14
пробных образцов.
8. Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы
дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различного рода поддержке.
Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним
из средств поддержки дистрибьютора.
9. Поддержка организации. Компании время от времени сливаются,
реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся
укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть
определенную корпоративную роль.
10. Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным
средством продвижения нового товара на рынок.
11. Обеспечение конкурентоспособности. Реклама помогает устоять в
конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения
потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой
конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы
защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с
другими категориями продукции.
12. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В
некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной
контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или
практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.
Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса,
распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли.
В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена
на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение
количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к
росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле,
между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что
максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и
противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а
15
достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления
честного бизнеса.
Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:
привлечение клиентов;
участие в процессе анализа рынка;
формирование условий для достижения успеха в бизнесе; а также их
комплексное воздействие.
Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации
заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем
переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно
активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с
ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В
результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм.
Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения
цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или
раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых
клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях.
Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния
производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам
производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме того, на основе
всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров
по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации,
содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне
цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне
сервиса.
Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий
достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых
отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания,
то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.
16
Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность
раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки,
возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой
ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы
рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем
рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи
объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с
конкурентами.
Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию
комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних
возможностей.
Однако, также как и условия достижения успеха в бизнесе, она
определяется не одними затратами, а качественным результатом и
соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и
комплексное воздействие оцениваются по эффективности.
«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битовым
шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает
рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий.
В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает
реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара.
За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был
заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара
увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не
единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне
является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая
прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для
собственного развития.
Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую
рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции,
увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании
17
развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную
плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых,
увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей
дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в
торговых точках и т.д. В результате рассмотренных эффектов воздействия,
увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой
продукции.
На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий
конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей
фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры
для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они
опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество.
Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что
компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество
выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.
И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции – это
влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге
приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого
качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор
продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное
удовлетворение своих потребностей.
В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от
потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует. Здесь
подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать
плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и
они ограничены.
Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает
недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская
программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным
требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание
18
собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не
компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на
высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для
потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это
выиграть немного времени.
Реклама является частью более емкого маркетингового или
корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой
взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько
крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки
неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы
дистрибуции и плохой организации.
Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые
будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок
недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется
равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих
сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и
формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь
стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в
некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.
Роль рекламы в маркетинговой деятельности.
В литературе существует множество определений маркетинга.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), Маркетинг – это
осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от
производителя к потребителю. [24,с.156]
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок,
привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством
создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую
ценность для компании. [11,с.134]
19
Маркетинг – деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между
собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и
сбытом на основе тщательного исследования рынка.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это
процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого
собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности,
то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не
удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к
определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится
сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые
компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает
планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную
стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и
методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового
аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых
мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и
пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует
учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска
потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,
ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и
интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как
следствие, рекламной деятельности.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное
детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных
коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого
маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и
комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и
20
максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. (Из
определения Американской ассоциации рекламных агентств). [15,с.284]
Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который
охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность
фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции,
обязательно связывается с рекламной деятельностью.
Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут
составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает
необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна
приносить реальную и ощутимую пользу. От чего же зависит успех рекламы?
От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того,
очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием,
разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать
спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.
Но реклама не только зависит от различных производственных задач и
факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не
сомневаться, что она является своеобразным "переводчиком", ведь она
наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей.
Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на
определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости
в качестве этого круга выступает население в целом.
Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут
вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: "Мы не знаем,
что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его.
Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер". Это традиционная модель
отношения к товару, который еще не был испробован. Позитивное отношение к
новой продукции может быть затруднено еще и тем, что люди просто не знают,
каким образом он может быть им полезен.
Реклама должна, прежде всего, учитывать спрос на продукцию, а уж
затем потребности и покупательские мотивы потребителей. Здесь уместно
21
привести формулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама – это
искусство внедрения исключительного потребительского мотива в головы
наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, что внедрение
должно сопровождаться наименьшими затратами. С другой стороны, спрос на
товар может носить единовременный характер.
В некоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукция
способна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказаться
забытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Он
заключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью его долгосрочное
предпочтение. Так, например, начинающим производителям одежды,
намеревающимся делать ее с высоким качеством, прежде всего, следует
позаботиться о создании "лица" своего предприятия. Произведенный товар
должен обладать не только высокими качественными характеристиками, но и
такими элементами, которые бы выделяли его среди общего многообразия и
напоминали о производителе. В данном примере в качестве таких элементов
выступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменные упаковки с
символикой. Кроме того, с рекламной целью могут быть использованы
небольшие сувениры и призы, которые даются покупателю вместе с покупкой.
Итак, создание образа товара – задача весьма важная. Она делает актуальным
творчество, которое непременно должно присутствовать в работе.
Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация,
и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его
определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных
маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у
производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов,
завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль.
Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции
сводятся к основным целям маркетинга, т.е. к формированию
спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и
является в некотором роде средством информации, однако ее
22
главная задача – продажа товаров и идей, как и завещано
известным американским рекламистом А. Дж. Сименом [26,с.163].
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что
основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества
жизни". Это понятие складывается из:
– качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
– качества физической среды;
– качества культурной среды.
Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не
только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской
удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере
маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.
Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение
качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не
легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды,
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),
планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей. На рисунке 1 показано, какая роль
отведена каждому из субъектов маркетинга.
23
Рисунок 1 - Субъекты маркетинга
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами,
совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно
кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение
всех маркетинговых функций:
многие производители не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для прямого маркетинга;
прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других
фирм;
организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные
функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании
прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа
данных.);
многие слишком организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
Производитель или
обслуживающая
организация
Компания или
человек,
выпускающие
товары или
услуги
Конечный
Потребитель
Семья или человек,
который покупает
товары или услуги
для личного
семейного или
домашнего
потребления
Организации -
потребители
Организация или
люди,
приобретающие
товары или услуги
для использования
в своей
деятельности
Оптовая торговля
Организация или
люди, приобретающие
продукцию для
перепродажи ее
розничной торговле
и/или промышленным
организационным и
коммерческим
потребителям
Специалисты по
маркетингу
Организация или
люди,
специализирующиеся
на конкретных
маркетинговых
функциях
Розничная торговля
Организация или
люди, деятельность
которых связана с
продажей товаров и
услуг конечным
потребителям
Основные
субъекты
маркетинга