66
Создание закрытых коммьюнити для взаимодействия с
лидерами мнений
Вирусный маркетинг
в социальных сетях
Создание и распространение вирусных новостей
Создание и распространение вирусного контента
Итак, расширение инструментария рекламно-коммуникационного
продвижения творческого проекта «Международный университет декупажа» в
социальных сетях и сетевых сообществах позволит повысить его узнаваемость,
сформировать сообщество лояльных пользователей и развивать культуру
декупажа в творческой среде.
3.2. Операционный план мероприятий и ожидаемые результаты
Результативное выполнение проекта в течение всего времени его
существования осуществляется с помощью процессов управления проектом.
Процессы управления проектом могут быть сгруппированы в следующие пять
этапов: инициация, планирование, исполнение, мониторинг и контроль,
завершение проекта.
Деятельность по разработке представленных рекомендаций можно
отнести к этапу инициации проекта. После того, как основные цели, задачи и
идеи проекта сформулированы, необходимо приступать к более тщательному
планированию и описанию его реализации.
Планирование проекта нацелено на разработку плана проекта, в котором
определены и документированы действия, необходимые для достижения целей
проекта. План проекта нужен для координации деятельности всех участников
проекта. Целостный план задает порядок выполнения всех работ.
Главным при исполнении проекта становится эффективное достижение
намеченных целей. Это означает, что практические шаги, согласно
утвержденному плану, должны обеспечить достижение в установленные сроки
качественных результатов за счет использования выделенных ресурсов.
В связи с этим был составлен план-график мероприятий, в виде
диаграммы Ганта. Диаграмма Ганта предназначена для иллюстрации разных
67
этапов работы. Каждому временному промежутку приписывается определённая
задача, которая должна быть выполнена (таблица 10).
Таблица 10
Календарный план внедрения рекомендуемых мероприятий
на II полугодие 2017 года
Мероприятие/
Сроки
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Создание
дополнительных
площадок в
социальных
сетях.
Оформление и
наполнение
сообществ
Привлечение
участников
интернет-
сообщества
Генерация и
продвижение
контента
Проведение
активаций
Запуск
программы
позитивных
отзывов
Проведение
виртуального
флеш-моба
Ведение блога,
работа с
лидерами мнений
Преимуществом рекомендуемых мероприятий является тот факт, что
большая часть из них может быть реализована собственными силами
руководителей проекта «Международный университет декупажа», поскольку
они обладают необходимыми для этого техническими ресурсами и
компетенциями. Это, в частности, относится к такому моменту, как проведение
68
активаций, запуск программы позитивных отзывов и т.д. Все это позволит
минимизировать затраты на организацию рекламных мероприятий.
Укрупненный расчет бюджета на продвижение представлен в таблице 11.
Таблица 11
Укрупненный расчет бюджета на коммуникационное
продвижение проекта «Международный университет декупажа»
Мероприятие
Затраты
Распространение таргетированной рекламы в
социальных сетях
100 000
Оптимизация контента
0
Генерация трафика (проведение конкурсов в
соцсетях)
50 000
Распространение видеоконтента
0
Программа позитивных отзывов
10 000
Реферальная программа
15 000
Виртуальные флешмобы
15 000
Адресные рассылки с помощью
мессенджеров
0
Программы лояльности
30 000
Персональные предложения
0
Партнерские PR-акции
25 000
PR-мероприятия для блогеров
30 000
ИТОГО
275 000
Таким образом, годовой бюджет на продвижение проекта в социальных
сетях составит 275 000 рублей. Далее обратимся к обоснованию
целесообразности данных затрат и прогнозированию эффективности
рекомендуемых мероприятий.
Оценку экономической эффективности рекомендуемых инструментов
целесообразно проводить при помощи прогнозирования показателя ROI.
ROI (return on investment, рои) – коэффициент рентабельности
инвестиций – финансовый показатель, характеризующий доходность
(выгодность) инвестиционных вложений в какое-либо дело, проект, PR-акцию.
ROI рассчитывается следующим образом (формула (1):
(
1)
69
Используя указанную формулу, производятся расчеты предполагаемой
эффективности. При этом при прогнозировании перспективных показателей
использовались текущие финансово-экономические данные, которые отражены
в таблице 2. Исходные данные для расчета ROI представлены в таблице 12.
Таблица 12
Исходные данные для расчета показателя ROI
Показатель
Значение
Комментарии
Текущая выручка проекта, тыс.
руб.
