42
налоговой
политике
покрытия
расходов
власти
Следовательно, постоянное проведение анализа внешней среды
позволяет
«Корпорации Мир путешествий»
лучше видеть ситуацию в
обществе, правильно в нем ориентироваться и послужит основой для
принятия обоснованных управленческих решений в организации по
построению внутренних коммуникаций.
2.3 Анализ рекламной деятельности организации
По мере развития «Корпорация Мир путешествий» руководство
компании успешно осуществило ряд рекламных и PR-кампаний, сформировав
определенную политику в данной сфере. Рекламные и PR-кампании были
проведены с учетом практики применения PR-деятельности в России. При
осуществлении данной деятельности руководство «Корпорации Мир
путешествий» принимало во внимание тот факт, что рекламная деятельность и
PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые
отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных
структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства
в Москве. На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная
деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не
была разработана институциональная концепция PR как науки, ее методическое
наполнение и даже понятийная база. В этом смысле ее следует сравнивать с
такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых
теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только
затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных
положений. Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея
43
такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные
трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в
управлении социальными процессами, а также существенно влияет на
российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А
это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-
политических процессов и развития институтов гражданского общества.
Безусловно, вопросы становления и развития рекламы и PR, его
методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью
одной из самых перспективных тем для исследования. Появление в России PR
как области профессиональной прикладной и научной деятельности было
вызвано объективными условиями развития общественных отношений,
институтов гражданского общества, а также социально-экономических,
рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным
пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для
защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих
пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия
новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях
востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога,
очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнс в России значительно
затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного
характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-
экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. Десять лет, в
течение которых активно развивается реклама и PR в России, слишком
маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и
действий в этой сфере. Но первый этап становления уже произошел. Принятие
кодекса профессионалов в области связей с общественностью доказывает, что
PR-профессионалы чувствуют ответственность за свою работу, понимая
последствия неэтичных методов работы. Практика PR возникла в России в силу
таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского
общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с
44
общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при
принятии ключевых решений. В стремительном развитии практики PR сегодня
сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг
занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают
существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.
Все это подтверждает тот факт, что правильно построенная стратегия
«Корпорация Мир путешествий» в области рекламы и связей с
общественностью позволила компании на данный момент быть одним из
ведущих игроков в сфере туристических услуг в Екатеринбурге. При этом в
«Корпорация Мир путешествий» активно используются как PR-технологии, так
и рекламные. Руководство компании признает тот факт, что PR и реклама – это
особые функции маркетинговых коммуникаций, которые способствуют
установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными
контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками,
окружающей средой). Именно поэтому одним из PR-направлений «Корпорация
Мир путешествий» является массовая коммуникация.
Отметим, что в PR-процессе средства массовой информации и
коммуникации играют особую роль. В современном мире, в эпоху
информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим
фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.
Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. «Корпорация Мир
путешествий» активно сотрудничает со СМИ в области освещения событий в
туристической сфере и участвует в конференциях и форумах, посвященных
развитию данной сферы. В организации проводится много мероприятий по
обучению сотрудников, но лишь малая часть из них направлена на
приобретение знаний в области продвижения и рекламной деятельности
«Корпорация Мир путешествий». В настоящее время основным методом
стимулирования сбыта в компании «Корпорация Мир путешествий» является
бонусно-накопительная система для постоянных клиентов. О данной программе
сотрудниками компании проинформировано максимальное количество
45
клиентов: как постоянных, так и потенциальных (проводилась рекламная
кампания).
Отметим также, что за время своей деятельности, компания «Корпорация
Мир путешествий» использовала следующие методы стимулирования спроса:
- подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим
путевки (майки, ручки, календари, записные книжки);
- включение в стоимость дополнительных услуг (постоянно
приобретающим путевки клиентам были подарены дополнительные ночи в
отеле и экскурсии);
- ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное
общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками;
- проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными
клиентами, использование сезонных скидок и специальных предложений;
чествование каждого 1000 клиента туристической фирмы.
Таким образом, можно сделать вывод, что в компании «Корпорация Мир
путешествий» достаточно часто проводятся различные мероприятия,
стимулирующие сбыт туристических услуг. Однако за время своего
существования туристическая компания ни разу не участвовала в выставочной
деятельности, хотя данный вид стимулирования сбыта способен привлечь не
только новых клиентов, но и потенциальных партнеров. Очевидно, что реклама
требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной
кампании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера
рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет
неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку
результатов рекламной деятельности.
Решение данной проблемы проведем по схеме:
- найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы,
удовлетворяющие целям фирмы «Корпорация Мир путешествий»;
46
- на основании опроса потенциальных клиентов фирмы проведем анализ
возможностей рекламных средств;
- на основании анкетирования покупателей фирмы «Корпорация Мир
путешествий» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и
отдельных рекламных средств;
- сопоставив результаты теоретического заключения с результатами
опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей
сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и
неэффективности других;
- на основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в
использовании рекламных средств.
После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению
конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные
цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности средства
рекламы для конкретной задачи (таблица 12).
