16
содержание любого узла находится в зависимости от типа той конкретной
сетевой структуры, о которой идёт речь.
Так, например, к ним относятся «виртуальные общины» правительств
различных европейских государств, когда речь идет об информационной
социально-экономической сетевой структуре управления Европейским союзом,
или, например, рынки ценных бумаг и центры их обслуживания, когда речь
идет об информационной сети мировых финансовых потоков. Социальные
связи в таких виртуальных общинах определяются и устанавливаются через
способность виртуальных субъектов (индивидов, использующих компьютер в
своей деятельности и обязательно презентирующих себя в сети Интернет) к
виртуальным коммуникациям на базе общих социокультурных кодов, которые
являются скрытыми основаниями для этих коммуникаций по всей матрице
сетевой структуры общества. Само сетевое общество представляет собой
открытую глобальную социальную сеть, которая может расширяться путем
включения в нее новых социальных узлов – новых виртуальных общин, при
условии, что они способны к виртуальным коммуникациям.
Итак, сетевое общество позволяет в своем виртуальном пространстве
одновременно выстраивать социальные взаимодействия огромного количества
виртуальных субъектов и виртуальных общин. Следовательно, открытость и
альтернативность социальных процессов, происходящих в сетевом обществе,
определяются открытостью и доступностью её социокультурных кодов.
Включенность виртуальных субъектов в глобальную сеть обеспечивает
им доступ к определённой информации, которую они способны дешифровать,
где информационное сообщение выступает базовым социальным ресурсом
современности, передающимся посредством виртуальных коммуникаций в
пространстве сетевого общества.
Обусловленные финансовыми рынками, новейшими информационно-
коммуникационными технологиями и тотальным нарастанием потоков
информации, глобальный охват и динамизм социальной структуры сетевого
общества делают его неограниченно расширяющейся социальной системой.
17
Современное сетевое общество продолжает строиться вокруг информационных
потоков, при этом активно задействует социальный капитал и развивает тем
самым сотрудничество в виртуальных общинах в целях реализации их общих
интересов.
Если обратиться к истории, то можно отметить, что еще десять лет назад
интернет-пространство было анонимной площадкой, используемой в основном
для поиска и сбора информации. Затем пользователи, благодаря развитию
технологий, перешли на новый уровень – Интернет стал использоваться для
общения, обмен сообщениями в сети оказался гораздо эффективнее звонков и
сотовой связи.
Следующим значимым шагом стало развитие беспроводных технологий:
теперь доступ в Интернет можно получить практически из любой точки, что
значительно облегчает его использование и приводит к важному этапу в
развитии коммуникационных технологий: персонифицированию
коммуникаций. Из средства связи и поиска информации Интернет превратился
в площадку для реализации собственных возможностей, а также в
пространство, которое подстраивается под каждого конкретного пользователя.
Принципиальным отличием сети Интернет от других медиа выступает
его многонаправленная модель коммуникации: «многие – многим», в которой
каждый участник может эффективно коммуницировать с другими
пользователями и получать обратную связь в режиме реального времени.
Также следует отметить, что особенность интернет-среды проявляется в
активной роли аудитории (в то время как в традиционных медиа их роль
является пассивной), которая сама контролирует поиск информации и
участвует в создании контента.
