26
таргетировать аудиторию, что увеличивает эффективность адресации
рекламных обращений
33
.
Социальная сеть Facebook
34
Социальная платформа Facebook является самой обширной и
многочисленной в мире. Она насчитывает многомиллионную аудиторию,
множество официальных аккаунтов компаний и брендов, а также
разноплановый и разнообразный контент. С точки зрения рекламного
продвижения, данная социальная сеть предлагает множество возможностей и
разнообразных инструментов, определяя тренды рекламного продвижения в
социальных медиа по всему миру
35
.
Социальная сеть Twitter
36
Twitter представляет собой площадку, интегрирующую
пользовательские микроблоги и имеет хороший потенциал с точки зрения
проведения рекламных кампаний. Он позволяет адресовывать рекламные
обращения представителям целевого сегмента, распространять
брендированный и рекламный контент, стимулировать продажи, информируя
об акциях и других мероприятиях бренда
37
.
Социальная сеть Instagram
38
Современное общество является обществом визуальной культуры,
поэтому социальная платформа Instagram, созданная для обмена фото- и
видеоконтентом, представляет собой мощный канал для проведения
рекламных кампаний и воздействия на целевую аудиторию.
На сегодняшний день многие бренды создают собственные страницы в
Instagram, где распространяют брендированный визуальный контент среди
своих поклонников и подписчиков.
33
Лыкова Е.А. Зачем нужны и чем могут быть полезны социальные сети (на примере социальной сети
«ВКонтакте» // Качество информационных услуг. – Тамбов, 2015. С. 141.
34
Социальная сеть Facebook. URL: https://www.facebook.com дата обращения 01.07.2017).
35
Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. – М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013. С.14.
36
Социальная сеть Twitter. URL: https://twitter.com (дата обращения 01.07.2017).
37
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 92.
38
Социальная сеть Instagram. URL: https://www.instagram.com (дата обращения 01.07.2017).
27
Foursquare и геосоциальные сервисы
39
Геосоциальные сервисы, такие, как например Foursquare, представляют
собой различного рода приложения с элементами геймификации. Основная
идея таких приложений заключается в предоставлении возможностей
пользователям в осуществлении регистрации. Отмечая себя в каком-либо месте
(магазине, ресторане, фитнес-клубе, отеле), пользователь, тем самым,
способствует популяризации и повышению узнаваемости данного бренда.
Интернет-форумы и блоги также представляют собой разновидность
новых социальных медиа и могут рассматриваться как площадки для
рекламного продвижения брендов и компаний. Блоги представляют собой веб-
сайты, создаваемые для публикации авторского контента их владельцев
40
.
Соответственно, авторов, ведущих блоги, называют блогерами. Вся
совокупность блогов формирует блогосферу глобальной информационной
сети
41
.
С точки зрения проведения коммуникационных кампаний, ценность
блогов заключается в том, что они выражают точку зрения лидеров мнений,
которая является авторитетной для подписчиков блогера. Следовательно,
блогеры значительным образом могут влиять на мнения, суждения и
поведенческие модели целевых групп.
Ключевым индикатором эффективности социальной сети выступает
количество ее активных участников, которые продуцируют сообщения внутри
сетевого сообщества. Согласно статистическим данным, в декабре 2016 года
таких пользователей было около 40 миллионов человек, публикующих более
500 миллионов постов ежемесячно
42
. Активные пользователи, продуцирующие
публичные сообщения, формируют повестку и направляют общественные
настроения, отражая важные социальные тренды.
39
Социальная сеть Forsquare. URL: https://ru.foursquare.com (дата обращения 01.07.2017).
40
Блог.ру. URL: http://blog.ru (дата обращения 01.07.2017).
41
Пурбуева А.Б. Технологии интернет-рекламы и продвижения бренда в Интернете // PR и реклама: традиции и
инновации, 2011. № 6-2. С. 174.
42
Статистика социальных сетей // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/statistics/author (дата
обращения 01.07.2017).
28
Больше всего активных авторов зафиксировано на конец 2016 года в
социальной сети ВКонтакте – их количество составляет около 19 миллионов.
Следующим актуальным с этой точки зрения ресурсом является социальный
сервис Instagram, у которого более 10 миллионов активных пользователей.
Третье место у социальной сети Twitter. Указанная статистика отражена в виде
графика на рисунке 3.
