44
большинства реальных потребителей к восприятию новых продуктов питания,
практическому отсутствию информационной составляющей о пользе и
необходимости новых продуктов, наиболее целесообразным вариантом
освоения отечественного рынка является использование производственных
установок небольшого объема для маркетинга конкретных продуктов наиболее
перспективных для данного региона и подготовки конкретного регионального
потребителя.
Своего лидерства на рынке молочной продукции ОАО «РМК» добилась
за счет хорошего качества товара и большого ассортимента выпускаемой
продукции. Рыбницкий молочный комбинат – единственное предприятие в
Приднестровье, выпускающее твердые сыры. В этом году проведена
реконструкция сырцеха. Освоена технология производства нового вида сыров –
плавленых. На комбинате отказались от пленочного материала из парафиновых
сплавов для упаковки сыра. Новая линия вакуумной упаковки производства
Голландии исключает возможность порчи сыров, а также позволяет
варьировать их фасовку от 100 граммов и более. Предприятие начало выпуск
новых видов продукции – биоряженки, оливкового майонеза, сыворотки,
сливочного масла «Особое» и копченый сыр в форме косички.
Анализ рынка сбыта. Самыми первыми сведениями, которые могут
потребоваться при анализе рынка, является информация о потенциальных
потребителях; положении на рынке и его конъюнктуре; конкурентах.
На ОАО «РМК» при анализе рынка и основных конкурентов
определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка,
тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу,
выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины
предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.
Лидером потребительского рынка является ОАО «Рыбницкий молочный
комбинат». На внутренний рынок Приднестровья РМК поставляет 60% всей
молочной продукции, что обусловлено наличием значительной сырьевой базы
и правильным построением взаимоотношений с поставщиками сырья
45
(технический кредит, установка собственных специализированных пунктов по
заготовке молока, стимулирование молоко-сдатчиков, на чью долю
приходится большее количество сданного молока). Доля рынка предприятий –
конкурентов составляет (рис. 3): ОАО «Тираспольский молочный комбинат» –
18,15%, ООО «Гаспар» находящийся в г. Бендеры – 12,95% и «Килийский
молочный завод» – 8,90%. Рынок молочной продукции в целом по
Приднестровью характеризуется высокой степенью конкуренции. Однако в
некоторых регионах ситуация выглядит несколько иначе. Например, в
Рыбницком районе ОАО «РМК» контролирует 85% потребительского рынка, в
связи с географическим положением и значительным удалением района от
столичного центра. Совсем недавно, в конце декабря 2016г. в Тирасполе было
открыто торговое представительство ОАО «РМК», которое будет способствовать
увеличению доли рынка сбыта в Приднестровье продукции ОАО «РМК».
18,15%
12,95%
8,90%
60,00%
ОАО "Тираспольский
молочный комбинат"
ООО "Гаспар"
"Килийский молочный
завод"
ОАО "Рыбницкий
молочный комбинат"
Рисунок 2 - Доля рынка, занимаемая предприятиями –
конкурентами
Первоначально предприятие ориентировалось на рынок города Рыбница с
населением около 57 тысяч человек и на сбыт 150000 литров молока в месяц.
Этот объем определен из реальных потребностей в молоке и кисломолочных
продуктах. Потенциальными потребителями данной продукции являются
больничные учреждения, пансионаты, системы общественного питания детских
46
садов, школ и студенческих столовых. С этой категорией потребителей
предприятие уже работает, поставляя им фасованное коровье молоко
собственного производства.
На сегодняшний день предприятие вышло на новые рынки сбыта, это
Тирасполь, Бендеры, Слободзея, Днестровск, Каменка. В перспективе этот
рынок можно оценивать как быстрорастущий и большой емкости.
Предположительно, в ближайшее время количество операторов рынка ПМР
увеличится.
