46
перспективной площадкой, функционирующей на рынке товаров и услуг для
хобби и творчества.
На текущий момент проект успешно совмещает культурные и
коммерческие цели деятельности, предоставляя сообществу возможность для
обмена творческими идеями, с одной стороны, и продвигая обучающие
программы и образовательные услуги, с другой.
Необходимо отметить, что с развитием хенд-мейд рынка в России,
происходит рост игроков данного сегмента, а, следовательно, усиливается и
конкуренция. В связи с этим на сегодняшний день усиливается значимость
рекламно-коммуникационного продвижения и необходимость выбора наиболее
эффективных средств и методов рекламы.
2.3 Анализ коммуникационной деятельности проекта «Международный
университет декупажа»
Коммуникационная и рекламная составляющая маркетинга во многом
определяет успех товаров и услуг на современных рынках. Сочетание
множества элементов, как классических, так и инновационных – рекламы, PR-
деятельности, стимулирования сбыта, приемов прямого, мобильного,
сенсорного маркетинга позволяет компаниям воздействовать на сознание
покупателя, убеждая в необходимости первоначально опробовать товар и затем
уже перейти к постоянному потреблению.
На сегодняшний день рекламное продвижение творческого проекта
«Международный университет декупажа» осуществляется достаточно активно.
Рекламные и коммуникационные каналы «Международного университета
декупажа» можно разделить на две категории: офлайн каналы (участие в
выставках, ярмарках, отраслевых мероприятиях) и онлайн каналы (интернет-
коммуникации).
Наиболее эффективные элементы рекламно-коммуникационного
процесса для продвижения «Международного университета декупажа»
подбираются исходя из следующих критериев:
47
− минимальная стоимость;
− минимальная трудоемкость и временные затраты;
− четкое выделение целевой аудитории (таргетирование).
В качестве основных рекламно-коммуникационных элементов,
отвечающих вышеизложенным требованиям, «Международный университет
декупажа» применяет:
− интернет маркетинг;
− прямой маркетинг;
− выставочный маркетинг.
Интернет – яркий пример свободной конкуренции, свободного бизнеса,
так как здесь нет высокого порога для входа. Компания, которая никогда не
сможет себе позволить купить минуты на телеэкране, совершенно спокойно
может использовать Интернет для повышения своих продаж.
В качестве наиболее эффективных инструментов рекламного
продвижения в глобальной сети «Международный университет декупажа»
использует следующие технологии:
− Поисковый маркетинг, заключающийся в предложении поисковым
серверам списков ключевых слов, относящихся к сайту. Таким образом, в ответ
на конкретные запросы пользователей сети Интернет, сайт выводится на более
высокие поисковые позиции.
− E-mail маркетинг, который осуществляет рассылки по электронной
почте, позволяет при минимальных затратах распространять информацию
среди потенциальных клиентов и посредством обратной связи отслеживать их
реакцию.
− Вирусный маркетинг, в основе которого лежит создание
привлекательного для пользователей «вируса» в виде оригинального сайта,
видеоролика, увлекательной новости и т. д., распространителем которого
являются сами её получатели.
− Скрытый маркетинг, цель которого заключается в донесении
информации о новом товаре или услуге до потребителя в ненавязчивой форме,
48
например, через обмен мнениями, дабы не вызвать у него подозрений о
рекламном воздействии.
Интернет-маркетинг требует соблюдения определенных правил работы.
Так, например, для успешной индексации сайта в поисковиках тексты,
размещенные на его страницах, должны содержать ключевые слова в
необходимом объеме и в определенных местах.
Наиболее значимые инструменты интернет-продвижения проекта
«Международный университет декупажа» представлены на рисунке 7.
Рисунок 7 – Каналы интернет-продвижения творческого проекта
«Международный университет декупажа»
Как следует из представленной схемы, одним из ключевых каналов
рекламного продвижения «Международного университета декупажа» являются
социальные сети. К преимуществам использования данного рекламного канала
для исследуемого творческого проекта можно отнести:
− обязательное наличие социальной составляющей данных
интернет-сервисов;
49
− преобладание специализированных комьюнити и социальных
сервисов;
− интеграцию функциональных возможностей новых медиа;
− коммодификацию социальных сервисов и сетей;
− взаимодействие различных социальных сетей между собой.
На текущий момент продвижение «Международного университета
декупажа» осуществляется в следующих социальных сетях:
− ВКонтакте – 43 629 участников группы;
− Одноклассники – 10 189 участников группы;
− Facebook – 4 167 участников группы;
− YouTube – 2040 подписчиков канала.
Рекламное продвижение в социальных сетях тесно связано с характером
размещаемого в группах контента, в связи с этим обратимся к анализу контент-
стратегии «Международного университета декупажа». Мониторинг
наполнения основных групп в социальных медиа позволил нам выявить
несколько ключевых видов распространяемого контента.
Первый вид – продающий (рекламный) контент. Это контент, который
детально расписывает преимущества и особенности продвигаемого продукта,
т.е. мастер-классов, вебинаров и видеокурсов. Продающий контент служит для
быстрых продаж продукта уже более-менее подготовленной аудитории. Чаще
всего аудитория сама ищет информацию по продукту. Пример контента такого
вида представлен в Приложении 3.
Второй вид контента – это образовательный контент. Поскольку данный
творческий проект позиционируется как обучающий, большая доля контента в
социальных сетях «Международного университета декупажа» относится к
контенту обучающего и образовательного типа, раскрывающего особые
секреты, технологии техники декупажа, а также предлагающего
вдохновляющие идеи для творчества. Пример контента такого типа
представлен в Приложении 4.