Таблица 12 – Степень соответствия средств рекламы и
рекламных задач фирмы
Задача
Средство
Охват
местного
рынка
Избирательность
аудитории
Невысокая
стоимость
Высокая
частота
повторных
контактов
Итого
Выставки
2
2
0
0
4
Телевидение
2
0
0
1
3
Радио
2
0
1
1
4
Наружная
2
0
2
2
6
Газеты
2
1
2
1
6
Соц. сети
2
2
2
0
6
По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что
телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3
балла), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает
47
возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Корпорация Мир
путешествий», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме
того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама,
реклама в соц. сетях и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты
как средство рекламы продукции фирмы «Корпорация Мир путешествий»
являются либо эффективными либо нейтральными (по указанным критериям), а
реклама в соц.сетях – неэффективна с точки зрения высокой частоты повторов.
К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие
избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама
является эффективной. Отметим также, что лишь наружная реклама
эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является
очень важным для компании «Корпорация Мир путешествий» ввиду ее
недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли
выставки и радио-ролики (4 балла). К недостаткам выставки можно отнести их
высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов
(обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в
выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках
фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить
потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара,
демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не
требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются
особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую
избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с
аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно
снижает степень запоминаемости рекламного обращения).
Следовательно, определено, что сильными сторонами «Корпорация Мир
путешествий» являются хорошая репутация у клиентов и высокая
квалификация персонала, слабыми же сторонами туристической фирмы
48
являются: отсутствие стратегических направлений и ухудшающаяся
конкурентная позиция. По результатам данного анализа можно отметить, что
компании следует уделить внимание таким направлениям деятельности как
улучшение качества туруслуг и улучшение качества обслуживания.
49
3 Предложения по совершенствованию рекламной
деятельности турфирмы «Корпорация Мир путешествий» в
социальных сетях
3.1 Основные мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности турфирмы в социальных сетях
Для того чтобы сформировать стратегию развития рекламной
деятельности «Корпорация Мир путешествий», необходимо разработать
основную стратегическую цель и задачи. Стратегической целью «Корпорации
Мир путешествий» будет повышение конкурентоспособности за счет развития
и совершенствования культуры компании и деятельности ее сотрудников.
Были выделены стратегические приоритеты развития «Корпорация Мир
путешествий»:
- создание благоприятных условий для деятельности сотрудников и
компании;
- формирование положительного имиджа «Корпорация Мир
путешествий» как для сотрудников компании, так и для внешнего окружения
(партнеров, клиентов, общественности).
С целью дальнейшего совершенствования деятельности компании
необходимо разработать программу ее развития на период 2018 – 2022 гг.
Программа развития включает в себя общие положения, приоритетные цели
«Корпорация Мир путешествий», этапы формирования системы контроля над
деятельностью сотрудников компании, основные мероприятия, реализацию
данной программы и оценку ее результатов.
Приоритетными целями «Корпорация Мир путешествий» являются:
- способствование развитию интеллектуального потенциала сотрудников;
- открытость компании для внешнего сотрудничества и достойное
представление в туристической сфере;
- развитие кадровой политики: высшей ценностью «Корпорация Мир
путешествий» являются ее работники, а успех развития во многом зависит от
сотрудников организации.
50
В таблице 13 представлен стратегический план по повышению качества
рекламных услуг сроком на 5 лет (2018-2022 гг.).
Таблица 13 – План по совершенствованию рекламной
стратегии «Корпорация Мир путешествий»
Мероприятия по
улучшению
положения дел
Предельно
допустимые
затраты (тыс. руб.)
Ожидаемый
результат
Ранг
Улучшить качество
обслуживания
130
Повышение
конкурентоспособнос
ти услуг
2
Расширение и
совершенствование
ассортимента
рекламных услуг
450
Повышения спроса
3
Завоевание новой
доли рынка
500
Выход на
лидирующую
позицию в
Екатеринбурге и
Свердловской
области (1-2 место)
1
Применять
эффективную
рекламную и
маркетинговую
политику
300
Получение
необходимой
информации о рынке
5
Повысить контроль
качества рекламных
услуг
200
Улучшение
качественных
характеристик услуг
7
Создать
специальную
группу для
контроля качества
рекламных и PR-
кампаний
100
Повышение качества
оказываемых услуг
6
51
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегический план развития
«Корпорация Мир путешествий» позволит компании сформулировать основные
стратегические направления деятельности и путем повышения качества
рекламных услуг, а также налаживания партнерских отношений с российскими
и зарубежными компаниями, выйти на лидирующие позиции.
Также разработаем рекомендации по работе «Корпорация Мир
путешествий» в социальных сетях для продвижения внутренних и внешних
коммуникаций. Предлагаем «Корпорация Мир путешествий» активно
использовать ресурсы сети Интернет для осуществления коммуникаций как
внутри компании, так и с внешними пользователями.
Интернет является совокупностью компьютерных сетей, которые
связывают правительственные институты, военные институты, социальные
институты, образовательные институты, коммерческие институты, а также
отдельных индивидов. Интернет можно охарактеризовать как организацию с
полностью добровольным участием субъектов, которая управляется
сообществом представителей от определенных пользователей сети, которое
принято называть ISOC (Internet Society), и которое предоставляет
организационную основу для различных исследовательских и
консультационных групп, которые занимаются развитием сети Интернет.
Возникновение новых технологий оказывает значительное влияние на все
сферы деятельности как «Корпорация Мир путешествий», так и экономики в
целом. Следовательно, осуществляется формирование нового экономического
пространства – Интернет-сети, как системы новых экономических отношений.
Сеть интернет создает отличные условия для одновременного решения
нижеуказанных проблем:
- коммуникационные проблемы (электронная почта и другие программы
связи);
- информационные проблемы (процесс получения любой необходимой
информации);