56
Анализируя статистику обратной связи, можно отметить, что наиболее
частым проявлением активности участников сообщества является отметка
«нравится».
Ежемесячно в группе проставляется от 3 до 5 тыс. отметок «нравится».
Это обусловлено тем, что в группе размещается большое количество
фотоконтента с демонстрациями результатов творческой работы. Помимо
отметок «нравится» пользовательская активность выражается также в
комментариях и репостах, но в меньшей степени (рисунок 15).
Рисунок 15 – Статистика обратной связи
Представленная аналитика позволяет оценить деятельность по
рекламному продвижению «Международного университета декупажа» как
достаточно эффективную, привлекающую пользователей в сообщество и
обеспечивающую высокий уровень вовлеченности участников.
В то же время, как показывают аналитические данные системы
SimilarWeb, количество пользователей, которые переходят на сайт www.dcpg.ru
из социальных сетей незначительно – всего 17% от общего трафика ресурса.
На основании этого можно сделать вывод о том, что в настоящее время
рекламные возможности социальных сетей используются недостаточно
57
эффективно. Необходимо усиливать рекламное продвижение в социальных
медиа, обеспечивая взаимные переходы из социальных сетей на основную веб-
площадку, где осуществляется монетизация проекта, и обратно. Для решения
данной задачи был разработан план мероприятий по активизации рекламной
деятельности творческого проекта «Международный университет декупажа» в
социальных сетях.
58
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ И МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ДЕКУПАЖА» В СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЯХ
3.1. Разработка рекламных мероприятий проекта «Международный
университет декупажа»
В ходе аналитического этапа исследования было установлено, что
рекламно-коммуникационное продвижение творческого проекта
«Международный университет декупажа» осуществляется преимущественно за
счет использования потенциала новых медиа – различных информационных
площадок в сети Интернет, сетевых сообществ, социальных сетей, наиболее
успешной из которых является группа проекта в социальной сети «ВКонтакте».
Несмотря на то, что на текущий момент достигнуты значительные
успехи в сфере продвижения исследуемого творческого проекта, нельзя не
признать необходимость совершенствования данной деятельности. Эта
необходимость обусловлена, прежде всего, высоким уровнем динамичности
современной медиасреды и интернет-аудитории. Для того, чтобы удерживать
охват, усиливать активность и вовлеченность сообщества, необходима
постоянная и системная деятельность по рекламному и коммуникационному
продвижению.
С целью формирования эффективной рекламной стратегии продвижения
«Международного университета декупажа» на информационных площадках
была применена методика SWOT-анализа, позволившая наметить основные
сценарии перспективной деятельности.
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление
внутренних сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз,
и, во-вторых, установление связей между ними. Результаты проведения SWOT-
анализа представлены в таблице 8.
59
Таблица 8
SWOT-анализ рекламного продвижения «Международного
университета декупажа» в социальных сетях
Сильные стороны
Слабые стороны
Представленность
практически во всех массовых
социальных сетях.
Большое количество
подписчиков в российской
социальной сети № 1
(«ВКонтакте).
Высокий показатель
уникальных посетителей и
количества просмотров.
Высокий уровень
активности и вовлеченности
участников сообщества.
Большое количество фото-
и видеоконтента в группах.
Не все массовые сети
задействованы в рекламном
продвижении проекта
(например, не охвачен
Instagram).
Не задействованы
мобильные социальные сети.
Не все виды контента
включены в контент-стратегию
проекта в социальных сетях.
Возможности
Угрозы
Расширение присутствия за
счет подключения
дополнительных
коммуникационных площадок.
Повышение активности и
вовлеченности сообщества за
счет интерактивизации и
проведения активаций.
Заведение аккаунта в
социальной сети Instagram.
Подключение мобильных
социальных сетей и чатов.
Ведение обучающего
блога/видеоблога.
Усиление
коммуникационной активности
конкурентов.
Снижение активности
сетевого сообщества.
При обобщении результатов SWOT-анализа были намечены основные
пути совершенствования продвижения творческого проекта «Международный
университет декупажа» в социальных сетях.
Учитывая современные тенденции развития рынка товаров и услуг для
хобби и творчества, классифицированные нами как возможности и угрозы
внешней среды, были сформулированы следующие основные рекомендации по
выбору коммуникационных стратегий продвижения:
60
− усиление коммуникационной представленности «Международного
университета декупажа» в digital-среде: осуществление коммуникаций через
Telegram, Periscope, мобильные и нишевые социальные сети;
− реализация целенаправленной программы мероприятий по
расширению круга подписчиков: разработка контент-плана, проведение
активаций, интерактивизация аудитории. В перспективе собственные
информационные площадки должны стать масштабным каналом по
продвижению творческого проекта «Международный университет декупажа», а
также дополнительным источником монетизации (например, для продажи
рекламы в сообществах).
