12
- нормы, традиции, стереотипы восприятия рекламной информации
14
.
Высшая цель рекламы – повлиять на потребителя таким образом, чтобы
он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Отметим, что цели
рекламы во многом зависят от планируемой ситуации и должны быть четко
обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных
показателях. На разработку целевой программы также существенное влияние
оказывает размер денежных средств субъекта, организующего рекламную
кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития
инфраструктуры рекламного рынка.
Как считают А.С. Оганесян и И.А. Оганесян одна из важнейших задач
рекламодателей при медиа-планировании заключается в том, чтобы «передать
рекламную информацию наибольшему числу потенциальных потребителей
товаров при наименьших финансовых затратах».
При этом одним из наиболее распространенных способов решения
данной задачи является передача рекламных обращений на средствах и
носителях рекламы, которые способны обеспечить наибольший охват целевой
аудитории при запланированном рекламном бюджете
15
.
Как считает зарубежный ученый Роберт Акша реклама должна обладать
следующими функциональными свойствами:
- информативность (реклама должна сообщать некоторую информацию о
товаре, услуге, торговой марке и т.д.;
- убедительность (реклама должна убеждать потребителя в высоком
качестве товара, выгоде его приобретения и т.д.;
- суггестивность (реклама должна внушать доверие потребителю,
вызывать в нем положительный отклик, создавать устойчивую эмоциональную
связь между потребителем и рекламодателем
16
.
14
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 17.
15
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 42.
16
Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2013. – С. 17.
13
По мнению российских исследователей А.В. Костиной, Э.Ф. Макаревича,
О.И. Карпухина реклама в обществе выполняет весьма широкий спектр самых
разнообразных задач. По своей специфике они тяготеют к нескольким сферам:
- экономической, так как реклама является экономическим средством
продвижения товара;
- социальной, где реклама выполняет функции социализации, маркировки
социокультурного пространства, а также выступает как средство
коммуникации;
- идеологической, так как реклама внедряет в общество определенные
стереотипы представлений и стандартов поведения и формирует человека с
потребительской идеологией;
- психологической (в том числе защитной и адаптационной),
проявляющейся в способности рекламы снимать психологические перегрузки;
- эстетической, где проявляются художественные аспекты рекламы
17
.
К данным функциям Г.А. Васильев и В.А. Поляков добавляют еще две
важные функции рекламы – маркетинговую и коммуникативную. Рассмотрим
их более подробно.
Маркетинговая функция заключается в том, что реклама полностью
подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение
потребностей потребителей в товарах и услугах. Реклама является
неотъемлемой функцией маркетингового комплекса продвижения. Ее
подфункциями выступают:
- аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов,
выделение тенденций развития рекламы и т.д.);
- производственная (разработка средств рекламы, достижение
креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой целевой
аудитории и т.д.);
- сбытовая (организация рекламных мероприятий по формированию
спроса и стимулирования сбыта);
17
Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010. – С. 16-17.
14
- управленческая (формирование рекламной компании, креативности,
эффективности и т.д.).
Назначение коммуникативной функции заключается в передаче
различных видов коммуникаций, направленных на достижение
взаимопонимания между отправителем (рекламодателем) и получателем
(покупателями на рынке). Коммуникация информирует о новой и улучшенной
продукции и учит, как пользоваться этими новинками, трансформирует ее в
некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от
фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино
посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и
потребителей.
Содержание коммуникативной функции направлено на поддержание
рыночных коммуникаций и раскрывается следующими подфункциями:
- информационной или образовательной (заявление о существовании,
формирование знаний о товаре и т.д.);
- селективной или избирательной (выделение из множества товаров тех,
которые нуждаются в рекламе и т.д.)
18
.
Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель рекламы
заключается в том, чтобы повлиять на потребителя таким образом, чтобы он
при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Эффективная реклама
должна обладать следующими функциональными свойствами:
информативностью, убедительностью, суггестивностью. В современном
обществе реклама выполняет экономическую, социальную, идеологическую,
психологическую, эстетическую, маркетинговую и коммуникативную функции.
18
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 17.
