54
Важным параметром для рекламиста является, и объем газеты.
Достоверная информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та
или иная газета, будет, безусловно, способствовать повышению
качества исполнения рекламы, как следствие – росту ее эффективности.
5. Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствие с
существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято
подразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в свою
очередь, внутриполостной (то есть по решению издателя располагается почти
произвольно на любой из полос газеты) либо выходит в виде приложений или
специальных рекламных вставок.
Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков
тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых
людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со
зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке,
газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей.
6. Журнальная реклама.
Журналы несложно отличить от газет – по форме, и по содержанию
(приложение 16). Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний
вид журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметры
выходных данных журналов. К основным параметрам выходных данных
относятся периодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и
дополнительных выпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма
узких читательских аудиторий и имеют довольно не большой тираж. В связи с
этим стоит поговорить о тематической направленности журналов. В пестром
многообразии наиболее отчетливо выделяются общественно-политические,
потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-
политические журналы в наше время становятся не популярными – сказывается
пресыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато
появилось множество потребительских журналов, рассказывающих о
достоинствах и недостатках окружающих нас товаров и услуг широкого спроса.
55
Ширится выбор деловых журналов. Журналы для определенной профессии –
работников образования, врачей, дизайнеров и т.п. Специальные журналы,
также переживающие бум, рассказывают читателям о новинках кино,
обустройстве быта – строительстве и ремонте домов и квартир,
конструировании мебели и т.п. В эту же группу входят автомобильные
журналы, журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как
журнал-каталог. Содержание таких журналов целиком составляют материалы,
содержащие огромное количество скрытой рекламы.
7. Наружная реклама.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль
оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают
потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают
потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им
покупки либо получить соответствующее обслуживание.
8. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и
не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого
средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.
Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно.
Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому
заказу.
9. Электронная реклама.
Электронная реклама, по сравнению, с печатной очень молода. Она все
активнее используется в последние 40-60 лет. Электронная реклама сегодня
почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.
10. Всемирная сеть Интернет;
11. Реклама на радио.
Для населения радио остается наиболее подходящим средством
информации. Во-первых, из-за особенностей экономического состояния нашего
56
общества. Во-вторых, радио более доступно для слушателей, в том плане, что
его можно слушать дома, на работе, в общественном транспорте, в машине, в
лесу и на даче. Это само собой и привлекает рекламистов.
Первоначально рекламодатель определяет суть информационной
рекламной политики, которую он намерен реализовать через выбранную
радиостанцию. В свою очередь, информационно-рекламная политика на радио
реализуется в соответствии с одной из двух базовых стратегий распространения
рекламы – сетевой или точечной.
12. Радиореклама имеет много преимуществ: для данной рекламы
требуется малый период подготовки; невысокие затраты на создание и
распространение рекламы; скорость информирования.
Следует так же выделить существенные недостатки: перегрузка
радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная; сложная
система планирования рекламного времени.
Реклама на телевидении.
"Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и
потенциально более убедительны, чем словесные". П. Мартино, исследователь.
[21,с. 287]
Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной.
Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому
телереклама является наиболее мощным средством информационного
воздействия на потенциального потребителя.
Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие
десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение
и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним,
какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.
Одна из ваших задач в рекламе – ознакомление с новыми рекламными
средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают
область воздействия, результативность и окупаемость вашей рекламы.
57
2.4 Особенности применения рекламы на различных этапах
жизненного цикла товара
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к
рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и
конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и
структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В
связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели,
методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и
методы рекламы, которые можно использовать на каждом из них:
На этапе введения необходимо учитывать полную неосведомленность
потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
добиться известности существования товара и марки; информировать рынок о
выгодах нового товара; побудить покупателей испытать новый товар; побудить
реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на
информирование покупателей и реализаторов о назначении, области
применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на
этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного
превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных
образцов нового товара.
На этапе роста уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели
начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о
товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла).
Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью
рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование
предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и
поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара.
58
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров
продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.
Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта
опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая
(увещевательная) реклама и элементы информационной. [19,с.272]
На уровне зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит
главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком
рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо
известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является
недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при
приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный
сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому
основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной
упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с
общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому
этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на
разработку и выведение окупились). Конкуренция становится
преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара
(вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится
к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает
использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу.
Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи
оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. [12,с.147]
На этапе спада происходит резкое снижение продаж и реклама
нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось
59
большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его
распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при
планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения
эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на
всех этапах жизненного цикла.
Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что
представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него
преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все
потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах
старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар
(копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать
упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как
покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление
будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются
какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на
запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в
рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на
формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание
устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что
потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти
запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том,
чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме.
Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной,
чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное
повторение после определенного времени будет
пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных
на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования
рекламы возрастет отдача также за счет сокращения
60
средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих
стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на
первых стадиях рекламирования.
Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут,
эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки
повышения числа объявлений.
Таким образом, на основе анализа маркетинговой деятельности ОАО
«Рыбницкого молочного комбината» была изучена организационная структура
отдела сбыта, а также задачи и функциональные обязанности отдела. При
анализе маркетинговой политики ОАО «Рыбницкого молочного комбината»,
было проведено сравнение цен предприятий-конкурентов с ценами молочного
комбината, была выявлена доля рынка молочной продукции, занимаемая как
ОАО «РМК», так и предприятиями – конкурентами, а также рассмотрены
основные виды рекламной деятельности, применяемые на ОАО «РМК».
61
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «РЫБНИЦКИЙ
МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»
3.1 Оценка эффективности рекламной компании
на ОАО «Рыбницкий молочный комбинат»
Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что половина
моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая» вряд ли
вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой
рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны
если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить
деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным?
Один из известных российских рекламистов – Викентьев на своем
семинаре как-то высказал два очень интересных соображения по поводу
эффективности рекламы:
«Если эффективность можно было бы реально оценивать – даже
подсчитывать – на этом поле «паслись» бы страховщики – отечественные и
зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни
там – похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...»
62
Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют
постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование,
предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда
рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает
поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя
обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а
принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь
комплекс создавшихся на рынке условий, благоприятствующих или
препятствующих решению задач поставленных рекламной компанией.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных
рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества
не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести
грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей
с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к
затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:
количество новых покупателей; количество всех покупателей; количество
счетов; сумма продаж или объём продаж; сумма покупок для торговых фирм.
Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается
совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или
другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет.
Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты
изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут
сильно изменять картину реализации и доходов.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не
совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных
посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
63
Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по
указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не
удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой
толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если
это дорогостоящих товар длительного пользования.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается
с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные
маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими
силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных
представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что
именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят
преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они
узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они
понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их
мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство
наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп
или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-
рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.
[38,с.229]
При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно
используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень
похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для
диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из
целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после
нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных
потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически.
На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет
связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как
невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что