8650
Данные за 2016 год (таблица 2)
Прогнозируемый прирост продаж
в 2017 году в результате
реализации рекомендуемых
коммуникационных мероприятий
30%
Прогнозное значение
Прогнозируемая выручка проекта
в 2017 г.
11245
8650+30%
Прирост выручки по итогам
реализации рекомендуемых
мероприятий, тыс. руб.
2595
11245-8650
Рентабельность продаж, %
23
Текущий показатель (см.
таблицу 2)
Дополнительная чистая прибыль в
результате проведения
коммуникационных мероприятий
596,85
2595*0,23
Затраты на проведение
рекомендуемых мероприятий, тыс.
руб.
275
Согласно данным таблицы 11
Далее рассчитаем показатель ROIпо формуле (2).
(2)
Следовательно, показатель возврата инвестиций в продвижение проекта
«Международный университет декупажа» в социальных сетях составит 117%,
что свидетельствует о потенциальной эффективности предлагаемых
инструментов продвижения.
Необходимо также отметить, что любая деятельность по осуществлению
рекламно-коммуникационного продвижения имеет определенные риски. Для
70
того, чтобы достичь поставленных целей, необходимо оценивать,
контролировать и своевременно минимизировать возможные риски.
1. Риск непривлечения в сообщества необходимого количества
подписчиков.
Вероятность – высокая.
На текущий момент в онлайн-среде наблюдается высокая конкуренция
среди сетевых ресурсов за внимание целевой аудитории. По оценкам экспертов,
для того, чтобы группа в сети эффективно функционировала, ее численность на
начальном этапе должна составлять не менее 1000 человек
58
. Вероятность
недостижения данного показателя на первоначальном этапе коммуникационной
кампании достаточно высока.
Влияние последствий наступления риска – высокое, поскольку без
необходимого количества подписчиков группу невозможно «раскрутить», а,
следовательно, основная цель мероприятий не будет достигнута.
Мероприятия по управлению риском: проведение акций и активаций по
привлечению участников.
2. Риск низкой активности участников сообщества
Вероятность – высокая
Возможна ситуация, при которой потенциальные заинтересованные
аудитории вступят в группы, но не будут проявлять высокой
коммуникационной активности, в результате чего вероятно постепенное
«затухание» групп в социальных сетях.
Влияние последствий наступления риска – высокое.
Управление риском – реализация мероприятий по повышению
активности участников сообщества за счет публикаций развлекательного и
интерактивного контента.
3. Риск блокировки групп
Вероятность – низкая.
58
Лыкова Е.А. Зачем нужны и чем могут быть полезны социальные сети (на примере социальной
сети ВКонтакте // Качество информационных услуг: сб. тр. науч.-практич. конф. – Тамбов, 2015. – С.
142.
71
Блокировка групп осуществляется по решению администрации
социальных сервисов и ресурсов за нарушение правил коммуникационной
политики. Как правило, блокируются ресурсы, деятельность которых
противоречит нормам законодательства или нарушает этические нормы.
Влияние последствий наступления риска – среднее. Даже в случае
блокировки на несколько дней, при дальнейшей грамотной работе можно
оперативно восстановить взаимодействие с подписчиками.
Управление риском – строгий контроль контента.
4. Риск распространения в группах негативной информации, наносящей
ущерб имиджу и репутации творческого проекта «Международный
университет декупажа».
Вероятность риска – средняя.
Существует вероятность, что участники группы будут делиться не
только позитивными сообщениями, но и распространять негатив.
Влияние последствий наступления риска – высокое.
Управление риском – отработка негатива, нейтрализация негатива в
группах посредством личного общения и устранения причин негативного
отношения.
По итогам внедрения предложенных рекомендаций планируется достичь
следующих ожидаемых результатов:
− повышение количества участников действующих сообществ в
социальных сетях;
− формирование дополнительных сообществ в неохваченных
социальных сетях;
− повышение цитируемости и рост количества упоминаний
творческого проекта «Международный университет декупажа» в различных
медиа (тематические интернет-площадки, средства массовой информации,
образовательные ресурсы и т.д.);
72
− популяризация техники декупажа, повышение известности и
популярности данной технологии среди целевых групп, имеющих творческие
хобби.