Таким образом, интернет-среда дает возможность организовать процесс
коммуникационного продвижения с большей интерактивностью, по сравнению
с другими каналами, за счет оперативной обратной связи и возможности
предоставления большого объема информации. Именно интерактивные
технологии продвижения в сети Интернет являются главным аргументом их
18
применения. Ключевые особенности сети Интернет как уникальной
коммуникационной среды для продвижения представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные отличия системы коммуникаций в сети Интернет и
в офлайн-канале
16
Критерии
Традиционная
коммуникация
Интернет-коммуникация
Коммуникационная
модель
Один адресант –
много реципиентов
Один адресант – один реципиент
или много адресантов – много
реципиентов
Механизм получения
информации целевой
группой
Компания
информирует целевую
аудиторию
Представители целевой группы
сами находят интересующую их
информацию
Характеристика
целевого сегмента
Массовая
коммуникация
Индивидуальное обращение к
каждому потребителю
Интерактивность
Монолог
Диалог
Брендинг
Односторонний
процесс создания
бренда, невысокая
степень участия
потребителей
Высокая вовлеченность
потребителей в процесс
формирования бренда,
дополнительные возможности
добавления ценности
Позиция
организации по
отношению к по-
требителям
Со стороны
предложения
Со стороны спроса
Вклад потребителей
в создание продукта
Покупатель в
качестве объекта
приложения
маркетинговых
усилий
Покупатель в качестве партнера
Подход к
определению
целевых сегментов
Сегментация и
позиционирование
Сетевые сообщества
Роль географических
границ рынка
Высокая, выход на
внешние рынки
связан с серьезными
финансовыми
вложениями
Низкая
В условиях современного интернет-пространства аудитория участвует
одновременно и в потреблении, и в создании, и в обмене информацией. Таким
16
Быстрова О.Ю. Анализ особенностей интернет-маркетинга как коммуникационной среды //
Вестник Костромского государственного технологического университета. Серия: Экономические
науки, 2011. № 1 (1). С. 53.
19
образом появляются и развиваются технологии Web 2.0 (форумов, чатов,
блогов), которые привели к формированию новой среды общения, получившей
название социальных медиа, а также существенно расширили возможности
производителей брендов и потребителей, ставших активными участниками
интернет-сообществ
17
.
По влиянию на потребителя возможности Web 2.0 считают не
имеющими ограничений и чрезвычайно перспективными: к примеру, чтобы
получить аудиторию численностью 50 млн. человек, радио понадобилось 38
лет, телевидению – 13 лет, Интернету – 4 года, а в социальных медиа одна
только социальная сеть Facebook собрала 200 млн. пользователей менее чем за
год
18
.
Интернет-среда версии Web 2.0 привлекает все большее число
специалистов в области коммуникаций тем, что обладает рядом преимуществ,
по сравнению с традиционными коммуникационными каналами, а именно:
− наличием таргетинга, т.е. возможности выделения и охвата целевой
аудитории бренда по заранее заданным критериям (географическому
местоположению пользователя, возрасту, полу, интересам, времени, в которое
он бывает в Интернете);
− наличием систем трекинга (это программные продукты,
позволяющие отслеживать действия клиентов на сайте или в сообществе в
социальной сети, видеть, какие страницы интересуют их больше всего, и
редактировать содержание страниц, чтобы они лучше соответствовали
запросам клиентов);
− гибкостью в использовании с точки зрения экономии времени –
кампанию по продвижению бренда в Интернете можно запустить,
скорректировать или остановить в любой момент;
17
Шеин Е.А. Инструменты продвижения в сети Интернет // Наука и кооперация: проблемы и пути
развития /Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2011. С. 386.
18
Магомедов Г.Д. Продвижение брендов и продукции компании с применением инструментов
интернет-технологий // Современные тенденции развития науки и технологий, 2016. № 9-3. С.93.
20
− интерактивностью – у потребителей есть возможность
взаимодействия с брендом в режиме реального времени, получать ответы на
вопросы, видеть мнения и отзывы других клиентов и общаться с ними;
− возможностью размещения значительных объемов данных, причем
эти данные могут быть размещены и в виде текстов, и в виде фото - или
видеоизображений, и в виде аудиозаписей, программных продуктов
19
.
Таким образом, современная интернет-среда дает возможность
организовать процесс коммуникации с большей интерактивностью, по
сравнению с другими каналами, за счет оперативной обратной связи и
возможности предоставления большого объема информации. Именно
интерактивные технологии коммуникаций в сети Интернет являются главным
аргументом их применения в сфере продвижения товаров и услуг.
1.2 Социальные медиа в России: эволюция, структура и тенденции
развития
Социальные сети – это феномен XXI века. Однако, по мнению ряда
исследователей, различные протоформы социальных сетей существовали
задолго до появления Интернета. Одной из самых удивительных находок,
обнаруженных в древнеримском городе Помпеи, стали многочисленные
граффити, которые ученые в один голос назвали прообразом современных
социальных сетей.
