создаёт и тот самый
особый народный характер социальных сетей. На эту платформу может
войти любой пользователь, что часто сказывается негативно как на общей
атмосфере, так и на контенте. В итоге социальные сети со временем
приобретают некий негативный образ в восприятии пользователей и
потенциальных клиентов. Кажется, что ничего дельного и серьёзного не
может существовать на доступной всем платформе. Разве может быть хорош
товар, который лежит где-то между пошлым анекдотом и глупой цитатой?
Таким образом, общий имидж той или иной социальной сети может
негативно сказываться и на восприятии самого продукта, представленного в
этой социальной сети.
21
Эти факторы можно отнести к основным проблемам применения
социальных сетей в организации рекламной деятельности.
2.3. Перспективы развития социальных сетей как маркетингового и
рекламного инструмента
Социальные сети продолжают развиваться и набирать популярность.
Чем удобнее и доступнее будут становиться устройства, способные выходить
в Интернет, тем больше будет посетителей у социальных сетей.
21
Фаттахова Г.Р. Социальная сеть Инстаграм - современная площадка для развития и продвижения бизнеса
// Science Time, 2017. № 11 (23) – С. 45.
40
Благодаря мобильным устройствам и возможности постоянного
доступа к социальным сетям больше не существует понятия «безраздельное
внимание». Дело не только в том, что люди одновременно с включенной по
телевизору передачей «Голос» просматривают на своих ноутбуках
новостную ленту Facebook. Люди успевают обновить Pinterest, пока
переходят дорогу. Они загружают новые фотографии на Instagram за рулем
машины. А когда мы пишем твиты в супермаркете, то игнорируем товары,
расположенные на самых выгодных для презентации местах (а за них так
дорого заплатили продающие компании). Люди с телефоном в руке даже не
смотрят в сторону шоколадок и журналов у касс. А это значит, что компания,
желающая преуспеть, должна уделять должное внимание своему
представительству в социальных сетях.
22
На данный момент популярность набирают не только общие
социальные сети, но и сети со специфической тематикой. Например:
DRIVE2.RU – социальная сеть автолюбителей;
deviantart.com и PEN.UP – социальная сеть для художников;
wattpad.com – социальная сеть писателей;
linkedin.com – социальная сеть профессионалов.
Со временем это направление будет развиваться всё больше.
Социальные сети для любителей собак, спорта, путешествий, фотографов и
даже закрытые социальные сети миллионеров.
С одной стороны, это своего рода феномен. Ведь в своё время все
начали отходить от форматов тематических форумов и переходить в
социальные сети, в том числе потому, что одна социальная сеть охватывает
много интересов за раз. Но со временем это многообразие стало слишком
обширным, слишком общим. Что делать профессиональному ветеринару,
который хочет общаться с другими ветеринарами, получать информацию о
курсах повышения квалификации и семинарах? Создать сообщество в
22
Шарипова З.С. Реклама: понятие, тенденции, перспективы её развития // Вестник ТГУПБП. – 2013. -
№1(41). – С. 75.
41
популярных социальных сетях – это не подходящий вариант, потому что в
сообщество могут попасть не ветеринары, что усложнит профессиональное
общение. Потому, нужно закрытое сообщество. Социальная сеть, куда
попасть будет не так просто. В русском сегменте для ветеринаров есть
социальная сеть vetclub.ru. И так со всеми профессиями и сферами.
Профессионалы и серьёзно увлечённые хотят общаться с такими же
профессионалами, получать максимум полезной и дельной информации по
интересующей теме.
Возможно, со временем популярные социальные сети совсем лишаться
представительств профессиональных направлений и останутся только общие
темы. Но пока этого не случилось. Даже если бизнес той или иной компании
очень специфичен, представительство в социальных сетях – это большая
потенциальная аудитория, которую не стоит игнорировать.
Развитие профессиональных и закрытых социальных сетей даёт
возможность компаниям эффективнее искать свою аудиторию. Если какая-то
фирма продаёт, например, оборудование для фотографии, то больше
откликов она получит от своей страницы в социальной сети для фотографов,
чем в «Фейсбук» или «Вконтакте».
Помимо развития преимущественно текстовых социальных сетей,
обороты стремительно набирает видеохостинг YouTube, который так же
является социальной сетью. Многие постоянное число подписчиков в
десятки и стони тысяч, некоторые каналы имеют миллион и более
подписчиков. Последние несколько лет наблюдается тенденция среди
молодых людей отказываться от просмотра телевидения. И если примерно
двадцать лет назад отказ от телевидения означал, что человек просто
выпадает из данного информационного поля, то сейчас это с большей
вероятностью означает, что он переключился на просмотр передач в сети
Интернет, в том числе и на YouTube. И чем больше людей будет
отказываться от телевидения, тем больше зрителей станет во Всемирной
42
паутине. Значит, рекламодателям стоит перемещаться следом за своей
аудиторией.
Что важно в YouTube, так это то, что зачастую многие каналы, в том
числе и очень популярные, создаются и развиваются силами небольшой
группы людей, а то и вовсе одним человеком. Зрители знают об этом,
благодаря чему достигается ощущение более личного обращения от
представителя канала. И это то, что, безусловно, ценится пользователями
Интернет. В пример можно привести рекламу косметики. Большинство
женщин России пользуются уходовой или декоративной косметикой.
В декабре 2006 года специалистами Исследовательского Холдинга
Romir Monitoring был проведен опрос россиянок старше 18 лет по
использованию декоративной косметики. В исследовании приняло участие
около 900 женщин, проживающих в 90 населенных пунктов страны. Их
мнение репрезентирует взгляды более 76,5 млн жительниц России.
Статистическая погрешность исследования не превышает ±3,3%.
23
В ходе опроса выяснилось, что две трети российских женщин
пользуются декоративной косметикой. При этом практически каждая вторая
дама (44%) использует косметику каждый или почти каждый день.
Значительно меньший процент тех, кто пользуется косметикой от двух до
пяти раз в неделю (12%), а также раз в неделю и реже (7%). (см. рис. 11)
Рисунок 12. Результаты опроса
23
Как социальные сети помогают развивать бизнес [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.sait-top.ru.