6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ .......................................................................................... 11
1.1 Социальные сети как новая рекламно-коммуникационная среда ............... 11
1.2 Социальные медиа в России: эволюция, структура и тенденции развития 20
1.3 Социальные сети как инструмент рекламы: технологии и методы
продвижения .............................................................................................................. 29
Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ДЕКУПАЖА» ..................................... 36
2.1 Общая характеристика «Международного университета декупажа» ........ 36
2.2 Анализ внешней маркетинговой среды проекта «Международный
университет декупажа» ............................................................................................ 40
2.3 Анализ коммуникационной деятельности проекта «Международный
университет декупажа» ............................................................................................ 46
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И
МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ДЕКУПАЖА» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ .............................. 58
3.1. Разработка рекламных мероприятий проекта «Международный
университет декупажа» ............................................................................................ 58
3.2. Операционный план мероприятий и ожидаемые результаты ...................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 84
7
ВВЕДЕНИЕ
Ключевым фактором глобальных преобразований в современном
обществе является возникновение новой коммуникационной среды на основе
современных компьютерных технологий, которые затрагивают все
материальные и духовные процессы в обществе. Формирование глобальной
мировой информационной индустрии изменяет роль коммуникаций в обществе
и способствует его переходу от вербальной, письменной и экранной системы
коммуникаций к информационной компьютерной коммуникации. Современный
человек вовлекается в пространство мощных информационных потоков,
которые изменяют его мировосприятие и поведение в обществе и вызывают
необходимость в формировании новой системы социальных ценностей и
приоритетов.
Очевидно, что с появлением новых социальных медиа процессы
коммуникации подверглись преобразованиям, которые коснулись всех сфер
жизни современного человека. Достижение в области телекоммуникаций –
появление сети Интернет – стимулирует процесс глобализации, позволяет
рассматривать сеть как новое медиаполе, где в преобразованном виде
происходят процессы коммуникации.
Главной особенностью современной онлайн-среды является усиление
социального характера Интернета. Суммарная аудитория социальных площадок
сегодня превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам в
ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем. Феномен социальных
сетей возник не так давно, но уже ввиду большой концентрации активных
потребителей, социальные сети стали как хорошей площадкой для организации
коммуникаций с целевыми аудиториями, так и средой, в которой родились
новые виды коммуникационного взаимодействия.
На сегодняшний день продвижение в социальных сетях представляет
собой комплекс коммуникационных мероприятий с использованием различных
социальных платформ (социальных сетей, блогов, дневников и форумов). Этот
8
вид коммуникаций используется различными компаниями и проектами для
продвижения в Интернет, повышения лояльности и налаживания контакта с
целевыми аудиториями. В связи с этим специальный инструментарий,
представляющий собой комплекс мероприятий по продвижению в социальных
сетях, становится отдельной наукой по грамотному и эффективному
продвижению в Сети.
Проблема исследования. Очевидно, что с учетом особенностей развития
современных информационных технологий, необходим принципиально новый
подход к организации рекламного и PR-продвижения в социальных медиа.
Место традиционных технологий, таких как прямая реклама, должно занять
креативное взаимодействие, интерактив, интеграция аудитории в процесс
созидания контента и его дальнейшего распространения. В связи с этим
необходимы новые теоретические обоснования и практические подходы к
организации рекламно-коммуникационного продвижения посредством
социальных сетей.
Степень изученности проблемы. В отечественной и зарубежной
литературе существует достаточное количество исследований, посвященных
особенностям коммуникаций в современных социальных сетях. Это работы
таких авторов, как О.Ю. Быстрова, П.Н. Ганский, Р.В. Каптюхин, Е.Б.
Толстикова, Ю.В. Шурчикова. Проблемы коммуникаций в современном
информационном обществе рассмотрены также в работах А.А. Будникова, С.С.
Хачатуровой, С.А. Одинкова и А.В. Ващенко, С.В. Володенкова.