Владельцы городских домов сознательно отдавали свои стены под
роспись всем желающим. Римские граффити активно чертили и рисовали
представители всех сословий – от рабов до знатных вельмож. Любой мог
признаться кому-нибудь в любви, оставить добрые пожелания, пошутить над
хозяином дома, а одиночные сообщения часто перерастали в диалог. Пример
Помпеи лишний раз доказывает, что все новое – это хорошо забытое старое.
Современные социальные сети опираются на иной, более технологичный
19
Казнина О.В. Современные методы продвижения брендов: digital-брендинг // Бренд-менеджмент.
2015. № 1. С. 22.
21
фундамент, но находят примерно то же применение, что и две тысячи лет тому
назад
20
.
Предпосылками возникновения социальных сетей стали гостевые книги
(web-приложения, состоящие из списка сообщений, показанных от последних к
первым, которые может оставить каждый посетитель), форумы (сообщения
группируются тематически, каждый посетитель может оставить сообщение на
заданную тему в ответ на предыдущее) и блоги (каждый участник ведет
журнал, аналогичный личному дневнику, его сообщения сортируются в
хронологическом порядке, а другие посетители могут оставлять комментарии к
сообщениям, при этом пользователь может создавать списки «друзей» или
ограничить доступ к своему журналу)
21
.
Постепенно на базе этих форм общения начали образовываться
социальные сети, отличительной чертой которых является наличие явно
установленных связей между участниками.
В середине девяностых годов прошлого века возник прародитель
современных социальных ресурсов – портал classmates.com. Резкий взлет его
популярности дал начало десяткам подобных сервисов по всему миру. Сначала
главной целью участия пользователей в таких ресурсах было налаживание
контактов для бизнеса и производства. Далее, начали возникать форумы по
интересам. В некоторые из них принимали всех желающих, другие имели
закрытый доступ только по приглашениям или вводились еще какие-то
ограничения на членство.
В начале 2000-х годов увеличилось количество пользователей
Интернета, и развились инструменты для взаимодействия в сети. Это
существенно увеличило число посетителей социальных ресурсов и
разнообразие целей, с которыми они туда обращались. В это время стартовала
особенно успешная социальная сеть – Facebook, которая на сегодня получила
20
Социальные сети в России: исследование Mail.ru Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://corp.imgsmail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (дата обращения
03.06.2017).
21
Марченко М.О. Социальные сети и современное общество // Политехнический молодежный
журнал. 2017. № 3 (8). С. 5.
22
огромную популярность по всему миру и задает стандарты работы для других
ресурсов в этом направлении. Именно с ее развитием социологи включили
новое для мира явление – социальные сети – в перечень неотделимых от
человеческой культуры социальных феноменов.
На сегодняшний день данные тенденции усиливаются по мере
дальнейшего проникновения Интернета и развития мобильных сетей. Согласно
актуальным данным аналитического агентства ZenithOptimedia, в 2017 году
всемирная сеть станет самым масштабным медиаканалом в 12 крупнейших
странах мира, а ее доля в общей структуре рекламных расходов достигнет
30%
22
.
Тем не менее, телевидение еще в течение какого-то времени будет
опережать Интернет по объемам размещения рекламной информации по
суммам рекламных инвестиций, но разрыв между этими двумя наиболее
мощными коммуникационными каналами будет постепенно нивелироваться
23
.
Одним из ключевых драйверов развития глобальной информационной
сети выступает широкое распространение и проникновение мобильной связи. С
развитием мобильного Интернета инвестиции в данный рекламный канал
практически удвоились
24
.
Указанные тенденции характерны в большей степени для стран Запада.
Что же касается российского рынка интернет-рекламы, то необходимо отметить
некоторое отставание от общемировых тенденций. Тем не менее,
отечественные компании и бренды в течение последних несколько лет активно
осваивают Интернет как эффективный и перспективный рекламный канал. Так,
в соответствии со статистикой АКАР, в 2016 г. инвестиции российских
рекламодателей в интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей, и фактически
превысили треть объема отечественного рекламного рынка (рисунок 1).