Подводя итог исследованию практических аспектов применения
рекламно-коммуникативных механизмов продвижения в социальных сетях,
можно сформулировать следующие выводы:
− современные творческие и обучающие проекты нуждаются в
активной информационной и коммуникационной поддержке. Без активных и
системных мероприятий по продвижению творческий проект не имеет шансов
на успех в современной индустрии хенд-мейд;
− развитие современных информационных и digital-технологий
оказало колоссальное воздействие на трансформацию коммуникационных
инструментов и каналов в индустрии хенд-мейд. Современные творческие
проекты обретают популярность и продвигаются преимущественно в сети
Интернет;
− традиционный инструментарий, включающий в себя классические
мероприятия по media relations, паблисити и событийным PR-коммуникациям
на сегодняшний день утрачивает свою актуальность. В современной индустрии
хенд-мейд для достижения успеха и эффективного продвижения проекта
необходимо в полной мере использовать возможности интернет-технологий и
digital PR;
− усиление роли Интернет как нового коммуникационного канала
привело к изменению роли аудитории: из пассивного потребителя аудитория
превратилась в полноценного участника рынка, оказывающего существенное
влияние на формирование и развитие хенд-мейд индустрии.
Все представленные выводы подтверждаются на основании изучения
опыта продвижения творческого проекта «Международный университет
декупажа». Благодаря активной коммуникационной деятельности в сети
Интернет и обеспечении высокой вовлеченности аудитории, данный
творческий проект успешно продвигается в социальных сетях, особенно в
73
самой массовой российской сети – «ВКонтакте». Дальнейшая деятельность по
продвижению проекта должна быть направлена на расширение присутствия на
различных площадках в Сети и повышение вовлеченности целевой аудитории
за счет различного рода активаций и интерактивизации.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей дипломной работе представлено исследование
особенностей социальных сетей как эффективного канала рекламного
продвижения. В соответствии с целями и задачами исследования в
теоретической части работы представлена характеристика социальных сетей
как новой рекламной среды, показана эволюция развития и описаны
перспективные тенденции социальных медиа в России, обобщены и
систематизированы технологии и методы рекламного продвижения в
социальных сетях.
В исследовательской части работы дана характеристика творческого
проекта «Международный университет декупажа», проведен анализ его
маркетинговой среды, охарактеризованы основные направления рекламной
деятельности в социальных сетях и дана оценка их эффективности на основе
анализа большого объема статистических данных.
В практической части исследования представлены авторские
рекомендации по совершенствованию рекламно-коммуникационного
продвижения «Международного университета декупажа» в социальных сетях.
В заключении представим основные выводы.
В наш век стремительно происходят изменения во всех сферах
деятельности человека и общества. Сегодня можно с уверенностью говорить о
том, что информационная революция взяла под свой контроль
функционирование практически всех общественных и экономических систем. В
первую очередь это проявляется во внедрении информационных технологий во
все сферы жизнедеятельности. Одной из таких сфер является сфера
коммуникационных технологий продвижения и работы с общественным
мнением.
Коммуникационное продвижение в социальных медиа осуществляется с
целью привлечения внимания целевой аудитории к бренду, товару или услуге
75
через современные социальные сервисы и предполагает реализацию комплекса
коммуникаций в группах сетевых сообществ.
Рекламная деятельность в социальных сетях осуществляется
посредством применения инструментария интегрированных маркетинговых
коммуникаций, а именно: таргетированной рекламы, рекламных акций и
активаций, формирования сообществ поклонников бренда, реализации
реферальных программ и т.д.
Основным преимуществом рекламы в социальных сетях по сравнению с
традиционными офлайн каналами является высокая степень доверия к
сообщениям со стороны целевых групп и контактных аудиторий. Это
обусловлено рекомендательной схемой распространения информации в
социальных сетях и точечным воздействием на заинтересованную аудиторию.
Практические аспекты применения рекламных возможностей
социальных сетей исследованы в работе на примере творческого проекта
«Международный университет декупажа». Это творческий онлайн-проект,
интегрирующий сообщество любителей декупажа и создающий площадку для
конструктивного общения и обмена творческими идеями. Коммерческая
составляющая проекта заключается в предоставлении участникам сообщества
образовательных и обучающих услуг: вебинаров, мастер-классов, видеокурсов,
учебной литературы и т.д. На текущий момент проект успешно совмещает
культурные и коммерческие цели деятельности, предоставляя сообществу
возможность для обмена творческими идеями, с одной стороны, и продвигая
обучающие программы и образовательные услуги, с другой.
Необходимо отметить, что с развитием хенд-мейд рынка в России,
происходит рост игроков данного сегмента, а, следовательно, повышается и
конкуренция. В связи с этим на сегодняшний день усиливается значимость
рекламно-коммуникационного продвижения и необходимость выбора наиболее
эффективных средств и методов рекламы.
На основании исследования внешней маркетинговой среды проекта
было установлено, что современные творческие и обучающие проекты