Предприятие выпускает более 80 наименований молочной продукции и
перерабатывает до 15 тонн цельномолочной продукции в сутки. Только в мае
2016 года РМК реализовал продукции на 2,3 млн. рублей (около 270 тысяч
долларов США). Рост объемов сбыта по сравнению с апрелем увеличился в
среднем почти на 6,8%. В целом к концу 2016 года объемы сбыта продукции
выросли по сравнению с началом года.
Экспорт увеличился на 5% в страны Евросоюза – Польшу и Сербию, и в
СНГ – Россию, Молдову, Грузию. Предприятие экспортирует сухое молоко и
сливочное масло.
Доля транспортных расходов в себестоимости продукции составляет
0,5 %. Цена на продукцию рассчитывается по методу «издержки +».
Привязывая цену к издержкам, упрощается проблема ценообразования, так как
не приходится корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.
Для большего закрепления своих позиций на рынке предприятие
планирует провести ряд театрализованных представлений в школах и
дошкольных учреждениях. Параллельно организовать проведение лекций в
больничных учреждениях города для популяризации товарного ассортимента
среди медицинского персонала, предоставление возможности дегустации
продукта в местах продажи. Также проводится рекламная кампания в прессе.
Все мероприятия объединены рекламным лозунгом: «Сделано из натурального
молока». Таким образом, ОАО «РМК» позиционирует свой товар как полезную
и качественную продукцию.
47
Основными направлениями совершенствования маркетинговой
деятельности ОАО «РМК», являются следующие:
1. Использование новых методов анализа рыночных возможностей
(исследование динамики рынка и выявление новых требований клиентов) и
степени удовлетворенности клиентов (выявление новых потребностей в товаре
и в предоставлении дополнительных услуг).
2. Повышение уровня сотрудничества с клиентами и представителями по
продажам. Исходя из особенностей маркетинговой ориентации предприятия,
особую значимость приобретают персональные продажи, обладающие рядом
преимуществ и позволяющие реализовать возможности:
– углубленного изучения потребностей покупателей, специфичных для
каждого региона;
– адекватного формирования рекламы и стимулирования сбыта;
– завоевания определенной степени доверия у покупателя;
– предоставления полной информации о продукте;
– выявление запросов покупателя и необходимости в предоставлении
дополнительных услуг, достижения быстрого соглашения.
3. Моделирование маркетингового комплекса в зависимости от
ассортимента продукта и факторов внешней и внутренней среды. В основу
формирования цены положен метод Затраты «+» с обязательной
корректировкой на рыночный спрос и сезонность. В этом направлении
актуальным представляется расширение спектра предложений по оптовым и
розничным ценам, установление льготных цен, систем скидок, дифференциация
цены в зависимости от сегментов рынка. В рамках реализации комплекса
содействия продажам целесообразно проведение различных акций, дегустаций,
встреч с клиентами по определенным каналам и по различной тематике.
Совершенствование маркетинговой деятельности в указанных
направлениях позволит ОАО «РМК» своевременно реагировать на изменения
внешней среды, повысить уровень жизнестойкости и получить устойчивое
преимущество в рыночной конкуренции.
48
На основе анализа маркетинговой деятельности ОАО «Рыбницкого
молочного комбината» была изучена организационная структура отдела сбыта,
а также задачи и функциональные обязанности отдела. При анализе
маркетинговой политики ОАО «Рыбницкого молочного комбината», было
проведено сравнение цен предприятий – конкурентов с ценами молочного
комбината, была выявлена доля рынка молочной продукции, занимаемая как
ОАО «РМК», так и предприятиями – конкурентами.
2.3 Планирование и выбор средств распространения рекламы на
ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий
рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как
создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний
в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию
периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит
отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости
от времени проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими
праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса,
изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных
случаев, например, появления новых видов изделий, изменение цены уже
существующих на рынке изделий, открытия филиалов по продаже продукции.
Для организации рекламных мероприятий предприятие может
использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное
агентство. Этот этап планирования является одним из самых ответственных,
поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в
реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс
49
планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью
или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.
Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и
руководство предприятия должны представлять, какие преимущества и
ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из
сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель
руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный
сотрудник – менеджер по рекламе.
Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в
мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при
ограниченном использовании средств рекламы.
При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении
используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре
рекламный отдел.
В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета,
подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях
(обычно это специализированные рекламные агентства), использованию
средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных
мероприятий.
Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым
исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по
паблик рилейшнз.
На крупных предприятиях рекламные отделы работают с рекламным
агентством. В функции рекламного отдела в таких случаях входят
разработка общего бюджета на рекламу, утверждение
представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и
анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой
рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и
50
осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные
агентства обычно не занимаются в силу различных причин. [25,с.115]
Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между
обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного
отдела.
Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание
собственного рекламного отдела:
– первая причина заключается в большем доверии сотрудникам
внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству.
Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать
интересы своей фирмы, чем сторонняя организация;
– вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем
рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на
организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя;
– третья причина заключается в экономии средств, которую иногда можно
получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг;
– четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности
рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.
Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к
рекламным агентствам:
– первая из причин – независимость агентства. Оно работает на нескольких
клиентов и перед каждым несет определенную
ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего
качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого
агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать
им объективную оценку. Агентство скорее
следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово
подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя;
– вторая причина – обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства
накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные
51
в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для
рекламодателей из других отраслей;
– третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены
лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают
более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих
личностей;
– четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент
может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство,
как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного
обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с
независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается
иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его
значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые
часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала
рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных
расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые
издержки при работе с персоналом рекламного отдела;
– пятая причина состоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством
позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая
рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства
обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным
вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств
рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая
может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между
собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более
выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации;
– шестая причина состоит в том, что агентство обладает большими
возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и
рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного
процесса;
52
– седьмая причина заключается в возможности временного обращения к
рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.
При принятии решении о создании собственного рекламного отдела
рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного
решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется
создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для
которой, в последствии может оказаться недостаточным. [17,с.315]
Выбор средств распространения рекламы на ОАО «РМК».
Основными носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы,
используемые на ОАО «РМК» являются:
средства массовой информации, директмейл, наружная реклама;
средства массовой информации включают в себя телевидение, радио,
газеты, журналы.
директмейл (прямая почтовая реклама) – средство доведения обращения
рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально
обработанном виде методом контролируемого распространения
непосредственно до отобранных людей;
наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые
установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на
транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах
продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы (приложение 2, 3).
Источниками рекламы являются:
Печатная реклама.
Основными средствами распространения печатной рекламы являются
газеты, журналы, каталоги и справочники. Несмотря на то, что в данный
момент для рекламы используются более новые технологии как Интернет и
телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации
продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего
большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть
53
рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя
доносят газеты.
Реклама в газетах.
Газеты представляют собой поистине общенациональное средство
информации. Встает вопрос: почему люди отдают предпочтение именно
газетам? Наверное, они склонны больше доверять прочитанному лично, а не
услышанному от кого-то. Или, им просто удобнее изучать рекламную
информацию, размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того,
что газета является самым доступным средством информации. В то же время у
каждой газеты своя аудитория. Читательская аудитория имеет самое важное
значение для разработчиков рекламы – ведь речь идет о людях, которые
изучают газетную информацию, в том числе и рекламу.
В основном берется во внимание рекламодателем и что же отличает
газеты друг от друга:
1. Параметры выходных газет. К наиболее важным параметрам
относятся периодичность выхода газеты, ее тираж, формат и объем, наличие
приложений и дополнительных выпусков.
2. Периодичность. Безусловно, периодичность издания принимается
во внимание заказчиками и распространителями рекламы – в первую очередь
потому, что это касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей.
Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью.
Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному
опубликованию.
3. Тираж – это очень важный показатель для работников рекламной
сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно
аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании
подсчитать ее себестоимость, прикинуть, на какой эффект при этом можно
будет рассчитывать производителю продукции.
4. Формат. Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама
более крупного формата на практике оказывается более эффективной.