Для реализации указанных стратегий сформулированы рекомендации по
выбору конкретных тактик рекламно-коммуникационного продвижения.
Первая группа рекомендаций касается совершенствования контента.
Качественный уникальный контент является одним из ключевых факторов
продвижения медиаресурсов при органическом поиске. Рекомендуется
регулярная публикация и обновление контента, представляющего интерес для
потенциальной целевой аудитории.
В практике SMM существует формула «золотого контента»,
разработанная западными специалистами:
− 40% – вовлекающий контент;
− 30% – бренд-контент;
− 25% – образовательный контент;
− 5% – рекламный контент
55
.
Исходя из представленной формулы, рекомендуется пересмотреть
структуру контента информационных площадок творческого проекта
«Международный университет декупажа» в пользу расширения используемых
видов контента.
55
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2012. – С.89.
61
Вторая группа рекомендаций касается расширения инструментария
продвижения через сетевые сообщества и социальные сервисы. В первую
очередь, необходимо усилить представленность в социальных сетях за счет
подключения нишевых и мобильных социальных сетей, а также
рекомендательных сервисов.
Помимо уже используемых коммуникационных площадок, для
продвижения творческого проекта рекомендуется использовать и новые
каналы. Новые тренды диктуются прежде всего ускоряющимся переходом на
пользование интернетом с мобильных устройств. К традиционному чтению
социальных сетей с рабочих компьютеров добавилось чтение с мобильных
телефонов и планшетов, а 2016 год принес каналы, принципиально
существующие только в мобильных устройствах.
Во-первых, это Перископ (https://www.periscope.tv). Это приложение
Твиттера для видеотрансляций появилось весной 2015 года. В нем удобно
показывать любое событие, от выступления до презентации и мастер-класса.
Можно использовать его для трансляции обучающих видеокурсов
«Международного университета декупажа».
Вторая площадка, которую становится невозможно игнорировать, –
Телеграм. Важное его отличие – в нем у пользователя нет «стены» или
«новостной ленты», – это мессенджер. В Телеграме есть функционал, на глазах
меняющий онлайн-коммуникации: боты. Речь не идет о спаме, в отличие от
социальных сетей, в Телеграме так называются интерактивные каналы, куда
пользователи подписываются сами и при желании могут отписаться. Самая
простая функция бота – доставлять новости. Подписчик бота может не только
настроить расписание получения контента, но и самостоятельно запрашивать
необходимый контент в удобное для него время.
Также среди конкретных инструментов рекламно-коммуникационного
продвижения творческого проекта «Международный университет декупажа» в
социальных сетях можно рекомендовать:
62
− внедрение в интернет-сообщества (социальные сети, блогосферу)
для регулярного распространения необходимой информации и формирования
сетевого сообщества проекта;
− непосредственное воздействие на мнение представителей целевой
аудитории с помощью удобных для них каналов – видео, подкастов, RSS и пр.;
− мониторинг мнений и отзывов целевой аудитории в режиме
реального времени;
− распространение визуального и видеоконтента.
Больше внимания следует уделять продвижению видеоконтента через
YouTube. В настоящее время канал функционирует, но имеет только 2 тысячи
подписчиков, что достаточно мало по сравнению с размером сообщества
«ВКонтакте». Можно назвать следующие преимущества данного канала
продвижения для «Международного университета декупажа». Каждый месяц
на YouTube заходит более миллиарда уникальных пользователей. К тому же
видеоконтент – это мощный дополнительный эффективный инструмент,
привлекающий и удерживающий пользователей. С учетом особенностей
творческого проекта рекомендуется использовать следующие виды
видеоконтента: имиджевое видео, видео с обучающими материалами, видео с
мастер-классами.
Для привлечения дополнительного целевого трафика в социальные сети
и тематические сообщества «Международного университета декупажа»
рекомендуется проведение различного рода активаций. Это эффективный
инструмент, не требующих больших затрат, но позволяющий привлечь
внимание целевой аудитории и повысить ее активность.
Конкретными формами таких активаций может быть проведение
различных интерактивных опросов, викторин, конкурсов. Помимо этого, более
активно следует использовать возможности WOM-маркетинга в сети Интернет.
63
WOM маркетинг – это комплекс маркетинговых приемов и технологий, таких
как вирусный, партизанский, шумовой маркетинг и др
56
.
На сегодняшний день все они объединились в одно глобальное
направление: WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст
в уста»). WOM-маркетинг использует уже существующие социальные группы,
сообщества и объединения для распространения необходимой информации,
повышения узнаваемости творческого проекта.
В отличие от традиционных рекламных инструментов, интерес к
которым постепенно затухает, «сарафанное радио» имеет тенденцию к росту.