50
Следующий вид используемого контента – интерактивный. Это контент,
который специально предназначен для взаимодействия с пользователем.
Эффективность интерактивных материалов заключается в том, что они
вовлекают пользователя в определенную активность. Конкретными формами
интерактивных публикаций «Международного университете декупажа»
конкурсы, тесты, опросы.
Интерактивизация является креативным и эффективным способом
увеличения привлекательности сообщества. Пример интерактивного контента
группы представлен в Приложении 5.
Таким образом, продвижение «Международного университета
декупажа» через социальные сети и сетевые сообщества является одним из
наиболее важных рекламных каналов исследуемого творческого проекта. Далее
произведем анализ результативности применяемых инструментов рекламного
продвижения с целью оценки эффективности и полноты использования
потенциала социальных сетей.
Оценку эффективности рекламы «Международного университета
декупажа» в социальных сетях целесообразно исследовать в тесной
взаимосвязи с показателями эффективности работы веб-сайта, поскольку
продвижение в социальных медиа ставит своей целью привлечение трафика на
ресурс и повышение его коммерческих показателей (объем продаж
продвигаемых товаров и услуг).
На сегодняшний день среднемесячная посещаемость ресурса
www.dcpg.ru составляет порядка 62, 6 тыс. Однако уровень показателей отказов
при таком посетительском трафике достаточно высок и составляет порядка
50%. Более детальная статистика веб-ресурса, составленная на основе
аналитических данных программы SimilarWeb, представлена в таблице 7.
51
Таблица 7
Ключевые статистические показатели веб-ресурса
www.dcpg.ru
Показатель
Значение показателя
Посещаемость ресурса (в
месяц)
62,66 тыс. посетителей
Длина посещения, мин.
04:46
Глубина посещения, стр.
4,5
Уровень отказов, %
49,84
Итак, констатируя достаточно высокую посещаемость ресурса,
необходимо проанализировать наиболее значимые источники привлечения
трафика и определить роль и место социальных сетей в данном процессе
(рисунок 8).
Рисунок 8 – Основные источники трафика
Согласно данным статистической программы SimilarWeb,
максимальный объем трафика на ресурс обеспечивается через поисковое
продвижение, следовательно, можно констатировать, что наиболее
эффективным коммуникационным каналом проекта на сегодняшний день
является SEO. Достаточно высокий показатель эффективности демонстрируют
перекрестные ссылки – более 16% пользователей привлекается на ресурс с
52
помощью данной технологии. Наконец, социальные сети привлекают на ресурс
17,3% от общего пользовательского трафика, что является достаточно весомым
показателем, однако, далеко не максимальным. Можно заключить, что
рекламно-коммуникационный потенциал социальных сетей используется
творческим проектом не в полной мере.
Исследование показателей результативности функционирования групп в
социальных сетях целесообразно провести на примере группы
«Международного университета декупажа» в социальной сети «ВКонтакте»,
поскольку данное сообщество является самым массовым (более 43 тысяч
участников), а потому его статистика будет достаточно репрезентативной.
Согласно данным внутренней статистики, количество уникальных
посетителей группы составляет от 11 до 22. тыс. человек ежемесячно, при этом
количество просмотров может достигать 167 тыс. в месяц. Пики активности
приходятся на зимний период, летом традиционно наблюдается спад
посещаемости в группе (рисунок 9).
Рисунок 9 – Статистика уникальных посетителей и просмотров
группы «ВКонтакте»
По своему демографическому составу посетительская аудитория группы
достаточно однородна. Ядро целевой аудитории группы составляют женщины
старше 45 лет (59,1% участников группы), второй по значимости группой
53
являются женщины в возрасте от 35 до 45 лет, которые составляют 20%
аудитории (рисунок 10).
Рисунок 10 – Демографические характеристики аудитории
География участников сообщества достаточно обширна. Более 80%
участников группы являются жителями России, среди городов доминируют
Москва и Санкт-Петербург (рисунок 11).
Рисунок 11 – География участников сообщества
Далее обратимся к статистике пользовательских устройств, с которых
осуществляются заходы. Установлено, что 55,88% посетителей заходят в
54
группу с компьютеров, 44,12% – с мобильных устройств (телефонов и
планшетов). Учитывая бурный рост и развитие мобильного Интернета в
России, можно прогнозировать, что в перспективе данная статистика будет
трансформироваться и в дальнейшем большинство участников группы будут
осуществлять визиты преимущественно с мобильных устройств (рисунок 12).
Рисунок 12 – Статистика по типам устройств
Основными источниками трафика группы являются прямые ссылки.
Также достаточно большой процент посетителей заходят в группу через
новости и поисковые системы (рисунок 13).
Рисунок 13 – Источники привлечения трафика в группу
55
Аналитика источников трафика позволяет наметить дальнейшие пути
развития группы. В частности, следует обратить внимание на адаптацию
контента под алгоритмы поисковых сервисов, чтобы повышать позиции в топе
выдачи.
Далее был проведен анализ пользовательской активности и
вовлеченности участников группы, поскольку высокий уровень данных
показателей свидетельствует о высокой эффективности рекламы в группе.
На рисунке 14 представлены не только действия пользователей,
произведенные непосредственно на стене группы или страницы, но и весь
дальнейший путь сообщения. Если пользователь размещает ссылку на
сообщение у себя на странице при помощи функции «рассказать друзьям»,
реакция других пользователей на такую копию также учитывается. Как видно
из представленного графика максимальную вовлеченность пользователей
обеспечивают такие виды контента, как комментарии к фотографиям, а также
сами фотографии (фотоконтент).
Рисунок 14 – Статистика пользовательского контента