15
1.3 Особенности рекламной деятельности в социальных сетях
Цель рекламных акций заключается в эффективном выборе направления
реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в
коммуникационных стратегиях – информирование, убеждение и напоминание.
Конечные цели рекламных акций в маркетинге состоят в достижении
желательных реакций в поведении потребителей: познавательной
(узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной
(восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);
поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности
потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Рекламный процесс – это совокупность этапов создания рекламного
сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного
рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов
рекламного рынка
19
. Процесс рассматривается как плановое действие его
участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в
соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном
пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.
Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности
рекламодателя – разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также
этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют
основу структуры организации рекламной деятельности.
Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по
планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на
целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга
для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью
рекламного процесса – рекламораспространение на потребителя.
Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций,
объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и
19
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 72.
16
распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую.
Рекламная акция – это комплекс взаимодействующих коммуникативных
средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции
аудитории.
Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой
целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в
виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на
совершенствование рыночной деятельности, методов организации и
управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла
рекламной кампании, конструктивного принципа.
Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в
качестве которых выступают представители высшего руководства участников
рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители,
рекламораспространители); объект управления в рекламной деятельности –
рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная
среда и др.).
К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы,
регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие,
исследовательские организации, организации, формирующие инфраструктуру
рекламного рынка.
При этом главной управляющей фигурой в рекламной деятельности
выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя
рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие
решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования
задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора
участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и
заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании.
К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести
рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной
17
стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в
качестве пассивных исполнителей в самом рекламном процессе
20
.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и
другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном
(ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные,
творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в
области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба
рекламы в подразделении рекламодателя.
Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной
деятельности. В Законе «О рекламе» содержатся следующие требования:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без
применения технических средств;
- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если
осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а
также реклама товаров и услуг, которые запрещены к производству и
реализации;
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в
порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным
нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство
21
.
Таким образом, можно сделать вывод, что организация рекламной
деятельности представляет собой процесс планирования организационной
20
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 7.
21
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 7.
18
структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной
стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая
связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и
потребителя. Перейдем теперь к рассмотрению современных видов рекламы.
В настоящее время вид рекламы определяется ее стратегической
функциональностью, то есть реклама принимает ту или иную форму в
зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является
наиболее существенной. Приведем основные виды рекламы, которые
существуют на данный момент в рекламной деятельности.
В таблице 1 приведены критерии классификации и разновидности
рекламы
22
.
Таблица 1 – Виды рекламы
Критерии классификации
Разновидности рекламы
1. Направленность
Прямая, косвенная
2. Объект направленности
Реклама товаров, реклама услуг
3. Субъект
направленности
Индивидуальный потребитель, сфера торговли,
специалисты
4. Цели рекламы
Познавательная, эмоциональная, поведенческая
5. Фокус-цели
Экономическая, коммуникативная
6. Концентрация на
сегменте
Селективная, массовая
7. Открытость понимания
Непосредственная, косвенная
8. География охвата
Локальная, региональная, общенациональная,
международная
9. Доходность
Коммерческая, некоммерческая
10. Источник
финансирования
Производитель, государственная, социальная,
совместная, частная, общественные институты
11. Характер воздействия
Агрессивная, мягкая, нейтральная
12. Средства
распространения
Печатная, аудиовизуальная,
компьютеризированная, наружная, почтовая,
22
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 31.
19
сувенирная, транспортная, демонстрационная
13. Величина и
длительность
финансирования
Стимулирующая (краткосрочная), брендовая
(долгосрочная)
14. Соответствие Закону
«О рекламе»
Законная, незаконная (недобросовестная,
недостоверная, неэтическая, ложная)
Следовательно, можно отметить, что в настоящее время существует
огромное количество самых разных видов рекламы. При этом вид рекламы
самым тесным образом связан с ее целями, потребителями рекламируемого
товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером
протекания и т.д.
23
.
В качестве одного из наиболее новых видов рекламы рассмотрим
Интернет-рекламу. При анализе данного вида рекламы будем опираться на
исследование, проведенное в конце 2008 года Э.Г. Каримовой и А.Н.
Белковским
24
.
