2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1 Теоретико-методологические основы рекламной деятельности ........................ 5
1.1 Сущность и понятие рекламы .............................................................................. 5
1.2 Основные задачи и функции рекламы .............................................................. 11
1.3 Особенности рекламной деятельности в социальных сетях .......................... 15
2 Анализ рекламной деятельности турфирмы «Корпорация Мир путешествий»
..................................................................................................................................... 23
2.1 Общая характеристика организации ................................................................. 23
2.2 Анализ основных показателей деятельности организации ............................ 31
2.3 Анализ рекламной деятельности организации ................................................ 42
3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы
«Корпорация Мир путешествий» в социальных сетях ......................................... 49
3.1 Основные мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности
турфирмы в социальных сетях ................................................................................. 49
3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий ........................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 71
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время реклама является важнейшим явлением в жизни
современного общества. С момента своего создания она сопровождает и
олицетворяет этапы развития цивилизации. При этом реклама является
убеждающим средством информации о продукции или фирме (предприятии),
коммерческой пропагандой потребительских свойств товаров и услуг и
достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и
потенциального покупателя к покупке. Она представляет собой общественную
форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на
язык нужд и потребностей покупателей, осуществляемую в соответствии с
законодательством через платные каналы распространения с четким указанием,
от чьего имени она дается. В XXI веке успех организации все в большей
степени зависит от ее успешности и узнаваемости, которые могут быть
обеспечены именно рекламной деятельностью. Актуальность данной работы
обусловлена тем, что знание сущности и содержания рекламы, ее новых видов,
а также применение определенных принципов в практической деятельности
организации, особенно в социальных сетях с использованием сети интернет,
необходимо для лучшего понимания ее механизма воздействия.
В качестве теоретической базы в данной дипломной работе использованы
труды таких исследователей и ученых как Р. Акша, А.Н. Белковский, Г.А.
Васильев, А.М. Годин, И.А. Гольман, Г.Э. Каримова, Ф. Китчен, В.А. Поляков,
С.В. Шадрина и многие другие.
Объект дипломной работы – особенности создания и применения
рекламы. Предмет дипломной работы – особенности рекламы турфирмы
«Корпорация Мир путешествий» с использованием социальных сетей.
Цель данной дипломной работы – проанализировать особенности
рекламы турфирмы «Корпорация Мир путешествий» с использованием
социальных сетей.
4
Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо
решить задачи:
- описать сущность и понятие рекламы;
- рассмотреть основные задачи и функции рекламы;
- изучить особенности рекламной деятельности в социальных сетях;
- дать общую характеристику турфирмы «Корпорация Мир
путешествий»;
- проанализировать основные показатели деятельности организации;
- провести анализ рекламной деятельности организации;
- разработать основные мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности турфирмы в социальных сетях;
- дать обоснование эффективности предложенных мероприятий.
В дипломном исследовании используются следующие методы:
- метод семиотического анализа (для раскрытия используемых
определений и понятий);
- метод сравнительного анализа литературы, а также Интернет –
источников.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламы в
социальных сетях. Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности
турфирмы «Корпорация Мир путешествий». В третьей главе разработаны
предложения по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы
«Корпорация Мир путешествий» в социальных сетях.
5
1 Теоретико-методологические основы рекламной
деятельности
1.1 Сущность и понятие рекламы
В современном мире рекламная деятельность является одной из самых
важных для многих компаний, организаций, для общества в целом.
Взаимодействие рекламы и общества проявляется как в положительных, так и в
отрицательных эффектах. Реклама воздействует на человека или общество с
позиций рекламодателя, но отношение к рекламе отражает выгоду конечного
потребителя.
Для наиболее полного анализа особенностей рекламной деятельности и
рекламы как общественного явления в целом, рассмотрим ее сущность и
основные определения, которые дают российские и зарубежные исследователи.
С точки зрения российского исследователя С.В. Шадриной в теории
поведения потребителей «реклама рассматривается не только как средство
продвижения, но и как средство обучения»
1
.
По мнению других российских ученых Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова,
В.Г. Шахурина реклама – это «яркое явление современности: всепроникающее,
вездесущее, профессиональное»
2
.
Для лучшего понимания сущности рекламы рассмотрим процесс
возникновения рекламной деятельности и определения рекламы с точки зрения
нескольких подходов (экономического, психологического, информационного,
социологического и социокультурного). При этом будем опираться на труды
российских ученых А.В. Костиной, Э.Ф. Макаревича, О.И. Карпухина
3
.
Появление рекламы как экономического фактора развития общества
связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала
1
Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2009. – № 1. – С. 85.
2
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 6.
3
Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010. – 352 с.
6
дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон,
распространявшийся на многие народы и этносы, обладающие различными
языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к
возникновению письменности), и которая связана с активным формированием
урбанистической культуры. При этом жизнь в городе была организована вокруг
трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат,
духовного центра – храма и экономического центра – рынка. Все эти структуры
в своем завершенном, классическом виде были представлены в Риме, где для
оповещения жителей о политических решениях Сената и ознакомления с
государственными распоряжениями и другими новостями, существовали
специальные виды рекламы. К таковым относились «acta senatus» –
специальные доски для оповещения о текущих решениях Сената
4
.
Реклама в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно
поздно – в XIX веке. Факторами, которые привели к формированию
современных форм рекламы, были следующие:
- экономические (промышленная революция);
- научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций
– изобретение радио, телефона, кинематографа, интернета и др.);
- социальные (резкий рост народонаселения, формирование феноменов
массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);
- культурнее (доминирование городской культуры, дезактуализация таких
способов культуры как традиция).