Осмысление практик применения современных интернет-технологий в
коммуникационной деятельности различных субъектов приводится в работах
А.Д. Кривоносова, О.В. Иванченко, Н.Ю. Гончаровой, Н.А. Козловой и др.
Актуальные инструменты и тенденции продвижения в сети Интернет
представлены в исследованиях Е.М. Баклановой, Н.Н. Золотухина, А.Б.
Пурбуевой, Е.А. Папроцкого и т.д. Среди зарубежных исследователей можно
отметить работы М. Стелзнера, Л. Оддена, Э.Энжа.
9
Тем не менее, с учетом динамичности современной коммуникационной
среды новых медиа, их коммуникационный потенциал с точки зрения
организации рекламного и PR продвижения раскрыт в научных исследованиях
недостаточно полно: не выработано единого подхода к определению феномена
социальных сетей, нет четких методических рекомендаций по их применению в
сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Следовательно,
недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее научную
новизну.
Исходя из вышесказанного, предметом исследования являются методы
и технологии рекламного продвижения в социальных сетях. Объектом
исследования выступает творческий проект «Международный университет
декупажа».
Цель исследования – изучение особенностей социальных сетей как
канала рекламного продвижения (на примере творческого проекта
«Международный университет декупажа»).
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить
следующие задачи:
− охарактеризовать особенности современных социальных медиа как
рекламного канала;
− исследовать основные тенденции развития социальных медиа в
России;
− изучить и систематизировать технологии и инструменты
продвижения в социальных сетях;
− дать характеристику творческому проекту «Международный
университет декупажа» и провести анализ его маркетинговой среды;
− дать оценку эффективности применяемых методов продвижения
проекта в социальных сетях;
− разработать рекомендации по совершенствованию рекламных
технологий и методов продвижения проекта «Международный университет
декупажа» в социальных сетях.
10
Теоретическую базу исследования составили работы Е.М. Баклановой,
О.Ю. Быстровой, П.Н. Ганского, Л. Оддена, М.П. Побежимовой, в которых
рассматривается специфика коммуникационного процесса в сети Интернет. Не
менее важными являются труды М.Л. Калужского, Д. Халилова, В.А. Лоренц,
Е.А. Папроцкого, в которых исследуются особенности продвижения в
социальных медиа, приводятся конкретные примеры и кейсы.
Эмпирическую базу исследования составили материалы аккаунтов
«Международного университета декупажа» в российских социальных сетях.
Методы исследования обусловлены спецификой решения поставленных
задач. В процессе обобщения и анализа информации использовались различные
методы исследования: метод теоретического анализа, метод синтеза и
обобщения. Для получения эмпирических данных использовались: контент-
анализ материалов СМИ и интернет-ресурсов, SWOT-анализ и т.д.
Структура работы определяется целями и задачами исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1 Социальные сети как новая рекламно-коммуникационная среда
В наш век стремительно происходят изменения во всех сферах
деятельности человека и общества. Сегодня можно с уверенностью говорить о
том, что информационная революция взяла под свой контроль
функционирование практически всех общественных и экономических систем. В
первую очередь это проявляется во внедрении информационных технологий во
все сферы жизнедеятельности.
Как нечто самостоятельное, информация и процессы, с ней связанные,
начали рассматриваться только в середине XX века. До этого считалось, что
она не может влиять на рост производства и культурных ценностей, а является
отражением системы общественных отношений. Однако после вступления
развитых стран в постиндустриальную фазу развития общества начинает
проявляться тенденция доминирования знаний над капиталом. Информацию
начинают рассматривать не как отражение какой-либо деятельности, а как
продукт, производство которого может стать одним из видов промышленной
индустрии. Таким образом, можно сделать вывод, что формируется общество,
основанное на информации и доступе к ней, которое ряд ученых называет
информационным обществом.
Вторая половина ХХ в.-начало XXI в. ознаменовались переходом
общества к информационной стадии развития, что было обусловлено развитием
коммуникаций и активным распространением сети Интернет, обладающей
свойством трансграничности.
Современные социальные медиа оказывают влияние на смену практик
медиапотребления и формирование новых типов целевой аудитории. Как
отмечают авторы исследования «Маркетинг в социальных медиа», социальные
сети вывели интернет-общение пользователей на качественно новый уровень,
связанный с возможностью индивидуальной и коллективной коммуникации,
совместной работы: «Можно утверждать, что для многих пользователей такое
12
общение становится существенной частью социальной жизни и ежедневных
коммуникаций. Особенно это относится к населению, находящемуся в
активной потребительской фазе жизненного цикла. Поколение молодых людей
(интернет-поколение) имеет более высокий уровень технологической
подготовки по сравнению с предыдущими поколениями, оно более открыто и
активнее использует Интернет в своей жизни. Новое поколение «живет» в
социальных сетях»
1
. Таким образом, социальные сети могут рассматриваться
как новый канал для реализации маркетингового и коммуникационного
продвижения.
Перед тем, как приступить к описанию актуальных технологий
продвижения в социальных сетях, целесообразно рассмотреть существующие в
науке подходы к определению понятия коммуникационного продвижения и
разобраться с терминологией.
В общем виде продвижение – это любая форма сообщений,
используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания
людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и
их влияния на общество
2
.
Н. П. Малашенко определяет продвижение в коммуникационном
аспекте как любую форму информирования, используемую компанией или
брендом для воздействия и мотивирования к приобретению товаров и услуг
3
. Д.
Макленнон предлагает понимать продвижение как системный процесс,
ставящий своей целью донесение информации о товаре/бренде до целевого
потребителя
4
. Ж.Ж. Ламбен полагает, что это комплекс сигналов, исходящих от
компании в адрес различных контактных аудиторий, внутренних и внешних
5
.
Ф. Котлер рассматривает продвижение как элемент маркетингового микса,
1
Катенева И.Г. Социальные медиа как объект исследования // Вестник Новосибирского
государственного университета. Серия: История, филология. 2017. Т. 16. № 6. С. 81-90.
2
Шарков Ф.И. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М.: Академический
проект, 2012. – С. 165.
3
Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2011. – С.98.
4
Макленнон Д. Планирование брендов. – М.: Литера, 2012. – С. 142.
5
Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.
Питер, Лидер, 2012. – С.270.
13
представляющий собой комплекс маркетинговых факторов, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со
стороны целевой аудитории
6
.
Зарубежные ученые рассматривают технологии коммуникационного
продвижения как значимый инструмент маркетингового микса организации,
который включает в себя все возможные методы взаимодействия с
потребителями
7
.
Существует позиция, при которой ряд ученых считают возможным
отождествлять два понятия – понятие «маркетинговые коммуникации» и
понятие «продвижение». Так, по мнению А.А. Чаловой, продвижение в
маркетинге синонимично понятию маркетинговых коммуникаций
8
.
В общем смысле коммуникации являются способом продвижения
продукции или услуг, поэтому маркетинговые коммуникации являются важным
звеном системы взаимодействия субъектов коммуникационного процесса, а
значит и структурным элементом процесса продвижения. Таким образом,
можно говорить о том, что понятие «продвижение» и понятие «маркетиговые
коммуникации» могут выступать как тождественные.
Исследование современных коммуникационных технологий невозможно
без освоения фундаментальных положений теории коммуникации. Интерес, в
частности, представляет эмпирико-функционалистская группа теорий и
наиболее яркие ее представители – Г. Лассуэлл, У. Липпман, У. Шрамм.
Именно представителями данного направления впервые были озвучены идеи о
прагматической природе коммуникации. Г. Лассуэл в 1948 г. выдвигает теорию
«волшебной пули», описывающий механизм коммуникационного воздействия
на сознание реципиента
9
. Эта теория стала базисом функционирования
рекламной и медиаиндустрии на долгие годы.
6
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – С.121.
7
Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – С.
42
8
Чалова А.А. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями // Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. – № 2. – С. 112.
9
Lasswell H. Emergence of public opinion in the world. – Glencoe, Illinois: The Free Press, 1981. – 525 p.