Начнем с того, что отметим, что в настоящее время рекламные кампании
в компьютерных сетях стали привычным инструментом маркетинга. Особенно
активно используются в рекламных целях возможности сети Интернет.
Ежегодно количество интернет-пользователей в России возрастает на 20-30%.
В этих благоприятных условиях интенсивно формируется рынок интернет-
рекламы. Объем онлайновой рекламы в 2007 году вырос на 92%. Для рекламы
в сети Интернет, как и для рекламы в большинстве других рекламных
площадок, важны эффективность и экономичность рекламных контрактов.
Поскольку стоимость сетевой рекламы велика, целесообразнее точнее
определять целевую аудиторию рекламируемых продуктов. Одним из наиболее
точных способов определения интересов аудитории и мест ее концентрации в
сети Интернет является использование данных Интернет-статистики.
23
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 31-33.
24
Каримова Г.Э., Белковский А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети
Интернет с помощью инструментария SpyLOG // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 108-120.
20
В настоящее время многие рекламные сервисы (Яндекс, Директ, Бегун и
т.д.) поддерживают стандарт универсальной метки openstat. Данная метка
добавляется в ссылку рекламного сообщения автоматически рекламным
сервисом и содержит в себе все необходимые параметры для проведения
анализа рекламной кампании.
Чтобы выделять из общего потока аудиторию, перешедшую по
рекламному сообщению, настраиваются фильтры. Фильтры – это специальный
инструмент систем статистики, выбирающий из всех данных о посещаемости
только те значения, которые позволят измерить требуемые показатели
эффективности.
Для того, чтобы рекламная кампания была наиболее эффективной,
необходимо выбрать такие рекламные площадки в сети Интернет, которые
обеспечат наибольший охват и долю целевой аудитории в собственной
аудитории данной площадки. Из них можно составить площадки,
обеспечивающие практически полный охват целевой аудитории. Также еще
одним важным этапом является подготовка сайта заказчика к стартующей
рекламной кампании
25
. Можно выделить для этого следующие целевые
действия:
- посещение сайта по рекламной кампании, площадке, рекламному
сообщению;
- просмотр числа страниц, больше минимального;
- просмотр заданных страниц (предложений, дополнительной
информации, страниц с контактной информацией);
- отправка формы, оформление заказа, использование сервисов
сравнения товаров;
- загрузка файла (демо-версий, инструкций, прайс-листов);
- повторные посещения сайта
26
.
25
Каримова Г.Э., Белковский А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети
Интернет с помощью инструментария SpyLOG // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 114
26
Каримова Г.Э., Белковский А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети
Интернет с помощью инструментария SpyLOG // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 114
21
При этом параметры экономической оценки эффективности рекламной
кампании в сети Интернет стандарты и заключаются в следующем:
- количество посетителей по рекламной кампании, площадке,
сообщению;
- количество посетителей той или иной страницы;
- доля целевых посетителей, совершивших целевое действие, от числа
привлеченных (конверсия);
- сравнение объема и стоимости привлечения целевой аудитории по
различным рекламным кампаниям, площадкам, сообщениям;
- динамика привлечения посетителей в ходе рекламной кампании по
каждой рекламной площадке и каждому рекламному сообщению;
- количество повторных посещений (возвраты);
- рентабельность рекламной кампании.
Сетевой спецификой являются параметры: количество сессий –
посещений, совершенных одним посетителем; количество хитов – переходов
по сайту, осуществленных одним посетителем.
В заключение отметим, что для оценки рекламной кампании удобно
использовать следующие данные: затраты на размещение рекламного
сообщения на каждой рекламной площадке; даты начала и окончания
рекламной кампании; количество показов рекламного сообщения на рекламной
площадке
27
.
Таким образом, можно сделать вывод, что вид рекламы определяется ее
стратегической функциональностью – реклама принимает ту или иную форму
в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является
наиболее существенной. В настоящее время существует огромное количество
самых разных видов рекламы. При этом вид рекламы самым тесным образом
связан с ее целями, потребителями рекламируемого товара, временем и
географией действия, интенсивностью, характером протекания и другими
27
Каримова Г.Э., Белковский А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети
Интернет с помощью инструментария SpyLOG // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 115