Отметим, что массовое производство, обеспечившее появление
практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость
развития рекламы
5
.
Что касается определения понятия реклама, то его источником является
латинский глагол «reclamare» – кричать, выкрикивать, отражающий стадию
4
Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010. – С. 10.
5
Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010. – С. 11.
7
бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде
западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.
Перейдем теперь к рассмотрению сущности рекламы с точки зрения
различных подходов.
1. Экономический подход. Реклама определяется как информация о
потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и
создания спроса на них, как популяризация производства, литературы,
искусства, как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг
и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает
носителю (средству распространения реклам) стоимость доведения своего
сообщения.
2. Психологический подход. Согласно ему реклама – это комплекс
средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на
нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним,
убеждения в необходимости его покупки.
3. Информационный подход рассматривает рекламу как общественную
подсистему, которая выполняет общественно необходимые функции в процессе
коммуникации с потребителями.
4. Социологический подход. В его рамках реклама определяется как
специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума,
производимая определенными общественными структурами для воздействия на
массовое сознание.
5. Социокультурный подход, где реклама рассматривается не только как
механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных
систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными
ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей
6
.
Как считает зарубежный ученый Роберт Акша реклама (в широком
смысле) – «это способ предоставления обществу той информации, потребность
в которой общество не ощущает как безусловную и жизненно важную
6
Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010. – С. 14-16.
8
необходимость, но наличие которой облегчает повседневную жизнь людей,
делает ее удобной и комфортной»
7
.
По мнению российских исследователей Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова
и В.Г. Шахурина, определение рекламы, отражая ее сущность как
многообразного общественного явления современности, не исключает ее
разделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-
информационную деятельность определенными сферами общественно-
экономической жизни людей. В ней четко прослеживаются такие ее отрасли,
как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы
8
.
Реклама, как любая другая деятельность, имеет своих субъектов.
Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты.
1. Рекламодатель – это лицо, организация, предприятие, фирма,
являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или
распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь
рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в
центре рекламной деятельности. Рекламодателем выступают производители,
розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические,
правительственные группы.
2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму. Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив,
изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на
рекламном рынке.
3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
4. Рекламное агентство – организация, фирма, специализирующаяся на
выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний,
мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное
7
Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2013. – С. 17.
8
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 9.
9
агентство выступает посредником между рекламодателем и
рекламополучателем.
5. Рекламополучатель – это лицо или группа лиц, организаций, фирм,
могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной
информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть
доведена реклама, следствием чего является или может являться
соответствующее воздействие рекламы на них
9
.
6. Потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучателей) – это
категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная
информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо
рекламные мероприятия).
7. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и
киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто
помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных
материалов.
8. Посредники в продвижении рекламы: рекламные дилеры,
мадиабайеры, медиаселлеры.
9. Средства и медиаканалы рекламы – предоставляют место и время для
рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.
10. Контактные аудитории – законодатели и общественный контроль по
рекламе, государственные органы, СМИ.
11. Исследовательские организации – собирают и анализируют
информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании
рекламы и средствах ее распространения
10
.
Для понимания сущности рекламы также можно привести классическую
схему, по которой происходит ее воздействие на адресата. Данная схема
показывает, как достигаются соответственные этапы указанного механизма
(рис.1).
9
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 73.
10
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 73.
10
Рисунок 1 – Схема влияние рекламы на адресата
11
Зарубежные ученые Джоан Райан и Джордж Леммон разработали
специальные правила удачного позиционирования, которые необходимо
учитывать при осуществлении рекламной деятельности. Они заключаются в
следующем:
- п
ередавайте важное преимущество – людям сле
дует рассказывать,
почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что
именно хочет аудитория, и дать ей это;
- будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным,
хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках
универсального подхода; в качестве политического примера можно
привести Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными,
он никогда не стремился охватить всех;
- упрощайте – лучший вариант позиционирования представляет
собой одну идею, которую легко понять;
- начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего
продукта или услуги;
- будьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей
искаженной или ложной информацией
12
.
11
Шейнов В.П. Эффективная реклама. – М.: Ось-89, 2012. – С. 7.
Влияние
Интерес
Желание
Действие
11
В заключении отметим, что, по мнению зарубежного исследователя Ф.
Китчена, сотрудники любой компании должны осознавать, в чем состоит
уникальность их фирмы и их товаров (услуг), чтобы использовать такое
средство как реклама, для создания последовательного образа компании, а
также избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании
представителей ключевых групп общественности
13
.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность
является важной как для отдельных организаций, так и общества в целом.
Появление рекламы как экономического фактора развития общества связано с
появлением цивилизации. Реклама в том виде, как она существует сегодня,
сложилась в XIX веке. Единого определения рекламы на данный момент не
существует, рекламу можно рассмотреть с позиций экономического,
психологического, информационного, социологического и социокультурного
подходов. При этом участниками рекламной деятельности выступают такие
субъекты как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламное агентство,
рекламополучатель, потребители рекламы, вспомогательные участники
рекламной деятельности, посредники в продвижении рекламы, средства и
медиаканалы рекламы, контактные аудитории, а также исследовательские
организации.
1.2 Основные задачи и функции рекламы
По мнению российских ученых Г.А. Васильева и В.А. Полякова основная
роль рекламы в обществе проявляется через социально-психологическое
воздействие на потребителя. Общественными каналами продвижения рекламы
при этом вступают:
- межличностное общение с передачей рекламных идей;
12
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Кнорус, 2012. – С. 264.
13
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2004. – С. 159.