14
Большой интерес представляют также лингвистические теории
коммуникации, представленные такими авторами, как Ф. де Соссюр, Т.А. ван
Дейк, Р. Барт, Ч. Пирс. Именно в недрах лингвистической группы теорий
коммуникации зарождается прагматика, поскольку впервые прагматический
аспект функционирования знаковых систем был рассмотрен Ч.С. Пирсом
10
.
Отдельного внимания заслуживают социальные теории медиа. Влияние
медиа на развитие общества освещены в работах таких исследователей, как М.
Маклюэн
11
, Д. Белл
12
, О. Тоффлер
13
, П. Леви. В своих работах данные
исследователи выдвигают тезис о том, что социальные отношения
обуславливаются средствами коммуникации. Отдельного внимания в вопросах
исследования информационного общества заслуживают труды М. Кастельса,
который впервые выдвинул идею о том, что современное общество является не
только информационным, но и сетевым.
Еще в конце прошлого века появляются концепции активного
пользователя или независимого актора. Одним из представителей данной
научной парадигмы является М. де Серто, предложивший идею активного
медиапользователя
14
. Данный подход противостоит традиционным теориям
манипулятивной коммуникации, рассматривая пользователя не как пассивного
потребителя информации, но как активного актора в коммуникационном
процессе. Данный подход приобретает особую актуальность в период
становления и развития сети Интернет.
Таким образом, в эпоху доминирования традиционных медиа
(телерадиовещания и печатных СМИ) господствовала доктрина «четвертой
власти», которая рассматривала потребителя как пассивный объект
манипуляции прагматических коммуникаций. Одним из самых
10
Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. – М.: «Логос», 2000. – 448 с.
11
McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. — N.Y.: Random House,
1967.– 218 p.
12
Bell D. The coming of post-industrial society: A venture of social forecasting. – N.Y.: Basic Books, 1973.
– 467 p.
13
Тоффлер, Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2010. – 784 с.
14
Серто де М. Изобретение повседневности. – СПб.: Издательство Европейского университета в
Санкт-Петербурге, 2015. – 330 с.
15
распространенных социальных мифов стала метафора «невидимого
господства» – возможности установления тотального и скрытого контроля над
человеком, полной победы над нежелательными («несанкционированными»)
проявлениями его индивидуальности. Именно поэтому теории коммуникации
XX века основаны на идеях одностороннего, ассиметричного воздействия.
Возникновение и последующее бурное развитие глобальной
информационной сети и цифровых технологий кардинально меняет роль
аудитории в коммуникационном процессе. В эпоху Web 2.0. потребитель
превращается в активного пользователя, не просто потребляющего, но
создающего контент, а Web 3.0 знаменует собой новый виток развития
медиапространства, в котором пользователь функционирует уже как
созидатель, эксперт, «менеджер знаний».
По мнению М. Кастельса, сегодняшние современные тенденции
приводят к образованию основ нового общества, которое он называет «сетевым
обществом», и для его описания он обращается к метафоре «сеть»
15
.
По мнению Кастельса, эта динамичная социальная структура открыта
для инноваций, и в ней социальная морфология доминирует над социальным
действием, так как перемены в современном обществе и власть зависят от
принадлежности к той или иной сетевой структуре. Новая социальная
реальность, по его мнению, обнаруживает себя как «пространство потоков»,
состоящее из персональных микросетей, где осуществление интересов
реализовывается через глобальное множество взаимодействий в
функциональных макросетях.
Сетевые структуры адаптивны и подвижны, распределяя принятие
решений и децентрализуя исполнение, они имеют существенные преимущества
перед иерархическими формами. Можно согласиться с выводом, сделанным М.
Кастельсом, согласно которому сетевая структура – это комплекс
взаимосвязанных социальных узлов (виртуальных общин), где конкретное
15
Castells M. The Information Society and the Welfare State: The Finnish Model. – Oxford: Oxford
University Press, 2002. – p.126.