24
для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в
больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться
самообслуживанием и т. д.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной. Планирование новой
продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение
ответственности, временный и производственный графики, поддержку
продвижения и потребности в обучении персонала. Пример плохой, нечеткой
стратегии организации – для того чтобы увеличить долю на рынке для
определенного товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и
рекламу. Пример хорошей стратегии той же организации – показ более четкие
направления деятельности. (Доля на рынке определенного товара должна быть
увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки
привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для
привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для
улучшения его внешнего вида без увеличения издержек).
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,
может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ
товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового
персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через
большое число розничных магазинов; эффективно объединить и
скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для
маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой,
25
поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара.
Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать.
Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне,
которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого
стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в
силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для
конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к
изменениям окружающей среды.
Маркетинг является совокупностью методов и действий, позволяющих
производителю товара или услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с
помощью постоянного отслеживания тенденций рынка относительно адаптации
к нему, либо с целью прогнозирования направлений его развития.
Ф. Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с
помощью обмена.
Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или
недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный
характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д.
Данные потребности не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в
основе человеческой природы.
Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение,
которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками
индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих
определенную нужду способом, характерным для данного общества.
Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы
для их удовлетворения.
А. Маслоу была сформулирована теория мотивации людей, а изложенная
им классификация потребностей пользуется наибольшей популярностью. В
своей теории А. Маслоу исходит из того, что у человека может быть множество
потребностей и какие именно потребности формируют поведение индивидов в
26
данный момент зависит от множества факторов. Ученый выделил пять групп
потребностей по степени их значимости:
– физиологические потребности - потребность в еде, воде и другие
основные потребности человека, обусловленные его природой;
– потребность в безопасности - тяга к безопасности, стабильности, защите
от страха, тревоги, телесных и духовных травм;
– потребности в принадлежности и любви - влюбленность, привязанность,
человеческое тепло, дружба, семейный очаг;
– потребности в признании - потребности в самоуважении, независимости,
стремлении к успеху, статусу, славе;
– потребность в самоактуализации - стремление достичь своих целей,
стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к
самореализации себя как личности и т. д.
Чем больше товар или услуга связаны со здоровьем и безопасностью
людей (второй уровень иерархии потребностей), тем охотнее происходит его
приобретение.
Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:
– чем старше человек становится, тем сильнее у него проявляются
социальные высшие потребности;
– определенные социальные слои и группы населения никогда не
превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут,
удовлетворяя только их.
Второе утверждение связано с уровнем образования индивидуума.
Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые,
социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной
потребности.
В связи в этим маркетинг можно определить как совокупность принципов
организации производства, реализации продукции и оказания услуг,
направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и
получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка,
27
исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии
и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.
В основе маркетинговых программ лежат мероприятия по повышению
качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и конкуренции, по
осуществлению ценовой политики, формированию потребностей на продукцию
предприятия, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы,
осуществлению технического сервиса и увеличению ассортимента
предоставляемых услуг.
Маркетинг представляет собой одну из сторон управления предприятием.
Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной
деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и
тактику достижения этих идей. Предназначение маркетинга - создание таких
товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя
ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и
услуг и удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинг - двойственное понятие. С одной стороны, это скрупулезное и
всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей
потребителей, организация производства, где указанные критерии являются
ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т. е.
продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны,
это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование
потребностей и потребительских предпочтений. Таким образом,
первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы
производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам
потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели
производителем.
Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают
человеческие потребности, которые являются результатом осознания
человеком нехватки чего-либо.
28
Второе основное понятие маркетинга - человеческие желания. Желанием
можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь
или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ
их реализации.
Когда эти желания подкрепляются покупательной способностью, они
становятся покупательским спросом.
Потребительская ценность - это выгоды, которые потребитель получает
от владения каким-либо продуктом или от его использования
Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества.
Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг.
Обмен - это приобретение нужного товара у другого субъекта путем
предложения ему чего-либо взамен. Для того чтобы обмениваться, необходимо
5 условий:
– наличие двух сторон;
– каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой
стороны;
– каждая из сторон имеет возможность представить информацию о товаре и
осуществить его доставку;
– любая из сторон имеет право воспользоваться или нет предложением
другой стороны;
– у каждой стороны должно быть желание вести дело с другой стороной.
Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по
поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых
операций и установление положительных взаимоотношений.
Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок - это реальные
или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность
заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества
индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или
иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят
предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.