22
ZenithOptimedia: глобальный рекламный рынок в 2016 году. URL: http://mresearcher.com (дата
обращения 30.06.2017).
23
Там же.
24
Там же.
23
Рисунок 1 – Динамика основных коммуникационных каналов
продвижения в России
25
Эксперты также прогнозируют, что через 5–10 лет станет
платежеспособным подрастающее поколение, которое буквально «живет» в
Интернете, а население крупных городов обновит телевизоры до технологии
SMART, что будет способствовать еще большей эффективности применения
интернет-технологий в сфере коммуникационного взаимодействия с целевыми
аудиториями
26
.
Ключевые показатели объема аудитории российского Интернета в 2016
году представлены на рисунке 2.
25
ZenithOptimedia: глобальный рекламный рынок в 2016 году. URL: http://mresearcher.com (дата
обращения 30.06.2017).
26
Там же.
24
Рисунок 2 – Показатели аудитории российского Интернета в 2016
году
27
Следовательно, важность использования инструментов интернет-
технологий объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью
большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний.
Интернет позволяет расширить охват целевой аудитории, не ограничиваясь
одним конкретным городом – с каждым годом интернет-площадок становится
все больше, а особую популярность приобретает продажа товара с помощью
социальных сетей. Это подтверждает актуальность вопроса совершенствования
действующих стратегий коммуникационного продвижения с использованием
информационных интернет-технологий.
Согласно актуальным медиаисследованиям, самую широкую аудиторию
в России имеет социальная сеть ВКонтакте
28
. Далее следуют такие социальные
платформы, как Одноклассники, Instagram, YouTube и Twitter.
27
Проникновение Интернета в России: итоги 2016 года. URL:
http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Internet_Usa
ge_Russia_2016.pdf (дата обращения 03.06.2017).
28
Статистика социальных сетей // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/statistics/author (дата
обращения 30.06.2017).
25
Согласно опросу, проведенному ВЦИОМ, 49% пользователей интернета
используют для коммуникации социальную сеть ВКонтакте и 46% —
Одноклассники.
Отмечается, что данные сети являются наиболее популярными среди
россиян, пользующихся интернетом. Сеть Whatsapp используют 26%
пользователей, Instagram – 17%
29
.
Американской сетью Фэйсбук пользуются лишь 15% подключенных к
сети Интернет, а 21% опрошенных не пользуются социальными сетями для
общения и предпочитают другие способы. Согласно указанному исследованию,
среди граждан в возрасте 18–24 года наибольшей популярностью пользуются
социальная сеть ВКонтакте (92%) и Instagram (59%)
30
.
Среди пользователей более старшего возраста популярность имеет
социальная сеть Одноклассники, ее аудитория – 54% людей в возрасте старше
60 лет. 35% граждан данного возраста не пользуются социальными сетями
вообще. И лишь 1% молодых людей в возрасте 18-24 поступают так же. Опрос
показывает, что основными пользователями социальных сетей являются
женщины, в то время как мужчины больше предпочитают живое общение –
17% против 26% соответственно
31
. Рассмотрим ключевые особенности
наиболее популярных российских социальных сетей.
Социальная сеть ВКонтакте
32
Данная социальная платформа является самой популярной и
многочисленной в России. Ее постоянная аудитория составляет несколько
миллионов человек. С точки зрения преимуществ для проведения
коммуникационных кампаний, данная площадка имеет более 10 миллионов
сообществ, интегрированных по различным интересам, а также позволяет
29
ВЦИОМ рассказал о популярности социальных сетей в России [Электронный ресурс] – Режим
доступа:
http://rvs.su/novosti/2017/vciom-rasskazal-o-populyarnosti-socialnyh-setey-v-rossii#hcq=huS0vlq (дата
обращения 30.06.2017).
30
Там же.
31
Там же.
32
Социальная сеть ВКонтакте. URL: https://vk.com (дата обращения 30.06.2017).