Происходит это так: инициируется какое-либо обсуждение, оно передается
нескольким участникам сообщества, от них еще нескольким и так далее в
геометрической прогрессии. WOM-маркетинг часто сравнивают с эпидемией:
информация распространяется подобно вирусу среди населения, передается от
человека к человеку, охватывая все больше и больше людей. Таким образом, не
нужно предпринимать дополнительных действий по стимулированию:
необходимая информация распространится сама.
Усилия по рекламно-коммуникационному продвижению
«Международного университета декупажа» должны быть направлены на поиск
актуальных информационных поводов, запуск информации в целевые сегменты
и отслеживание процессов распространения. Ниже представлены конкретные
инструменты данного коммуникационного направления, которые позволят
увеличить эффективность продвижения творческого проекта в социальных
сетях.
Программа позитивных отзывов. В группах в социальных сетях
рекомендуется провести конкурс на лучший отзыв среди участников
сообщества (отзыв на мастер-класс, отзыв на обучающий видеокурс, отзыв на
приобретенную учебную литературу и т.д.). Лучший отзыв рекомендуется
выбирать с помощью открытого голосования, что также будет способствовать
56
Перцовский Н.И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и
современных терминов. – М.: Дашков и К, 2016. – С.131.
64
привлечению в группы дополнительного целевого трафика и лавинообразному
распространению информации.
Виртуальные флешмобы. Виртуальный флешмоб – это единовременное
выполнение пользователями каких-то действий. Флешмобы отличаются
коротким периодом действия событий и длительным обсуждением
произошедшего, когда люди делятся с друзьями и знакомыми произошедшим,
высказывают свое мнение. Именно это свойство и делает виртуальный
флешмоб уникальным инструментом воздействия на общественное мнение и
способствует повышению узнаваемости группы
57
. Площадкой для проведения
виртуальных флешмобов могут стать профили «Международного университета
декупажа» в социальных сетях, а также тематические ресурсы и форумы.
В качестве идей для виртуального флешмоба с учетом специфики
творческого проекта «Международный университет декупажа» могут быть:
обмен фотографиями творческих работ, обмен творческими идеями и т.д.
Самые активные участники виртуальных флешмобов поощряются
администраторами группы. Это позволит решить одну из главных задач
продвижения в социальных медиа – создание позитивного пользовательского
контента.
Отдельно следует отметить целесообразность активной работы по
продвижению «Международного университета декупажа» посредством
возможностей блогосферы. Практика показывает, что ведение блога
результативно практически в любой сфере деятельности, в том числе – в
творческой индустрии. Создание отдельного блога для продвижения
«Международного университета декупажа» позволит добиться решения
следующих задач: привлечение внимания большого количества потенциальных
участников; оперативное оповещение сообщества о новостях; налаживание и
поддержка открытого диалога с целевой аудиторией.
Как и в случае с профилями в социальных сетях, для блога творческого
проекта имеет большое значение уникальный и полезный для пользователя
57
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С.192.
65
контент. При создании блога необходимо ориентироваться на его
информационную составляющую. Публикуемые материалы должны быть
полезными, а не рекламными.
Обобщая представленные рекомендации по организации
коммуникационного продвижения творческого проекта «Международный
университет декупажа» в социальных сетях, целесообразно представить их в
виде таблицы (таблице 9).
Таблица 9
Рекомендуемые инструменты рекламно-коммуникационного
продвижения проекта «Международный университет декупажа» в
социальных сетях и сетевых сообществах
Рекомендуемые
инструменты
Описание
Формирование
сообществ в
неохваченных
социальных сетях
Создание и продвижение во всех массовых социальных
сетях, особенно –Instagram.
Продвижение в
нишевых
социальных сетях
Продвижение в закрытых социальных сетях
Продвижение информации на новостных социальных
сервисах и ресурсах
Продвижение через мобильные социальные сети
(Vstrecher, Telegram, WhatsApp и т.д.)
Продвижение через экспертные сообщества и
рекомендательные социальные инструменты (Imhonet,
Reputacia.ru)
Продвижение
контента
Продвижение материалов через Вики-ресурсы
Встройка тематических ссылок в действующие
материалы Вики-ресурсов
Распространение видео на видеоагрегаторах
Распространение фото на фотоагрегаторах
Распространение аудиоконтента
Продвижение презентации в социальных сетях типа
SlideShare и т.д.
Проведение
интерактивных
акций
Трансляция видеоконтента
Организация флэшмобов в сети Интернет
Проведение конкурсов в блогосфере
Проведение онлайн опросов
Организация онлайн встреч для участников сообщества
Организация и проведение презентаций в социальных
сетях
Работа с лидерами
мнений
Проведение оффлайн мероприятий для блогеров
Организация выходов промо-постов
Привлечение знаменитости в сообщество/ блог