Рисунок 3 – Статистика активных авторов в социальных сетях
43
Говоря о социальных сетях, целесообразно рассматривать также и
показатель вовлеченности интернет-сообщества. По этому критерию лидирует
социальная сеть Twitter: на каждого пользователя данного сервиса приходится
около 100 постов ежемесячно. Второе место принадлежит ресурсу LiveJournal –
его активные авторы создают 50 сообщений ежемесячно. Социальная сеть
Фэйсбук занимает в этом рейтинге третье место с показателем в 40 сообщений,
а далее за ней следуют российские ресурсы Одноклассники и ВКонтакте (около
15 сообщений на одного активного пользователя в месяц)
44
.
Согласно данным аналитического агентства TNS, основные социальные
сети в России на текущий момент снизили свою динамику интенсивного
43
Статистика социальных сетей // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/statistics/author (дата
обращения 01.07.2017).
44
Бурдинский А. А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России, 2015. № 2. С. 26-28.
29
развития
45
. Тем не менее, показатели ключевых социальных сетей остаются
достаточно внушительными.
1.3 Социальные сети как инструмент рекламы: технологии и методы
продвижения
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться
различные виды коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; паблик
рилейшнз; прямой маркетинг; т.д. Каждый вид коммуникационного
воздействия имеет собственные преимущества и недостатки. Следовательно,
определить единственный эффективный вид коммуникации не представляется
возможным, поэтому для реализации действенной коммуникационной
стратегии необходимо формирование сбалансированного комплекса на основе
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Согласно
данной концепции, планирование маркетинговых коммуникаций
осуществляется на основе создания оптимального коммуникационного
комплекса, интегрирующего в себе различные виды инструментария
46
.
Всё вышесказанное можно справедливо отнести к продвижению в
социальных медиа, использующих возможности интегрированных
маркетинговых коммуникаций для эффективного коммуникационного
взаимодействия с целевыми аудиториями. Более того, ряд исследователей
полагают, что в сети Интернет в целом и в социальных сетях в частности
интеграция различных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций
происходит гораздо активнее, поскольку этому благоприятствует
интерактивная природа коммуникационного взаимодействия в глобальной
сети
47
.
45
Самые популярные социальные сети в России 2016. URL: http://www.pro-smm.com/populyarnye-
socialnye-seti-v-rossii-2016/ (дата обращения 02.07.2017).
46
Асланова Л.О., Малухов А.М. Управление системами маркетинговых коммуникаций // Актуальные вопросы
экономических наук. Менеджмент. 2014. – С. 20.
47
Лоренц, В.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет / В.А. Лоренц // Научный
вестник Московского государственного горного университета. – 2012. – № 6. – С. 66.
30
Современный инструментарий ИМК в социальных медиа достаточно
широк: к ключевым видам коммуникаций в социальных сетях исследователи
относят бренд-платформу (различные виды брендированного контента,
способствующего позиционированию бренда), генерация и распространение
контента, интерактивное взаимодействие с аудиторией, управление
коммуникационными потоками
48
(рисунок 4).
Рисунок 4 – Основные направления интегрированных
маркетинговых коммуникаций в социальных сетях
49
Далее обратимся к конкретным инструментам коммуникационного
продвижения в социальных сетях, обеспечивающих взаимодействие с
целевыми аудиториями и продвижение бренда (товара, услуги) организации.
Формирование сообществ поклонников бренда (адвокатов бренда)
− формирование сообществ компании в социальных медиа;
− продвижение специальных мероприятий (special events) в
социальных сетях;
− спонсорская поддержка сетевых сообществ;
48
Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы //
Вестник Финансового университета. 2015. № 2 (86). С. 130.
49
Там же.
31
− продвижение бренда через нишевые социальные сети;
− использование возможностей геолокации и геосервисов для
позиционирования компании/бренда;
− позиционирование и продвижения бренда через мобильные
социальные сети;
− использование возможностей позиционирования через
рекомендательные социальные сервисы.
Создание и развитие собственных информационных площадок
− создание и наполнение корпоративного блога организации;
− оптимизация корпоративного веб-ресурса под эффективное
взаимодействие с социальными сетями;
− ведение и продвижение корпоративного микроблога;
− создание и продвижение корпоративных хэштегов;
− создание и наполнение видеоблога.
Продвижение контента в социальных медиа
− создание информационных материалов для Wikipedia;
− размещение фото- и видеоматериалов на различных
социальных хостингах;
− публикация в блоге или паблике уникального бесплатного
контента, представляющего интерес для представителей целевых групп.
Организация интерактивных акций
− организация вебинаров и мастер-классов;
− организация виртуальных флэшмобов;
− проведение опросов, связанных с брендом;
− проведение виртуальных игр в сообществах и группах.
Взаимодействие с лидерами мнений
− проведение специальных мероприятий для блогеров с
последующим размещением отчетов в социальных медиа;
− привлечение экспертов и серебрити в
сообщество/корпоративный блог.