29
Можно выделить следующую классификацию рынков:
– рынок потребительских товаров;
– рынок промышленных товаров;
– рынок дистрибьюции и перепродаж;
– рынок общественных услуг.
Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя,
именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар
пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он
должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за
тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.
Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими
предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить
имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут
быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи.
Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по
телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие
идеи поддержать.
В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:
Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность
предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование
уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы
побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид
маркетинга не всегда нужен, так как иногда можно обойтись без "нападений на
потребителей", в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если
деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей,
формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга -
исследование возможных потребностей, поиск рыночной "ниши". Без
исследования требований потребителей производитель обойтись не может.
Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать
30
производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный
коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный
маркетинг.
Демаркетинг - вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на
товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени
производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья.
Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и
услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности
новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса могут
использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу,
неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.
При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е.
когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар
или услугу.
Противодействующий маркетинг - используется для обеспечения
благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на
некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.
Развивающийся маркетинг - употребим в ситуациях складывающегося спроса
на товары.
Ремаркетинг - нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для
всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг - применяется, когда спрос существенно превосходит
производство, или, напротив, объем производства определенного товара
превышает потребности рынка.
Концентрированный маркетинг - предполагает концентрацию
маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.
Промышленный маркетинг - это обеспечение взаимодействия организации с
организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их
дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим
потребителям.
31
На основании всего выше изложенного можно сделать следующие
выводы:
1. Реклама – очень многогранное и многозначное явление, вследствие
чего многие специалисты трактуют его по-разному. Неоспоримо, однако, что
реклама – это определенная информация, обычно оплачиваемая,
первоначальной целью которой является привлечение внимания и
стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
2. Многие авторы предлагают различные классификации видов
рекламы. При этом в основу классификации кладутся различные параметры,
такие как: сферы общественно-экономической жизни людей; цели рекламы;
категории рекламируемых объектов; место и способ размещения рекламы. Ни
одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной,
поскольку все они отражают различные стороны и свойства рекламы.
3. В современном мире реклама является неотъемлемой частью
успешного ведения бизнеса, т.к. она выполняет ряд важнейших функций на
пути организации массового сбыта. При этом назначение рекламы тесно
связано с целью в бизнесе. Однако, несмотря на множество задач, которые
реклама способна решить, есть и такие, которые ей решить не под силу.
Реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае,
когда другие элементы маркетинга не функционируют.
4. Рекламная деятельность предприятия существует в рамках его
маркетинговой деятельности. В период глобализации и
усиления рыночной экономики система маркетинга меняется,
происходит переход к таргетингу.
В этой связи реклама приобретает новую роль, она становится
неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень
которой определяет качество и эффективность рекламной деятельности
производителя, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
32
1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности
Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий
совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью
государственной политики, какие товары, какой образ жизни должен
соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо
есть, пить, как проводить время – диктуют не отдельные фирмы, а само
государство. В развитых странах давно поняли, что не всё, что выгодно данной
фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном
обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, то имеется
общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная
рекламная политика данной фирмы.
В Приднестровской Молдавской Республике рекламная деятельность
регулируется законом и осуществляется в целях: защиты от недобросовестной
конкуренции в области рекламы; предотвращения и пресечения ненадлежащей
рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение;
предотвращения рекламы, способной нанести вред здоровью граждан,
имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести,
достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на
общественные интересы, принципы гуманности и морали.
При нарушении законодательства о рекламе юридические или
физические лица, несут гражданско-правовую ответственность.
Общие требования к рекламе:
1. реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без
применения технических средств именно как реклама непосредственно в
момент ее представления независимо от формы или от используемого средства
распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера
целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную
марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца
33
для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего
предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах
рекламы") не допускается. Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция,
а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о
рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).
Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату
за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или
авторского материала;
2. реклама распространяется на русском языке и по усмотрению
рекламодателей. Данное положение не распространяется на радиовещание,
телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно
на государственных языках республик, и иностранных языках, а также на
зарегистрированные товарные знаки.
3. реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая
им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое
разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к
производству и реализации в соответствии с законодательством
Приднестровской Молдавской Республики, не допускается. Если деятельность
рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны
номер лицензии а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;
4. реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,
должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";
5. использование в рекламе объектов исключительных прав
(интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном
законодательством Приднестровской Молдавской Республикой;
6. реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным
нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
7. реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство;