ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………..…………………………………………………....5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ...................................................................................8
1.1 Теоретические аспекты понятия, сущности и функции рекламы ………..…8
1.2 Взаимосвязь рекламной деятельности и маркетинговых
исследований……………………………………………………………..….....12
1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности…….........................……..32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РЫБНИЦКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»…37
2.1. Общая характеристика ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»................37
2.2. Анализ производственной и маркетинговой деятельности
ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»……………………………….…..41
2.3. Планирование и выбор средств построения рекламы на
ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»»…………………….…………….48
2.4. Особенности применения рекламы на различных этапах
жизненного цикла товара………………...…………………...................……57
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ОАО «РЫБНИЦКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»………….……………..62
3.1. Оценка эффективности рекламной компании на
ОАО «Рыбницкий молочный комбинат» ……………...…….……………..62
3.2. Предложения по усовершенствованию рекламной деятельности на
ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»……………………………..…..…65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………..………………...73
ПРИЛОЖЕНИЯ.……………………………………………………………….…76
5
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития нашей страны наблюдается динамизм и
качественные изменения во всех сферах общественной жизни. В процессе
перехода народного хозяйства страны к рыночным отношениям, когда многие
производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации
стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных
экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной
комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и основной
деятельности предприятия – это важнейшая составляющая комплекса
маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на
потребителя.
При правильной организации реклама является эффективной и
способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий,
устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и
потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в
свою очередь, является объективной основой расширения производства и
повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Реклама товаров – это не прихоть, а естественный инструмент экономики
и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию
экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении
социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента
выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности
конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса
рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных
мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется
четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-
сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений
предприятий.
6
Актуальность данной темы не вызывает сомнения, и заключается в том,
что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является
ее важным элементом.
Целью данной работы является изучение роли рекламы в
производственной деятельности предприятия.
Объектом исследования является открытое акционерное общество
«Рыбницкий молочный комбинат» (в дальнейшем ОАО «РМК»).
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия
«Рыбницкий молочный комбинат».
Исходя из цели исследования, необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть понятие, сущность рекламы, ее виды и структуру;
– показать взаимосвязь рекламной деятельности и маркетинговых
исследований;
– дать общую характеристику ОАО «РМК»;
– определить значимость рекламы в деятельности ОАО «РМК»;
– изучить маркетинговую и рекламную деятельность предприятия;
исследовать теоретические аспекты эффективности развития рекламной
деятельности и определить пути повышения эффективности рекламной
деятельности ОАО «РМК».
Методами исследования являются:
1. Изучение и анализ научной литературы.
2. Систематизация материала, необходимого для раскрытия темы
выпускной квалификационной работы.
Информационной базой послужила документация предприятия:
приказы и распоряжения руководства, данные управленческого учета, данные
анкетного и экспертного опросов проведенных на исследуемом предприятии,
были использованы труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов,
опубликованные в монографиях, статьях в периодической печати, в интернете:
Багиев Г.Л., Ламбен Ж.Ж., Котлер Ф. и др..
7
Практической значимостью работы выступает, то, что в данной работе
были рассмотрены теоретические аспекты по исследованию сущности рекламы,
ее видов и способов использования в производственной деятельности,
проведен анализ рекламной деятельности на ОАО «РМК», а также предложен
новый способ использования рекламы – внедрение в рекламную деятельность
предприятия Интернет-магазина.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Она включает
в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы,
приложения.
В первой главе рассматриваются сущность рекламы, ее виды, место и
роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития
рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей, а
также правовое регулирование рекламной деятельности.
Во второй работы проводится исследование производственной и
маркетинговой деятельности и рассматривается влияние рекламной
деятельности на хозяйственную деятельность предприятия, также описываются
особенности применения рекламы на различных этапах жизненного цикла
товара.
В третьей главе определены пути повышения эффективности рекламной
деятельности в ОАО «РМК». В частности рассматриваются методы повышения
эффективности рекламной деятельности и даются предложения по
усовершенствованию рекламной деятельности на ОАО «РМК».
В заключении представлены выводы о проделанной работе и даются
рекомендации по повышению эффективности использования рекламы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Теоретические аспекты понятия, сущности и функции рекламы
Слово «реклама» происходит от французского «reclame». Сама реклама,
если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными
способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их
потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.
Реклама – это вид сервисной деятельности либо произведенная в ее
результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или
других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных
организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
По мере развития общества и экономики значение слова «реклама»,
естественно, видоизменялось и расширялось.
Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей
и начинаний. [1]
9
В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от
13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие
рекламы было изложено по-другому: «Реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2]
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-
Западного университета США, дает следующее определение рекламы:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования». [10,с.116]
В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение
рекламной деятельности.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях
рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с
целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно
способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство
распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное
сообщение доходит до потребителей. [2]
Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях:
Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и
способствует росту прибыли предприятия.
Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о
товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых
товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
10
Коммуникативная функция. Реклама создает имидж
товаропроизводителей, формируя тем самым деятельность потребителей
к определенным видам товаров и услуг на рынке.
Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания
предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия
того или иного товара.
Функция управления спросом. Объем рекламной информации, и
графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и
свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется
неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о
товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.
Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе
маркетинговых коммуникаций (приложение 1).
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить
три основные ее отличительные черты:
– реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к
покупателю;
– результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей
практически отсутствует;
– результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по
истечении определенного времени.
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными
характеристиками:
1. Общественный характер – два аспекта общественного характера
рекламы: рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц;
целевая аудитория не имеет четких границ; покупатель откликается на
мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и
поддерживаемые им.
11
2. Способность к увещеванию – для поддержания спроса рекламодатель
вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное
обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом
рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя
потребление.
3. Экспрессивность – Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим
средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной.
4. Обезличенность – Два аспекта обезличенности:
– реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает
необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а
склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к
товару и фирме;
– потребители никогда не знают создателей рекламы, автором
рекламных идей. [14,с.221]
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует
распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна.
Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики.
Экономическая функция сводится в основном к информированию
потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и
товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч
профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим
производителям.
Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств
массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую
поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими
сферами общественной жизни.
12
1.2 Взаимосвязь рекламной деятельности и маркетинговых исследований
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта
является одной из основных движущих сил, которые способствовали
повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире.
Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности
свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама
стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и
среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им
товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью
рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан
собственный имидж.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой
информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это
создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не
зависит от государственной поддержки.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют
расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет
бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и
другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную
помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
В настоящее время реклама стала крупной отраслью экономической
деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией,
так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе
непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет
косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост
продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она
обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а
13
промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и
технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей
о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает
издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат
– снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в
дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным
индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире. «Реклама служит
целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются
масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой». [2,с.256]
В некотором смысле – это способ распространения информации,
используемый обществом повсеместно для достижения целого ряда целей.
Реклама способствует выполнению следующих задач:
1. Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о
вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше
ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2. Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет
позитивное отношение к товару или услуге.
3. Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару
особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4. Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке
реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте,
осуществив, таким образом, идентификацию.
5. Поддержание отношений. Реклама является средством построения
и укрепления отношений производитель – потребитель.
6. Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый
продукт становится привлекательным для потребителя.
7. Порождение потребности. Часто реклама становится мостиком
между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару,
который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и