32
Вирусный маркетинг
− запуск вирусных информационных поводов;
− создание и распространение вирусного контента.
Инструменты прямой рекламы в социальных медиа
− таргетированная реклама в социальных сетях;
− медийная реклама в социальных сетях;
− публикация рекламных объявлений в социальных сетях.
PR-инструменты в социальных медиа:
− общение с аудиторией на форумах;
− нейтрализация негатива на коммуникационных площадках;
− взаимодействия с аудиторией на ресурсах «вопросов-
ответов»;
− публикация PR-материалов на новостных ресурсах;
− создание системы клиентского сервиса (консультирования) в
социальных сетях.
Коммуникационное продвижение в социальных сетях целесообразно
осуществлять в соответствии с определенной этапностью. Исследователи
выделяют следующий алгоритм организации продвижения в социальных
медиа
50
:
− Анализ конкурентов. Исследование коммуникационной стратегии
конкурентов в социальных сетях позволяет выявить собственные конкурентные
преимущества организации, а также понять наиболее эффективные технологии
привлечения внимания целевых аудиторий. На основании данного анализа
можно осуществлять стратегическое планирование коммуникаций бренда в
социальных медиа через мониторинг сильных и слабых сторон стратегии
конкурирующих компаний;
− Исследование целевой аудитории. Данный этап позволяет
определить коммуникационные предпочтения целевой группы, особенности
50
Лыкова, Е.А. Зачем нужны и чем могут быть полезны социальные сети (на примере социальной сети
«ВКонтакте» / Е.А. Лыкова // Качество информационных услуг: сб. тр. науч.-практич. конф. – Тамбов, 2015. –
С. 141.
33
клиентского поведения в социальных сетях, а также информационные
потребности. Всё это позволит грамотно спланировать контент-стратегию
организации для продвижения в социальных сетях.
− Создание сетевого сообщества и корпоративных аккаунтов. На
данном этапе подбираются релевантные площадки для создания и продвижения
аккаунтов в социальных сетях.
− Оформление и наполнение групп. Группы и паблики организации в
социальных медиа должны продолжать традиции корпоративного стиля
компании и соответствовать визуальной айдентике бренда. С целью
привлечения в группу участников на данном этапе проводится активная работа
по генерации интересного и качественного контента.
− Привлечение участников. На данном этапе осуществляется активная
работа по привлечению в группу лояльных пользователей, которые
впоследствии смогут стать адвокатами бренда. Для решения данной задачи
может применяться широкий инструментарий: от прямой рекламы в смежных
сообществах до специальных акций с гарантированными подарками для новых
подписчиков.
− Генерация и продвижение контента. Для постоянной поддержки
интереса участников сообщества на высоком уровне осуществляется
регулярное обновление контента группы, который должен быть
разнообразным: развлекательным, интерактивным, образовательным и т.д.
− Коммуникационные мероприятия по продвижению сетевых
сообществ. Данный этап предполагает проведение различного рода
мероприятий и активаций, позволяющих укрепить лояльность подписчиков и
поддерживать их активность на высоком уровне.
В качестве основных видов указанных мероприятий можно назвать
виртуальные флэш-мобы, интерактивные конкурсы, викторины, организация
вебинаров и виртуальных мастер-классов, создание и распространение
вирусного фото- и видеоконтента.
34
Обобщая изложенные рекомендации, целесообразно представить этапы
организации коммуникационного продвижения в социальных сетях в виде
схемы, отражающей алгоритм последовательных действий (рисунок 5).
Рисунок 5 – Алгоритм организации продвижения в социальных
сетях
Итак, подведем итог результатам исследования теоретических аспектов
коммуникационного продвижения в социальных медиа. Коммуникационное
продвижение в социальных медиа осуществляется с целью привлечения
внимания целевой аудитории к бренду, товару или услуге через современные
социальные сервисы и предполагает реализацию комплекса коммуникаций в
группах сетевых сообществ.
Коммуникационное продвижение в социальных сетях осуществляется
посредством применения инструментария интегрированных маркетинговых
коммуникаций, а именно: таргетировнной рекламы, рекламных акций и
35
активаций, формирования сообществ поклонников бренда, реализации
реферальных программ и т.д.
Основным преимуществом коммуникационного продвижения в
социальных сетях по сравнению с традиционными офлайн каналами является
высокая степень доверия к сообщениям со стороны целевых групп и
контактных аудиторий. Это обусловлено рекомендательной схемой
распространения информации в социальных сетях и точечным воздействием на
заинтересованную аудиторию.